Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp

Khóa Luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp. Bạn đang là sinh viên của một trường đại học nào đó, bạn sắp sửa phải làm một bài khóa luận tốt nghiệp nhưng bạn lại gặp khóa khăn trong việc lựa chọn đề tài. Đừng quá lo lắng về vấn đề lựa chọn đề tài nào cho phù hợp với bài khóa luận tốt nghiệp của bạn nữa, vì tại đây Hỗ Trợ Viết Luận Văn đã chia sẻ đến các bạn sinh viên một đề tài khóa luận tốt nghiệp phù hợp với bạn đó là: Khóa Luận: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty Nước Ngọt các bạn cùng tham khảo nhé.

1.1. Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối

Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu của mình. ao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối.

Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Trong đó

• Người sản xuất kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
• Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá.
• Người tiêu dùng kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất.

Từ các điều vừa nêu trên, ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây là con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất.

1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…

Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

1.1.3.1 Trao đổi, mua bán

Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua qua thông qua các trung gian phân phối.

1.1.3.2  Vận chuyển

Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải quyết được vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ.

1.1.3.3 Thông tin

Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phản hồi của mình tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối của mình. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.1.3.4  Lưu kho và dự trữ hàng hóa

Chức năng nữa của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động.

1.1.3.5  Tài chính

Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

1.1.3.6  Chia sẻ rủi ro

Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm.

Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông (xúc tiến, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thoả thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Những người tham gia đàm phán, phân chia công việc trong kênh (mua, bán, chuyển quyền sở hữu) được nối với nhau bởi các hoạt động đàm phán và chuyển quyền sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối.

Một kênh phân phối thường bao gồm:

• Nhà sản xuất: sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa từ nơi được sản xuất đến nơi tiêu thụ.
• Người bán buôn những người mua hàng hóa từ người sản xuất để bán, là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng và các trung gian khác.
• Người bán lẻ: những người mua hàng từ người sản xuất hoặc người bán buôn, bán lại hàng hóa cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
• Khách hàng là đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới, là những người tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hệ thống kênh phân phối gồm có:

• Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng.
• Hệ thống các thành viên trung gian phân phối.
• Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
• Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.

1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Có yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

• Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
• Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có phương thức phân phối dựa theo chiều rộng của kênh:
• Phân phối rộng rãi.
• Phân phối độc quyền.
• Phân phối chọn lọc.

1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, lưu chuyển quyền sở hữu, lưu chuyển thông tin và dòng xúc tiến.

Dòng sản phẩm: chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà bán buôn. Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ. Và cuối cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyển sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán.

Dòng đàm phán các thành viên trong kênh đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất.

Dòng sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối. Đầu tiên, quyền sở hữu sản phẩm thuộc về nhà sản xuất. Tiếp đó, sản phẩm sẽ được nhà sản xuất bàn giao lại cho nhà bán buôn, nhà bán lẻ chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu của kênh phân phối. Tất cả sự thay đổi quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác chiều từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi vận động các dòng chảy khác.

Dòng xúc tiến: là những dòng ảnh hưởng cố định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng.

Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

1.1.7. Phân loại cấu trúc kênh “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 2 dạng chính đó là cấu trúc kênh truyền thống và hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems).

1.1.7.1  Kênh truyền thống

Bao gồm tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo.

Ngoài ra, những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.

Một vài hình thức của kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào.

Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa sẽ được lưu chuyển thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm khác của kênh trực tiếp là thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Tuy nhiên, nguồn lực của nhà sản xuất sẽ bị phân tán do vừa phải tập trung sản xuất và đồng thời phải quản lý kênh.

Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa cho khách hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Thông thường có loại kênh gián tiếp là kênh cấp là kênh cấp.

Kênh 1 cấp: là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.

Ưu điểm của loại hình kênh cấp là tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Tiếp đó, thông qua trung gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới.

Trái lại, loại kênh này hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.

Kênh 2 cấp: là hình thức kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Trong hình thức phân phối này, có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên môn hóa các chức năng chính của mình, nên có có thể nâng cao năng suất lao động dẫn đến việc thỏa mãn được nhu cầu của thị trường.

Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác. Các thông tin có thể sai lệch dẫn tới việc nhà sản xuất khó nắm bắt được thông tin của thị trường, gây ra những khó khăn về việc sản xuất, tăng chi phí cho các hoạt động quản lý kênh. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.1.7.2  Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems)

Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao. Được hình thành nhờ mối liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Trong hệ thống VMS, khả năng phối hợp hành động và đạt hiệu quả cao do tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí, thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường.

Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems) gồm 2 loại chính là VMS hợp đồng và VMS tập đoàn.

VMS tập đoàn

• Quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
• Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến tiêu thụ.
• Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một trung gian thương mại).
• Là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là người sản xuất tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối và thành lập kênh phân phối ngược lên phía trên nhà bán lẻ, nhà bán buôn và doanh nghiệp).
• Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng tổ chức. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

b) VMS hợp đồng

Các công ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình. Không có quyền sở hữu chung hai hay nhiều cấp độ phân phối kế tiếp, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường

Có dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng:

• Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán buôn bảo trợ (Wholesaalersponsored voluntary chains): là những hệ thống trong đó người bán buôn tổ chức, các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi lớn. Người bán buôn đề ra chương trình để những người bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt được tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn.
• Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer cooperatives) Là những hệ thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua buôn và bán lẻ các sản phẩm. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông qua hợp tác xã người bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với sức mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhưng không được chia lời. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”
• Phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu) là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành loạt các hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Có hình thức phân phối độc quyền là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ, và hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.

1.1.8. Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix

1.1.8.1 Với sản phẩm

Các quyết định về chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành kênh phân phối. Có thể thấy rằng chu kì sống của sản phẩm có ảnh hưởng tới việc phân phối. Phụ thuộc vào từng chu kì sống của sản phẩm mà lượng sản phẩm được phân phối ra thị trường sẽ khác nhau, hay các chiến lược khác nhau về sản phẩm mới cũng sẽ dẫn đến việc phân phối sản phẩm đó khác nhau.

1.1.8.2  Với giá của sản phẩm

Khi sản phẩm được lưu chuyển qua các cấp của một kênh phân phối, các mức giá khác nhau sẽ được hình thành. Nhà quản lý kênh phân phối cần phải định giá sản phẩm một cách hợp lý để dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp, các trung gian và giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra giữa các thành viên trong kênh phân phối.

1.1.8.3  Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ trợ các thành viên thuộc kênh phân phối trong các hoạt động xúc tiến. Đồng thời, các thành viên trong kênh phân phối cũng cần tiến hàng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, đem lại lợi ích cho khách hàng.

1.2. Xây dựng kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.2.1. Định nghĩa xây dựng kênh phân phối

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải thiện các kênh hiện tại.

Xây dựng kênh phân phối là công việc nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Đây là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, liên quan tới việc phân chia các công việc phân phối một cách hợp lý nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.

1.2.2. Xác định khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Doanh nghiệp cần phải quyết định được khi nào xây dựng kênh phân phối của mình. Đây là vấn đề quan trọng khi doanh nghiệp cần cải thiện hệ thống kênh hiện có hoặc tạo lập một hệ thống kênh mới. Một số trường hợp khiến doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là.

• Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.
• Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
• Có sự thay đổi trong chính sách marketing-mix.
• Mở ra các khu vực địa lý mới.
• Xảy ra sự thay đổi tại môi trường kinh doanh.

1.2.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Trước khi xây dựng kênh phân phối, điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm chính là xác định được mục tiêu mà kênh phân phối cần đạt được. Các mục tiêu phân phối phải được xác lập trong quan hệ với biến số của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp.

Để xác định các mục tiêu phân phối và phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, nhà quản trị kênh phân phối phải thực hiện:

• Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing-mix và với mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.
• Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng.
• Kiểm tra sự phù hợp các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lược marketing cũng như các mục tiêu, chiến lược khác của công ty hay không?

1.2.4. Phân loại các công việc phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Sau khi đã xác định được các mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải xác định được công việc phân phối cần thực hiện để đạt được mục tiêu này.

Những công việc phân phối được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như số lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, tìm kiếm thông tin về thị trường mục tiêu…

Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ sẽ giúp doanh nghiệp phân chia công việc phân phối cho các bộ phận một cách hợp lý.

