Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi đã hiệu chỉnh thang đo bằng việc phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế. Tổng số lượng bảng khảo sát được phát ra là 378 bảng khảo sát, số lượng bảng khảo sát thu về là 365 bảng và số khảo sát hợp lệ là 321 khảo sát. Các khảo sát không hợp lệ bị loại do không đáp ứng đủ điều kiện về câu hỏi gạn lọc cũng như có các câu hỏi bị bỏ trống. Như vậy số lượng mẫu nghiên cứu chính thức sử dụng trong nghiên cứu là 321 quan sát.

Về giới tính: Trong bảng thống kê mô tả trên tỷ lệ nam được khảo sát là 44,5% và tỷ lệ nữ được khảo sát là 55,5%, trong đó những người được khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ cao hơn. Ban đầu khi tiến hành khảo sát, tác giả dự tính sẽ khảo sát 50% nam, 50 % nữ tuy nhiên, do đối tượng nữ đến giao dịch tại các công ty du lịch nhiều hơn và dễ tiếp cận hơn nên tỷ lệ nam, nữ có sự chênh lệch so với dự tính ban đầu, nhìn chung không có sự chênh lệch quá nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ.

Về độ tuổi, tỷ lệ những người có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 36,4%, tiếp đó đến những người có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm 30,8%, tỷ lệ người trên 45 tuổi chiếm 20,2% và tỷ lệ người dưới 22 tuổi chiếm 12,5%. Những người được khảo sát là những người đến công ty du lịch để được tư vấn hoặc có ý định mua tour du lịch, độ tuổi của những người đến đặt tour du lịch đa phần là những người từ trên 22 tuổi đến 45 tuổi, những người này hầu như đã có khả năng làm chủ được tài chính cũng như có nhu cầu đi tour du lịch cũng khá cao. Bên cạnh đó, cũng đang dần gia tăng nhu cầu đi du lịch nước ngoài do điều kiện kinh tế đã ổn định. Nhóm độ tuổi dưới 22 tuổi phần lớn phụ thuộc vào tài chính của gia đình và vướng bận việc học khá nhiều nên tỷ lệ đi tour du lịch ít.

Những người được khảo sát hoạt động đa dạng trên các lĩnh vực với nghề nghiệp khác nhau. Trong mẫu nghiên cứu này, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm 45,5%, tiếp đó đến công chức nhà nước chiếm 75%, chủ doanh nghiệp chiếm 16,8%, học sinh, sinh viên chiếm 12,1% và nghề nghiệp khác chiếm 2,2%. Khi tiếp xúc với người khảo sát những nhân viên văn phòng cho rằng do áp lực công việc ngày càng nhiều khiến họ thường xuyên gặp phải căng thẳng trong cuộc sống nên vào dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ họ thường đặt các tour du lịch để giải tỏa những căng thẳng. Những chủ doanh nghiệp cho rằng họ không có nhiều thời gian để đi du lịch, các học sinh, sinh viên chưa làm chủ được tài chính cũng như chưa quyết định được khả năng đi du lịch của cá nhân. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Về trình độ học vấn: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội nhu cầu về học tập và nâng cao, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những nơi tập trung nhiều trường Đại Học cũng như trung tâm đào tạo nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó những người có trình độ học vấn cao thường sẽ có mức thu nhập cao hơn. Trong mẫu nghiên cứu có 57,6% những người tham gia khảo sát có trình độ đại học, 24,6% có trình độ cao đẳng và 9% người có trình độ sau đại học. Tỷ lệ người có trình độ THPT và trung cấp khá ít lần lượt là 0,6% và 8,1%.

Về thu nhập: Vì thuộc nhóm độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau nên những người tham gia khảo sát cũng có mức thu nhập khác nhau. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (2024), GDP bình quân đầu người của người Việt đạt 2.587 USD/ năm tương đương với mức thu nhập bình quân đạt khoảng 4.900.000 đồng/ tháng. Tuy nhiên, trong mẫu khảo sát số lượng người có mức thu nhập từ 10 triệu đến trên 20 triệu đồng khá cao chiếm khoảng 64,2%, số lượng người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm 24,0% và số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 11,8%. Như vậy những người được khảo sát và có khả năng chi trả cho các tour du lịch nước ngoài đa phần là những người có thu nhập cao. Nhóm người có thu nhập từ dưới 10 triệu đồng thường đăng kí các tour du lịch nước ngoài giá rẻ chẳng hạn như: Thái Lan, Campuchia, Singapore… Những người có mức thu nhập cao thường có khả năng đăng kí đa dạng các tour du lịch và đăng kí đi du lịch nhiều lần trong năm.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 

Nguồn: Phân tích từ SPSS Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Bên cạnh những số liệu về nhân khẩu học, để hiểu hơn về đặc điểm của bảng số liệu, tác giả đã tiến hành thống kê mô tả về giá trị trung bình của thang đo. Mỗi biến quan sát khác nhau sẽ có giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn khác nhau. Dưới đây là những thống kê mô tả về các biến quan sát trong thang đo:

Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo 

Theo thiết kế bảng hỏi, người trả lời khảo sát sẽ chọn từ 1 đến 5 tương ứng với các phát biểu được đưa ra. Trong bảng trên có thể thấy tất cả các biến được đánh cao nhất là 5 và thấp nhất là 1. Đồng thời giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến trong mô hình nghiên cứu là khác nhau. Bảng số liệu trên cho thấy những mô tả tổng quan về bảng số liệu nghiên cứu.

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trước khi tiến hành các phân tích và thống kê số liệu, để đánh giá sự tin cậy của bộ số liệu và thang đo đưa ra, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy. Kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng cách xem xét hệ số Cronbach’Alpha của các biến và tương quan biến tổng. Các biến được đưa vào kiểm định độ tin cậy sau bước nghiên cứu định tính. Như đã trình bày ở chương 3, hệ số Cronbach’ Alpha tốt nhất phải lớn hơn 0,8. Thang đo đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’Alpha từ 0,7 đến 0,8 và đối với những thang đo với hệ số Cronbach’Alpha phải từ 0,6 trở lên.

Bài nghiên cứu dựa trên thang đo được lấy từ thang đo gốc hoặc những thang đo có hiệu chỉnh phù hợp với đề tài. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo thích hợp với ngành du lịch Việt Nam và đối tượng khảo sát. Nhìn chung, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronabach’Alpha trong nghiên cứu khá tốt. Trong đó hệ số Cronach’Alpha của thang đo được chấp nhận cuối cùng trong nghiên cứu đều lớn hơn 0,8.

Duy chỉ có biến HI3 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 đồng thời khi loại bỏ biến này hệ số Cronbach’Alpha của tính hữu ích eWOm cũng được cải thiện. Ngoài HI3 thì các biến khác đều được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo (số lượng biến quan sát được giữ lại là 24 biến quan sát, 24 biến này được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA và các bước phân tích tiếp theo). Dưới đây là bảng tổng hợp các hệ số Cronbach’Alpha và những hệ số chính trong phân tích độ tin cậy của thang đo. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha 

Nguồn: Kết quả từ SPSS

4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Trong thang đo biến chất lượng eWOM hệ số Cronbach’ Alpha của toàn thang đo là 0,816 > 0,8 suy ra thang đo biến chất lượng eWOM là tốt. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó nếu loại bất kỳ biến nào trong thang đo chất lượng eWOM cũng không thể đạt được kết quả Cronbach’Alpha cao hơn. Chính vì vậy thang đo eWOM được chấp nhận.

