Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia

Đánh giá post

Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia. Bạn đang là sinh viên của một trường đại học nào đó, bạn sắp sửa phải làm một bài khóa luận tốt nghiệp nhưng bạn lại gặp khóa khăn trong việc lựa chọn đề tài. Đừng quá lo lắng về vấn đề lựa chọn đề tài nào cho phù hợp với bài khóa luận tốt nghiệp của bạn nữa, vì tại đây Hỗ Trợ Viết Luận Văn đã chia sẻ đến các bạn sinh viên một đề tài khóa luận tốt nghiệp phù hợp với bạn đó là: Khóa Luận: Hoạt động Marketing Mix của công ty đa quốc gia các bạn cùng tham khảo nhé.

I: KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX

1. Khái niệm

Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị trường”, “làm thị trường”… nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Hệ thống Marketing hiện đại được chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix) “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn.

Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa như sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp.

2. Nội dung “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.

Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trường. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh.

3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu.

Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tương tác, liên hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau. Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lược để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

I: CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

1. Sản phẩm

1.1. Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.”3

Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình 2)

Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được.

Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.

Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…

Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Cái cốt lõi của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại. Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ở sản phẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì. Phát hiện ra nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.

1.2. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm:

  • Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công ty sản xuất.
  • Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
  • Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm.
  • Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác.

Những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng các phương thức sau:

  • Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới.
  • Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”
  • Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng.
  • Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực.

1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”

Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà nó tồn tại trong nhãn quan của khách hàng.

Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “to burn” và hiện nay đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện5. Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai khái niệm nhãn hiệu hàng hoá đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ – có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể được xem như những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô hình và điều này tạo ra cho nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng định lượng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.

1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu

Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể được bảo hộ trong nước hoặc quốc tế.

Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing: “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Từ góc độ người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mặt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hoá có nhãn hiệu người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin tưởng hơn về những giá trị vật chất đem lại. Hơn thế họ còn thu được những giá trị tinh thần thông qua nhãn hiệu. Người ta luôn ấn tượng về sự lịch lãm quý phái của thời trang Versace, Phong cách doanh nhân chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sang trọng hoàn hảo của xe hơi Mercedez…

Từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá của mình. Sự tự hào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ giới thiệu với người khác. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng với sản phẩm ở mức độ cao. Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh của mình vì giá trị của nhãn hiệu được khẳng định và tạo lòng tin trong cộng đồng người tiêu dùng.

1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ giá trị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn tập trung vào vị thế đó. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước:

Nhận thức về nhãn hiệu: Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi trưng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu khi nó được ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng.

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải được chuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: Màu sắc, Slogan, Thuyết minh quảng cáo, Logo, Bao bì, Thiết kế kiểu dáng….

Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi người tiêu dùng đã có cảm tình với một nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lượng sản phẩm họ sẽ thường xuyên mua. Để có được lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà còn phải tiến hành đồng thời nhiều hoạt động khác như chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm….

Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao, được ưu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao. Một nhãn hiệu có giá trị sẽ trở thành tài sản của công ty và được mua bán trên thị trường.

1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix

Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanh nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trước tiên. Nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động kinh doanh không thể bắt đầu. Yếu tố này tạo ra các yếu tố khác trong hoạt động marketing mix. Vì vậy doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây dựng một chính sách sản phẩm hoàn thiện và hiệu quả. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và đặc điểm của các yếu tố còn lại. Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm quyết định giá cả của sản phẩm đó. Đương nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và nhãn hiệu nổi tiếng luôn được định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng cho những đối tượng cụ thể. Mức giá bình dân được quyết định bởi những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng. Từ chủng loại tính chất của sản phẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất và những chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất.

Như vậy trên con đường đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là điểm xuất phát quyết định và định hướng cho toàn bộ quãng đường doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận

2. Giá cả “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả

Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như sản phẩm và các kênh phân phối.