1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

Các yếu tố về thị trường và môi trường marketing không chỉ tác động đến hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp mà còn tác động đến hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải phân tích được những tác động từ các yếu tố trên vì đây là các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên kênh, lựa chọn thành viên kênh…

Những căn cứ chủ yếu có tác động đến cấu trúc kênh bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô của doanh nghiệp.

1.2.5.1  Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp.

Các yếu tố trong môi trường vi mô gồm có

Bản thân doanh nghiệp các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định cho kênh cũng bị chi phối bởi các nguồn lực về tài chính, nghiên cứu, phát triển… Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ được những điểm mạnh và điểm yếu của mình để có thể đưa ra được những quyết định hợp lý. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp. Một sự thay đổi bất ngờ đến từ nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp, cụ thể là khả năng phục vụ khách hàng. Ví dụ như khi nhà cung cấp tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải xây dựng một kênh phân phối phù hợp với sự thay đổi đó. Tựu chung lại, để đảm bảo cho việc mang lại giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần thiết lập các mối quan hệ, ràng buộc chặt chẽ với các nhà cung cấp.

Đối thủ cạnh tranh: bao gồm những doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành. Để có thể ứng phó được với những thay đổi từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thường xuyên tìm hiểu thông tin về đối thủ (về hoạt động, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến, quảng bá…). Qua những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách, chiến lược cho kênh phân phối phù hợp.

Khách hàng chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và đem lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp. Nắm bắt được rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xây dựng kênh phân phối của mình và tạo được lợi thế trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp. Đây là đối tượng ngoài khách hàng mà doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin để phục vụ cho hoạt động của kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng để tạo được hình ảnh tốt trong cách nhìn nhận của công chúng. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.2.5.2  Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động marketing do có liên quan tới con người. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp như sự bùng nổ dân số, thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, thay đổi trong phân bổ dân cư theo các khu vực địa lý, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, trình độ nhận thức… Ví dụ như sự thay đổi dân số giữa các khu vực địa lý sẽ làm thay đổi mật độ thị trường của các vùng đó, dẫn tới việc cấu trúc kênh phân phối sẽ phải thay đổi theo.

Môi trường kinh tế có tác động lớn đến việc chọn chiến lược phân phối. Một sự thay đổi trong chính sách vĩ mô sẽ tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp.

Đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập WTO và việc chính phủ đồng ý mở cửa thị trường bán lẻ trong năm 0 .

Xu hướng tiêu dùng xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng là công việc quan trọng để doanh nghiệp phục vụ tốt hơn những “thượng đế”, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay và đời sống của người dân đã được nâng cao. Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sẽ dẫn tới sự thay đổi trong kênh phân phối. Giả dụ như người tiêu dùng ưa thích sử dụng những sản phẩm mới, tiện lợi, bởi vậy thiết kế một kênh phân phối làm sao cho sản phẩm được chuyển đến người tiêu dùng nhanh nhất là một yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Quyền lực của người bán lẻ do đây là những nhân tố trực tiếp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và ngoài ra có rất nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường nên việc thương lượng, đàm phán với những người bán lẻ là rất quan trọng. Thông thường khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp thông qua các nhà bán lẻ, tuy nhiên nhà bán lẻ có thể sẽ không chọn sản phẩm của doanh nghiệp để bán cho khách hàng mà họ sẽ bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Thế nên doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ trợ cho những người bán lẻ để tạo được mối quan hệ tốt với họ và đồng thời sẽ dễ dàng hơn cho doanh nghiệp khi phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.

Xu hướng phân phối theo hình thức kinh doanh hiện đại các tập đoàn bán lẻ và mô hình siêu thị như Coop-Mart, Hapro, Metro, Big C ngày càng phát triển và chiếm ưu thế, sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia vào thị trường bán lẻ đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt.

NHẬN XÉT Kênh phân phối hình thành và vận động chịu sự tác động của nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của 2 loại môi trường này gây tác động đến việc ra quyết định về kênh phân phối cả trong ngắn hạn và dài hạn. Do đó, nhà quản trị kênh phân phối phải luôn nắm rõ được môi trường hoạt động của kênh để có thể lập được chiến lược phân phối hiệu quả.