4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM

Biến độ tin cậy eWOM, hệ số Cronbach’ Alpha là 0,817 > 0,8; các hệ số của các biến quan sát trong tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và khi loại bất kỳ một biến trong thang đo thì hệ số Crobach’Alpha sẽ bị giảm. Từ đó ta có thể thấy, thang đo của biến độ tin cậy eWOM là tốt và đáng tin cậy.

4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM

Biến độc lập tính hữu ích được đo lường bằng HI1, HI2, HI3, HI4, HI5; kết quả phân tích lần đầu hệ số Cronbach’Alpha của thang đo biến hữu ích là 0,745. Tuy nhiên, biến HI3 lại không hợp lệ khi hệ số tương quan với biến tổng chỉ đạt 0,166 < 0,3; đồng thời nếu loại biến HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha của thang đo sẽ tăng đáng kể (tăng lên đạt giá trị 0,808). Từ bảng trên có thể thấy biến HI3 là biến không đáng tin cậy trong thang đo tính hữu ích của eWOM. Biến HI3 được loại bỏ và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo hữu ích lần thứ 2. Sau khi loại bỏ biến quan sát HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha tính hữu ích của eWOM tăng lên là 0,808, hệ số Cronbach’Alpha nếu loại bất kỳ biến HI1, HI2, HI4, HI5 thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, bên cạnh đó tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy ta loại HI3 cho những phần phân tích và thống kê tiếp theo trong nghiên cứu. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM

Hệ số tương quan giữa biến tổng của các biến SL1, SL2, SL3, SL4 đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại các biến trên sẽ giảm so với hệ số Cronbach’ Alpha bằng 0,809. Thang đo biến số lượng eWOM là tốt và đáng tin cậy.

4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM

Biến Chuyên môn người gửi eWOM được đo lường bởi 4 biến quan sát bao gồm: CM1, CM2, CM3, CM4. Thang đo của biến chuyên môn của người gửi là tốt và được chấp nhận với hệ số Cronbach’ Alpha là 0,825, các tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3.

4.2.6 Thang đo biến ý định mua

Ý định mua là biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nghiên cứu. Ý định mua được đo lường bằng 3 biến quan sát: YD1, YD2, YD3 với hệ số Cronbach’ Alpha lớn là 0,868, nếu loại 1 trong 3 biến hoặc 2 trong 3 biến trên thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, đồng thời hệ số tương quan biến tổng sau khi phân tích cũng lớn hơn 0,3. Thang đo biến ý định mua là tốt và được chấp nhận.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Sau khi đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại biến HI3 vì biến này khiến thang đo sự hữu ích của eWOM không đáng tin cậy. Các biến còn lại được giữ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO 

Nguồn: Thống kê từ SPSS

Chỉ số KMO = 0,864 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để phân tích nhân tố. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập

Nguồn: Thống kê từ SPSS Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

• Nhân tố 1, chất lượng eWOM bao gồm các biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5
• Nhân tố 2, độ tin cậy eWOM bao gồm các biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4
• Nhân tố 3, chuyên môn người gửi eWOM bao gồm các biến quan sát: CM1, CM2, CM3, CM4
• Nhân tố 4, tính hữu ích của eWOM bao gồm các biến quan sát: HI1, HI2, HI4, HI5
• Nhân tố 5, số lượng eWOM bao gồm các biến quan sát: SL1, SL2, SL3, SL4

Theo Gerbing và Anderson (1988), tiêu chuẩn để cấp nhận độ hội tụ của các nhân tố là phương sai trích hớn hơn hoặc bằng 50%. Kết quả phân tích nhân tố khám phá với phương sai trích là 63,608%, điều này chứng tỏ 63,608% được giải thích bởi 5 nhân tố. Đồng thời hệ số Eigenvalues = 0,152 > 1 đại diện cho biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tốt. Theo Hair và cộng sự (2012) hệ số nhân tố tải giúp đảm bảo mức ý nghĩa của phân tích nhân tố, hệ số tải phải lớn hơn 0,3 là đạt mức tối thiểu, bài nghiên cứu chọn hệ số tải lớn hơn 0,3 trong phân tích nhân tố. Các biến quan sát được xếp thành từng nhóm với nhau trong cùng một thang đo đã đề xuất từ ban đầu. Các biến quan sát chỉ xuất hiện một lần trong 1 nhân tố và tất cả các giá trị trong phân tích nhân tố đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ những biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn có thể được dùng để xây dựng mô hình hồi quy. Đồng thời thông qua phân tích nhân tố khám phá tất cả các biến được đưa vào đều được giữ lại.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.

Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO 

Nguồn: Thống kê từ SPSS Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Chỉ số KMO = 0,731 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để phân tích nhân tố.

Tiếp đó 3 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá cho ra kết quả như sau:

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 

Nguồn: Thống kê từ SPSS

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập với phương sai trích bằng 79,352% và giá trị Eigenvalue = 2,381 > 1. Kết quả phân tích được kể hiện rõ trong bảng 4.7.

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.4.1 Phân tích tương quan

Đầu tiên trước khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả tiến hành tính giá trị đại diện của các nhân tố, sau đó dùng giá trị đại diện để phân tích tương quan. Giá trị đại diện được tính theo các nhân tố đã phân tích ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Giá trị đại diện được tính cho từng nhân tố như sau:

Giá trị đại diện của nhân tố chất lượng eWOM được đặt tên là CL được tính theo công thức: CL = Mean (CL1, CL2, CL3, CL4) Giá trị đại diện của nhân tố: độ tin cậy eWOM được đặt tên là TC được tính theo công thức: TC = Mean (TC1, TC2, TC3, TC4)

Giá trị đại diện của nhân tố: Tính hữu ích của eWOM được đặt tên là HI và được tính theo công thức: HI = Mean (HI1, HI2, HI4, HI5), ở đây không tính HI3 vì biến HI3 đã bị loại từ bước kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Giá trị đại diện của nhân tố số lượng eWOM được đặt tên là SL và được tính theo công thức: SL = Mean (SL1, SL2, SL3, SL4).

Giá trị đại diện của nhân tố chuyên môn người gửi eWOM được đặt tên là CM và được tính theo công thức: CM = Mean (CM1, CM2, CM3, CM4).

Giá trị đại diện của nhân tố ý định mua tour du lịch được đặt tên là YD và được tính theo công thức: YD = Mean (YD1, YD2, YD3)

Sau khi đã tiến hành tính giá trị đại diện là trung bình của các nhân tố, dựa vào đó để phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Hệ số tương quan trong mô hình nghiên cứu có mức ý nghĩa là 0,05. Tất cả giá trị sig. của các biến CL, TC, HI, SL, CM và YD đều nhỏ hơn 0,05. Hệ số sig. Ở các biến độc lập bằng 0 cho thấy các biến độc lập không tương quan với nhau và không có hiện tượng đa cộng tuyến. Bên cạnh đó, hệ số Pearson là dương nên các biến độc lập có xu hướng tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau khi phân tích tương quan tất cả các biến đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến.

