Luận văn: Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại núi Bà Đen

Một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về du lịch Tây Ninh

• Diện tích tự nhiên: 4,035.45 km².
• Dân số trung bình: 1,118,153 người (tháng 4 năm 2023).
• Đơn vị hành chính: 08 huyện và 01 thành phố trực thuộc tỉnh.

Tây Ninh có địa hình, thổ nhưỡng đa dạng với đồng bằng, rừng, núi, sông, hồ…và khí hậu 2 mùa ôn hòa, chế độ bức xạ dồi dào, nhiệt độ cao và ổn định, ít chịu ảnh hưởng của bão và các hiện tượng thời tiết bất lợi. Về vị trí địa lý, Tây Ninh thuộc khu vực Đông Nam bộ, là tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có 240 km đường biên giới tiếp giáp với Vương quốc Campuchia và 2 cửa khẩu quốc tế Mộc Bài và Xa Mát. Cùng với nhiều tài nguyên thiên nhiên và nhân văn đặc sắc là: quần thể di tích Căn cứ Trung ương Cục miền Nam; di tích Chiến thắng đồng khởi Tua Hai – nơi mở màn phong trào đồng khởi vũ trang trong kháng chiến chống Mỹ; núi Bà Đen cao nhất Nam bộ (986m) với truyền thống Động Kim Quang anh hùng và huyền tích Linh Sơn Thánh Mẫu cùng công trình cáp treo – máng trượt đầu tiên ở Việt Nam; hồ Dầu Tiếng với diện tích mặt nước rộng hơn 27,000 ha có nhiều đảo lớn, nhỏ là công trình hồ thủy nông nhân tạo lớn nhất khu vực, phục vụ tưới tiêu cho hơn 72,000 ha đất nông nghiệp trong ngoài tỉnh; Tòa Thánh Cao Đài Tây Ninh – một công trình kiến trúc đặc sắc, nơi thờ phụng của tôn giáo Cao Đài tại Tây Ninh; Vườn Quốc gia Lò Gò – Xa Mát với hệ sinh thái đa dạng, độc đáo; 2 hệ thống sông Sài Gòn và Vàm Cỏ Đông có giá trị nhiều mặt không chỉ với Tây Ninh mà còn với nhiều tỉnh lân cận; văn hóa ẩm thực với các món ăn đậm tính địa phương… Tây Ninh có tiềm năng trở thành một trong những cửa ngõ đón khách quốc tế, trung tâm du lịch độc đáo của vùng Đông Nam bộ theo hướng văn minh – bền vững thông qua du lịch truyền thống lịch sử, tâm linh tín ngưỡng, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch cửa khẩu, mua sắm.

Nền kinh tế của tỉnh Tây Ninh vẫn chủ yếu là ngành nông nghiệp. Trong khi tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch chưa nhanh và ngành du lịch vẫn chiếm một vị trí quá nhỏ bé so với toàn bộ nền kinh tế của tỉnh thì những năm gần đây ngành du lịch của tỉnh đã được các cấp lãnh đạo bắt đầu chú ý phát triển nhưng vẫn chưa xứng với tiềm năng vốn có, nó chỉ góp phần nhỏ trong sự phát triển kinh tế của tỉnh nhà.

Trong những năm qua, du lịch tỉnh nhà phát triển tương đối khá, tiềm năng du lịch từng bước được khai thác. Giai đoạn 2007-2023, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 7.3%/năm về khách du lịch, 10.8%/năm về doanh thu; địa bàn phát triển du lịch tiếp tục mở rộng; sản phẩm du lịch và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch ngày một tăng về số lượng và chất lượng; lượng du khách nội địa và quốc tế tăng, số lượng khách lưu trú, mức chi tiêu và tỷ lệ du khách quay lại tăng; xã hội hóa phát triển du lịch có bước chuyển biến; Khu di tích lịch sử, văn hóa, danh thắng và du lịch núi Bà Đen tiếp tục là một trong 10 điểm đến hàng đầu của du khách về sức hấp dẫn.

Sự phát triển du lịch đã góp phần quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương theo hướng tích cực, thúc đẩy các ngành kinh tế phát triển, giải quyết việc làm, góp phần cải thiện bộ mặt nông thôn, phát triển đô thị.

Lượng khách du lịch đến Tây Ninh tăng liên tiếp trong nhiều năm trở lại đây. Mỗi năm, ngành du lịch của tỉnh đón từ 2.2 đến 2.7 triệu khách du lịch trong nước và nước ngoài, doanh thu từ du lịch bình quân năm 2021-2023 tăng trưởng hơn 10%/năm,… Đây là một con số đáng mơ ước đối với nhiều địa phương khác, cụ thể năm 2022 số lượt khách du lịch nội địa đến Tây Ninh là 2.6 triệu lượt khách, năm 2023 là 2.7 triệu lượt khách, doanh thu về lĩnh vực du lịch năm 2023 tăng 10.2% so với cùng kỳ năm 2022. Tuy nhiên, phân tích kỹ, con số ấn tượng này không phản ánh đúng thực chất những sản phẩm, chất lượng du lịch mà Tây Ninh tạo ra trong cách làm du lịch bởi doanh thu từ du lịch năm 2022 của tỉnh chỉ đạt 770 tỷ đồng, chỉ bằng khoảng một phần ba so với doanh thu một năm của khu du lịch Bà Nà (Đà Nẵng). Có thể khẳng định, tổng doanh thu của ngành du lịch Tây Ninh có được chủ yếu đến từ các loại hình du lịch tâm linh tại khu du lịch quốc gia núi Bà Đen, Tòa thánh Cao Đài,… vào các dịp lễ hội đầu năm.