1.2.6. Xác định cấu trúc kênh “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Trong một kênh phân phối, các thành viên kênh hoạt động với nhau thông qua cấu trúc kênh. Để xác định cấu trúc phù hợp cho kênh phân phối của mình, doanh nghiệp sẽ xác định các yếu tố quan trọng của kênh như chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian thương mại tham gia trong kênh.

1.2.6.1  Xác định chiều dài kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối trong kênh. Số cấp độ trung gian khác nhau sẽ dẫn tới việc phân chia công việc phân phối trong kênh khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau, quá trình phân phối cũng khác nhau.

Tùy theo những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối mà doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tiếp hoặc sử dụng một số trung gian thương mại.

1.2.6.2  Xác định chiều rộng của kênh

Việc xác định chiều rộng của kênh phân phối chịu sự tác động của mục tiêu phân phối của từng doanh nghiệp. Xác định chiều rộng của kênh phân phối đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải xác định được số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Quan trọng hơn, việc xác định chiều rộng của kênh phân phối có liên quan tới việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho kênh phân phối. Các chiến lược cho kênh phân phối dựa vào việc xác định chiều rộng của kênh sẽ được đề cập tại những phần tiếp theo trong chương .

1.2.6.3  Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh

Nhà quản trị kênh phân phối phải xem xét các trung gian hiện có để sử dụng các loại trung gian thích hợp trong kênh của doanh nghiệp. Trong kênh phân phối của doanh nghiệp, với mỗi cấp độ trung gian của kênh thường sẽ có những trung gian khác nhau cùng hoạt động. Mỗi loại trung gian điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, quy mô và phương thức kinh doanh khác nhau nên họ sẽ thích hợp với việc kinh doanh các loại sản phẩm hoặc thực hiện một số công việc phân phối nhất định.

1.3. Chiến lược kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.3.1. Định nghĩa chiến lược kênh

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hi vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”.

Chiến lược kênh phân phối ảnh hưởng tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của chiến lược marketing nên nó có tầm ảnh hưởng tương đương so với các biến số khác trong chiến lược marketing-mix. Chiến lược kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty.

1.3.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối

Để đạt được các mục tiêu đã đề ra của hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương hướng chiến lược thích hợp. Nhà quản trị kênh phân phối cần phải xác định rõ được:

• Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược chung của doanh nghiệp.
• Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp đó.
• Cách thức xây dựng kênh phân phối.
• Các thành viên kênh đáp ứng được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
• Cách thức để quản lý kênh phân phối hiệu quả nhất.
• Các tiêu chí để đánh giá các thành viên của kênh phân phối.

1.3.3. Một vài chiến lược kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Như đã đề cập ở phần trước, việc lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối dựa vào chiều rộng của kênh, theo đó có hình thức phân phối chủ yếu là

Phân phối rộng rãi nhà sản xuất cố gắng đưa sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như bánh kẹo, đồ uống…

– Phân phối độc quyền nhà sản xuất chỉ cho phép trung gian thương mại được quyền bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể. Nhà sản xuất yêu cầu trung gian của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh với sản phẩm của họ. Phân phối độc quyền thường liên quan tới các thỏa thuận bằng văn bản hoặc miệng. Qua hình thức phân phối độc quyền, nhà sản xuất muốn các trung gian tích cực hoạt động, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách giá, quảng cáo… của trung gian thương mại.

Phân phối chọn lọc nhà sản xuất tìm kiếm các trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của họ ở một thị trường cụ thể. Các trung gian được tuyển chọn vào kênh theo một số tiêu chí nhất định. Chính sách phân phối chọn lọc được áp dụng để loại bỏ những trung gian thương mại có tình hình tài chính không tốt hoặc khối lượng đơn hàng quá ít. Nhà sản xuất có thể tập trung khai thác mối quan hệ với các trung gian thương mại được chọn lọc để đạt được những lợi ích nhất định cũng như giảm được chi phí phân phối.

1.4. Tổng quan về quản trị kênh phân phối

1.4.1. Quản trị kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing. Nhà quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu tại thị trường mục tiêu.