4.4.2 Phân tích hồi quy Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của các CL, CM, SL, HI, TC lên biến YD, xác định mức độ tác động của biến độc lập nên biến phụ thuộc và đưa ra hàm hồi quy tuyến tính bội. Sau khi phân tích Pearson thì tất cả các biến độc lập ban đầu trong mô hình đề xuất đều được giữ lại. Một chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội đó là hệ số R² hiệu chỉnh. R² hiệu chỉnh thường được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014)

Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu 

Nguồn: Phân tích từ SPSS

Trong bảng trên có thể thấy hệ số R² hiệu chỉnh = 0,506 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu là 50,6%. Tương đương với sự tương thích giữa mô hình đưa ra và các biến quan sát là 50,6% (nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập). Như vậy các biến độc lập được đưa ra trong mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 50,6% biến phụ thuộc. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định độ phù hợp của mô hình (hay kiểm định F) là dùng để kiểm định giả thuyết về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014). Trị thống kê F được tính từ giá trị R bình phương.

Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 

Giá trị Sig. trong kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu = 0,000, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu đồng thời có thể sử dụng được. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình

Mỗi hệ số hồi quy trong mô hình nghiên cứu đều có một ý nghĩa riêng. Trong đó, sig., beta đã chuẩn hóa và VIF là những hệ số được quan tâm nhiều nhất. Dưới đây là bảng số liệu được phân tích từ SPSS và ý nghĩa của các hệ số hồi quy:

Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến 

Nguồn: Phân tích SPSS

Chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM (TC), sự hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL), chuyên môn người gửi eWOM (CM) cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài (YD) của khách hàng và có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig< 0,05). Hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 2 điều này chứng tỏ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và rất nhỏ, chính vì vậy mô hình hồi quy có thể chấp nhận được. Phương trình được rút ra từ kết quả trên:

YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM

• Hay

Ý định mua tour du lịch = 0,434 + 0,252 * chất lượng eWOM + 0,170 * độ tin cậy eWOM + 0,144* tính hữu ích của eWOM + 0,144 * số lượng eWOM + 0,159 * chuyên môn của người gửi eWOM

4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết

Có tất cả 5 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu, trong đó có 5 giả thuyết được đưa ra. Qua các bước phân tích thống kê, kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có sự tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời các biến độc lập giải thích được 50,6 % biến phụ thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định lần lượt như sau: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Giả thuyết H1: Chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến ý định chọn tour du lịch.

Biến CL – “chất lượng eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05, điều này có nghĩa là nhân tố chất lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lực chọn tour du lịch của khách hàng, nên giả thuyết H1 được chấp nhận. Hệ số hồi quy β (bằng 0,252) dương có nghĩa là chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và cao thứ nhất trong năm biến, chứng tỏ nhân tố này quan trọng nhất trong 5 biến được đưa vào mô hình nghiên cứu (kết quả phù hợp với nghiên cứu của Abdallah Q. Bataineh, 2021)

Giả thuyết H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.

Biến TC – “độ tin cậy eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05 suy ra yếu tố độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Hệ số có β có giá trị là 0,170 giá trị dương chứng tỏ TC tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Đồng thời giá trị β đứng thứ hai trong 5 biến cho thấy TC có độ quan trọng thứ hai về tầm ảnh hưởng đối với biến phụ thuộc.

Giả thuyết H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.

Thông qua kết quả phân tích hồi quy biến HI có hệ số sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H3 được chấp nhận. Giá trị β của yếu tố tính hữu ích là 0,144 lớn thứ tư trong tổng 5 hệ số β của mô hình, đồng thời hệ số β là dương cho thấy tính hữu ích tác động cùng chiều và có độ quan trọng thứ tư trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.

Số lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch, thông qua kiểm định t hệ số sig.= 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Hệ số β là 0,144 cho thấy số lượng tác động cùng chiều và hệ số 0,144 đứng thứ tư chứng tỏ biến SL có độ quan trọng xếp thứ tư trong mô hình.

Giả thuyết H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.

Chuyên môn của người gửi tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng và xếp thứ ba trong tổng 5 biến độc lập với hệ số β là 0,159. Cùng với đó, hệ số hệ số sig. < 0,05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận.

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập  Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ về ý định lựa chọn tour du lịch, tác giả đã sử dụng phân tích Independent Sample T – test.

Từ kết quả kiểm định Levene cho thấy, Sig. =0,231 > 0,05 nên phương sai giữa phái nam và phái nữ là đồng nhất. Cùng với đó giá trị sig. 2 đuôi trong kiểm định t = 0,000 < 0,05 ta có thể khẳng định rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.

Giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD cho thấy phụ nữ đánh giá cao hơn so với nam giới. Điều này cho thấy phụ nữ có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn từ các thông tin truyền miệng trực tuyến so với nam giới. Dưới đây là kết quả của kiểm định sự khác biệt:

Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính 

Nguồn: Kết quả từ SPSS Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ  

Nguồn: Kết quả từ SPSS 

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Các nhóm độ tuổi khác nhau tâm lý và hành vi mua sắm cũng có sự khác nhau. Những người lớn tuổi có nhiều kinh nghiệm hơn và từng trải hơn trong cuộc sống nên khi đứng trước một vấn đề, một thông tin cụ thể họ sẽ xem xét thông tin trên nhiều khía cạnh hơn.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi được thực hiện bằng phương pháp phân tích Anova để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch.

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi

Từ phân tích Anova, thông qua số liệu từ bảng kiểm tra tính đồng nhất các phương sai, mức ý nghĩa Sig. = 0,253 > 0,05 nên ta có thể khẳng định rằng phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt và đủ điều kiện phân tích Anova. Trong bảng Anova giá trị sig. = 0,000 < 0,05 điều này chứng minh có sự khác biệt về các nhóm độ tuổi về việc nhận thông tin và chịu tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nước ngoài.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập 

Vì tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, những người khảo sát đa phần là những người có thu nhập cao trên mức trung bình thu nhập của Việt Nam. Ý định của khách hàng có thể có sự thay đổi theo độ tuổi. Dự đoán sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.

Từ bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có giá trị Sig.= 0,527 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm về thu nhập không có sự khác biệt, thỏa điều kiện để phân tích Anova. Cùng với đó hệ số Sig. ở bảng Anova = 0,001 < 0,05 nên ta có thể kết luận giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác nhau về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của họ. Dựa vào bảng số liệu khảo sát cho thấy những người có thu nhập cao thường là những người lớn tuổi (thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên) những người này có xu hướng đánh giá thấp hơn và ít tin tưởng và eWOM hơn so với những người trẻ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Các dữ liệu được xử lý bằng SPSS cho ra kết quả giúp khẳng định mô hình nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến trong mô hình. Trong kiểm định Cronbach’Alpha biến HI3 bị loại khỏi mô hình do không thỏa điều kiện tương quan với biến tổng. Có 24 biến quan sát tiếp tục được sử dụng để phân tích. Các biến sau bước phân tích EFA đều hội tụ như mong muốn ban đầu.