Năm 2023, ngành du lịch tỉnh Tây Ninh cán mốc con số gần 2.68 triệu lượt khách đến tham quan du lịch. Các chiến lược thu hút khách du lịch nhằm làm gia tăng tốc độ tăng trưởng du lịch cho thấy tỉnh đang khai thác triệt để thế mạnh của ngành “công nghiệp không khói”. Sự phát triển du lịch đã góp phần quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương theo hướng tích cực, thúc đẩy các ngành kinh tế phát triển, giải quyết việc làm, góp phần cải thiện bộ mặt nông thôn, phát triển đô thị.

Tuy nhiên xét về toàn diện thì những con số của ngành du lịch Tây Ninh đạt được còn chưa xứng với tiềm năng vốn có của mình. Hiên tại vẫn chưa có lời giải thích thấu đáo nào cho câu hỏi là nên làm gì để khai thác tối đa tiềm năng cũng như lợi thế từ đó đẩy mạnh phát triển du lịch của tỉnh.

Chủ tịch UBND tỉnh Tây Ninh Phạm Văn Tân cho rằng: Du lịch Tây Ninh vẫn còn nhiều bất cập và hạn chế, chưa tương xứng tiềm năng và thế mạnh. Nguyên nhân lớn nhất là do định hướng phát triển du lịch của tỉnh chưa rõ, thiếu tính chiến lược lâu dài, cơ sở hạ tầng còn thiếu, phát triển chậm và chưa đồng bộ, các sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lượng sản phẩm thấp… Toàn tỉnh hiện mới có một khách sạn bốn sao do tỉnh đầu tư, còn lại chủ yếu là các nhà nghỉ quy mô nhỏ, không có các trung tâm vui chơi giải trí, điểm dừng chân đáp ứng được nhu cầu cao hơn. Hạ tầng giao thông đã được kết nối đến các địa điểm du lịch nhưng chất lượng lại rất thấp, từ TP Hồ Chí Minh lên Tây Ninh tuy chỉ dài 100 km nhưng khách du lịch phải đi gần ba giờ; cả tỉnh không có nhiều đơn vị có thể tổ chức các tua, tuyến du lịch chuyên nghiệp cho khách thập phương đến tham quan. Các sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương còn ít và không đặc sắc, khác biệt, ngoài bánh tráng, muối tôm,… Đáng lo nhất là về nhân lực, bởi Tây Ninh không có đội ngũ được đào tạo để làm du lịch đúng nghĩa mà chỉ sử dụng lao động “tay ngang” từ các lĩnh vực khác,…

1.2. Lý do chọn đề tài

Tây Ninh được đánh giá là tỉnh có tiềm năng về du lịch, Tây Ninh có một nguồn tài nguyên du lịch rất phong phú và đa dạng, nó hội tụ đủ các yếu tố để phát triển các loại hình du lịch từ truyền thống, tâm linh, sinh thái đến mạo hiểm với những cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp. Trong đó, những mùa du lịch thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân trong và ngoài tỉnh như: Hội xuân núi Bà, Hội yến Diêu Trì của đạo Cao Đài, Lễ vía Bà Linh Sơn Thánh Mẫu…

Sản phẩm của du lịch chủ yếu là dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Muốn tạo ra những dịch vụ du lịch có chất lượng đòi hỏi người phục vụ du lịch phải tìm cách điều chỉnh hành vi của mình phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi của khách du lịch. Mặt khác khách du lịch là đối tượng trung tâm của hoạt động du lịch, việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách cũng sẽ giúp cho chính quyền và cư dân địa phương nơi diễn ra hoạt động du lịch có cách nhìn bao quát hơn, thông cảm hơn, thân thiện hơn nhằm mang lại sự hài hòa hợp lý nhất.

Tuy nhiên trong những vừa năm qua, việc đánh giá sự phát triển của ngành du lịch trên địa bàn tỉnh chỉ dựa trên việc gia tăng số lượng du khách đến tham quan du lịch mà chưa thật sự chú ý đến việc gia tăng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Trong khi đó, chất lượng của dịch vụ mới là yếu tố quan trọng giúp ngành du lịch phát triển một cách bền vững và đạt được doanh thu cao.

