Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh

Mục lục

Đánh giá post

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tiêu đề: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tóm tắt: Hành vi tẩy xanh tràn lan đang gây nên nhiều hệ lụy cho xã hội như tác động tiêu cực đến môi trường sống, làm mất niềm tin cho người tiêu dùng, đồng thời còn là rào cản lớn cho doanh nghiệp khi thực hiện những chiến lược phát triển bền vững. Nhận thấy được những tác hại của tẩy xanh, chủ đề nghiên cứu được đặt ra nhằm tìm hiểu các yếu tố về giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh sẽ chịu những ảnh hưởng nào dưới sự tác động của hiện tượng này. Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó định lượng là phương pháp chủ đạo. Mô hình nghiên cứu hình thành dựa vào nền tảng Lý thuyết hành vi hoạch định và Mô hình các giá trị thương hiệu của Aaker, trong đó có các biến trung gian gồm uy tín thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu xanh. Từ những người tiêu dùng trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài thu được 292 phiếu khảo sát hợp lệ, sau đó tiến hành phân tích dữ liệu tại phần mềm SPSS 20.0 và SmartPLS 3. Kết quả thống kê được cho thấy, tẩy xanh là hiện tượng tiêu cực, tác động ngược chiều đến các biến trung gian uy tín và liên tưởng thương hiệu, gián tiếp làm giảm giá trị thương hiệu xanh và cản trở ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Thông qua những kết quả đạt được sau nghiên cứu, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng nhằm giảm hành vi tẩy xanh, đồng thời định hướng cho doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh trong quá trình củng cố những giá trị thương hiệu của mình.

Từ khóa: Tẩy xanh, giá trị thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh.

ABSTRACT

Title: The Impact of Greenwashing on Green Brand Equity and Green Purchase Intention of Consumers in Ho Chi Minh City.

Abstract: Widespread greenwashing practices have caused numerous adverse consequences for society, including negative impacts on the environment, a loss of consumer trust, and significant obstacles for businesses in implementing sustainable development strategies. Recognizing the harmful effects of greenwashing, this study was conducted to investigate how green brand equity and green purchase intention are influenced by this phenomenon. The research employs a combination of qualitative and quantitative methods, with the quantitative approach serving as the primary method. The research model is developed based on the Theory of Planned Behavior and Aaker’s Brand Equity Model, incorporating brand credibility, brand associations, and green brand equity as mediating variables. Data were collected from consumers in Ho Chi Minh City, resulting in 292 valid survey responses. The collected data were subsequently analyzed using SPSS 20.0 and SmartPLS 3 software. The empirical findings indicate that greenwashing is a negative phenomenon that exerts adverse effects on the mediating variables of brand credibility and brand associations, thereby indirectly reducing green brand equity and hindering consumers’ intention to purchase green products. Based on the research findings, several important managerial implications are proposed to mitigate greenwashing practices and to provide guidance for businesses in developing business strategies aimed at strengthening their brand equity.

Keywords: Greenwashing, green brand equity, green purchase intention. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề

Những năm vừa qua, nền kinh tế tại nhiều nơi trên thế giới đang có những bước đột phá nhanh chóng. Điều này giúp cho cuộc sống con người trở nên hiện đại và tiện lợi hơn, nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều hệ lụy cho xã hội. Điển hình là vấn đề về ô nhiễm môi trường, bao gồm ô nhiễm không khí, đất và nguồn nước đang gia tăng chóng mặt và là mối đe dọa cho toàn bộ các nước trên thế giới. Trước áp lực từ các vấn đề môi trường và xã hội, khái niệm “phát triển bền vững” đã trở thành định hướng chiến lược được nhiều quốc gia, tổ chức và doanh nghiệp áp dụng. Về bản chất, đây là mô hình phát triển hướng tới sự cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế, tiến bộ xã hội và bảo vệ môi trường, nhằm đảm bảo không gây tổn hại cho các thế hệ tương lai. Nghĩa là, mặc dù chú tâm vào phát triển kinh tế nhằm nâng cao thị phần thì việc bảo vệ môi trường, bảo vệ các tài nguyên thiên nhiên đang dần cạn kiệt cũng là những vấn đề cấp bách và cần được quan tâm đối với các doanh nghiệp. Nhằm hoàn thành mục tiêu phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam đang rất coi trọng vấn đề về tiêu dùng xanh, trong đó ưu tiên sử dụng các sản phẩm xanh, lành tính và không gây hại cho môi trường.

Trong quá khứ, quyết định mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm, trong khi yếu tố môi trường ít được chú trọng. Tuy nhiên, trước thực trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng mang tính toàn cầu, ý thức về trách nhiệm bảo vệ môi trường trong cộng đồng người tiêu dùng đang có chiều hướng gia tăng rõ rệt. Thay vì xu hướng tiêu dùng như trước đó thì hiện nay, người tiêu dùng càng chú ý đến các sản phẩm thân thiện, ít gây hại cho môi trường và có thể tái chế, sử dụng lại.

Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới, các doanh nghiệp tại khu vực TP.HCM đang tích cực đầu tư vào sản xuất những sản phẩm xanh để phục vụ nhu cầu của thị trường. Song song với những nỗ lực tích cực này là hiện tượng tẩy xanh hay còn gọi là giả xanh đang tràn lan, sâu rộng và gây nhiều tác động tiêu cực trong xã hội. Điều này trái ngược với mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp, gây nên hệ lụy làm mất niềm tin của người tiêu dùng và những giá trị mà thương hiệu đã xây dựng.