Ta có thể hiểu rằng, quản trị kênh phân phối bao gồm các công việc quản lý hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh qua đó hoàn thành các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.4.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là những công việc mang tính dài hạn, bao gồm các công việc chính như sau:

• Quản lý mọi hoạt động trong kênh phân phối.
• Xây dựng các chính sách thúc đẩy thành viên kênh.
• Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
• Đảm bảo cho các hoạt động trong kênh phân phối được thông suốt nhằm mục tiêu đưa sản phẩm tới tay khách hàng một cách nhanh chóng nhất, góp phần điều tiết hiệu quả hoạt động kinh doanh và tiết kiệm chi phí.

1.4.3. Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

1.4.3.1  Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của kênh. Do đó, các quyết định về lựa chọn thành viên trong kênh phải được cân nhắc kĩ lưỡng. Thông thường, việc lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường trải qua các bước sau:

• Tìm kiếm các ứng viên có khả năng cơ sở để tìm kiếm các ứng viên thường được dựa vào những thông tin có được từ khách hàng, các doanh nghiệp trên thị trường, các trung tâm xúc tiến…
• Đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn ứng viên các thành viên cần phải được đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với các ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, uy tín trên thị trường, năng lực quản lý, quy mô hoạt động…
• Thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh các nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà cung cấp cho riêng mình, do đó, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp:
• Dòng sản phẩm: sản phẩm của doanh nghiệp càng bán chạy, trung gian sẽ dễ dàng hợp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.

1.4.3.2  Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Đối với doanh nghiệp, họ không chỉ bán hàng qua các trung gian thương mại mà doanh nghiệp còn bán hàng cho chính các trung gian thương mại đó nữa. Các trung gian thương mại sẽ là một người mua hàng đầu tiên thay cho các khách hàng tiêu dùng cuối cùng rồi sau đó các trung gian này mới bán hàng thay cho doanh nghiệp, do đó các trung gian quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng muốn mua.

Với lý do như vậy, doanh nghiệp cần có những giải pháp động viên, khích lệ các trung gian phân phối cần phải được để họ làm tốt công việc của mình. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Trước khi thực hiện được các hoạt động khuyến khích các thành viên, doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ trước khi đưa ra những sự động viên, khen thưởng. Dựa trên cơ sở những gì đã thu thập được, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp trợ giúp cho các thành viên kênh.

Để động viên các trung gian, doanh nghiệp sẽ sử dụng những mức lãi cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, chiết khấu giảm giá vì những thành quả đạt được của các trung gian trong kênh.

Ngược lại, đối với các trung gian hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp sẽ áp dụng những hình phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận hoặc nghiêm trọng hơn là chấm dứt quan hệ.

Tuy nhiên, tất cả các chính sách động viên, khen thưởng cần phải được thực hiện thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Quyền lực này được thể hiện thông qua việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất và các trung gian phân phối.

Như vậy, ta lại có thể khẳng định rằng xây dựng các kế hoạch khuyến khích, động viên các trung gian phân phối là một cách để củng cố mối quan hệ của doanh nghiệp với các thành viên kênh.

1.4.3.3  Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Kết quả hoạt động của kênh phân phối không chỉ được tạo nên bởi những nỗ lực của doanh nghiệp nói chung mà còn bởi nỗ lực của các thành viên trong kênh phân phối. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Để đánh giá hoạt động của thành viên, doanh nghiệp thường đánh gái qua những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc hoặc chấm dứt quan hệ với họ.

Quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối bao gồm bước như sau

Bước 1: Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá:

• Tiêu chuẩn về kết quả hoạt động bán hàng.
• Tiêu chuẩn về năng lực bán hàng.
• Tiêu chuẩn về thái độ thành viên.
• Tiêu chuẩn về cạnh tranh của các thành viên kênh.
• Tiêu chuẩn về tăng trưởng của thành viên kênh.

Bước 2: Đánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn đã xác lập:

• Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.
• Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức.
• Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.

Bước 3: Điều chỉnh hoạt động thành viên

• Đối với các thành viên đạt tiêu chuẩn: lựa chọn các phương thức hợp tác mới, nhằm tăng cường hoạt động, tăng sự gắng kết của thành viên với doanh nghiệp và giúp đỡ thành viên phát triển tốt hơn.
• Đối với thành viên không đạt tiêu chuẩn xem xét để ra quyết định có tiếp tục hợp tác với trung gian đó hay không, tăng cường họp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn. Tuy nhiên, nếu cần thiết, doanh nghiệp có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối của mình. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Như vậy, ta có thể thấy rằng việc đánh giá kết quả hoạt động của thành viên kênh là một công việc quan trọng vì đây là căn cứ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả mang lại từ hoạt động phân phối của mình.

