Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu

5/5 - (1 bình chọn)

Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu. Bạn đang là sinh viên của một trường đại học nào đó, bạn sắp sửa phải làm một bài khóa luận tốt nghiệp nhưng bạn lại gặp khóa khăn trong việc lựa chọn đề tài. Đừng quá lo lắng về vấn đề lựa chọn đề tài nào cho phù hợp với bài khóa luận tốt nghiệp của bạn nữa, vì tại đây Hỗ Trợ Viết Luận Văn đã chia sẻ đến các bạn sinh viên một đề tài khóa luận tốt nghiệp phù hợp với bạn đó là: Khóa Luận: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba các bạn cùng tham khảo nhé.

1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan

1.1.1. Khái niệm thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của dối thủ cạnh tranh.

Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện.

1.1.2. Đặc điểm thương hiệu

Thứ nhất thương hiệu là một tài sản vô hình, có gía trị ban đầu bằng không. Gía trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùn g khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa ,tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. ( Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004)

1.1.3. Các thành phần của thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần

  • Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

  • Nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa ho ặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thu ộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

  • Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng. Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

  • Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng c ủa mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.

  • Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002) (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

  • Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo của sự gắn bó c ủa khách hàng đối với thưng hiệu. Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.4. Vài trò của thương hiệu

a)Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường b)Vai trò đối với doanh nghiệp

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủ ro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản phẩm

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.

1.1.5. Chức năng thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy.

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu ( slogan) trong thương hiệu cũng chức đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tầm khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm vào thị trường mục tiêu nào . (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều hơn về thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

1.2. Sự nhận biết thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu ( Kelle, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987)

Keller(1993,2008) đã chỉ ra rằng nhận biết về thương hiệu hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho r ằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một thương hiệu, thay vào đó họ có một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hướng hành vi.

1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trị thương hiệu. ( Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài gi ảng quản trị thương hiệu, Đại Học Kinh Tế Huế)

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Có nhiều mức độ nhận biết, từ “Mơ hồ” đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại.

Hoàn toàn nhận biết

Hoàn toàn nhận biết khách hàng hoàn toàn không có nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Nhận biết có trợ giúp

Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ này, người ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoaị hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn ( đáp viên) sẽ được nhắc nhỡ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm ( show card ), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

Nhớ đến thương hiệu cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như cấp nhận biết có trợ giúp. Mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu có hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi nhắc nhỡ, chính vì những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhắc nhỡ.

Nhớ đầu tiên: (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Đây là cấp độ cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

1.2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu

Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc truyền tải đến khách hàng công chúng về triết lý kinh doanh của mình vô cùng khó khắn và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trước hết để làm được điều này thì doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ: triết lý kinh doanh, khấu hiệu, phương châm kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi người quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy và toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Triết lý kinh doanh: lấy việc làm thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, cũng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái t ạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng lo ạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc này xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thảo mãn nhu cầu cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp….Toàn bộ các hoạt động phải quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Là toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng xâu sắc, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm con người có những có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Các phương tiện truyền thông ( quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, logo, khẩu hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu…)

Quảng cáo: là truyền thông trên di ện rộng mang tính chất phi trực tiếp người_người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhũng đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng ( truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,email…)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công c ụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp trả lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi : Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú : tặng sản phẩm, dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng tặng phẩm kèm theo khi mua hàng. (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao g ồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm để nâng cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nào đó , chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa rằng mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc tr ực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc mặt đối mặt, hoặc thông qua một số phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc b ằng chữ, bằng kí hiệu hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắc hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu( slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao v ề ý nghĩa, thanh âm. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan của công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

1.4. Hệ thống nhận biết thương hiệu (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, h ệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự,2003).

Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có ch ức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003). (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên so ạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) (Khóa Luận: Cơ sở lý luận về mức độ nhận biết thương hiệu)

0 0 đánh giá
Article Rating
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Comments
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x
()
x
Contact Me on Zalo
0877682993