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba đặc trưng:

  • Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá.
  • Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá.
  • Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.

Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu. Giả định với mức thu nhập không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm. Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá. Giá cả vì thế có tác động rất mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả

Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây:

Đảm bảo tồn tại (Market Survival): Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.

Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công (Penetration Pricing). Với chính sách giá này, doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trường. Nhờ vào lợi thế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhưng khối lượng hàng bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thủ mới hay khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit): Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng (Skimming Pricing). Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường. Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lượng tốt. Để thực hiện được chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chước, thu hút sự quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu được một lợi nhuận tương đối.

Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image Enhancement): Với chiến lược chất lượng cao – giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu. Chiến lược giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số người: giá cao đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín, chất lượng cao. Ngược lại giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém, uy tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ.

Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh.

2.3. Phương pháp định giá

Để đưa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sách giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá. Có những phương pháp định giá cơ bản sau đây:

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn để làm phần lời. Đây là phương pháp rất phổ biến vì một số nguyên nhân như: đơn giản hoá được việc định giá, không phải điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua.

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Phương pháp định giá này có ưu điểm giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận dự tính, nhưng nó không xem xét đến các yếu tố như giá hiện hành, giá của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trường, doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững được thị phần của mình. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Định giá theo giá trị nhận thức được: Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Vấn đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá.

Định giá theo giá trị: Phương pháp định giá theo giá trị không giống phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho hàng hoá có chất lượng cao. Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm bảo giá hời cho người tiêu dùng. Việc định giá theo giá trị không phải là việc chỉ ấn định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Đó còn là việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng.

Định giá trong mức giá hiện hành: Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí và nhu cầu của mình. Công ty có thể tính giá của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Phương pháp định giá hiện hành rất phổ biến trong trường hợp khó xác định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc quyền bán một mặt hàng như thép, giấy hay phân bón. Những công ty nhỏ hơn đi theo người dẫn đầu, họ thay đổi giá của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi, chứ không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi

2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Trong Marketing mix, giá cả là yếu tố được xác định từ sản phẩm. Một sản phẩm mới hay cũ, có hàm lượng công nghệ nhiều hay ít, đang ở giai đoạn thâm nhập vào thị trường hay đang trong giai đoạn suy thoái, kiểu dáng thiết kế đẹp hay xấu, thương hiệu mạnh hay yếu, giá trị sử dụng cao hay thấp… đều tác động đến giá cả. Mặc dù vẫn có những yếu tố khác tác động ảnh hưởng nhưng tất cả các yếu tố liên quan đến sản phẩm như trên sẽ là kim chỉ nan để mỗi doanh nghiệp định giá.

Kênh phân phối và số lượng thành phần trung gian tham gia vào kênh phân phối là yếu tố được quyết định sau khi doanh nghiệp định giá sản phẩm, nhưng giá cả lại chịu tác động ngược lại từ phân phối. Nếu công ty sử dụng kênh phân phối bao quát với sự tham gia của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ thì mức giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn do chi phí phân phối sản phẩm lớn. Mặt khác khi lưu thông, trong nội bộ các kênh phân phối, doanh nghiệp đưa ra những kênh giá khác nhau theo từng thành phần trung gian như giá sỉ luôn thấp hơn giá lẻ. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Giá cả cũng có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Những sản phẩm càng được quảng cáo nhiều được nhiều người biết đến có khả năng định giá càng cao. Hoặc nếu doanh nghiệp có chính sách khuyến mãi hấp dẫn thì khách hàng và người tiêu dùng luôn được hưởng một mức giá đặc biệt trong những khoảng thời gian nhất định.

3. Phân phối

3.1. Khái niệm phân phối

Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó quyết định việc người mua sẽ mua hàng ở đâu và mua hàng như thế nào.