Từ đó, việc phân tích những tác động của tẩy xanh trong thị trường tiêu dùng tại TP.HCM mang ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn, bởi nó giúp các nhà quản trị thương hiệu hiểu thêm về tác hại của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu cũng như ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững và nâng cao trách nhiệm của mình đối với xã hội.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông trong thời đại hiện nay đã tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận và nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường cấp bách như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí hay rác thải nhựa. Người tiêu dùng thông minh hiện nay bắt đầu chuyển dịch sang xu hướng tiêu dùng xanh thay vì thói quen tiêu dùng trước đó. Những người có ý thức cao trong bảo vệ môi trường sẽ ưu tiên chọn mua những sản phẩm xanh thân thiện, có thể tái chế được nhằm làm giảm khả năng nguy hại cho môi trường sống. Tại Việt Nam, theo Bộ Công thương, trong giai đoạn 2021 – 2023 nhu cầu tiêu dùng xanh trung bình tăng 15% mỗi năm. Ngoài ra, có khoảng hơn 70% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả tiền để mua những sản phẩm xanh nếu nó ít tạo tác động xấu cho môi trường.

Để gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường và phục vụ nhu cầu tiêu dùng xanh, nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển hướng từ xu hướng đầu tư phát triển ban đầu sang sản xuất những sản phẩm xanh ít gây hại cho môi trường sống. Tuy nhiên, đi cùng với những nỗ lực xanh hóa là hiện tượng tẩy xanh tràn lan và ngày càng có xu thế lan rộng ra thị trường. Đây là hiện tượng mang tính tiêu cực, gây nên nhiều hậu quả như làm mất uy tín, làm giảm giá trị mà thương hiệu đã xây dựng trong mắt người tiêu dùng và là trở ngại lớn trong phát triển bền vững của toàn xã hội. Điển hình cho hành vi tẩy xanh tại Việt Nam gần đây là vụ án về kẹo rau củ Kera. Mặc dù được các KOLs quảng bá rộng rãi với thông điệp “một viên kẹo tương đương một đĩa rau xanh”, hàm lượng chất xơ thực tế trong sản phẩm này lại vô cùng khiêm tốn. Sự bất hợp lý giữa cam kết truyền thông và bản chất sản phẩm đã khiến các đơn vị, cá nhân liên quan bị Tòa án nhân dân, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cùng các cơ quan có thẩm quyền xử phạt hành chính và phạt tù do vi phạm những quy định về quảng cáo, an toàn thực phẩm và bảo vệ người tiêu dùng. Vụ việc này cũng làm dấy lên làn sóng chỉ trích gay gắt từ dư luận đối với trách nhiệm của những người có ảnh hưởng (bao gồm cả các nghệ sĩ, KOL nổi tiếng) khi tham gia tiếp thị cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe.

Những năm vừa qua, nhiều công trình trong và ngoài nước đã được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố về giá trị thương hiệu và ý định mua sẽ chịu ảnh hưởng như thế nào dưới tác động của tẩy xanh. Chẳng hạn như có một số nghiên cứu tìm hiểu về tác động của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu như đề tài của Chen và cộng sự (2016), Ha (2022), El và cộng sự (2023), Qayyum và cộng sự (2023), Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2024). Một số nghiên cứu khác thì tập trung nghiên cứu về tác động của tẩy xanh đến ý định mua hàng như nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021), Paassilta (2021), Isac và cộng sự (2024), Putri và cộng sự (2024), Afianto và cộng sự (2025). Hay cũng có những nghiên cứu về ảnh hưởng của tẩy xanh đến cả giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Akturan, 2018; Rahayu và cộng sự, 2023). Những đề tài kể trên đều cho ra kết quả hành vi tẩy xanh là hiện tượng tiêu cực, tác động xấu đến giá trị thương hiệu và làm suy giảm ý định mua của người tiêu dùng. Tuy đã có nhiều nghiên cứu liên quan được thực hiện trước, nhưng lĩnh vực này hiện còn chưa được nghiên cứu sâu tại Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM – nơi có số lượng người tiêu dùng đông nhất nước.

Chủ đề “Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mong muốn tìm hiểu thêm về vấn đề tẩy xanh mang tính thời sự hiện nay, giúp nâng cao nhận thức và bảo vệ người tiêu dùng trước hành vi tẩy xanh, góp phần giúp nhà quản trị thương hiệu xây dựng nên chiến lược phát triển phù hợp. Ngoài ra, đây cũng là cơ sở tham khảo để các luật gia hoàn thiện các quy định nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội mới phát sinh liên quan đến xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Ngoài ra, đề tài còn gợi ý một số đề xuất làm hạn chế tác hại từ hành vi tẩy xanh, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu và kích thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

Luận văn sẽ tiến hành thực hiện những mục tiêu cụ thể sau đây:

Đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp của giá trị thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đo lường mức độ ảnh hưởng gián tiếp của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại HCM thông qua các biến trung gian.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của hiện tượng tẩy xanh lên giá trị thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại HCM.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn giúp trả lời ba câu hỏi lớn, cụ thể như sau:

Câu hỏi 1: Giá trị thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng gián tiếp của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua các biến trung gian?
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu?

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chủ đề tập trung nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của tẩy xanh lên giá trị thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Đề tài dự kiến bắt đầu thực hiện trong tháng 8/2025 và kết thúc vào tháng 03/2026.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được sử dụng trong đề tài này gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp này được sử dụng nhằm thu thập thông tin, nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng thang đo sơ bộ.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đây là phương pháp chủ đạo của nghiên cứu này. Việc thu thập dữ liệu nghiên cứu dựa vào bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Tiếp đến, dữ liệu được đưa vào phân tích tại phần mềm SPSS 20.0 và SmartPLS 3 và sử dụng các phương pháp dưới đây để kiểm định thang đo:

Phân tích thống kê mô tả
Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s
Kiểm định, đánh giá mô hình đo lường.
Phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần PLS-

