Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN 

Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ những ý kiến và quan điểm cá nhân dựa trên những nền tảng trực tuyến (eWOM). So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử có tốc độ lan truyền nhanh chóng và dễ dàng hơn. Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề kinh doanh, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM với ý định mua, đặc biệt là nghiên cứu trong ngành du lịch. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng, tầm trọng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng, số lượng mẫu chính thức là 321. Đối tượng được khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng để đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa: eWOM, ý định mua. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

ABSTRACT

Today, it is easy for customers to express personal opinions on online platforms. Compared to traditional word of mouth, word of mouth online (eWOM) is faster and easier. EWOM has influenced many businesses, including tourism. However, very little attention has been paid to the relationship between eWOM and purchase intention. The main objective of the study is to determine the influence and importance of eWOM on customer purchase intention toward foreign tours in Ho Chi Minh City. The proposed research model is based on a summary of previous studies. The data was collected by distributing questionnaires to customers, the number of official samples was 321. Subjects surveyed were those who had read online comments about foreign tours. The study shows that eWOM quality, eWOM sender expertise, eWOM reliability, eWOM’s usefulness, eWOM quantity have a positive impact on the customer’s travel purchase intent. The study has implications for businesses in Vietnam, especially e-commerce businesses. The results of the study are the basis for making management implications and future research directions.

Keywords: eWOM, purchase intention.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây, cụ thể theo số liệu của cục Thống Kê (2024), GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2024 là 2587 USD, tăng 198 USD so với năm 2023. Cũng trong năm này, GDP được tổng kết tăng 7,08 % đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2014- 2024. Riêng thành phố Hồ Chí Minh, tổng sản phẩm quốc nội (GRDP) đạt mức tăng trưởng 8,3% và đóng góp 23% cho kinh tế cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao, kinh tế phát triển tạo điều kiện cho sự phát triển rất nhiều ngành nghề, trong đó có ngành du lịch.

Năm 2024, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng 20%/ năm. Không chỉ đi du lịch các nước trong khu vực Đông Nam Á hay Trung Quốc, người Việt ngày càng quan tâm đến một số thị trường mới như: Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản. 8 tỷ USD là số tiền mà người Việt Nam chi tiêu du lịch ở nước ngoài, trong đó khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2024).

Sự phát triển của Internet và mạng xã hội giúp khách du lịch có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm thông tin về chương trình tour, chất lượng tour thậm chí là tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác về công ty du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Thuật ngữ truyền miệng trực tuyến – eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các công ty du lịch quan tâm, chú trọng. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng (SeeTo và Ho, 2020). Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch sẽ tìm kiếm những thông tin, đọc những đánh giá của người khác về tour du lịch mà công ty cung cấp. Những ý kiến đánh giá tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng chọn tour du lịch của công ty và ngược lại những đánh giá tiêu cực có thể kìm hãm khách hàng trong việc lựa chọn mua tour du lịch đó. EWOM tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2010; Xia và Bechwati, 2014).

Thương mại điện tử ngày càng phát triển và trở nên quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Các công ty du lịch thường sử dụng các trang web trực tuyến, các trang fanpage, diễn đàn để đăng tải những thông tin và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng. Trong tương lai để gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng khả năng tương tác, trao đổi thông tin với khách hàng, các công ty du lịch cần phải đặc biệt chú trọng đến hoạt động thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các website, các trang mạng xã hội và các diễn đàn cũng cho phép khách hàng có thể công khai đăng tải những ý kiến, những bình luận của mình về doanh nghiệp, những tour du lịch nước ngoài mà họ trải nghiệm. Những ý kiến đánh giá về công ty du lịch, tour du lịch nước ngoài của khách hàng hiển thị trên các trang trực tuyến có thể ảnh hướng đến thái độ, hành vi của những người khác, những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Truyền miệng trực tuyến có tác động 2 chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của khách hàng. Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảo eWOM khách hàng sẽ có thái độ khác nhau đối với: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số lượng eWOM. Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” giúp kiểm định lại mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp nói chung và các công ty du lịch nói riêng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, sự hữu ích của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch.

Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của họ.

1.3 Đối tượng nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Đối tượng nghiên cứu trong bài là xem xét sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo về các nhận xét/ đánh giá trực tuyến trên các phương tiện truyền thông trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khách hàng là người Việt Nam đã từng xem qua các đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, khách hàng được khảo sát tại các địa điểm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam; công ty du lịch Việt; công ty

VietTravel và khảo sát ở một số quán cà phê ở Quận 1 như: Highlands đường Calmette – Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình – Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình – Quận 1.

Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2025, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2025.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xác định thang đo gốc. Để thang đo gốc phù hợp với thị trường ngành du lịch Việt Nam, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (những người có kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch), số lượng chuyên gia được phỏng vấn là 7 người. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là đánh giá sự phù hợp của các khái niệm và thang đo, hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên cứu. Thang đo đã điều chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia được sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng, phân tích, thống kê trong bài. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 321 quan sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính.

1.6 Đóng góp của đề tài

Thương mại và truyền thông trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua sắm thông qua những ý kiến đánh giá của những người mua trước. Nghiên cứu này, kiểm định thang đo ở thị trường TP. HCM, đồng thời xác định những yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn:

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí, hội thảo ở nước ngoài, tổng hợp lại các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu mới, kiểm định mô hình các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam. Nghiên cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác. Đây cũng là tài liệu, bổ sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định hoặc hành vi của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:

Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến

2.1.1 Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM không mang tính thương mại (Litvin, 2014). Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2017).

• Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây:

Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận xét, đánh giá.

Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Ai cũng có thể truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu dùng. Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp…

Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải từ một phía. Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo.

Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào doanh nghiệp.

Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm. Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM (Cheung và Thadini, 2018). Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà Marketing (Yang, 2022). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2013).

EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2010).

EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2013). EWOM có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2021). Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2010).

Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2017).

Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani (2018) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thông tin. Luo và cộng sự (2019) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2023) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định.

Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2019).

Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thông tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa, các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2018). Một điểm khác biệt nổi bật giữa hai phương tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố của eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2016). Alcocer (2023) tổng hợp về khác biệt giữa WOM và eWOM như sau:

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM 

• WOM eWOM

Uy tín Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin có thể tính của người truyền thông tin không biết danh tính của người truyền thông tin Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Bảo mật riêng tư Người nhận thông tin và người Thông tin công khai trên Internet gửi thông tin có thể trao đổi và bất kì ai cũng có thể xem được riêng tư trực tiếp với nhau ở ở bất cứ thời điểm nào người đời thực diễn ra ở địa điểm gặp mặt

• Tốc độ lan tỏa

Thông tin được lan truyền với Thông tin được lan truyền nhanh tốc độ chậm và phải nói ra mới thông qua Internet và ở bất cứ thời có thể lan truyền điểm nào

Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ tiếp cận và thu thập thông tin cận tin

Nguồn: Alcocer (2023) Đã có nhiều bài báo khoa học được đăng tải tìm mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng. Erkan và Evans (2022) cho rằng các thành phần của eWOM như: sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy, sự chấp nhận eWOM là những biến ảnh hưởng đến ý định mua. Trong khi đó, Bataineh (2021) đưa ra nghiên các yếu tố bao gồm: chất lượng, độ tin cậy, số lượng các thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.

2.2 Ý định mua

Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2018). Trong đó từ ý định được định nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và cộng sự, 2016).

Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem như khả năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).

Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thông tin có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2012). EWOM có tác động đáng kể cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định của những người nhận eWOM là được coi là nguồn thông tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2021). Những thông tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro được công nhận bởi những người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì vậy ý định mua và việc đưa ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).

2.3 Lý thuyết hành vi mua Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)

Nhiều tác giả cho rằng TRA là học thuyết tiên phong trong các lĩnh vực đặc biệt là nghiên cứu về xã hội, tâm lý (Mark, 1998). Thuyết hành động hợp lý TRA là công trình nghiên cứu nổi tiếng của Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã được sử dụng và hiệu chỉnh theo thời gian. Trong TRA xu hướng hành vi được xem là yếu tố giúp đưa ra các dự đoán về hành vi thực sự. Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất mô hình gồm hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là: thái độ và chuẩn chủ quan.

Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Khi mua sắm, khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính có lợi và mức độ quan trọng của các thuộc tính đó. Khi doanh nghiệp biết được trọng số của các thuộc tính trong nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán gần với kết quả mua sắm của họ. Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó. Thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay một sự vật (Allport, 1970). Thái độ được mô tả bằng 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi.

Chuẩn chủ quan là những nhóm người tham khảo hoặc những nhóm người có tác động đến khách hàng (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ xã hội khác). Những người có liên quan có thể đưa ra những nhận định về sự ủng hộ hoặc phản đối, họ thường đưa ra những ý kiến để tác động đến người khác để làm theo những mong muốn và quan điểm của họ (Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2.1: Mô hình TRA

Hạn chế lớn nhất của TRA theo Ajzen (1985) hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng của ý định, tuy nhiên ý định lại bị kiểm soát bởi thái độ và các mối quan hệ xã hội. Các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải tạo dựng được niềm tin với người sử dụng và những mối quan hệ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua của họ. Với những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể giải thích bằng thuyết này.