Chất lượng của dịch vụ được nhận xét chủ yếu qua các hoạt động của dịch vụ du lịch, trong đó chủ yếu là tài nguyên du lịch, hoạt động dịch vụ lưu trú và ăn uống, an ninh và vệ sinh điểm đến, đặc sản vùng miền, tính thân thiện của con người địa phương…. Trong bối cảnh hội nhập như ngày nay, muốn tận dụng được tất cả các cơ hội phát triển, ngành du lịch Tây Ninh cần cố gắng hơn nữa để nâng cao năng lực cạnh tranh, trong đó cần nâng cao chất lượng của dịch vụ, chú trọng đến sự hài lòng của du khách là vấn đề trọng tâm thiết yếu nhất. Ngành du lịch hiện nay chưa tạo được hình ảnh du lịch tương xứng với câu hỏi đặt ra là tại sao nó không thể đạt được những chỉ số kinh doanh đáng có so với tiềm năng đang được đánh giá cao của mình? Tại sao du lịch Tây Ninh vẫn chưa tạo được sức thu hút đối với khách du lịch trong nước lẫn du khách nước ngoài thường xuyên mà chỉ theo mùa du lịch – thậm chí lâm vào tình trạng có nhiều du khách “một đi không trở lại”? Để đi tìm được câu trả lời cho vấn đề này, tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng các hoạt động du lịch của tỉnh Tây Ninh. Từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu và đề ra các giải pháp để phát triển ngành du lịch Tây Ninh là một đòi hỏi khách quan, cần thiết. Đó cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” làm đề tài nghiên cứu.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tìm ra những nhân tố thật sự tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh. Xác định cụ thể chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố. Từ kết quả của nghiên cứu đưa ra những ý kiến thảo luận nhằm làm tăng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch của tỉnh Tây Ninh. Từ đó đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng như những nguyên nhân của những điểm mạnh, điểm yếu đó và đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị nhằm phát triển dịch vụ và gia tăng doanh thu du lịch trên địa bàn tỉnh trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu: Những nhân tố nào đã thật sự tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch của tỉnh Tây Ninh? Chiều hướng và mức độ tác động cụ thể của mỗi nhân tố đó ra sao? Ngành du lịch tỉnh Tây Ninh cần giải quyết các vấn đề gì nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ của mình.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh.
• Đối tượng khảo sát là khách du lịch đi du lịch tại núi Bà Đen Tây Ninh.

Phạm vi nghiên cứu:

• Về không gian: nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Tây Ninh.
• Về thời gian: Thu thập dữ liệu từ ngày 11/9/2024 đến ngày 30/9/2024.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phương pháp định tính và định lượng.

Từ mô hình nghiên cứu tác giả đã đề xuất, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong thảo luận nhóm nhằm mục đích điều chỉnh, đề xuất hoặc bổ sung các biến quan sát hay các nhân tố thật sự tác động đến sự hài lòng của du khách nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là tiến hành khảo sát du khách đến Tây Ninh theo bảng hỏi đã được tác giả hoàn chỉnh từ bước nghiên cứu định tính nhằm thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ cho công tác phân tích kiểm định mô hình. Kiểm tra và đánh giá lại các phiếu trả lời, loại bỏ phiếu không hợp lệ. Tiến hành nhập dữ liệu và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20. Ở phần này tác giả sẽ sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định nhân tố khám phá EFA, thiết lập mô hình hồi quy thể hiện mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách.

1.6. Đóng góp của đề tài

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và dịch vụ du lịch, các nhân tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến việc phát triển du lịch, các tiêu chí đánh giá việc phát triển du lịch.

Phân tích thực trạng phát triển du lịch tại tỉnh Tây Ninh: một số nét khái quát về các tiềm năng phát triển du lịch của Tây Ninh và thực trạng phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh.

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển ngành du lịch trên địa bàn Tây Ninh.

1.7. Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương như sau:

• Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương III: Thiết kế nghiên cứu
• Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu
• Chương V: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch

2.1.1.1. Du lịch và khách du lịch

• Du lịch

Du lịch là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization – UNWTO), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc định nghĩa “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”. Định nghĩa của UNWTO về du lịch lại hướng đến chủ yếu là các hoạt động của khách du lịch. Các hoạt động này được quy định là phải diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian nào đó nhất định, ở một không gian nào đó nhất định mà không phải là nơi mình định cư sinh sống, và không có mục đích kinh tế (kiếm tiền).

Theo điều 3 chương I của Luật Du lịch năm 2023 thì du lịch được định nghĩa như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.

Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006) có nhận định về du lịch như sau: lĩnh vực du lịch cũng là một ngành nghề kinh doanh, nó gồm các hoạt động như tổ chức hướng dẫn đi du lịch, sản xuất và trao đổi hàng hóa, dịch vụ lẫn nhau giữa những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu của hành khách về đi lại, lưu trú qua đêm, ăn uống, tham quan cũng như giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác nữa của khách du lịch. Những hoạt động đó nó phải đem lại lợi những ích về kinh tế chính trị – xã hội thật sự cho nước làm du lịch và cho bản thân những doanh nghiệp. Định nghĩa du lịch của các tác giả này hướng trọng tâm đến các hoạt động kinh doanh du lịch là chủ yếu. Yếu tố khách du lịch không được nhắc đến và được hiểu với tư cách như là đối tượng mà du lịch hướng tới chứ không phải một chủ thể của du lịch.