1.7. Đóng góp của luận văn

Về mặt học thuật: Luận văn góp phần tổng hợp lại các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan nhằm làm rõ sự tác động của tẩy xanh đến hai yếu tố về giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh, đặt trong bối cảnh thị trường tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời, đề tài còn kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm đóng góp cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai, tiêu biểu trong bối cảnh tại khu vực TP.HCM – nơi chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tẩy xanh và tác động tiêu cực của hành vi này đến các yếu tố nghiên cứu. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ mang đến một cách tiếp cận sâu sắc về mặt trái của hành vi tẩy xanh đến doanh nghiệp và người tiêu dùng. Về phía doanh nghiệp, đề tài giúp làm rõ ý nghĩa của việc minh bạch và trung thực trong các tuyên bố xanh và các chiến lược marketing của thương hiệu. Ngoài ra, luận văn còn góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những hệ lụy cũng như cách nhận biết liệu một thương hiệu có đang thực hiện hành vi tẩy xanh hay không. Điều này nhìn chung giúp người tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn về các chiêu trò tẩy xanh của các thương hiệu, nhằm hướng đến mục tiêu phát triển bền vững trong thị trường tiêu dùng xanh.

1.8. Bố cục của luận văn

Luận văn này có cấu trúc gồm 5 chương, được sắp xếp theo thứ tự như sau:

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu: Phần này diễn giải các nội dung về phần đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài; đề ra những mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và những đóng góp chính của đề tài.

Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết và hệ thống các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Qua đó hình thành giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Phần này chủ yếu trình bày về cách tiếp cận nghiên cứu của đề tài thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng, cách thức thu thập dữ liệu, phân tích và xử lý các dữ liệu.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Phần này trình bày và phân tích các dữ liệu tại chương 3, đồng thời nêu lên nhận xét, đánh giá có liên quan.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Đây là phần kết thúc của đề tài, trong đó có đề xuất một số hàm ý quản trị sau quá trình nghiên cứu. Chương 5 cũng có trình bày những hạn chế, thiếu sót còn tồn tại để các công trình sau rút kinh nghiệm.

Tóm tắt Chương 1

Chương này đã cung cấp một số nội dung cơ bản liên quan đến đề tài, gồm những phần về đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu cả về không gian và thời gian. Về phương pháp nghiên cứu, luận văn sử dụng đồng thời cả định tính và định lượng, trong đó định lượng là phương pháp chủ đạo. Đồng thời, chương này còn giới thiệu sơ lược cấu trúc của luận văn, nêu lên một số đóng góp về mặt học thuật cũng như thực tiễn của đề tài.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1. Sản phẩm xanh Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Khi các mối đe dọa về môi trường ngày càng trở thành tâm điểm thì thuật ngữ “sản phẩm xanh” bắt đầu xuất hiện. Đây là thuật ngữ chỉ những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, không làm tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được (Shamdasani và cộng sự, 1993). Chen & Chai (2020) thì quan điểm rằng sản phẩm xanh là các sản phẩm được thiết kế và sản xuất bằng các nguyên vật liệu ít độc hại, có thể tái chế được hoặc sử dụng tối thiểu bao bì nhằm giảm các tác động xấu đến môi trường. Hoặc theo các đề tài được thực hiện tại Việt Nam, như công trình của Nguyễn Gia Thọ (2019), sản phẩm xanh là sản phẩm đáp ứng một trong những tiêu chí sau: (1) được tạo ra từ nguyên vật liệu thân thiện với môi trường; (2) mang lại những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe; (3) trong suốt quá trình sử dụng ít gây tác động đến môi trường; (4) hình thành môi trường an toàn và thân thiện cho sức khỏe con người.

Tuy có nhiều cái nhìn khác nhau về định nghĩa của sản phẩm xanh, nhưng tựu chung lại, sản phẩm xanh chỉ những sản phẩm được thiết kế và tạo ra bởi nguyên vật liệu an toàn, lành tính cho sức khỏe con người và môi trường sống. Đồng thời, sản phẩm này có thể sử dụng, tái chế lại nhằm mục tiêu phát triển bền vững. Một số sản phẩm xanh thường thấy trên thị trường Việt Nam hiện nay bao gồm thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm xanh, ống hút sinh học, bao bì tái chế, thiết bị điện tử xanh…

2.1.2. Ý định mua sản phẩm xanh

Theo Younus và cộng sự (2015), ý định mua hàng là sở thích của người tiêu dùng khi mua hàng. Ý định mua hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như nhận thức người tiêu dùng, bao bì, thiết kế sản phẩm hay sức hút từ những người nổi tiếng. Có nhiều tác nhân tác động đến ý định của con người khi lựa chọn mua hàng, đặc biệt là những yếu tố bên ngoài, tuy nhiên quyết định cuối cùng vẫn đến từ ý định cá nhân của người dùng (Keller, 2001).

Dựa trên định nghĩa về sản phẩm xanh, ý định mua sản phẩm xanh được hiểu là xác suất người dùng lựa chọn mua những sản phẩm thân thiện, ít nguy hại cho môi trường thay vì các sản phẩm truyền thống, thông thường. Một số lý thuyết thường được dùng để đo lường ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng như lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) hay lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)…

2.1.3. Giá trị thương hiệu xanh Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Farquhar, 1989). Đây là toàn bộ tài sản và nợ phải trả đính kèm với một thương hiệu cụ thể, có tác dụng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm của thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác (Aaker, 1991).

Cũng theo quan điểm của Chen (2010), tác giả đã định nghĩa giá trị thương hiệu xanh là tập hợp tài sản và nợ phải trả liên quan đến các cam kết xanh và mối bận tâm về môi trường gắn liền với thương hiệu, đồng thời nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng đều có tác động tích cực trong việc tạo ra và củng cố những giá trị thương hiệu xanh.