3.2. Vai trò của hoạt động phân phối

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Phân phối có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau. Và nhờ hoạt động phân phối mà những hàng hoá phù hợp luôn đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Do đó, hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thường đảm bảo bốn yêu cầu: Phân phối đúng hàng; Phân phối đúng nơi; Phân phối đúng thời gian; Tiết kiệm được chi phí.

3.3. Chiến lược phân phối

Khi tiến hành phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp không những phải lựa chọn phương thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào có hiệu quả nhất. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu sau đây:

Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lược phân phối mạnh: Doanh nghiệp tiến hàng các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện rộng, cố gắng đưa được hàng hoá càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian. Ưu điểm của chiến lược phân phối này là doanh nghiệp đẩy nhanh được lượng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là doanh nghiệp phải chi một khoản chi phí lớn đồng thời khó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng cho các mặt hàng và dịch vụ tiêu thụ nhanh như: thực phẩm, dược phẩm, hoá mỹ phẩm… “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Chiến lược phân phối có chọn lọc: Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và lựa chọn các trung gian có năng lực nhất, phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá trên một khu vực thị trường. Thực hiện chiến lược này doanh nghiệp đảm bảo được uy tín của mình với mức kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh.

Chiến lược phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối. Các trung gian được lựa chọn nắm đặc quyền phân phối trên phạm một khu vực thị trường và không được phép bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối này thường gặp trong một số ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Ưu điểm của chiến lược này là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín, và làm việc rất hiệu quả.

Tóm lại chiến lược phân phối được coi là chiếc cầu nối giữa người sản xuất hàng hoá và cung ứng dịch vụ với khách hàng. Một kế hoạch marketing mix thành công không thể thiếu một chiến lược phân phối thành công.

3.4. Phương thức phân phối

Sản phẩm nói chung được di chuyển chủ yếu qua hai phương thức phân phối: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.

Phân phối trực tiếp: Là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất, và qua mạng Internet.

Với phương thức phân phối trực tiếp công ty không bị phân chia lợi nhuận, có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, phản ứng kịp thời với các hoạt động trên thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện phương thức phân phối trực tiếp doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối. Điều này làm phân tán nguồn lực của doanh nghiệp và không phải doanh nghiệp nào cũng đủ lớn mạnh để tự mình đầu tư xây dựng một hệ thống phân phối.

Phân phối gián tiếp: Là phương thức phân phối qua các trung gian. Các nhà phân phối trung gian ở đây có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới.

Phương thức phân phối qua trung gian có nhiều ưu điểm như: hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian, tận dụng được kinh nghiệm cơ sở hạ tầng, nguồn vốn, kinh nghiệm và các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường, tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối. Tuy nhiên, phương thức phân phối này cũng có một số nhược điểm như: lợi nhuận bị chia sẻ, thông tin phản hồi từ thị trường thiếu cập nhật và kém chính xác, khó kiểm soát hoạt động phân phối…

3.5. Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp một chuỗi các thành phần tham gia vào hoạt động phân phối. Mức độ tham gia và sự có mặt của các thành phần sẽ tạo nên các kênh phân phối khác nhau: “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Kênh 0: Nhà sản xuất – người tiêu dùng: Là kênh phân phối trực tiếp, chỉ có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối này phù hợp với những người sản xuất quy mô nhỏ và thị trường hẹp

Kênh 1: Nhà sản xuất – Người bán lẻ – Người tiêu dùng: Là kênh phân phối bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Kênh phân phối này thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh, hay các sản phẩm là hàng tươi sống. Khi sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông, tập trung vào chuyên môn hoá sản xuất, giảm bớt vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối.

Kênh 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng: Là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoá. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của cả nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, giúp cho hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường được linh hoạt.