Như vậy, qua các định nghĩa về du lịch được trích dẫn và phân tích trên, thật khó để có thể xác định định nghĩa nào là chính xác nhất. Nếu đứng trên quan điểm nghiên cứu du lịch từ các hoạt động của du khách thì không thể có các hoạt động kinh doanh sinh lợi (như quan điểm của UNWTO, Luật Du lịch Việt Nam), còn nếu đứng trên quan điểm nghiên cứu du lịch như một hoạt động tổng quát thì du lịch là một ngành kinh tế xã hội vừa đáp ứng được lợi ích của du khách lại vừa mang lại lợi ích cho người làm du lịch và quốc gia làm du lịch (như quan điểm của Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa).

Tóm lại, du lịch là một tổng thể hết sức phức tạp bao gồm nhiều thành phần cấu thành, mang đầy đủ đặc điểm của một ngành kinh tế lẫn xã hội.

• Khách du lịch

Theo điều 3 chương I của Luật Du lịch năm 2023 định nghĩa “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.

Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

2.1.1.2. Dịch vụ

Dịch vụ là một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến, tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75%.

Việt Nam, tỷ lệ này vào khoảng 40%. Cụ thể chín tháng đầu năm 2024, toàn bộ các hoạt động dịch vụ tính theo giá trị gia tăng đạt nhịp độ tăng trưởng bình quân 6.9% so cùng kỳ, chiếm 42.5% trong GDP.

Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

2.1.1.3. Dịch vụ du lịch

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), dịch vụ du lịch là một loại hàng hóa được cung cấp cho du khách, nó tạo nên bởi sự kết hợp của hai yếu tố là khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một địa điểm cố định nào đó.

Khác với các ngành dịch vụ khác, dịch vụ du lịch là kết quả được mang lại nhờ các hoạt động tương tác lẫn nhau giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch và hành khách tham gia du lịch, thông qua các hoạt động qua lại lẫn nhau đó để đáp ứng các nhu cầu của du khách và mang lại những lợi ích thiết thực cho những tổ chức cung ứng về du lịch.

2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ

Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được hiểu bằng nhiều cách mà tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường của nghiên cứu đó. Chất lượng của dịch vụ, nó được coi như là mức độ thỏa mãn của dịch vụ đó với nhu cầu của người sử dụng dịch vụ hoặc nói cách khác nó là khoảng cách giữa sự mong đợi của người dùng dịch vụ và cảm nhận của người đó khi họ đã sử dụng qua dịch vụ đó. Dưới đây là các cách hiểu về chất lượng dịch vụ

Theo những quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ là đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể nói chất lượng là yếu tố được xác định bởi khách hàng sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Do các nhu cầu của những khách hàng là rất đa dạng và vô tận nên chất lượng đi kèm cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tuỳ theo từng đối tượng khác nhau.

Chất lượng của dịch vụ luôn luôn do người sử dụng dịch vụ quyết định. Như vậy, nó là phạm trù mang tính chủ quan và còn tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Do vậy, ở cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau nhưng những khách hàng không giống nhau sẽ có những cảm nhận không giống nhau thậm chí ngay cả cùng một người cũng sẽ có những cảm nhận khác ở những giai đoạn khác nhau.

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ thì chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào những nhân viên cung cấp dịch vụ. Do vậy khó mà đảm bảo được tính ổn định lâu dài, đồng thời chất lượng mà các khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc rất nhiều vào những yếu tố bên ngoài như môi trường xung quanh, phương tiện di chuyển, thiết bị sử dụng, thái độ của người cung cấp dịch vụ…

2.1.2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

• Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị được người khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi đã sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là nó đã làm ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ đã được cung cấp và dịch vụ mà người sử dụng đã đánh giá trước khi sử dụng? Để đo lường chất lượng đó, Gronroos đã đặt ra ba yếu tố: chất lượng về kỹ thuật, chất lượng về chức năng và những hình ảnh.

• Kỳ vọng
• Các hoạt động quảng bá truyền thống và
• các yếu tố bên ngoài tác động
• Chất lượng về kỹ thuật
• Chất lượng về chức năng

Hình 2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng

• Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Các khoảng cách về chất lượng của dịch vụ cũng có thể có khi người khách hàng chưa hề dùng dịch vụ mà được nghe người khác truyền đạt về nó hoặc được thông tin qua những quảng bá hay các phương tiện thông tin đại chúng. Vấn đề là làm sao để gắn kết được những nhìn nhận của khách hàng tương lai về chất lượng dịch vụ được cung cấp với nhìn nhận thực tế khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mục đích mô hình của Brogowicz và cộng sự là xác định được những khía cạnh khác nhau liên quan đến chất lượng của dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập ra, thực hiện và kiểm soát những kế hoạch đó. Vấn đề của nghiên cứu là các nhân tố gì đã đóng góp vào khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý về dịch vụ đặt ra là làm như thế nào để giảm thiểu khoảng cách bằng việc thông qua hiệu quả của việc lập kế hoạch và thực hiện cũng như kiểm tra kế hoạch đó? Mô hình tác giả đưa ra ba yếu tố gồm: hình ảnh của công ty, những nhân tố tác động từ bên ngoài và các hoạt động quảng cáo truyền thống.

2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khía cạnh khác nhau để đề cập đến độ hài lòng của người khách hàng cũng như là có nhiều bàn cãi về khái niệm này. Có rất nhiều tác giả nghiên cứu đã cho rằng độ hài lòng là sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận trên thực tế đã nhận được của khách hàng. Theo tác giả Fornell (1995) độ hài lòng hoặc độ không hài lòng sau khi sử dụng, được khái niệm như là phản ứng của người khách hàng đó về việc đánh giá bằng trực giác sự khác nhau giữa việc trước và sau khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi sử dụng nó.