2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1967). Sự ra đời của mô hình này xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự kiểm soát (Ajzen, 1991). Để khắc phục điều này, Ajzen đã thêm nhân tố thứ 3 là yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi.

Hình 2.2: Mô hình TPB

Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự đồng tình hoặc phải đối của khách hàng được đo lường bằng niềm tin và những đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi. Thái độ bị chi phối bởi yếu tố về lý và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải (Ajzen, 1991).

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi một hành vi nào đó (Ajzen, 1991).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi. Những hành vi được thực hiện có bị khống chế hoặc kiểm soát hay không? Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).

Theo Werner (2010) mô hình TPB có hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Ý định hành vi không chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận mà có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác. Theo giải thích của Werner (2010) chỉ có khoảng 40% hành vi được giải thích thông qua TPB. Cùng với đó theo thời gian hành vi của các cá nhân cũng có thể thay đổi, mô hình này đưa ra các tiêu chí nhất định để dự đoán hành vi, tuy nhiên chưa có sự linh hoạt. Các cá nhân không phải lúc nào cũng hành xử giống như dự đoán của các nhà kinh doanh.

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được đưa ra vào năm 1986 bởi Davis, trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng trong khi họ tiếp nhận một công nghệ mới. Trong mô hình này Davis nhấn mạnh đến hai yếu tố quan trọng đó là: dễ sử dụng cảm nhận và hữu dụng cảm nhận.

Hình 2.3 Mô hình TAM

Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1986).

Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người cho rằng rằng, việc áp dụng một hệ thống cụ thể mà không cần đến sự nỗ lực (Davis, 1986). Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)

ELM được đưa ra bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, mô hình này thường được sử dụng để giải thích quá trình người tiêu dùng bị thuyết phục trong tiếp nhận thông tin. Theo mô hình ELM, mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịu ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi.

Đường trung tâm tác động mạnh đến khách hàng khi họ đánh giá thông tin nhận được và đưa ra những luận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận được. Nói cách khách khả năng đánh giá thông tin càng thấp, tác động của đường ngoại vi đến người tiêu dùng càng mạnh và đường ngoại vi là lối tắt đưa đến những quyết định mà không cần sự nỗ lực để đánh giá thông tin.

Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

Những người có đầy đủ kiến thức thường sẽ sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận, đánh giá các thông tin mà họ nhận được. Theo ELM, tuyến đường trung tâm là nhận thức, kiến thức, ý niệm có sẵn trong mỗi cá nhân. Khi có đủ kiến thức và khả năng, con người sử dụng khả năng đó vào quá trình xử lý thông tin.

Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều nhận thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin. Những người này dùng đường ngoại vi để xem xét các thông tin, họ ít sử dụng kiến thức của chính mình mà thường đi theo những dẫn dắt của người khác. Nhờ đó, họ có thể đưa ra các quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với các thông tin nhận được. Tham khảo những ý kiến của người khác là dấu hiệu dẫn dắt dễ nhận biết nhất.

2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và

Hình 2.5 Mô hình IAM

Mô hình chấp nhận thông tin có hai đề xuất chính: Thứ nhất, IAM coi chất lượng đối số (chất lượng thông tin) là ảnh hưởng trung tâm, thứ 2 coi nguồn thông tin tin cậy là ảnh hưởng ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003). Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách tiến hành trong cộng đồng ảo. Do đó, niềm tin nhận thức cụ thể về hành vi chấp nhận thông tin trong các cộng đồng ảo là điều cần thiết để điều tra tác động của truyền miệng điện tử (Cheung và Thadani, 2015).

2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM)

E- CAM (viết tắt của e – commerce Adoption Model) được xây dựng bởi Ahn và cộng sự (2001). Mô hình được hình thành nhờ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình này cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu tố tác động chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thương mai điện tử e – CAM

Trong mô hình e- CAM nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, Ahn và cộng sự (2001) cho rằng nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên được tăng cao, đồng thời các nhận thức về rủi ro nên được giảm đi.

2.4 Các nghiên cứu liên quan Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Sự phát triển của Internet và các truyền thông xã hội ngày càng có ảnh hưởng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam các nghiên cứu về eWOM còn hạn chế, nhưng trong các tài liệu nước ngoài có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến eWOM và mối quan hệ của yếu tố này đối với ý định mua sắm của khách hàng. Dưới đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu:

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2021)

Bài nghiên cứu này kiểm tra tác động của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của khách hàng bằng cách lấy hình ảnh của công ty làm biến trung gian. Bảng khảo sát được phát cho 1000 học sinh ở Amma sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Youtube và Instagram. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến chất lượng thông tin, số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua. Hình ảnh công ty làm trung gian cho mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc (Bataineh, 2021).

Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2021)

Theo tác giả chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua hàng; kết quả này phù hợp với các tài liệu trước đây (Hyung và cộng sự, 2013; Cheung và Thadani, 2015), mức độ ảnh hưởng đến ý định thấp dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM (giống với nghiên cứu của Mangold và Faulds, 2015), số lượng eWOM ( phù hợp với nghiên cứu của Hyung và cộng sự, 2013; Lee và cộng sự, 2014). Hơn nữa, các kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng hình ảnh công ty trung gian tích cực và củng cố mối quan hệ giữa các biến trong nhận thức eWOM và ý định mua hàng (Bataineh, 2021) văn học eWOM, và có thể được hỗ trợ bởi các nhà nghiên cứu khác trong tương lai.

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2022): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1) Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Nghiên cứu thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của những bình luận của bạn bè trên các mạng xã hội và những đánh giá ẩn danh trên các website trong ngữ cảnh mua sắm ý định mua sắm trực tuyến. Mục đích là so sánh ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mô hình IAM (Information adoption model) thông qua: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu dụng của thông tin và chấp nhận thông tin. Ban đầu Erkan & Evans (2022) giả định truyền miệng trên mạng xã hội bởi bạn bè sẽ có ảnh hưởng hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website. Các tác giả đã sử dụng bốn biến chính cho nghiên cứu đầu tiên đó là: Chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông tin và chấp nhận thông tin eWOM.

Erkan và Evans (2022) kỳ vọng những người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng những lời truyền miệng trên các trang mạng xã hội bởi bạn bè. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đầu tiên hoàn toàn ngược lại khi những người tham gia khảo sát lại đánh giá cao về eWOM trên các website được chia sẻ bởi những người ẩn danh. Chính điều này đã khiến các tác giả thực hiện nghiên cứu lần thứ 2 để tìm ra nguyên nhân vì sao người trả lời lại đánh giá cao về truyền miệng trên các phương tiện truyền miệng ẩn danh trên các website.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Nghiên cứu hai định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các sinh viên đại học. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích. 10 sinh viên được lấy mẫu bao gồm 5 nam và 5 nữ. Đối tượng được chọn là những người đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu 1.  Các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm, sao chép dữ liệu. Bảng điểm được kiểm tra phân tích chuyên đề để xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2012). Qua nghiên cứu thứ hai cho thấy, khách hàng thường thích những đánh giá trên website hơn những đánh giá từ bạn bè bởi 4 lý do chính: Số lượng thông tin, sẵn sàng thông tin, thông tin chi tiết và thông tin chuyên dụng.

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan 

Số lượng thông tin: Hầu hết những người tham gia phỏng vấn bày tỏ tầm quan trọng của số lượng đánh giá và họ cho rằng họ không thường xuyên thấy những bài đánh giá từ bạn bè, về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.Tuy nhiên, các trang web mua sắm có rất nhiều đánh giá về sản phẩm và điều này mang lại số lượng thông tin lớn, sự sẵn sàng thông tin chi tiết và là cơ hội để khách hàng có thể tham khảo các ý kiến khác nhau. Do đó, số lượng thông tin là một trong những lý do để người tiêu dùng thích đánh giá trên website. Khi lý giải về những đánh giá ẩn danh, những người được phỏng vấn cho rằng mặc dù họ không biết những người đánh giá trên các website là ai, nhưng với số lượng đánh giá nhiều họ có thể đúc rút được đánh giá chung. Nếu nhiều người đánh giá tốt về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thì sản phẩm, hoặc dịch đó cũng tốt.

Sự sẵn sàng của thông tin: Luôn sẵn sàng là lý do khách khiến đánh giá trên những trang web mua sắm vượt trội hơn so với các đề xuất của bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá trực tuyến trên các trang web mua sắm luôn sẵn sàng để sử dụng. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông xã hội không cung cấp sự tiện lợi đó cho người tiêu dùng.

Chi tiết thông tin: Người được phỏng vấn mô tả tầm quan trọng của chi tiết thông tin, họ nhấn mạnh rằng thông tin được bạn bè chia sẻ về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thiếu đi sự chi tiết trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể.

Thông tin chuyên dụng: Người được phỏng vấn xem xét về hai nền tảng riêng biệt. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường để xã hội hóa trong khi mục đích của các eWOM là hỗ trợ các quyết định mua… Do đó, khách hàng tìm thấy thông tin trên các đánh giá trên các website là chuyên dụng hơn; và do đó họ thích chúng hơn thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu thứ hai phù hợp với nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2012).