Phân tích tương quan đưa ra kết luận đa cộng tuyến giữa các biến rất nhỏ. Hệ số R² hiệu chỉnh là 50,6% hệ số này khá nhỏ suy ra còn có những biến độc lập khác tác động đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Tất cả 5 giả thuyết đưa ra ban đầu đều được chấp nhận. Đáng chú ý là cả 5 biến (CL, TC, SL, HI, CM) đều tác động tích cực đến ý định mua. Khi giá trị chất lượng, chuyên môn người gửi, số lượng, tin cậy, tính hữu ích tăng thì ý định mua tour du lịch nước ngoài của người Việt cũng tăng. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Sau kiểm định T-test và Anova cho ra kết quả, có sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi để ý định mua tour du lịch nước ngoài. Nữ giới, người trẻ tuổi thường bị tác động bởi eWOM nhiều hơn nam giới. Giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng nhận thức khác nhau về eWOM, từ đó họ có các ý định và hành vi không giống nhau. Dựa vào kết quả của chương 4, bằng những hiểu biết của bản thân và dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị trong chương 5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Các kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu cơ bản ban đầu đó là: Nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng; trong các biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu biến chất lượng eWOM có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua tour du lịch của khách hàng, tất cả các biến: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Qua kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm này về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Bài nghiên cứu đã hoàn thành được bốn mục tiêu chính đưa ra ban đầu.

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Qua tìm hiểu về cơ sở lý luận và các bài nghiên cứu trước, tác giả xác định mô hình hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nghiên cứu được tiến hành thông qua phỏng vấn định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được trả lời khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá về các tour du lịch nước ngoài trên các nền tảng trực tuyến. Số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ được sử dụng để chạy định lượng là 321 quan sát. Tổng số lượng biến quan sát sử dụng sau bước phỏng vấn chuyên gia là 25 biến.

Sau bước phân tích độ tin cậy của thang đo, kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha biến HI3 bị loại khỏi mô hình do tương quan biến tổng nhỏ, đồng thời khi loại biến này khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’Alpha tăng, thang đo tốt. Có tất cả 24 biến được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, kết quả ra được 6 nhóm nhân tố bao gồm 5 nhóm nhân tố của biến độc lập và 1 nhóm nhân tố của biến phụ thuộc. Các nhóm nhân tố của biến độc lập lần lượt được đặt tên là: chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM, chuyên môn người gửi eWOM (CM), tính hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL) và nhân tố biến phụ thuộc là ý định lựa chọn tour du lịch (YD).

Kết quả của phân tích nhân tố cả 24 biến quan sát đều được giữ. Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có mức ý nghĩa < 0,05, cùng với đó hệ số Pearson là dương, nên có thể kết luận các biến độc lập không có sự tương quan với nhau đồng thời các biến độc lập tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau bước phân tích tương quan không có biến nào bị loại, mô hình nghiên cứu và các nhân tố được giữa nguyên và được sử dụng trong phân tích hồi hồi quy. Trong phân tích hồi quy hệ số R² hiệu chỉnh là 0,506 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 50,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F với sig. < 0,05 mô hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, trong đó biến CL có tác động lớn nhất kết luận này phù hợp với kết luận của (Abdallah Q. Bataineh, 2021). Tiếp đó các biến có mức độ quan trọng tác về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng lần lượt là chuyên môn người gửi (CM), độ tin cậy eWOM (TC), tính hữu ích của eWOM (HI) và số lượng eWOM (SL). Mô hình hồi quy được thể hiện như sau: YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM

Trong các nghiên cứu trước đây đã nêu ở chương 2, các tác giả đều kết luận tất cả các biến phụ thuộc: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, nghiên cứu này kết luận các biến độc lập nêu trên có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Từ những kiểm định và phân tích hồi quy, ta có cơ sở để kiểm định các giả thuyết đưa ra. Có tổng cộng 5 giả thuyết được đưa ra về mức độ tác động của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các giả thuyết được đưa ra ban đầu đều thỏa các điều kiện phân tích, thống kê. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết 

Nguồn: Tóm tắt từ phần 4.5.2.5 

Cuối cùng tác giả tiến hành kiểm định sự các biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các biến định tính được đưa vào để kiểm định sự khác biệt bao gồm: giới tính, độ tuổi và thu nhập. Biến giới tính được kiểm định bằng phương pháp phân tích Independent Sample T – test; hai biến độ tuổi và thu nhập bằng phân tích Anova. Kết quả của kiểm định sự khác biệt cho thấy giữa các nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập có sự ảnh hưởng khác nhau về các thông eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của họ.

Bài nghiên cứu đóng góp một phần nhỏ vào việc hoàn thiện cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng (nghiên cứu được thực hiện trong ngành du lịch). Bằng phương pháp thống kê lại các biến từ các mô hình nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu mới, qua đó có thể đánh giá rõ hơn về tầm quan trọng của từng biến nghiên cứu đối với ý định mua tour du lịch của khách hàng. Thông qua những kết quả của bài nghiên cứu các công ty du lịch nói riêng và các công ty khác đang hoạt động trên thị trường có thể tham khảo và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại khi mà các phương tiện truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của công ty và khả năng bán hàng của họ.

5.2 Hàm ý quản trị Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Nghiên cứu có ý nghĩa cả về mặt thực tiễn và mặt lý luận. Thông qua kết quả thể hiện trong bài giữa eWOM và ý định mua tour du lịch (cụ thể là tour du lịch nước ngoài) có mối liên hệ với nhau. Dựa vào những phân tích, thống kê trong nghiên cứu tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM

Kết quả trong nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Hầu hết các khách hàng đều cho rằng, thông tin được hiển thị trên các website, mạng xã hội hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến khác được đưa ra bởi những cá nhân độc lập với doanh nghiệp, chính vì vậy các thông tin eWOM có tính khách quan hơn so với các quảng cáo được công bố chính thức bởi doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp truyền miệng trực tuyến tạo dựng được hiệu ứng tốt hơn so với những thông điệp truyền thông chính thức từ doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng các thông tin được cung cấp bởi bên thứ ba (những người khác thành viên trong doanh nghiệp) thường mang tính chất chia sẻ góp ý, thể hiện quan điểm cá nhân và không mang tính vụ lợi.