Độ hài lòng của khách hàng là việc mà khách hàng đó dựa vào hiểu biết của bản thân mình đối với một hàng hóa hay dịch vụ mà từ đó sẽ tạo nên những nhận xét hoặc phán đoán không khách quan. Đó được gọi là một dạng cảm giác của tâm lý sau khi mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng. Độ hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở những kinh nghiệm thực tế, đặc biệt là được tích lũy khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ có sự so sánh và đưa ra nhận xét giữa thực tế và kỳ vọng, cũng từ đó mà sẽ đánh giá được là có hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác thất vọng hoăc dễ chịu phát sinh từ việc người sử dụng đưa ra nhận xét giữa những giá trị thực tế của hàng hóa và những giá trị kỳ vọng của họ về hàng hóa đó. Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá là đồng ý hay không đồng ý còn tùy thuộc vào việc họ so sánh giữa những giá trị thực tế của sản phẩm và các giá trị kỳ vọng trước khi sử dụng. Khái niệm hàng hóa hay sản phẩm ở đây được hiểu một vật thể vật chất thông thường trong đó nó bao gồm cả dịch vụ.

Khi có sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng thì sẽ đánh giá được độ hài lòng. Nếu kỳ vọng khác xa với thực tế thì khách hàng sẽ thất vọng và ngược lại lợi ích thực tế tương ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được đáp úng một cách rất tốt thì sẽ tạo ra hiện tượng vượt quá mong đợi của sự hài lòng.

2.1.4. Sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu đi trước cho thấy giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ là yếu tố nguyên nhân và sự hài lòng là yếu tố kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là quan hệ cùng chiều, cảm nhận của khách hàng được đánh giá cao thì chất lượng cũng được đánh giá cao.

2.2. Một số địa điểm du lịch tại Tây Ninh

2.2.1. Khu du lịch núi Bà Đen

Núi Bà Đen là ngọn núi cao nhất Đông Nam bộ và có phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ cùng hệ thống hang động, chùa chiền cổ kính tạo thành một quần thể di tích độc đáo. Vào mùa xuân hàng năm, Núi bà đen diễn ra Hội xuân Núi Bà và lễ vía bà diễn ra vào mùng năm tháng năm hàng năm. Nơi đây là tâm điểm thu hút khách du lịch của Tây Ninh.

Quần thể Khu du lịch Quốc gia núi Bà Đen có diện tích khoảng 3,000 ha thuộc địa phận Thành phố Tây Ninh và huyện Dương Minh Châu, tỉnh Tây Ninh, trong đó diện tích rừng và đất rừng là 1,761 ha với hệ sinh thái rừng thường xanh nhiệt đới trên núi đá. Tại đây, hoạt động du lịch không những góp phần nâng cao thu nhập cho người dân địa phương mà còn là nguồn thu quan trọng của cả tỉnh Tây Ninh. Năm 2023, du lịch núi Bà Đen đã thu hút hơn 2.61 triệu lượt khách, tổng thu từ các hoạt động du lịch là trên 220 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng bình quân 3.0% giai đoạn 2016 – 2023 và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh, 2023).

Theo số liệu báo cáo du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh thì số lượng du khách đến tham quan núi Bà Đen giai đoạn 2005 – 2023 tăng ổn định với tốc độ tăng bình quân đạt 4.8%/năm. Nếu như trong năm 2005 lượng du khách đến núi Bà Đen chỉ đạt 1.42 triệu lượt thì đến năm 2023 con số này đã tăng lên 2.61 triệu lượt (tăng 83.6%).

Hình 2.2. Tổng số du khách đến núi Bà Đen giai đoạn từ năm 2005 – 2023

Việc gia tăng nhanh chóng lượt du khách đến du lịch tại núi Bà Đen giúp doanh thu từ các hoạt động du lịch được nâng cao đáng kể. Tính đến năm 2023 doanh thu của núi Bà Đen mang lại đạt trên 220 tỷ đồng, gấp 9.05 lần so với năm 2005 với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt trên 18%/năm giai đoạn 2005 – 2023.

Như vậy, từ những số liệu tổng hợp về diễn biến khách du lịch và doanh thu qua các năm của núi Bà Đen có thể nhận thấy lượng khách và doanh thu qua các năm của khu vực này tăng trưởng tương đối ổn định. Nguồn thu từ du lịch tại núi Bà Đen chiếm vị trí quan trọng, lên tới hơn 1/4 tổng nguồn thu từ du lịch của cả tỉnh, điều này minh chứng núi Bà Đen là tâm điểm của du lịch Tây Ninh, đóng góp cả trực tiếp cũng như gián tiếp vào sự phát triển du lịch chung của cả tỉnh.

• Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen

Núi Bà Đen là ngọn núi cao nhất khu vực Nam Bộ với độ cao 986m gồm 3 ngọn núi: Núi Heo- Núi Phụng- Núi Bà hợp thành. Nơi đây thu hút khách du lịch bởi cảnh núi non hùng vĩ, hệ sinh thái rừng và động thực vật rừng núi đá đặc trưng cùng với đó là hệ thống chùa chiền, các lễ hội văn hóa, tín ngưỡng và các di tích lịch sử cách mạng.