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2022) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)

Bài nghiên cứu với mục đích là đánh giá tầm ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua trên các trang mạng xã hội. Đối tượng khảo sát là 384 sinh viên tại các trường đại học và sử dụng mô hình SEM. Kết quả của nghiên cứu cho rằng các chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chấp nhận và thái độ đối với thông tin là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của khách hàng. Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi.  Tổng cộng có 384 sinh viên đăng ký vào các trường đại học Vương quốc Anh tham gia nghiên cứu. Cỡ mẫu 384 được coi là phù hợp trong nghiên cứu (với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5%) (Krejcie và cộng sự, 1970. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Hình 2.10 Khung phân tích của Erkan và Evans (2022)

Đóng góp chính của nghiên cứu này là phát triển một mô hình khái niệm toàn diện, tìm hiểu các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình được phát triển dựa trên sự tích hợp của IAM và các thành phần liên quan của TRA. IAM giải thích các đặc điểm của thông tin truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến (Sussman và Siegal, 2003), trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975). Kết quả của các tác giả khẳng định rằng mô hình được đề xuất bởi Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng cho các nghiên cứu eWOM. Kết quả này cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu eWOM trước đây (Cheung và cộng sự, 2014; Shu và Scott, 2020)

2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2022)

Nghiên cứu này nghiên cứu sâu hơn về cách eWOM được tìm thấy trên các nền tảng khác nhau trên Internet có thể ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch mua các gói tour cho Puerto Princesa, một thành phố thuộc tỉnh Palawan của Philippines và ý định của họ để mua các gói tour này ảnh hưởng đến việc họ sẵn sàng trả tiền cho các gói tour nói trên. Số lượng mẫu nghiên cứu là 368 được phân tích thông qua việc sử dụng phân tích nhân tố khẳng định, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính và phân tích liên hợp. Kết quả phân tích kết hợp cho thấy đối với các gói tour, giá là thuộc tính quan trọng nhất, tiếp theo là bao gồm tour, thời gian lưu trú và cuối cùng là chỗ ở. Kết quả phân tích SEM cho thấy có một mối quan hệ đáng kể tồn tại giữa truyền miệng điện tử và ý định mua, nhưng mối liên hệ giữa ý định mua và sẵn sàng trả tiền là không đáng kể.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Jim

Nghiên cứu này đã nêu bật hiệu quả tích cực của eWOM về ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu được thực hiện bởi Park và cộng sự (2013), Lin và cộng sự (2019), Zangeneh và cộng sự (2020). Điều này cho thấy rằng việc sử dụng eWOM trước khi đưa ra quyết định có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Lim, 2022)

2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2019) Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hưởng đến quan điểm, hành vi của khách hàng khi đưa ra ý định mua. Theo Lin và cộng sự (2019), eWOM được nhìn theo 3 khía cạnh bao gồm: chất lượng, chuyên môn người gửi và số lượng. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để xem xét mối liên hệ giữa các biến. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng, số lượng và chuyên môn của người gửi truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Quan trọng nhất, sự tham gia của hình ảnh thương hiệu và gắn kết sản phẩm có tác dụng kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng.

Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2019)

Lin và cộng sự (2019) nhấn mạnh tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến tác động đến người dùng. EWOM có thể đại diện cho những người cung cấp thông tin, giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp. Các tác giả cũng cho rằng, doanh nghiệp nên xem eWOM là một phần trong chiến lược Marketing để thu hút đồng thời giữ chân khách hàng. Truyền miệng giữa mọi người với nhau mang đến hiệu quả cao hơn chiến lược truyền thông (Mitchell, 2001). EWOM có thể giúp hình thành các mối quan hệ giữa các khách hàng và giữa khách hàng với doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp nên tạo ra nhiều hơn những tương tác đối với khách hàng (Peppers và Rogers, 2000).

2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2022)

Mục đích của nghiên cứu tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng. Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mô hình trong đó tin tưởng vào một người bán trực tuyến và nhận thấy sự hữu ích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các đặc tính truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý định mua lại. Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng trên một mẫu của 252 khách hàng trực tuyến. Một bảng câu hỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, những người trước đây đã mua hàng trực truyền và đọc các dasnhds giá trực tuyến nhân được từ trang web của nhà cung cấp.