1.4.3.4  Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh phân phối

Trong quá trình hoạt động, việc xảy ra những mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối là điều không thể tránh khỏi. Các xung đột dù mức độ nghiêm trọng như thế nào đi chăng nữa thì cũng đều gây ra những ảnh hưởng không tốt cho kênh phân phối. Bởi vậy, việc xác định xung đột, nguyên nhân xảy ra xung đột cũng như cách giải quyết các xung đột trong kênh là điều cần thiết.

1. Xung đột trong kênh, các loại xung đột và nguyên nhân

Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh. Các thành viên thường không có cái nhìn tòan cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình. Do đó, nhà quản lý kênh phân phối cần phải có những biện pháp hợp lý để hạn chế tối đa các xung đột có thể xảy ra để kênh vận hành hiệu quả.

Nhìn chung, các xung đột trong kênh thường xảy ra do các nguyên nhân sau

• Lợi ích nhà sản xuất muốn bán với giá thấp để thúc đẩy thị trường nhưng các trung gian muốn có mức lãi cao.
• Vai trò và quyền hạn ví dụ như nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng qua lực lượng nhân viên bán hàng của mình nhưng cũng vừa khuyến khích các trung gian bán hàng. Điều này sẽ tạo ra xung đột về vai trò giữa nhà sản xuất và các trung gian. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Các dạng xung đột tồn tại trong các kênh phân phối:

• Xung đột theo chiều dọc của kênh là dạng xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong một kênh. Ví dụ như xung đột giữa người sản xuất và người bán buôn. Dạng xung đột này xảy ra khi người bán buôn không cung cấp những thông tin về thị trường cho nhà sản xuất hoặc người bán buôn tính giá quá cao cho dịch vụ của mình.
• Xung đột theo chiều ngang của kênh là dạng xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh. Các trung gian ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên thực hiện các chính sách xúc tiến và định giá khác nhau. Một số trung gian vì lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm, cung cấp những dịch vụ không tốt làm ảnh hưởng uy tín tới các trung gian cùng cấp khác.
• Xung đột đa kênh xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối trên cùng một thị trường. Dạng xung đột đa kênh thường trở nên gay gắt khi các thành viên trong kênh được hưởng mức giá thấp hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.

1. Giải quyết các xung đột trong kênh

Để giải quyết xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên của kênh phân phối cần phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuổi, đàm phán, thương lượng để tìm ra giải pháp trung hòa giữa mục tiêu của các bên.

Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên trong kênh có thể sử dụng đến trung gian hòa giải, trọng tài phân xử. Trong đó

• Sử dụng trung gian hòa giải là việc một bên thứ ba trung lập tham gia giải quyết, hòa giải quyền lợi của các bên bất đồng. Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc vào kinh nghiệm, kĩ năng của người hòa giải, và quan trọng nhất vẫn là thiện chí giữa các bên tham gia tranh chấp. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”
• Trọng tài phân xử được tham gia để giải quyết tranh chấp khi các bên đồng ý trình bày quan điểm của mình cho một bên trung gian (trọng tài viên) và chấp nhận các quyết định phân xử của trọng tài.
• Trong trường hợp mâu thuẫn đã lên tới đỉnh điểm và không thể giải quyết theo các trung gian bình thường, các bên có thể đưa vấn đề lên tòa án để giải quyết. Kết quả của tranh chấp sẽ hoàn toàn do tòa án quyết định và các quyết định của tòa án có tính bắt buộc, buộc phải thi hành.

Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cần phải xác định rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Trong trường hợp xảy ra xung đột, xung đột sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng nhất.

KẾT LUẬN: Những gì được nêu ở chương là tổng quan lý thuyết về hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp. Các lý thuyết về kênh phân phối được nêu ra sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Công ty nước ngọt ở chương và sau đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty ở chương trong đề tài khóa luận tốt nghiệp. “Khóa luận: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp”

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com