2.1.4. Tẩy xanh

Nhà môi trường học Jay Westerveld vào năm 1986 đã sử dụng lần đầu thuật ngữ “Greenwashing” để chỉ về những hành vi giả xanh. Theo ông, các khách sạn đang thực hiện hành vi tẩy xanh bằng cách hướng dẫn khách hàng dùng lại những chiếc khăn tắm để bảo vệ môi trường mặc dù thực tế những khách sạn này chỉ nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tẩy xanh được sử dụng để chỉ những tuyên bố về môi trường không trung thực, đáng ngờ hoặc gây hiểu lầm (Cherry và Sneirson, 2012). Greenwashing được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông, trong đó chủ yếu là quảng cáo (Tezcan và Akturan, 2019). Theo Li và cộng sự (2015), đây là hành vi quảng cáo sai lệch, làm người tiêu dùng hình thành ấn tượng sai lầm về các hoạt động môi trường của thương hiệu.

Tóm lại, tẩy xanh chỉ hiện tượng các doanh nghiệp cố tình sử dụng những thông tin sai lệch, không chính xác, phóng đại hoặc thiếu tính chân thực về sản phẩm của mình nhằm thu hút bộ phận người tiêu dùng có ý thức trong giữ gìn môi trường sống. Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, chủ yếu do áp lực cạnh tranh trong ngành, giá thành sản xuất các sản phẩm xanh cao hoặc do thiếu các chuẩn mực, quy định điều chỉnh các hành vi tiêu dùng xanh. Tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến sự cạnh tranh lành mạnh của thị trường tiêu dùng xanh, gây mất niềm tin đối với người tiêu dùng, suy giảm hình ảnh, lòng trung thành và giá trị thương hiệu xanh của doanh nghiệp, đồng thời còn là rào cản lớn trong phát triển bền vững.

2.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

2.2.1. Lý thuyết hành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) là lý thuyết về tâm lý học được Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975). Theo Ajzen, những tác nhân như nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi sẽ thúc đẩy sự hình thành ý định thực thi hành động. Trong lý thuyết hành vi hợp lý, hành vi của người dùng sẽ chịu ảnh hưởng chủ yếu từ ý định hành vi.

Có ba yếu tố cấu thành Lý thuyết hành vi hoạch định như sau:

Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior) là yếu tố quan trọng để xác định mức độ tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi của cá nhân. Khi những chiêu trò tẩy xanh của thương hiệu bị người tiêu dùng phát hiện, chẳng hạn như sản xuất sản phẩm không đúng yêu cầu về bảo vệ môi trường thì ngay lập tức, họ sẽ có thái độ không tốt khi cân nhắc mua sản phẩm.

Chuẩn chủ quan (Subjective norm) theo Ajzen là nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Điều này có ý nghĩa là, chuẩn chủ quan phản ánh những quy tắc xã hội mang tính áp đặt lên cá nhân, từ đó có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi. Những thông tin mang tính tiêu cực về hành vi tẩy xanh thường lan truyền mạnh mẽ thông qua các phương tiện truyền thông, từ đó tạo nên áp lực xã hội với người dùng về việc tẩy chay hoặc hạn chế sử dụng sản phẩm xanh.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) là mức độ một cá nhân tin rằng việc thực hiện hành vi có thể được kiểm soát hay không. Các thương hiệu thường dùng những chiến dịch quảng cáo xanh để che đậy hành vi tẩy xanh và tạo rào cản cho người tiêu dùng trong xác định tính minh bạch về thông tin của sản phẩm xanh. Thông qua đó, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ giảm, dẫn đến ý định mua sản phẩm giảm theo.

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB

2.2.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Aaker (1991) cho rằng 5 thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm:

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness) là khả năng ghi nhớ và nhận ra của người tiêu dùng về thương hiệu khi nói về một sản phẩm cụ thể.

Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) là yếu tố then chốt tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo đo lường mức độ thân thiết và sẵn sàng chi trả tiền nhiều lần cho sản phẩm thương hiệu của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là một trong những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, đây là sự nhận xét mang tính cá nhân đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi của khách hàng. Mỗi cá nhân khác nhau thì chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu cũng khác nhau.

Liên tưởng thương hiệu (Brand association) thể hiện mức độ liên kết về mặt tinh thần của khách hàng, người dùng khi nghĩ về thương hiệu. Liên tưởng có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực và tác động lớn đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Nhiều nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu để tạo ra thái độ lạc quan của người tiêu dùng về thương hiệu. Người dùng thì lại sử dụng liên tưởng thương hiệu để phân loại sản phẩm và truy xuất thông tin (Low và cộng sự, 2000).

Các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets) có thể kể đến như là quyền sở hữu trí tuệ, bí mật kinh doanh, các quan hệ về kênh phân phối…

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1. Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021) về ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh lên ý định mua thiết bị điện tử xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài dựa trên thuyết hành động hợp lý nhằm tìm hiểu mối liên kết sẽ xảy ra giữa tẩy xanh và ý định mua các thiết bị điện tử xanh nếu doanh nghiệp thực hiện hành vi này. Đối tượng khảo sát gồm 308 người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua các thiết bị điện tử xanh, sau đó dùng phần mềm AMOS để phân tích số liệu. Nghiên cứu này cho thấy hoạt động tẩy xanh của doanh nghiệp ảnh hưởng xấu đến niềm tin xanh, tiếp thị truyền miệng và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Đồng thời, đề tài này còn xác nhận vai trò trung gian của niềm tin xanh và truyền miệng xanh trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Ha (2022) đã thực hiện nghiên cứu với chủ đề tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh dưới tác động của một số biến trung gian và điều tiết. Đề tài sử dụng Lý thuyết về tính hợp pháp (Legitimacy Theory) và Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory). Đồng thời, nghiên cứu thu thập mẫu bằng phương pháp lấy mẫu theo cụm với 436 người tiêu dùng đã mua các sản phẩm điện tử tại các siêu thị ở Việt Nam. Sau đó, dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tẩy xanh không tác động trực tiếp với giá trị thương hiệu xanh. Tuy nhiên, tẩy xanh lại có tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin xanh, trong khi các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu xanh. Điều này cho thấy, mặc dù tẩy xanh không tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu xanh, nhưng nó vẫn tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian. Bên cạnh đó, mối quan tâm đến môi trường cũng có vai trò điều tiết đáng kể trong mối quan hệ tác động giữa tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh.

Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2024) nghiên cứu về giá trị thương hiệu dưới tác động của tẩy xanh; đồng thời đánh giá vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi, niềm tin và sự hài lòng. Dựa vào các biến trung gian như sự hài lòng xanh, niềm tin xanh, chủ nghĩa hoài nghi xanh, công trình này tiến hành phân tích những tác động của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh. Đề tài thu thập thông tin từ 250 người tiêu dùng các sản phẩm sữa tại Việt Nam và cho ra kết quả như sau: tẩy xanh tác động cùng chiều đến chủ nghĩa hoài nghi xanh, đồng thời ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài lòng xanh và niềm tin xanh; ngoài ra, thông qua ba biến trung gian đã chứng minh được tẩy xanh gây ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu xanh.

2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Chen và cộng sự (2016) đã tìm hiểu về mối quan hệ tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh nhằm tìm ra mối liên kết giữa hoạt động tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh. Trong đó có tiến hành thảo luận vai trò trung gian của sự hài lòng xanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Chủ đề này tập trung vào đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm các sản phẩm công nghệ thông tin tại Đài Loan. Kết quả cho thấy tẩy xanh đều ảnh hưởng ngược chiều đến cả hai biến trung gian, trong khi đó hai biến này đều tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu xanh. Qua đó chứng minh được hoạt động tẩy xanh mang ý nghĩa tiêu cực, ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu xanh. Nghiên cứu của Akturan (2018) về ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua hàng. Đề tài thực hiện nhằm tìm hiểu về mối liên hệ tác động giữa hành vi tẩy xanh, giá trị thương hiệu xanh, uy tín thương hiệu, liên tưởng thương hiệu xanh và ý định mua hàng. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 500 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã xác định được tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực lên cả hai biến uy tín thương hiệu và liên tưởng thương hiệu xanh. Trong khi đó, uy tín thương hiệu và liên tưởng thương hiệu xanh tác động tích cực lên giá trị thương hiệu xanh; giá trị thương hiệu xanh tiếp tục có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Từ đó có thể suy ra tẩy xanh gián tiếp làm suy giảm giá trị thương hiệu xanh và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Paassilta (2021) về tác động của tẩy xanh đến hành vi của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong ngành thực phẩm nhằm phân tích ảnh hưởng của tẩy xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ai Cập. Đề tài này có thực hiện đánh giá vai trò trung gian của sự nhầm lẫn xanh, tình yêu, lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và ý định mua hàng. Ngoài ra, đề tài này còn xem xét ý nghĩa trung gian của niềm tin xanh trong sự tác động giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến 386 người tham gia và cho ra kết quả thực nghiệm rằng tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm trong ngành thực phẩm thông qua các biến trung gian như trên. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

El và cộng sự (2023) có nghiên cứu về tác động của tẩy xanh đến danh tiếng thương hiệu, uy tín thương hiệu và giá trị thương hiệu xanh trong thị trường thiết bị gia dụng. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 4. Dữ liệu được thu thập từ 336 khách hàng đã mua các thiết bị gia dụng xanh tại Ai Cập. Kết quả nghiên cứu cho thấy tẩy xanh có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu xanh, danh tiếng thương hiệu và uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu xanh có tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu, trong khi danh tiếng thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến uy tín thương hiệu. Ngoài ra, giá trị thương hiệu xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và danh tiếng thương hiệu.

Công trình của Rahayu và cộng sự (2023) nghiên cứu về tác động của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm xanh của Garnier tại Jakarta. Mục đích nhằm xem xét những ảnh hưởng của tẩy xanh đối với giá trị thương hiệu, bao gồm uy tín thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, đồng thời còn đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng xanh của Garnier. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi đối với 128 người ở Jakarta, sau đó ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy cả năm giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê và được chấp nhận. Cụ thể, giá trị thương hiệu xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh; đồng thời, uy tín thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu xanh. Ngược lại, hành vi tẩy xanh có tác động tiêu cực đến uy tín thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói.

Theo Qayyum và cộng sự (2023) nghiên cứu về tác động của hành vi tiếp thị xanh, tẩy xanh và sự nhầm lẫn xanh đối với giá trị thương hiệu xanh. Đề tài nhằm mục đích phân tích những ảnh hưởng tiêu cực của tình trạng đóng gói quá mức, tẩy xanh và nhầm lẫn xanh đến giá trị thương hiệu xanh. Số liệu khảo sát được lấy từ 206 người tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu cho thấy, tình trạng đóng gói quá mức có tác động tích cực đến hiện tượng tẩy xanh và sự nhầm lẫn xanh; và tẩy xanh lại có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu xanh. Ngoài ra, uy tín thương hiệu cũng được đánh giá là có ảnh hưởng ngược chiều đến hoạt động tẩy xanh, khi uy tín cao thì tẩy xanh sẽ giảm. Do đó, uy tín thương hiệu có ý nghĩa giúp giảm những ảnh hưởng không tốt của hành vi tẩy xanh trên thực tế, có tác dụng trong điều chỉnh mối quan hệ tiêu cực giữa tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Theo Isac và cộng sự (2024) nghiên cứu về ảnh hưởng của tẩy xanh đến niềm tin thương hiệu xanh và ý định mua hàng, đồng thời có xem xét vai trò trung gian của nhận thức về môi trường. Đề tài được tiến hành nhằm tìm hiểu tẩy xanh sẽ tác động như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng, ngoài ra còn khám phá về ý nghĩa trung gian của sự điều tiết của nhận thức về môi trường và niềm tin thương hiệu xanh. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại bốn tỉnh của Pakistan. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi tẩy xanh tác động ngược chiều đến niềm tin thương hiệu xanh, nên cũng đồng thời làm sụt giảm ý định mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn chứng minh được biến nhận thức môi trường mang ý nghĩa giúp làm rõ hơn về mối liên hệ tác động của tẩy xanh và ý định mua hàng.