3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix

Đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân phối. Nếu sản phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức phân phối rộng rãi để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng. Những sản phẩm kỹ thuật có hàm lượng công nghệ cao như máy tính, thiết bị văn phòng… thường được phân phối tại các đại lý lớn hoặc siêu thị nhằm đảm bảo uy tín sản phẩm. Bênh cạnh đó, các cửa hiệu cao cấp được đầu tư đặc biệt lại thường là điểm phân phối cho các thương hiệu sản phẩm thời trang nổi tiếng…

Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác nhau. Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao hơn giá của các đại lý cấp một. Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng được các doanh nghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối độc quyền cấp một để các đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo của mình.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống phân phối. Tuỳ theo hình thức các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu nổi tiếng như: MacDonald, KFC, Lipton, Trung nguyên café… với những phong cách quảng bá mang dấu ấn riêng về văn hoá doanh nghiệp của từng công ty, cùng những logo biển hiệu được trang trí chuyên nghiệp và hoành tráng luôn luôn vươn đến khách hàng và người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp và toàn diện.

4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Thuật ngữ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dùng chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật được áp dụng với khách hàng, nhằm xúc tác, tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cường sức bán của doanh nghiệp thương mại.

Nói một cách ngắn gọn xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng.

4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau đây.

Chiến lược kéo: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng, lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm.

Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa ra một số lượng hàng hoá tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Mục đích của chiến lược này là xúc tiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là với người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp thường có các chính sách động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…

4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.3.1.Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh. Nhìn chung quảng cáo có những đặc điểm chính sau đây:

  • Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại.
  • Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
  • Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó.

Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìn chung khi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua năm quyết định quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính sau đây:

  • Nhóm phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet.
  • Nhóm các phương tiện in ấn: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, catalog, tờ rơi.
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo điện tử, đèn màu uốn, hộp đèn quảng cáo, các pano quảng cáo.
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiện giao thông, trên các vật phẩm (túi đựng, ba lô, áo phông..)
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự kiện kỳ lạ, nhờ các sản phẩm khác (bút viết, bìa vở…)

Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp:

  • Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
  • Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001.
  • Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
  • Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới.
  •  Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm mang lại.
  • Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau.
  • Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
  • Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”
  • Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướng mong muốn.
  • Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
  • Không chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.

Sức mạnh của quảng cáo

Sức mạnh thay đổi suy nghĩ của quảng cáo đã được chứng tỏ trong một nghiên cứu mới nhất về cách mà các thương hiệu ảnh hưởng tới hoạt động trí não của con người.

Một nhãn hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Trong một nghiên cứu do các nhà khoa học tại Đại học Baylor ở Texas (Mỹ) thực hiện, 67 người tham gia được yêu cầu phân biệt 2 loại đồ uống có ga nổi tiếng Coca-cola và Pepsi. Khi được biết mình đang uống gì, 3/4 số người khẳng định họ thích Coke hơn. Nhưng khi không được biết là mình đang uống Coke hay Pepsi, thì những người này không có sự phân biệt nào đối với cả hai. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn tìm thấy nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong các vùng não liên quan tới kiến thức văn hoá, ký ức và hình ảnh bản thân. Trong khi Pepsi không gây ra sự gia tăng đột biến như vậy. Dựa vào đó, các nhà khoa học kết luận có thể biết một người thích uống Coke hay Pepsi bằng việc xem hình chụp não của họ. Đây là lần đầu tiên việc quảng cáo thương hiệu được chứng tỏ có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động não khi chủ thể đưa ra một quyết định. Coca-Cola đã khẳng định được vị thế của mình đến nỗi nó thay đổi quan niệm của chúng ta về Giáng sinh, bằng cách thuyết phục rằng Santa Claus mặc màu đỏ. “Truyền thống” này là kết quả của hàng chục năm quảng cáo vào tháng 12, trong đó ông già Noel luôn mặc màu đỏ bản sắc của hãng. Các nhà khoa học chọn Pepsi và Coke bởi 2 loại đồ uống này hầu như không phân biệt về màu sắc và hương vị, nhưng nhiều người lại có sự ưa thích rõ rệt đối với 1 trong 2 loại đồ uống có ga này. “Mọi người đều đã nghe nhiều về Coke và Pepsi. Cả hai hãng đều có những thông điệp riêng, và trong trường hợp của Coke, những thông điệp này đã ăn vào hệ thần kinh của chúng ta”, giáo sư Read Montague, Giám đốc Phòng thí nghiệm Brown Human Neuro tại Đại học Baylor ở Texas, nhận định. Theo các chuyên gia, kết quả nghiên cứu có thể giúp tìm hiểu vì sao mọi người hình thành những thói quen ăn uống không tốt cho sức khoẻ.

Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. Do đó, trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố như: sản phẩm, thị trường, và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.

4.3.2.Kích thích tiêu thụ

Một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên không kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

Kích thích tiêu thụ bao gồm những công cụ để kích thích tiêu dùng như: đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộc thi…Bên cạnh đó là khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàng tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bày hàng, biếu tiền cho những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý…Ngoài ra còn là hoạt động kích thích lực lượng bán hàng như hội nghị khách hàng.

Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả người sản xuất và người tiêu dùng. Chúng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường, và bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan khi biết lợi dụng những giá đặc biệt.

4.3.3.Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity). Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Khi sử dụng hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm vụ sau:

  • Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
  • Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.
  • Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
  • Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
  • Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng.
  • Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.

Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng. Nhân viên của phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diện các phương tiện thông tin đại chúng. Họ thực hiện những công việc như: theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty, vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiện văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm, danh thiệp, đồng phục công ty…). Các công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp.

4.3.4.Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trực tiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Đối với việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng. Nhân viên phải được đào tạo một cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ăn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, có khả năng phản ứng nhanh với các tình huống bất ngờ. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

4.3.5.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây nó có thêm hình thức khác như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy…Các công cụ marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng.

Marketing trực tiếp mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn người bán. Với người mua hàng, họ có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, không phải gặp gỡ nhân viên bán hàng, không gặp nhiều phiền phức trong việc mua hàng…Với người bán, phương thức này cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Người làm marketing trực tiếp có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của bất kỳ nhóm đối tượng nào. Marketing trực tiếp còn có thể định lịch chính xác hơn để tiếp cận khách hàng triển vọng đúng lúc. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó có sinh lợi hay không thông qua việc định lượng phản ứng đáp lại. Với những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại, cùng với sự phát triển của các hãng chuyển phát nhanh, các số điện thoại miễn phí, máy tính, thẻ tín dụng và thái độ sẵn sàng phục vụ 24/24 giờ của người làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn sẽ phát triển rộng rãi trong tương lai.

4.4. Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trong Marketing mix

Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác nhau. Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Khi doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm với mức giá ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình được lợi khi mua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường.

Hoạt động phân phối có mối liên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các kênh phân phối, địa điểm trưng bày hàng hoá, cách thức trưng bày hàng hoá sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng. Khi một sản phẩm được trưng bày bắt mắt, tại những vị trí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc chắn sẽ được tiêu thụ hiệu quả hơn sản phẩm khác.

Tóm lại, Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Để xây dựng được một kế hoạch Marketing mix thành công các doanh nghiệp cần coi trọng cả 4 yếu tố và kết hợp nhuần nhuyễn giữa chúng với nhau. Ngoài ra các doanh nghiệp phải hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực hoạt động để áp dụng linh hoạt và sáng tạo Marketing mix vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp mình.

Như vậy, toàn bộ chương I đã giúp chúng ta hiểu một cách cơ bản nhất về các yếu tố trong hoạt động marketing mix của doanh nghiệp. Ứng dụng vào trường hợp cụ thể tại Việt Nam, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing mix của công ty P&G Việt Nam. “Khóa luận: Cơ sở lý luận Marketing Mix về tập đoàn đa quốc gia”

0 0 đánh giá
Article Rating
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Comments
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x
()
x
Contact Me on Zalo
0877682993