Với định hướng phát triển núi Bà Đen trở thành khu du lịch đa chức năng (tâm linh, thiên nhiên, sinh thái và cảnh quan đặc trưng) để thúc đẩy phát triển kinh tế mũi nhọn của tỉnh Tây Ninh nên những năm qua việc khai thác các tiềm năng về cảnh quan, tín ngưỡng đã và đang được chính quyền địa phương chú trọng đầu tư. Hiện nay, các loại hình du lịch thu hút du khách đến tham quan bao gồm 03 loại hình chính:

• (1) Du lịch tâm linh, tín ngưỡng

Bao gồm hệ thống các chùa, thiền viện và hệ thống cáp treo, máng trượt giúp du khách tiết kiệm thời gian đi lại. Đây là hình thức du lịch truyền thống và thu hút nhiều đối tượng du khách đến với núi Bà Đen nhất. Các hoạt động cụ thể bao gồm hoạt động du lịch tâm linh, lễ hội gắn với các công trình tôn giáo của núi Bà Đen gồm Chùa Trung, Chùa Hang và Chùa Bà và các dịch vụ bổ trợ cho hoạt động chính bao gồm: các hệ thống vận chuyển khách lên núi (cáp treo, máng trượt), các công trình dịch vụ ăn uống, mua sắm, các bãi đỗ xe, quảng trường, không gian nghỉ ngơi, ngắm cảnh và tổ hợp các hoạt động vui chơi, giải trí, tham quan, thư giãn được tổ chức ở khu vực xung quanh chân núi Bà Đen.

• (2) Du lịch khám phá, mạo hiểm

Đây là hình thức du lịch phù hợp với các đối tượng trẻ tuổi, thích leo và chinh phục đỉnh núi Bà Đen, Các hoạt động du lịch chủ yếu là leo núi, tham quan, ngắm cảnh, dã ngoại, cắm trại qua đêm để ngắm được toàn vẹn vẻ đẹp hùng vĩ từ trên cao của núi Bà Đen… Ngoài ra, trên đỉnh núi hiện có tháp phát sóng của Đài Phát thanh Truyền hình tỉnh, trạm thu phát của công an, sân bay trực thăng cũ và một số công trình cũ còn lại từ thời kỳ chiến tranh thích hợp cho việc nghiên cứu, tìm hiểu văn hóa lịch sử của du khách.

• (3) Loại hình du lịch khác

Núi Bà Đen còn thu hút du khách nhờ các di tích lịch sử cách mạng như Động Kim Quang, Động Cây Da, Hang Đất là căn cứ của huyện ủy Tòa Thánh từ năm 1960; Khu căn cứ Liên đội 7 ở sườn núi Phụng; Căn cứ Suối Môn ở sườn đông núi là căn cứ của Đảng bộ và nhân dân xã Phan, huyện Dương Minh Châu từ năm 1964-1975. Bên cạnh đó, nơi đây còn có các cảnh quan đẹp gắn với hồ nhân tạo và đập nước ở Ma Thiên Lãnh và chân núi Phụng với các hoạt động chính: nghỉ dưỡng sinh thái, khu vui chơi giải trí nước (trên mặt hồ nước nhân tạo), câu cá, quay phim, chụp ảnh.

2.2.2. Tòa thánh Cao đài Tây Ninh

Tòa thánh Cao đài Tây Ninh là một công trình tôn giáo của đạo Cao đài được xây dựng năm 1931 và hoàn thành vào năm 1941, được sửa chữa, nâng cấp, dần hoàn thiện và đi vào khánh thành năm 1955. Tòa thánh Cao đài Tây Ninh tọa lạc tại trung tâm thị trấn Hòa Thành, huyện Hòa Thành tỉnh Tây Ninh với diện tích 1km² nằm cách trung tâm Thành phố Tây Ninh 5km.

Toàn bộ khu nội ô Tòa Thánh có hàng rào bao bọc xung quanh, có gần 100 công trình kiến trúc tôn giáo lớn nhỏ khác nhau như Tòa Thánh, Báo Ân Từ (Đền thờ Phật Mẫu tạm), các cơ quan Đạo, Bửu tháp chư Chức sắc cao cấp… Liên kết giữa những kiến trúc này là những con đường rộng thênh thang. Với diện tích to lớn như vậy, Tòa Thánh Tây Ninh được xem là một trong những Thánh địa tôn giáo lớn nhất thế giới. Hàng năm, cứ vào ngày mùng tám tháng giêng và rằm tháng tám hàng năm thì chùa Tòa thánh Cao đài Tây Ninh diễn ra lễ vía Đức Chí Tôn và Hội Yến Diêu Trì Cung thu hút hàng vạn khách hành hương về dự lễ và đây là một nét văn hóa đặc sắc của bà con tín đồ Cao đài Tòa thánh Tây Ninh

2.2.3. Hồ Dầu Tiếng Tây Ninh

Hồ Dầu Tiếng ở Tây Ninh là một trong những hồ nước nhân tạo lớn nhất Việt Nam, không chỉ là nguồn cung cấp nước trọng yếu của khu vực, mà còn sở hữu vẻ đẹp non xanh nước biếc, trở thành điểm du lịch bụi hấp dẫn những bước chân khám phá.