Trên thực tế để tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing và thu hút khách hàng, nhiều doanh nghiệp thuê những người bên ngoài hoặc tạo ra những tài khoản ảo để đưa ra những đánh giá tích cực về công ty, dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp. Những đánh giá tích cực đó có thể mang đến hiệu quả nhất định trong Marketing, tuy nhiên cách làm đó chưa thực sự là triệt để. Vì nếu khách hàng bị thu hút bởi những nhận xét, đánh giá tích cực nhưng khi trải nghiệm dịch vụ du lịch mà các công ty cung cấp khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt hoặc công ty không thể đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng có thể khiến khách hàng thất vọng. Khi không hài lòng khách hàng có thể phản ứng hoặc không phản ứng. Có khách hàng im lặng và không tiếp tục trải nghiệm dịch vụ của công ty, có những khách hàng lan truyền thông tin không tốt về hình ảnh của công ty và những truyền miệng không đúng sự thật. Điều này có thể đưa ra những tổn thất cho công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh công ty và công ty có thể bị đánh giá không trung thực. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Trong mô hình về 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman và các cộng sự (1986), khoảng cách thứ 4 đề cập đến vấn đề truyền thông phóng đại hoặc không đúng sự thật tạo ra những kỳ vọng cho khách hàng, và khi công ty không thể đáp ứng được những kỳ vọng đó, khách hàng sẽ thất vọng nhiều. Ở đây, tác giả hoàn toàn không phản đối việc các công ty du lịch tự tạo ra các bình luận chất lượng về sản phẩm và thương hiệu, tuy nhiên vấn đề cốt lõi mà các công ty cần phải đặc biệt lưu ý trong kinh doanh đó là cung cấp dịch vụ và trải nghiệm chất lượng nhất cho khách hàng.

Việc đưa ra những đánh giá, bình luận tích cực trong khi chất lượng dịch vụ của công ty không thực sự tốt chỉ mang đến hiệu quả nhất thời và thu hút sự quan tâm của khách hàng nhất thời. Trong khi nếu cung cấp chương trình tour du lịch tốt, chất lượng phục vụ khách hàng tốt, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng thực sự khách hàng sẽ tự nguyện đưa ra những ý kiến đánh giá tích cực về công ty. Thậm chí những thông tin truyền miệng tích cực do các nhân viên Marketing của công ty tạo ra sẽ được chấp nhận khi bị phát hiện, đồng thời mang đến hiệu quả cao hơn và lâu dài hơn.

Như vậy để tạo ra những nhận xét/ đánh giá trực tuyến chất lượng, vấn đề quan trọng nhất là công ty nên thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình với khách hàng. Cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng của khách hàng. Khi thực sự hài lòng khách hàng tất nhiên sẽ đưa ra những ý kiến đánh giá tốt về công ty. Các nhân viên Marketing của công ty du lịch cũng nên sàng lọc để hiển thị hoặc ưu tiên hiển thị những eWOM rõ ràng, dễ hiểu. Đồng thời nên ưu tiên những đánh giá chứa đựng đầy đủ các lý do để lý giải cho các ý kiến đưa ra nhằm phục vụ khách hàng, tránh gây sự hiểu lầm.

Các công ty du lịch có thể tạo lập các kênh truyền thông trên mạng xã hội như fanpage, diễn đàn… và mời những khách hàng thân thiết của công ty tham gia. Những khách hàng thân thiết thường là những người sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và hài lòng với dịch vụ của công ty. Khi hài lòng họ mới có xu hướng trung thành và sử dụng dịch vụ của công ty lập lại nhiều lần. Việc tạo lập các kênh truyền thông trên các trang mạng xã hội và mời khách hàng thân thiết tham gia sẽ mang đến hai lợi ích chính trong Marketing truyền miệng:

Thứ nhất, các khách hàng thân thiết thường là những người hiểu về dịch vụ mà công ty cung cấp. Với hiểu biết của mình họ có thể đưa ra các nhận xét/ đánh giá rõ ràng hơn, cụ thể hơn để những người khác có thể tham khảo. Bên cạnh những nhận xét/ đánh giá là những người đã đi tour du lịch của công ty nhiều lần khách hàng có đủ khả năng để chia sẻ về những trải nghiệm và lưu ý đối với những khách hàng khác. Nhờ vậy những nhận xét/ đánh giá của họ có thể sẽ hay hơn, thuyết phục hơn và gây ảnh hưởng tốt hơn đến những người đọc.

Thứ hai, những khách hàng thân thiết thường là những người hài lòng với dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp nên họ có thể đưa ra các đánh giá tích cực hơn, hoặc những đánh giá mang tính chất chia sẻ, góp ý giúp công ty ngày càng hoàn thiện hơn. Những đánh giá này không chỉ là nguồn tham khảo cho những người có ý định đặt tour du lịch mà còn hữu ích đối với công ty trong việc đưa ra các chiến lược Marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để ngày càng mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng cũ cũng như thu hút được những khách hàng tiềm năng.

Có thể có rất nhiều cách để các nhân viên Marketing của các công ty du lịch đưa ra nhằm nâng cao chất lượng của các chia sẻ trực tuyến. Trước hết các nhân viên Marketing nên rà soát lại những eWOM của khách hàng để tìm ra vấn đề mà doanh nghiệp mình đang gặp phải. Xuất phát từ thực trạng các công ty du lịch có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhất với hoàn cảnh của công ty để đạt hiệu quả cao nhất. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến

Để nâng cao hiệu quả eWOM các công ty du lịch nên chú ý đến việc nâng cao độ tin cậy của eWOM. Có nhiều cách để nâng cao độ tin cậy của eWOM, dưới đây là một số cách mà tác giả đưa ra:

Các công ty du lịch nên kiểm tra độ chính xác của các thông tin eWOM về công ty hoặc các thông tin có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty trên các phương tiện truyền thông trực tuyến. Cùng với sự phát triển của kinh tế, du lịch được đánh giá là một trong những ngành nghề có nhiều triển vọng và cơ hội phát triển. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá cao. Những thông tin eWOM liên quan đến công ty, hình ảnh thương hiệu, đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm của họ trong quá trình đi du lịch tại công ty… có thể được ngụy tạo bởi các đối thủ cạnh tranh.

Trong hoạt động kinh doanh cùng một lĩnh vực có thể có những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và cạnh tranh không lành mạnh. Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến tiêu cực về công ty hoặc dịch vụ do công ty cung cấp đôi khi có thể không phải đánh giá từ phía khách hàng mà được tạo bởi đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, nhiệm vụ của các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch là nên dò xét lại những đánh giá tiêu cực về công ty. Đồng thời nên kịp thời loại bỏ những đánh giá tiêu cực của các đối thủ cạnh tranh càng sớm càng tốt để tránh những ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh. Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch cũng nên theo dõi những tài khoản xấu, những địa chỉ IP xấu và chặn các tài khoản, địa chỉ đó tránh các nhận xét/ đánh giá có thể hiển thị trên website.

Khi nhận ra những dấu hiệu của sự cạnh tranh không lành mạnh, các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch nên điều tra về các tài khoản cung cấp những nhận xét/ đánh giá sai lệch. Thu thập các bằng chứng chống phá của đối thủ cạnh tranh và đưa ra bằng chứng nếu đối thủ cạnh tranh cố tình tung ra những tin đồn hoặc chống trả khi bị xóa bình luận.

Cùng với đó, đối với những bình luận chân thực của khách hàng công ty nên chân thành tiếp nhận những góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khi nhận được các bình luận không tích cực của khách hàng, đầu tiên nhân viên của công ty nên tỏ thái độ tôn trọng ý kiến của khách hàng trong thời gian xác nhận lại tính chính xác của công ty. Những nhận xét/ đánh giá của khách hàng đặc biệt những đánh giá không tích cực phản ánh đúng sự thật sẽ giúp công ty du lịch có thể nhận ra các thiếu sót và khuyết điểm từ đó cải thiện dịch vụ để mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng.