Putri và cộng sự (2024) đã có công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức môi trường, nhận thức về sản phẩm xanh, truyền miệng xanh và tẩy xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời cũng có xem xét vai trò trung gian của sự nhầm lẫn xanh.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng, bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến những người tiêu dùng có nhận thức về các sản phẩm bình nước gallon dùng một lần. Nghiên cứu sử dụng 150 mẫu khảo sát, và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức môi trường có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, truyền miệng xanh cũng có tác động tích cực nhưng không có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sản phẩm xanh. Phát hiện đáng chú ý nhất của nghiên cứu là tẩy xanh có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự nhầm lẫn xanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi sự nhầm lẫn xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tẩy xanh và ý định mua sản phẩm xanh, kết quả lại cho thấy có tác động gián tiếp mang chiều hướng tiêu cực nhưng lại không có ý nghĩa thống kê.

Afianto và cộng sự (2025) tìm hiểu về tác động của tẩy xanh, giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm trong ngành nước uống đóng chai và vai trò của niềm tin trong mối quan hệ này. Mục đích là nhằm khám phá những ảnh hưởng của giá trị cảm nhận xanh và hiện tượng tẩy xanh lên ý định mua hàng xanh, trên cơ sở vai trò của niềm tin xanh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với 200 dữ liệu khảo sát được thu thập. Kết quả chứng minh rằng cả hành vi tẩy xanh và giá trị cảm nhận xanh đều ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin xanh, từ đó tác động lên ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng.

2.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy tẩy xanh đang là chủ đề nhận được sự quan tâm trong lĩnh vực tiêu dùng xanh. Về phương pháp nghiên cứu, các công trình chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật CB-SEM hoặc PLS-SEM, được kiểm định trên nhiều ngành hàng như thiết bị điện tử, công nghệ thông tin, thực phẩm, thiết bị gia dụng, mỹ phẩm, sữa và nước uống đóng chai, qua đó khẳng định tính phổ quát của hiện tượng tẩy xanh trong nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Mặc dù được thực hiện trong nhiều bối cảnh, ngành hàng và quốc gia khác nhau, phần lớn các nghiên cứu đều thống nhất rằng tẩy xanh là hiện tượng tiêu cực đến giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm. Một số nghiên cứu cho rằng tác động của tẩy xanh không diễn ra trực tiếp mà chủ yếu gián tiếp thông qua các biến trung gian, chẳng hạn như nghiên cứu của Akturan (2018), Ha (2022), Rahayu và cộng sự (2023), Qayyum và cộng sự (2023), Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2024). Các nghiên cứu khác lại xem xét mối quan hệ tác động trực tiếp giữa tẩy xanh và giá trị thương hiệu xanh, ý định mua hàng, như đề tài của Chen và cộng sự (2016), Paassilta (2021), Nguyen và cộng sự (2021), Putri và cộng sự (2024), Afianto và cộng sự (2025). Hoặc như nghiên cứu Isac và cộng sự (2024) cho ra kết quả rằng tẩy xanh gây ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến ý định mua hàng.

2.3.4. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Sau khi hệ thống hóa các khái niệm cần thiết, lý thuyết nền và các nghiên cứu trong, ngoài nước có liên quan đến vấn đề tác động của hiện tượng tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh. Luận văn xác định các khoảng trống nghiên cứu sau:

Thứ nhất, đề tài về ảnh hưởng của hoạt động tẩy xanh đối với giá trị thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh mặc dù đã được nghiên cứu khá nhiều trên thị trường quốc tế, tiêu biểu tại những nơi phát triển cao – nơi sự hiểu biết của người tiêu dùng về ô nhiễm môi trường ở trình độ cao, tuy nhiên, tại Việt Nam, chủ đề này vẫn được xem là khá mới mẻ. Hiện nay trong nước đang chủ yếu tìm hiểu về hành vi tiêu dùng xanh, ít có nghiên cứu về tẩy xanh và tác động của hành vi này. Đặc biệt, tại khu vực TP.HCM – nơi mà tiêu dùng xanh đang rất được ưa chuộng nhưng lại có ít đề tài nghiên cứu về những mối đe dọa từ tẩy xanh, cũng như thái độ của người tiêu dùng khi nhận thấy một doanh nghiệp sử dụng chiêu trò này.

Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu lược khảo chỉ tập trung vào một số ngành hàng cụ thể, mang tính phổ biến như thiết bị điện tử xanh, hàng tiêu dùng đóng gói, mỹ phẩm xanh nhưng vẫn thiếu nghiên cứu đối với các ngành hàng sản xuất sản phẩm xanh khác. Trong khi đó các ngành hàng khác (như dệt may xanh, vật liệu xây dựng xanh, nông nghiệp hữu cơ…) cũng đang có những nỗ lực xanh hóa nhưng chưa được quan tâm nhiều trước những tác động từ hành vi tẩy xanh. Do đó, trong thị trường tiêu dùng xanh, việc nghiên cứu tổng thể ảnh hưởng của tẩy xanh đến ý định mua toàn bộ sản phẩm xanh mang ý nghĩa quan trọng và có tính bao quát hơn cho các doanh nghiệp hiện nay.