Là nơi có vị trí địa lý tiếp giáp 3 tỉnh Tây Ninh, Bình Dương và Bình Phước, trong đó lưu vực chủ yếu nằm trên địa phận huyện Dương Minh Châu, tỉnh Tây Ninh. Đây là một biển nước mênh mông do con người tạo ra để hình thành nên một công trình thủy lợi quan trọng ở Miền Nam. Hồ được khởi công xây dựng vào ngày 29/4/1981 và hoàn thành vào ngày 10/1/1985, lúc bấy giờ đã huy động gần hết lượng thanh niên ở tỉnh Tây Ninh tham gia đào hồ. Diện tích mặt hồ lên đến 270km² và bao gồm 45.6km² đất bán ngập nước, dung tích chứa 1.58 tỷ m³ nước. Công trình thủy lợi hồ Dầu Tiếng có một đập xả lũ ra đầu nguồn sông Sài Gòn, và hai dòng kênh Đông, kênh Tây phục vụ tưới tiêu cho những cánh đồng mì, mía, lúa không chỉ ở Tây Ninh mà còn ở Củ Chi (TPHCM). Đây cũng là nguồn cung cấp cho các nhà máy lọc nước xung quanh.

Mặt hồ quanh năm xanh biếc, phẳng lặng, ven hồ là những thảm cỏ mượt mà, những vạt hoa khoe sắc thắm. Lòng hồ có các ốc đảo tự nhiên lạ mắt, được người dân địa phương đặt cho những cái tên dân dã như đảo Xỉn, đảo Trảng, đảo Đồng Bò… tạo thêm nét chấm phá độc đáo. Không gian quanh hồ bao la rộng lớn, sơn thủy hữu tình hòa quyện, không khí trong lành, khoáng đạt. Hai thời điểm đẹp nhất nơi đây là lúc bình minh rực rỡ và chiều hoàng hôn, dễ làm mê mẩn những tâm hồn lãng mạn khi chiêm ngưỡng khoảnh khắc huyền ảo của thiên nhiên.

Bên bờ hồ cũng có xây dựng Khu du lịch hồ Dầu Tiếng, tuy nhiên chỉ dừng lại ở những dịch vụ cơ bản như tham quan, ăn uống. Để thêm phần trải nghiệm, bạn có thể thuê thuyền nhỏ của người dân địa phương cho một chuyến dạo chơi trên mặt nước yên ả, hoặc thử tài câu cá hồ Dầu Tiếng. Cách điểm tham quan hồ Dầu Tiếng một đoạn là ngọn núi Cậu, nơi có ngôi chùa Thái Sơn bề thế và thảm rừng trúc mọc dày trên những triền đá muôn hình vạn trạng. Đến đây, men theo đường mòn rợp bóng, qua thêm hàng trăm bậc đá là tới đỉnh núi Cậu, phần thưởng mở ra trước mắt bạn sẽ là toàn cảnh hồ đẹp như một bức tranh thủy mặc, xa xa có ngọn núi Bà Đen vươn cao hùng vĩ. Ngoài ra, vào mùa mưa, gần dưới chân núi Cậu còn xuất hiện dòng suối Trúc trong veo, chảy tràn qua những ghềnh đá, hai bên phủ xanh rừng trúc… tạo nên cảnh quan thơ mộng, lý tưởng cho chuyến dã ngoại cùng bạn bè và thỏa thích đắm mình trong làn nước mát.

2.2.4. Di tích lịch sử Căn cứ Trung ương Cục miền Nam:

Căn cứ Trung ương Cục miền Nam nằm phía bắc tỉnh Tây Ninh, sát biên giới Việt Nam – Campuchia, cách Thành phố Tây Ninh khoảng 60km. Trung ương Cục miền Nam là là một địa điểm lịch sử nổi tiếng và đã được thủ tướng chính phủ Việt Nam xếp hạng là di tích quốc gia đặc biệt.

Ngoài ra, Tây Ninh còn có một số điểm đến nổi tiếng như: Hồ Dầu tiếng, khu du lịch Long điền sơn, khu du lịch sinh thái Ma thiên lãnh, Tháp Chóp mạt, Tháp Bình Thạnh…

2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng

2.3.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài

• Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005):

Nghiên cứu kiểm tra các yếu tố đo lường sự khác nhau về mức độ hài lòng của du khách Châu Á và Phương Tây trong thời gian họ ở khách sạn tại Malaysia của tác giả Poon and Low (2005). Bảng câu hỏi được thiết kế với đang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, dữ liệu sau khi thu thập được kiểm định và phân tích nhân tố khám phá (EFA) và tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng là: sự mến khách, nhà nghỉ, thức ăn và đồ uống, sự tiêu khiển và nơi vui chơi giải trí, dịch vụ bổ trợ, an ninh và an toàn, sự cải tiến và dịch vụ tăng thêm, phương tiện vận chuyển, địa điểm, diện mạo bên ngoài, giá cả và khoản thanh toán.