Khi nhận được phản hồi của khách hàng về dịch vụ hoặc nhân viên phục vụ, công ty nên xem xét nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Đồng thời công ty cũng nên giải quyết thấu đáo những khúc mắc của khách hàng. Trong thế kỳ 21 khi mà công nghệ thông tin ngày càng ảnh hưởng sâu, rộng đến mọi mặt của đời sống, các doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến giải quyết các mâu thuẫn, hiểu lầm với khách hàng bằng cách truyền thống mà nên tạo ra quy trình để giải quyết các khiếu nại, xử lý những thông tin tốt hoặc không tốt liên quan đến doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến.

Các công ty du lịch cũng nên xây dựng đội ngũ nhân viên để kiểm soát thông tin lan truyền trên Internet. Bộ phận này không chỉ kiểm soát chất lượng, độ tin cậy của những nhận xét/ đánh giá của khách hàng về công ty mà còn thu thập những phản hồi của khách hàng về đối thủ cạnh tranh, những tin tức mới nhất của thị trường du lịch để giúp công ty mình nắm bắt được các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ có thể gặp phải. Vấn đề cốt lõi mà các công ty nên quan tâm là kiểm soát tốt các luồng thông tin và kịp thời đưa ra các giải pháp để giải quyết những thông tin tiêu cực.

5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Khi còn phân vân giữa các công ty hoặc phân vân lựa chọn tour du lịch nước ngoài phù hợp khách hàng thường sẽ có xu hướng tìm đọc hoặc lắng nghe ý kiến của những người xung quanh. Nguồn thông tin eWOM là một trong những nguồn tham khảo hữu ích được nhiều người đặc biệt quan tâm hiện nay. Như đã nêu ở phần cơ sở lý luận, eWOM là những thông tin được nêu lên bởi những người độc lập với doanh nghiệp. Marketing là một nghệ thuật, ngày nay các nhân viên trong doanh nghiệp có thể lập nhiều tài khoản khác nhau để chia sẻ những thông tin liên quan đến công ty và dịch vụ mà công ty cung cấp. Những thông tin này có thể là những thông tin hữu ích cho khách hàng.

Với những khách hàng lần đầu tiên có ý định đăng kí tour du lịch nước ngoài do một công ty tổ chức, khi chưa hiểu về công ty đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin của công ty trên Internet. Tuy nhiên, khách hàng thường sẽ có sự đề phòng nếu những thông tin được chia sẻ theo dạng quảng cáo hoặc được đưa ra từ nhân viên của công ty, thay vào đó họ có xu hướng tin tưởng vào những chia sẻ của những người độc lập với doanh nghiệp. Chính vì vậy, nhân viên của công ty du lịch tạo ra những tài khoản khác độc lập với công ty để đăng những bài chia sẻ hoặc trải nghiệm và những nhận xét tích cực về công ty, những đăng tải đó sẽ thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng nhiều hơn và có thể mang đến hiệu quả cao hơn trong hoạt động Marketing. Tuy nhiên, các nhân viên không nên quá phóng đại những thông tin, thay vào đó nên tôn trọng sự thật, nên chú trọng để nêu bật những điểm mạnh của doanh nghiệp.

Hiện nay, trên những website hoặc trên các trang mạng xã hội sẽ có 1 phần để khách hàng dễ dàng đưa ra các đánh giá và cho điểm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. Chẳng hạn như, khách hàng có thể đánh giá từ 1 đến 5 sao về mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ của công ty… và đưa ra bình luận lý giải tại sao họ lại cho điểm chất lượng như vậy. Để thu hút khách hàng công ty nên chú trọng đến việc cho hiển thị các đánh giá tích cực để khi truy cập vào website hoặc các trang mạng xã hội của công ty khách hàng có thể dễ dàng thấy những đánh giá này.

Các tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, đồng thời mỗi tour du lịch khác nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau về các thủ tục, visa… ở các đất nước khác nhau sẽ có những cảnh đẹp khác nhau những giá trị văn hóa khác nhau. Khi đi du lịch khách hàng không chỉ trải nghiệm chất lượng sản phẩm du lịch mà công ty cung cấp, họ còn cảm nhận về tour du lịch thông qua những điểm đến, những giá trị văn hóa của từng vùng miền. Và trước khi đến một đất nước xa lạ để tham quan, khám phá, khách hàng thường tìm hiểu thông tin về đất nước đó để có những chuẩn bị cần thiết.

Bên cạnh những chia sẻ của khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến nội dung của website hay các chiến dịch truyền thông trực tuyến. Mục đích cuối cùng của hầu hết các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là doanh số, tuy nhiên để đạt được doanh số doanh nghiệp cần phải thực hiện rất nhiều hoạt động bổ trợ khác. Khi truy cập vào một website hoặc trang fanpage của một công ty du lịch nào đó, khách hàng chỉ thấy những quảng cáo về bán tour du lịch, quảng cáo về công ty, hình ảnh thương hiệu… đôi khi sẽ khiến khách hàng cảm thấy những thông tin này chưa thực sự hữu ích đối với họ.

Để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến bộ phận biên tập nội dung trực tuyến, các nội dung không chỉ nhằm mục đích bán tour du lịch mà nên có những nội dung chia sẻ về kinh nghiệm, văn hóa, những điều cần lưu ý, những thứ cần chuẩn bị… cho tour du lịch. Không chỉ chú trọng đến các thông điệp quảng cáo cho hình ảnh của công ty mà bộ phận Marketing nên chú trọng đến các quảng bá về điểm đến, có những bình ảnh hoặc những video mô tả chân thực về điểm đến, các chương trình tour. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Lồng ghép vào các video về điểm đến, những trải nghiệm của khách hàng, các công ty du lịch cũng nên ghép những đoạn mà khách hàng nêu lên cảm nghĩ của họ, những đánh giá của khách hàng về những điểm đến, món ăn, các hoạt động tham gia, hướng dẫn viên du lịch… để tạo nên sự chân thực cho các video.

Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch nên ưu tiên hiển thị các thông tin hữu ích với khách hàng. Ngày nay sự phát triển của các nền tảng kinh doanh thương mại điện tử giúp các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu được những thói quen và hành vi của khách hàng. Đặc biệt khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ hướng đến những từ khóa. Thông qua các công cụ phân tích của Google hoặc các trang mạng xã hội giúp người làm Marketing có thể nắm được các từ khóa cũng như hành vi của khách hàng mục tiêu.

Khi nắm được xu hướng về hành vi, các nhân viên Marketing của doanh nghiệp nên chú trọng đến việc cho hiển thị những thông tin hữu ích với khách hàng. Những đánh giá và bình luận chất lượng để khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể dễ dàng thấy được những eWOM hữu ích và thu thập được những thông tin cần thiết cho họ. Nên chú trọng đến trải nghiệm và những thay đổi trong xu hướng hành vi của khách hàng để hiển thị các eWOM hoặc những bài viết phù hợp nhất.