Hình 2.13 Mô hình nghiên của Matute và cộng sự

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua lòng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua nhận thức hữu ích. Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến. Khi khách hàng đã từng tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng, hành vi mua lại về sau chịu tác động khá nhiều bởi niềm tin và tính hữu ích của thông điệp. Hành vi mua lại hàng cũng khác với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm kiếm thông tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp tích cực đến người tiêu dùng cung cấp khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về sau khi mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi số lượng có ảnh hưởng tiêu cực. Nhận thức hữu ích làm trung gian ảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền miệng điện tử đến ý định mua lại trực tuyến. Uy tín, niềm tin cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến (Matute, 2022).

2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2018)

Các tác giả Cheung và Thadani (2018), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình và khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến. Bằng việc tổng hợp 25 bài báo khoa học liên quan đến sự ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng, Cheung và Thadani. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Trong bài nghiên cứu với mục đích tổng hợp lại các lý thuyết từ các công trình nghiên cứu trước đây và là nguồn tham khảo giúp thực hiện các nghiên cứu tiếp về truyền miệng trực tuyến. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả đã trích một phần nhỏ mô hình nghiên cứu của Cheung và Thadani (2018) có liên quan đến đề tài. Trong mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra sự hữu ích của thông tin và sự tin cậy của thông tin eWOM ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin. Chấp nhận thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.

2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2022)

Dựa trên mô hình chấp nhận thông tin, các tác giả phát triển một mô hình nghiên cứu để điều tra ảnh hưởng của truyền thông C2C đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong cộng đồng trực tuyến. Mẫu nghiên cứu là 324.  Kết quả cho thấy chất lượng bình luận, độ tin cậy nguồn và sức mạnh ràng buộc thông điệp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thông qua đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm. Ngoài ra, sức mạnh ràng buộc thông điệp thể hiện hiệu ứng khác biệt trong đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm giữa bối cảnh người tiêu dùng giao tiếp với các mối quan hệ thực và ảo. Ý nghĩa lý luận và quản lý được thảo luận.

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự

2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2023)

Nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng). Dữ liệu được phân tích qua đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và sử dụng mô hình Linear Regression để kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn. Các biến độc lập được xác định trong mô hình bao gồm: sự tiện lợi, sự hợp lý về giá cả, nguồn thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, rủi ro mua hàng qua mạng, chương trình khuyến mãi, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là biến ý định mua tour du lịch trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các biến chương trình khuyến mãi, nguồn thông yin tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử, sự hợp lý về giá cả, sự tiện lợi và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch trực tuyến. Trong đó biến chương trình khuyến mãi có tác động lớn nhất đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của khách hàng. Hệ số R² hiệu chỉnh là 0,750 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích được khoảng 75,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Thông qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị như: tăng cường các chương trình khuyến mãi; cung cấp các thông tin tham khảo về tour du lịch nhanh chóng, hiệu quả; chú ý đến chất lượng dịch vụ điện tử.

2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2019)

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi dự định. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xác định mối quan hệ giữa eWOM với thái độ du lịch vịnh Hạ Long. Các biến được đưa vào mô hình nghiên cứu là: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định du lịch vịnh Hsj Long. Nghiên cứu được thử nghiệm bằng cách sử dụng 360 quan sát là những người có kinh nghiệm trong diễn đàn du lịch và họ đang sống và làm việc tại Việt Nam.

Kết quả của nghiên cứu khẳng định eWOM có tác động đến thai độ du lịch và ý định du lịch vịnh Hạ Long của khách hàng. Những biến biển soát hành vi, thái độ hướng về việc tham quan, chuẩn chủ quan cũng tác động đến ý định du lịch vịnh Hạ Long. Bên cạnh đó, thông qua kiểm định sự khác biệt tác giả khẳng định không có sự thay đổi về ý định du lịch vịnh Hạ Long giữa những người có vị trí làm việc, thu nhập mỗi tháng và độ tuổi khác nhau.

2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây

Như vậy trong tất cả 8 bài nghiên cứu đã đọc, biến chất lượng eWOM xuất hiện nhiều nhất (7 lần), biến độ tin cậy eWOM (xuất hiện 6 lần), số lượng eWOM (xuất hiện 5 lần), sự hữu ích của thông tin (xuất hiện 3 lần), chuyên môn của người gửi (xuất hiện 2 lần). Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng các biến chung xuất hiện trong các bài nghiên cứu này để xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Qua phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia đều đồng ý đưa các biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi vào mô hình nghiên cứu. Khi tìm kiếm thông tin trên Internet về tour du lịch nước ngoài, khách hàng thường sẽ đánh giá cao bởi những nhận xét/ đánh giá chất lượng, có độ tin cậy, hữu ích và được đưa ra bởi các chuyên gia. Bên cạnh đó, những công ty du lịch lớn như Viettravel, Saigontourist số lượng đánh giá eWOM về công ty và cá tour du lịch do công ty cung cấp nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại. Số lượng eWOM cũng là một trong những nhân tố có tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Các biến khác không được đưa vào mô hình nghiên cứu vì các lý do: đối với biến chấp nhận thông tin, nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng eWOM, chuyên môn, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng có chấp nhận thông tin hay không. Chính vì vậy biến chấp nhận thông tin có thể bị phụ thuộc bởi chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và chuyên môn của người gửi.