• Sự mến khách
• Nhà nghỉ
• Thức ăn và đồ uống
• Sự tiêu khiển và nơi vui chơi giải trí
• Dịch vụ bổ trợ
• An ninh và an toàn
• Sự cải tiến và dịch vụ tăng thêm
• Phương tiện vận chuyển
• Địa điểm
• Diện mạo bên ngoài
• Giá cả và khoản thanh toán
• Sự hài lòng của khách du lịch

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005)

Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008):

Nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bang Kerela (Ấn Độ) đề nghị hai mô hình:

Theo mô hình đầu tiên, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bao gồm:

• Lòng mến khách
• Thực phẩm
• Yếu tố hậu cần – sự chu đáo
• An ninh
• Giá trị tương xứng với tiền khách bỏ ra.
• Lòng mến khách
• Thực phẩm
• Yếu tố hậu cần – sự chu đáo
• An ninh
• Giá trị đồng tiền tương xứng với khách bỏ ra
• Sự hài lòng của khách du lịch

Hình 2.4. Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Theo mô hình thứ hai, mỗi yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách một cách khác nhau bao gồm:

• Sự tiện nghi
• Kinh nghiệm lõi về du lịch,
• Đảm bảo vệ sinh thực phẩm, giá cả đúng thực chất,
• Yếu tố văn hóa,
• Yếu tố gây khó chịu
• Hệ thống thông tin hướng dẫn
• Thông tin cá nhân
• Nhà hàng.

Theo kết quả nghiên cứu thì các yếu tố trong mô hình thứ nhất có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cao hơn các yếu tố được phân tích trong mô hình thứ hai.

• Sự tiện nghi
• Kinh nghiệm lõi về du lịch
• Đảm bảo vệ sinh thực phẩm
• Giá cả đúng thực chất
• Yếu tố văn hóa
• Yếu tố gây khó chịu
• Sự hài lòng của khách du lịch
• Hệ thống thông tin hướng dẫn
• Thông tin cá nhân
• Nhà hàng

Hình 2.5. Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bé Trúc (2020): “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”. Trên nền tảng phỏng vấn 412 người khách đã du lịch bằng phương pháp thuận tiện và phỏng vấn qua email. Kết quả cho thấy các nhân tố đã ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách du lịch gồm: tài nguyên du lịch, nhân viên phục vụ, giá cả cảm nhận, cơ sở hạ tầng, an toàn và vệ sinh.

Nghiên cứu của Phạm Trung Dũng (2021): “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa”. Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả đi trước và các cơ sở về lý thuyết tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa. Mô hình gồm có sáu yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách du lịch là: hình ảnh điểm đến, cư trú, cơ sở hạ tầng, phương tiện vận chuyển, dịch vụ giải trí – ăn uống, phong cảnh du lịch.

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị. Theo đó, có sáu biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách du lịch là: phong cảnh du lịch, dịch vụ ăn uống – giải trí, phương tiện vận chuyển, cư trú, hình ảnh điểm đến, cơ sở hạ tầng. Do đó, kết quả tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình đề xuất và các giả thuyết của nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như đề xuất.

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa

Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Lan (2016): “Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ”. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thực trạng và chất lượng cũng như xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ. Số liệu sử dụng trong bài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp có được từ kết quả khảo sát 140 du khách. Số liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả có các nhóm yếu tố đã làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của du lịch gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch, dịch vụ du lịch. Trong đó tác động mạnh nhất đến chất lượng sản phẩm du lịch là yếu tố tài nguyên du lịch kế đến là dịch vụ du lịch và cơ sở du lịch.

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Dung (2023:) “Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Kiên Giang là điểm đến của khách du lịch”. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn trong sáu nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các điểm tại Kiên Giang để tham quan du lịch bao gồm: cơ sở hạ tầng, môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến và giá cả dịch vụ. trong đó nhân tố cơ sở hạ tầng có tác động lớn nhất đến sự quyết định của du khách.

Kết quả của những nghiên cứu này có thể dùng làm tham khảo trong việc lập mô hình nghiên cứu cũng như làm căn cứ cho việc xây dựng thang đo của bài luận văn này.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đưa ra trên cơ sở lý thuyết liên quan về du lịch, dịch vụ cùng với sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả Lê Thị Ngọc Dung (2023), Phạm Trung Dũng (2021), Nguyễn Thị Bé Trúc (2020), Trần Thị Phương Lan (2016) và một số nhận định chủ quan của mình tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh. Mô hình gồm sáu nhân tố tác động đến mức độ hài lòng như sau:

• Tài nguyên du lịch
• Đánh giá về giá cả
• An ninh và môi trường
• Cơ sở hạ tầng
• Nhân viên phục vụ du lịch
• Tính thân thiện
• Sự hài lòng của du khách

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu

Từ mô hình trên, các giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay tài nguyên du lịch và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H2: Đánh giá về giá cả càng hợp lý, càng đúng chất lượng thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay đánh giá về giá cả và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H3: An ninh và môi trường được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay an ninh và môi trường với mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay cơ sở hạ tầng và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H5: Nhân viên phục vụ du lịch được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay nhân viên phục vụ du lịch và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H6: Tính thân thiện được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay tính thân thiện và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com