Thứ ba, mặc dù mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh đã được đề cập trong một số nghiên cứu trước đây, song các nghiên cứu này chủ yếu xem xét mối quan hệ trực tiếp mà chưa làm rõ cơ sở lý thuyết giải thích cơ chế tác động. Trong khi đó, Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho rằng ý định hành vi hình thành dựa trên các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, việc vận dụng lý thuyết này để lý giải vai trò của giá trị thương hiệu xanh như một tiền đề thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh vẫn còn tương đối hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh dựa trên nền tảng lý thuyết TPB không chỉ góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho hệ thống lý thuyết mà còn làm rõ vai trò của giá trị thương hiệu xanh trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa tẩy xanh đến uy tín thương hiệu

Hiện nay, thị trường kinh doanh ngày càng trở nên khốc liệt, uy tín thương hiệu là nhân tố giữ vai trò đặc biệt trong duy trì vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Uy tín thương hiệu (Brand Credibility) mang ý nghĩa là mức độ uy tín của thông tin sản phẩm thương hiệu, điều này yêu cầu người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu có triển vọng và sẽ sẵn sàng cung cấp những gì đã hứa (Erdem và cộng sự, 2006). Uy tín thương hiệu bao hàm hai mặt: chuyên môn và độ đáng tin cậy (Akturan, 2018).

Việc xây dựng uy tín thương hiệu là quá trình duy trì niềm tin dài hạn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong khi đó, hành vi tẩy xanh lại gây khó khăn, tạo sự nhầm lẫn, hoài nghi cho người tiêu dùng về thương hiệu, từ đó đe dọa, làm sụt giảm niềm tin của người tiêu dùng. Tẩy xanh là hiện tượng được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin xanh (Afianto và cộng sự, 2025). Theo những nghiên cứu được thực hiện trước, hành vi tẩy xanh làm ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh của người tiêu dùng (Nguyen và cộng sự, 2021; Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự, 2024).

Giữa hiện tượng tẩy xanh và uy tín thương hiệu tồn tại mối liên hệ đối nghịch với nhau. Khi doanh nghiệp đẩy mạnh các hành động tẩy xanh, lòng tin của người tiêu dùng sẽ sụt giảm, dẫn đến hạ thấp uy tín của thương hiệu. Điều này đã được chứng minh tại các nghiên cứu của Akturan (2018), Rahayu và cộng sự (2023).

Như vậy, đề tài đưa ra giả thuyết sau:

H1: Tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

Mối quan hệ giữa tẩy xanh đến liên tưởng thương hiệu Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Liên tưởng thương hiệu (Brand association) là sự kết nối về mặt tinh thần của khách hàng, người tiêu dùng khi nghĩ đến thương hiệu. Thương hiệu có thể có liên tưởng mang tính tích cực hoặc tiêu cực. Điều này tác động rất lớn đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu để tạo ra thái độ lạc quan với thương hiệu, trong khi người tiêu dùng sử dụng liên tưởng thương hiệu để phân loại và truy xuất thông tin (Low và cộng sự, 2000).

Hiện tượng tẩy xanh là vấn đề mang tính tiêu cực trên toàn thế giới. Về phía người tiêu dùng, tẩy xanh làm giảm niềm tin, lòng trung thành và tạo liên tưởng tiêu cực về sản phẩm xanh của thương hiệu. Đối với thương hiệu, về lâu dài tẩy xanh khiến doanh nghiệp sụt giảm năng lực cạnh tranh trên thị trường, gặp khó khăn trong việc thu hút, giữ chân người tiêu dùng, tiêu biểu là thế hệ người tiêu dùng trẻ, có nhận thức đầy đủ trong việc bảo vệ môi trường.

Các nghiên cứu trước cho rằng, hiện tượng tẩy xanh gây hoang mang cho người tiêu dùng, khiến những thông điệp liên quan đến thương hiệu bị nhìn nhận tiêu cực (Akturan, 2018). Như vậy, tẩy xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu xanh (Rahayu và cộng sự, 2023).

Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H2: Tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu đến giá trị thương hiệu xanh

Trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được hình thành từ các tài sản và nợ gắn liền với thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản khác. Mặc dù uy tín thương hiệu (brand credibility) không được Aaker xem là một thành phần độc lập trong mô hình, nhưng đây được xem là yếu tố có khả năng củng cố và gia tăng giá trị của các thành phần cốt lõi, đặc biệt là chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín thường được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng vượt trội, đáng tin cậy và có khả năng thực hiện đúng những lời hứa đã đưa ra. Chất lượng cảm nhận tích cực không chỉ làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm mà còn tạo động lực để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong những lần mua sau. Theo thời gian, quá trình này hình thành lòng trung thành thương hiệu – một thành phần có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc duy trì và gia tăng giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker. Vì vậy, uy tín thương hiệu không chỉ tạo dựng niềm tin ban đầu mà còn góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu xanh.

Trong bối cảnh thị trường sản phẩm xanh, vai trò của uy tín thương hiệu càng trở nên quan trọng do người tiêu dùng khó có thể tự mình kiểm chứng mức độ thân thiện với môi trường ngay cả sau khi sử dụng sản phẩm. Chính vì vậy, người tiêu dùng thường dựa vào uy tín của thương hiệu như một tín hiệu đáng tin cậy để đánh giá tính xác thực của các cam kết môi trường mà doanh nghiệp công bố. Khi thương hiệu duy trì được uy tín thông qua việc thực hiện nhất quán các hoạt động bảo vệ môi trường, minh bạch thông tin và đáp ứng đúng những cam kết xanh, mức độ tin tưởng của người tiêu dùng sẽ được củng cố. Sự tin tưởng này góp phần làm giảm cảm nhận rủi ro, hạn chế sự hoài nghi xanh và gia tăng niềm tin rằng thương hiệu thực sự tạo ra các giá trị môi trường, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu xanh trong nhận thức của người tiêu dùng.

Kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm cũng củng cố lập luận này, khi Akturan (2018) và Rahayu và cộng sự (2023) đều cho rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu xanh. Tóm lại, khi uy tín thương hiệu càng được củng cố, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu xanh tích cực hơn, tin tưởng hơn vào các cam kết môi trường, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận, củng cố lòng trung thành và gia tăng giá trị thương hiệu xanh. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:

H3: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu xanh.

Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu đến giá trị thương hiệu xanh

Trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu (brand association) là một trong những thành phần cốt lõi cấu thành giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được hiểu là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh và niềm tin mà người tiêu dùng (người tiêu dùng) liên kết với một thương hiệu. Đối với các thương hiệu xanh, những liên tưởng này thường xoay quanh các thuộc tính như thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu bền vững, quy trình sản xuất xanh, trách nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ môi trường. Khi các liên tưởng này được hình thành rõ ràng, tích cực và nhất quán, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Xét dưới góc độ tâm lý người tiêu dùng, liên tưởng thương hiệu xanh đóng vai trò như một tín hiệu giúp giảm sự không chắc chắn trong quá trình hình thành ý định mua. Do đặc tính của sản phẩm xanh là nhiều thuộc tính môi trường không thể được đánh giá trực tiếp trước hoặc ngay cả sau khi sử dụng, người tiêu dùng thường dựa vào những liên tưởng đã được xây dựng để đánh giá chất lượng và mức độ đáng tin cậy của thương hiệu. Khi thương hiệu tạo được các liên tưởng tích cực và nhất quán về tính bền vững, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thương hiệu ở mức độ cao, sẵn sàng trả mức giá cao hơn, tăng cường sự ưu tiên lựa chọn và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu. Ngược lại, nếu các liên tưởng về thương hiệu thiếu rõ ràng hoặc mang tính tiêu cực, giá trị thương hiệu xanh sẽ bị suy giảm do người tiêu dùng khó phân biệt thương hiệu với các đối thủ hoặc nghi ngờ về những cam kết môi trường mà doanh nghiệp đưa ra.

Bên cạnh đó, các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo chính là nền tảng để hình thành giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, các liên tưởng này không chỉ phản ánh đặc điểm chức năng của sản phẩm mà còn truyền tải những giá trị mang tính biểu tượng như trách nhiệm với cộng đồng, lối sống bền vững và ý thức bảo vệ môi trường. Những giá trị này giúp gia tăng sự gắn kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời củng cố nhận thức rằng thương hiệu mang lại lợi ích vượt ra ngoài công năng sử dụng thông thường. Khi nhận thức tích cực được tích lũy theo thời gian, giá trị thương hiệu xanh sẽ được nâng cao thông qua việc tăng cường sự yêu thích, lòng trung thành và khả năng giới thiệu thương hiệu đến người khác.

Thực nghiệm từ các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, các liên tưởng thương hiệu xanh được dùng để tạo ra nhận thức tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu xanh (Akturan, 2018; Rahayu và cộng sự, 2023). Kết quả này phù hợp với mô hình của Aaker (1991), khi các liên tưởng thương hiệu được xem là nguồn tạo lập nên những giá trị thương hiệu. Từ những cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm trên, có thể thấy rằng khi người tiêu dùng hình thành các liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và khác biệt về thương hiệu xanh, họ sẽ có xu hướng đánh giá thương hiệu có giá trị cao hơn. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu xanh.

Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối với thương hiệu, giá trị thương hiệu xanh giữ vai trò quyết định trong việc tạo nên sự khác biệt hóa, xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp và gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Về phía người tiêu dùng, giá trị thương hiệu xanh giúp đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững, an toàn với môi trường, đặc biệt là trong thực trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng như hiện nay. Theo Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), giá trị thương hiệu mặc dù không phải một trong ba yếu tố cơ bản nhưng vẫn có mối liên hệ chặt chẽ với các thành phần trong lý thuyết. Khi thương hiệu xanh có giá trị cao thì khách hàng sẽ có thái độ lạc quan đối với việc mua các sản phẩm xanh và ngược lại. Đồng thời giá trị thương hiệu cao thường được xã hội đánh giá tích cực, từ đó người tiêu dùng sẽ hình thành chuẩn chủ quan rằng việc mua hàng hóa của thương hiệu là xu hướng tất yếu và được khuyến khích cao. Ngoài ra, những thương hiệu có độ uy tín cao, nhiều liên tưởng tích cực về các tuyên bố xanh giúp người tiêu dùng tin rằng việc mua sản phẩm thương hiệu có mức rủi ro thấp, từ đó gia tăng nhận thức kiểm soát hành vi của mình.

Qua những nội dung trên, có thể xác định rằng giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng. Dựa vào những đề tài trước, chẳng hạn nghiên cứu của Akturan (2018), ý định mua sản phẩm xanh được xác định là kết quả của những nỗ lực tiếp thị xanh của doanh nghiệp. Đồng thời, giá trị thương hiệu xanh cũng được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Tương tự như nghiên cứu của Rahayu và cộng sự (2023) cũng cho nhận định là giá trị thương hiệu xanh có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng xanh.

Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H5: Giá trị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

Từ những công trình đã được nghiên cứu từ trước, đồng thời sử dụng kết hợp với Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt Chương 2

Chương này trình bày các khía cạnh về khái niệm, cơ sở lý thuyết, lược khảo các nghiên cứu có liên quan tại trong nước và quốc tế. Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trước đây, Chương 2 tiến hành xác lập một số mối quan hệ cần thiết nhằm khám phá, đánh giá và xác định tác động của hiện tượng tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời bảo đảm sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Theo những phân tích cũng như lập luận, mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành, tạo tiền đề phát triển những chương sau. Luận văn: Ảnh hưởng của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com