Đối với biến sự sẵn sàng của thông tin, trong thang đo tính hữu ích của eWOM, những đánh giá eWOM được xem là hữu ích khi nó giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng và đáp ứng được tính sẵn sàng của thông tin. Những thông tin chất lượng và hữu ích là những thông tin chi tiết, rõ ràng, cụ thể. Đồng thời những thông tin chuyên dụng giúp mang đến sự hữu ích cho khách hàng. Các biến được lựa chọn trong nghiên cứu được chọn lọc là các biến chung của các nghiên cứu trước đây và thông qua phỏng vấn chuyên gia. Các biến này cũng được đánh giá là quan trọng trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã tìm hiểu.

Ngày nay, tại Việt Nam không quá khó khăn để người tiêu dùng có thể tìm kiếm những đánh giá, bình luận về một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, không phải nguồn thông tin eWOM nào cũng đảm bảo chất lượng, độ tin cậy, mang đến sự hữu ích cho khách hàng. Bên cạnh đó những thông tin eWOM có thể được lan truyền bởi những người không có chuyên môn, không hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ. Để tìm kiếm và tham khảo thông tin eWOM, tuy nhiên không phải thông tin nào được lan truyền trên môi trường trực tuyến cũng mang đến giá trị cho khách hàng. Những doanh nghiệp càng nổi tiếng, những sản phẩm càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến thì những ý kiến đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm đó càng nhiều.

2.5 Các khái niệm nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

2.5.1 Chất lượng eWOM

Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa được thể hiện trong một thông điệp (Yeap cộng sự, 2020). Nó có một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay 2020). Chất lượng eWOM là chất lượng của một đánh giá nội dung từ góc độ của các đặc điểm thông tin. Mức độ liên quan, tính dễ hiểu, đầy đủ và khách quan là các tiêu chí được chọn để đánh giá về chất lượng. Những đánh giá chất lượng là những đánh giá có liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, có tính thuyết phục và đầy đủ dựa trên sự thật về sản phẩm (Park và cộng sự, 2013).

2.5.2 Độ tin cậy eWOM

Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002).

Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2015). Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng.

2.5.3 Tính hữu ích eWOM

Tính hữu ích của thông tin eWOM là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức việc sử dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự, 2014). Tính hữu ích của thông tin thể hiện ở chỗ các thông tin mang đến giá trị, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh hơn, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983). Chính vì những đặc tính trên nên tính hữu ích của eWOM có liên quan mật thiết đến ý định mua.

2.5.4 Số lượng eWOM

Số lượng các nhận xét hoặc bình luận eWOM về hàng hóa thể hiện mức độ phổ biến của hàng hóa vì hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có thể liên quan đến khối lượng bán của sản phẩm (Chatterjee, 2017; Chen và Xie, 2010). Càng có nhiều đánh giá, sản phẩm càng phổ biến và quan trọng. Ngoài ra, số lượng đánh giá có khả năng khiến người tiêu dùng hợp lý hóa các quyết định mua hàng của họ bằng cách tự nói với mình, nhiều người khác cũng đã mua sản phẩm này. Tham khảo về truyền miệng có thể làm nhiều việc để giảm bớt hoặc loại bỏ cảm giác khó chịu khi tiếp xúc với rủi ro (Buttle, 1998). Ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.

2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), những khách hàng thường có niềm tin vào các chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp. Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn được xem là sự am hiểu tường tận, là năng lực và sự tinh thông về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2012). Những đánh giá của người có chuyên môn thường thu hút khách hàng nhiều hơn so với người bình thường (Lin và cộng sự, 2019).

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Tác giả lựa chọn các biến đã xuất hiện trong ít nhất 2 nghiên cứu đã tìm hiểu để xây dựng mô hình nghiên cứu mới. Các biến nghiên cứu xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng bao gồm: Chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn của người gửi eWOM. Các biến được đưa ra trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả được sử dụng trong nghiên cứu này.