5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài

Biến độc lập số lượng eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch. Khi số lượng eWOM tăng lên thì ý định mua tour du lịch của khách hàng cũng sẽ có xu hướng tăng theo. Số lượng eWOM là một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp nói chung và các công ty du lịch nói riêng nên chú ý.

Khi chúng ta nhìn thấy một ai đó hoặc một thông điệp, hình ảnh nào đó xuất hiện càng nhiều, chúng ta càng nghĩ rằng chúng phổ biến hơn và có thể đáng tin cậy hơn. Trên thực tế ở giai đoạn đầu của hoạt động Marketing, những người làm Marketing thường cố gắng để logo, hình ảnh, khẩu hiệu, sản phẩm… xuất hiện nhiều để khách hàng có thể nhận diện thề thương hiệu và sản phẩm của họ. Khi một hình ảnh được xuất hiện nhiều khách hàng sẽ có xu hướng nhớ đến hình ảnh và có khả năng nhận biết được nó.

Nhiều người cho rằng, những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch càng lớn suy ra tour du lịch đó càng phổ biến và tour đó có doanh số bán hàng tốt. Thông thường những khách hàng hoặc người tạo ra chia sẻ trực tuyến thường sẽ dựa vào những hiểu biết, những trải nghiệm hoặc những nguồn tin tham khảo của người khác để đưa ra nhận định riêng. Khi càng có nhiều người đi tour du lịch mà một doanh nghiệp nào đó cung cấp sẽ càng có nhiều thông tin về tour du lịch đó được hiển thị trực tuyến. Những công ty du lịch càng nổi tiếng thì những sản phẩm du lịch của họ càng được nhiều người bàn luận và nhắc đến hằng ngày. Số lượng eWOM cũng một phần thể hiện được danh tiếng và mức độ nổi tiếng của một doanh nghiệp.

Thực tế các công ty du lịch cũng có thể tự tạo ra những nguồn thông tin eWOM về các tour du lịch mà công ty muốn đẩy mạnh hoạt động Marketing. Tuy nhiên, trong khi số lượng nhân sự tại các công ty thường sẽ có giới hạn, việc tạo ra được một nguồn thông tin lớn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ là không dễ dàng. Để tăng số lượng eWOM về sản phẩm hoặc thương hiệu các công ty du lịch nên khuyến khích khách hàng tăng những đánh giá, những ý kiến phản hồi sau khi trải nghiệm dịch vụ du lịch.

Những khách hàng có thể chủ động hoặc không chủ động trong việc đánh giá về chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm. Đồng thời các nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, Marketing trong công ty gửi email đến khách hàng hoặc xin ý kiến khách hàng sau khi họ trải nghiệm dịch vụ, những gì khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Các nhân viên Marketing có thể trích những lời đánh giá tích cực từ những email nhận được bởi khách hàng và đăng tải những đánh giá này trên website, các phương tiện bán hàng trực tuyến. Công ty du lịch nên thiết kế một hoặc một vài bảng mẫu về những thông tin cần thu thập từ khách hàng. Việc thu thập những đánh giá/ nhận xét của khách hàng không chỉ giúp tăng số lượng eWOM mà dựa vào những đánh giá đó công ty cũng kịp thời phát hiện ra những điểm còn thiếu sót, những vấn đề cần khắc phục để phục vụ khách hàng tốt hơn. Khi nhận được các eWOM của khách hàng trên website, các phương tiện truyền thông xã hội khác các nhân viên nên tích cực phản hồi những đánh giá đó của khách hàng để tạo ra số lượng eWOM lớn hơn.

Các công ty du lịch cũng nên chú ý đến cách thức trả lời của các nhân viên với những eWOM của khách hàng. Các công ty du lịch không nên chỉ chú trọng đến số lượng mà ít quan tâm đến chất lượng, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin. Các nhân viên Marketing của các công ty nên dành thời gian để kiểm tra và rà soát những thông tránh hiển thị những thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến khách hàng. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Cùng với đó hình ảnh thương hiệu cũng là một trong những yếu tố giúp nâng cao số lượng eWOM (đặc biệt là eWOM chất lượng). Trên thực tế các doanh nghiệp càng nổi tiếng, thương hiệu càng được biết đến thì số lượng các bình luận, đánh giá trực tuyến các doanh nghiệp đó càng nhiều. Không những thế trong một thị trường ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu được xem là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp. Khi xây dựng được thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng hơn, khả năng bán tour du lịch cũng sẽ cao hơn.

Khi có nhiều người biết đến, sử dụng dịch vụ của công ty, những nhận xét, thảo luận của khách hàng về công ty và tour du lịch mà công ty cung cấp sẽ ngày càng nhiều hơn hơn. Điều này giúp tăng số lượng eWOM cũng như tăng ý định mua tour du lịch của khách hàng. Song song với các chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của eWOM giúp tăng doanh số, các doanh nghiệp cần có kế hoạch rõ ràng, nên chú trọng đến sự phối hợp của chiến lược của doanh nghiệp với chiến lược Marketing và chiến lượng tăng hiệu quả của Marketing lan tỏa.

5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM

Chuyên môn người gửi eWOM là biến quan trọng thứ hai sau chất lượng eWOM về mức độ tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nhiều người thường đặt niềm tin nhiều hơn vào các chuyên gia trong các lĩnh vực hoặc những người có kiến thức và kinh nghiệm về một ngành nghề cụ thể. Đồng thời những ý kiến và nhận định của những người thực sự hiểu biết về ngành du lịch sẽ hay hơn và có tính thuyết phục cao hơn.

Ngày nay bất cứ ai cũng có thể đưa ra những đánh giá và những nhận định cá nhân về một công ty, tổ chức, sản phẩm, dịch vụ… nào đó. Họ có thể bình luận ở chế độ ẩn danh trên các website hoặc bình luận công khai trên các trang mạng xã hội. Những người đưa ra những bình luận trực tuyến có thể là những người có kinh nghiệm hoặc những người chưa từng có kinh nghiệm thậm chí những người không có kiến thức chỉ dựa vào những cảm nhận của cá nhân hoặc nghe những người khác nói cũng có thể đưa ra những bình luận riêng. Thông tin eWOM ngày càng trở nên nhiều hơn, bên cạnh những eWOM chất lượng cũng có những eWOM kém chất lượng, sai sự thật.

Hiện nay người tiêu dùng khi tham khảo một nguồn thông tin nào đó, có những người tin tuyệt đối cũng có những người hoài nghi về thông tin nhận được. Tuy nhiên, nhìn chung những eWOM được đưa ra bởi những người có chuyên môn thường có tính thuyết phục cao hơn và được chấp nhận rộng rãi hơn. Có nhiều cách để tăng tính chuyên môn của các bình luận trực tuyến, dưới đây là một số cách mà tác giả đề xuất:

• Thứ nhất, thuê của youtuber và người có sức ảnh hưởng 

Ngày nay bất cứ ai cũng có thể nổi tiếng, một trong những hình thức Marketing mới nổi lên đó là hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng để quảng bá về hàng hóa, thương hiệu. Người có sức ảnh hưởng chưa hẳn là các nghệ sĩ họ có thể là những Youtuber, những Streamer, Blogger… với những kênh youtube, mạng xã hội, website có lượt người truy cập và theo dõi cao.