Mô hình nghiên cứu cũng được xác định thông qua phỏng vấn chuyên gia. Số lượng chuyên gia tham gia phỏng vấn là 7 chuyên gia, với các biến độc lập được gợi ý từ việc lựa chọn các biến chung xuất hiện trong các nghiên cứu đã tìm hiểu bao gồm: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM. Các biến độc lập đưa vào mô hình nghiên cứu được đưa ra thảo luận trong phỏng vấn chuyên gia. Cả 7 chuyên gia tham gia phỏng vấn đề cho rằng 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều có sự tác động đến biến phụ thuộc (ý định mua tour du lịch nước ngoài) của khách hàng. Các chuyên gia cũng không có sự gợi ý hoặc đóng góp thêm các biến độc lập để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

Khi khách hàng đang tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá/ nhận xét sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh liên lạc của eWOM (Cheung và Thadani, 2018). Theo Cheung và cộng sự (2014) lựa chọn và quyết định mua của khách hàng có thể được xây dựng theo các tiêu chí nhất định đáp ứng nhu cầu của họ. Chất lượng thông tin là biến xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2021; Erkan và Evans, 2022; Lim, 2022; Lin và cộng sự, 2019; Matute và cộng sự, 2022; Zhu và cộng sự, 2022). Ta có giả thuyết:

H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối liên hệ giữa độ tin cậy của eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2018; Hsu và Tsou 2017; Park và cộng sự, 2013; Prendergast và cộng sự, 2016). Wathen và Burkell (2002), coi tin cậy thông tin là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng. Nếu khách hàng nhận thấy các nhận xét/ đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là nguồn đáng tin cậy, họ có thể sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, nếu nó được coi là ít đáng tin cậy, khách hàng có thể sẽ bỏ qua nó, và đánh giá sẽ không có giá trị đối với khách hàng (Bataineh, 2021).

H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua đã được tìm thấy bởi các nhà nghiên cứu trước đó (Chiang và Jang 2013; Erkan và Evans, 2022; Cheung và Thadani, 2018); và sau này, ảnh hưởng của tính hữu ích thông tin đối với ý định mua hàng đã được chứng minh trong nghiên cứu sau (Liu và Zhang 2016; Xia và Bechwati 2014). Tính hữu ích của thông tin eWOM có tác động đến ý định mua sắm của khách hàng (Lee và Koo, 2021), bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào thông tin khi họ cho rằng nó hữu ích. Đặc biệt trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người gặp phải một lượng lớn thông tin eWOM (Chu và Kim, 2017); do đó họ có thể có ý định chấp nhận nhiều hơn, khi họ thấy thông tin hữu ích.

H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Theo Lee và cộng sự (2014) số lượng thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, thông qua website, diễn đàn, mạng xã hội, khách hàng có xu hướng tin những bình luận tiêu cực hơn những bình luận tích cực. Bên cạnh đó, Buttle (1998), cho rằng ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng các thông tin trực tuyến mà người tiêu dùng nhận được. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng tham khảo các ý kiến của người khác trước khi mua sắm một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi họ không biết rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Những khách hàng thường sẽ tin vào ý kiến của các chuyên gia nhiều hơn những người bình thường khác (Lin và cộng sự, 2019). Những kiến thức, kinh nghiệm, chuyên môn về sản phẩm, dịch vụ của người cung cấp thông tin eWOM ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2019). Ta có giả thuyết nghiên cứu:

H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Ngày nay, con người có thể dễ dàng liên lạc, tìm kiếm thông tin, trao đổi với nhau thông qua các nền tảng sử dụng Internet. Các doanh nghiệp cũng chú ý nhiều hơn đến thói quen, cách thức sử dụng mạng xã hội, website, diễn đàn… của khách hàng. EWOM ngày càng tác động nhiều hơn đến tâm lý, hành vi của khách hàng và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các nghiên cứu về eWOM ngày càng được chú trọng.

Với đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu những cơ sở lý luận liên quan. Những khái niệm về WOM, eWOM, ý định mua, các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý định và hành vi, các nghiên cứu ở nước ngoài được tổng hợp và nêu lên trong chương 2. Trong các nghiên cứu và trình bày ở chương 2, tất cả các tác giả đều cho rằng eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Tùy thuộc vào lĩnh vực, thời gian mà mức độ ảnh hưởng eWOM có thể có sự khác biệt trong kế quả.

Thông qua việc tổng hợp các bài nghiên cứu tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm các biến xuất hiện trong các nghiên cứu trước đồng thời đưa ra những giả thuyết, đặt ra vấn đề cho những nghiên cứu tiếp theo trong đề tài. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM và 1 biến phụ thuộc đó là ý định mua tour du lịch nước ngoài. Chương 2 cũng nêu lên 5 giả thuyết cần làm rõ trong nghiên cứu. Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Phương pháp nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com