Thông thường những người này thường là những người chia sẻ về kinh nghiệm du lịch, các món ăn ngon, các điểm đến thú vị, các trò chơi giải trí, những người chuyên viết truyện ngắn hoặc những trải nghiệm trong cuộc sống… Có rất nhiều người nổi tiếng thông qua các trang mạng xã hội nhờ chia sẻ sở thích, kinh nghiệm, trải nghiệm, quan điểm của cá nhân. Những người này có số lượt người theo dõi cao (hàng ngàn, hàng triệu theo dõi), thậm chí họ còn trở thành thần tượng của rất nhiều người khác.

Trở về với vấn đề làm thế nào để tăng chuyên môn của eWOM từ những người có sức ảnh hưởng? Các doanh nghiệp du lịch có thể thuê đặt quảng cáo về dịch vụ du lịch trên các kênh truyền thông trực tuyến của họ. Hoặc phối hợp với những người có sức ảnh hưởng để tạo nên những video, bài viết… chia sẻ về kinh nghiệm du lịch, giới thiệu và quảng bá hình ảnh của công ty đến với nhiều người hơn nữa. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Các công ty du lịch có thể tìm đến các bloger, youtuber chuyên đi du lịch và chia sẻ lại những trải nghiệm của họ với người khác, đặt làm những video và bài viết và trả thù lao cho họ. Nên chọn những người có sức ảnh hưởng lớn, vì sức ảnh hưởng càng lớn thì hiệu quả của các chiến dịch truyền thông càng lớn. Những bloger, youtuber họ cũng có kiến thức phong phú và có nhiều trải nghiệm thực tế.

• Thứ hai, thu thập những ý kiến của khách hàng đã trải nghiệm tour du lịch do công ty tổ chức

Bên cạnh việc thuê người có sức ảnh hưởng làm các quảng cáo, các công ty du lịch cũng nên tăng cường thu thập các ý kiến, các đánh giá của khách hàng về tour du lịch, những trải nghiệm và cảm nhận của họ sau khi kết thúc chuyến đi. Sau khi kết thúc chuyến đi các nhân viên nên chủ động gửi email hoặc liên hệ với khách hàng để lấy những phản hồi từ khách.

Trong quá trình trải nghiệm tour du lịch các hướng dẫn viên có thể quay lại những phút mà khách hàng cảm thấy vui vẻ và xin ý kiến của họ khi họ đang cảm thấy vui. Khi khách hàng vui họ thường sẽ đưa ra những ý kiến tích cực, đồng thời có thể truyền cảm hứng đến với người khác. Những khách hàng đã từng đi tour du lịch của công ty họ đã có kinh nghiệm và những kiến thức nhất định về công ty và các tour du lịch chính vì vậy họ được coi là những người có chuyên môn. Những đánh giá của những khách hàng này là nguồn tham khảo chất lượng, đáng tin cậy và hữu ích đối với những người có ý định mua tour du lịch.

Như đã đề cập ở phần trên công ty nên thành lập ra những cộng đồng trực tuyến nơi mà các khách hàng thân thiết, những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ. Những ý kiến, bình luận hữu ích để tham khảo. Đồng thời nhóm khách hàng thân thiết có thể giúp lan tỏa thông tin tốt về doanh nghiệp và tạo nên sức ảnh hưởng cho người khác.

• Thứ 3, quan tâm đến truyền thông trên báo chí 

Nhiều người có xu hướng đọc báo trực tuyến mỗi ngày để tìm kiếm các thông tin, cập nhật những tình hình mới của kinh tế, chính trị, xã hội… những nguồn thông tin được đăng tải trên báo chí thường được đánh giá là những người thông tin đáng tin cậy. Hiện nay không ít doanh nghiệp đã đặt những bài biết, hình ảnh trên các trang báo mạng để tìm kiếm, thu hút khách hàng. Nâng cao hiệu quả eWOM trên báo chí là một giải pháp tốt mà các doanh nghiệp nên cân nhắc.

Hiện nay hầu hết các trang báo đều có dịch vụ cho đăng bài trên các mục, khi đăng bài các doanh nghiệp sẽ phải trả một số tiền nhất định tùy theo yêu cầu của bài viết và vị trí hiển thị bài viết. Các công ty du lịch có thể tự viết bài sau đó gửi cho các trang báo để họ đăng tải hoặc thuê dịch vụ viết bài trọn gói của các trang báo. Khi người đọc vào xem các trang báo, những bản tin về du lịch, những bài viết giới thiệu về công ty, sản phẩm, chương trình giảm giá… sẽ được hiển thị. Bằng cách này các công ty có thể tiếp cận được với khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng bán hàng.

Tuy nhiên, số tiền để đăng tải những bài báo trên các trang báo lớn có lượt truy cập cao là khá lớn. Các công ty du lịch cần phải có chiến lược thực hiện các truyền thông trên báo chí một cách cụ thể, dự tính về khoản chi phí và khả năng chi trả cho các chiến lược đi báo. Bên cạnh đó, nên chú trọng đến các thông điệp truyền thông, các hình ảnh và ngôn ngữ sử dụng khi đặt những bài đăng tải trên báo chí. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

Thực tế có rất nhiều cách giúp các công ty du lịch có thể tận dụng những ưu điểm của eWOM để nâng cao hiệu quả Marketing. Tùy thuộc vào khả năng của công ty, hoàn cảnh thực tế mà công ty nên cân nhắc sử dụng các chiến lược phù hợp. Marketing truyền miệng nói chung và truyền miệng trực tuyến nói riêng là hình thức Marketing mà các công ty nên quan tâm vì nó có thể giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và khả năng bán hàng tại công ty.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù đã cố gắng hết sức để bài nghiên cứu được hoàn thiện, mang ý nghĩa khoa học và ý nghĩa về mặt thực tiễn cao nhất. Tuy nhiên vẫn còn một số giới hạn tồn tại trong nghiên cứu này:

Thứ nhất, do hạn chế về thời gian nên tác giả chưa xem xét nhiều bài nghiên cứu khác nhau về eWOM, số lượng bài tham khảo chính thức là 8 bài. Trên thực tế còn có nhiều bài nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định của khách hàng tại các quốc gia khác nhau trên thế giới.

Thứ hai, mô hình nghiên cứu được đưa ra với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Kết quả của phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập chỉ giải thích được 50,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, còn có những biến phụ thuộc khác ảnh hưởng đến ý định mua chưa được đề cập đến trong bài.

Thứ ba, số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là 321 quan sát, số lượng mẫu tuy đủ điều kiện để thực hiện các phân tích và thống kê, tuy nhiên để kết quả nghiên cứu chính xác hơn cần phải có cỡ mẫu lớn hơn.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên tổng hợp nhiều hơn các bài bài nghiên cứu liên quan đến những tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cụ thể hơn. Ngoài 5 biến phụ thuộc, tìm thêm các biến độc lập khác để nâng cao độ tin cậy của mô hình nghiên cứu. Số lượng mẫu nên được cải thiện, nên chọn kích cỡ mẫu lớn hơn để tăng tính đại diện cho tổng thể. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định mua tour du lịch.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com