Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Tác động của Truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

4.1 Thống kê mô tả

Tác giả tiến hành phát ra 360 phiếu khảo sát, kết thúc khảo sát thu về 325 phiếu khảo sát. Tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu loại bỏ các phiếu không đảm bảo yêu cầu và thu được 302 phiếu khảo sát hợp lệ sử dụng cho phần phân tích cụ thể như sau.

Bảng 4. 1: Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả) Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Về phân bố giới tính cho thấy sự phân chia gần như đồng đều giữa nam và nữ, với tỷ lệ nam chiếm 40.4% và nữ chiếm 59.6%.

Khi xem xét về độ tuổi, phần lớn mẫu nghiên cứu tập trung trong khoảng từ 18 đến 35 tuổi, với tỷ lệ cao nhất trong nhóm từ 24 đến 35 tuổi (41.4%). Trong khi đó, tỷ lệ những người dưới 18 tuổi và trên 50 tuổi đều khá thấp, lần lượt là 9.6% và 4.6%.

Về trình độ học vấn, đa số mẫu nghiên cứu có trình độ từ cao đẳng trở lên, với tỷ lệ cao nhất trong nhóm có trình độ cao đẳng hoặc đại học (75.2%).

Khi xem xét về thu nhập, phần lớn mẫu nghiên cứu có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng, với tỷ lệ cao nhất trong khoảng từ 10 đến dưới 15 triệu đồng (36.8%).

Đối với tần suất mua sắm trực tuyến trong tuần, phần lớn người tham gia nghiên cứu mua sắm trực tuyến từ 2 đến 3 lần trong tuần (48.0%), tiếp theo là nhóm mua hàng dưới 2 lần (33.4%), và tỷ lệ nhỏ nhất là nhóm mua hàng trên 3 lần (18.5%).

Khi xem xét về thời gian trung bình dành cho mạng xã hội hàng ngày, phần đa người dùng dành từ 1 đến 5 giờ trên mạng mỗi ngày, với 36.8% dành từ 1 đến 2 giờ và 38.4% dành từ 3 đến 5 giờ. Có một phần nhỏ người dùng (15.9%) dành từ 6 đến 8 giờ trên mạng mỗi ngày, trong khi tỷ lệ nhỏ nhất (8.9%) là nhóm dành hơn 8 giờ trên mạng mỗi ngày.

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Trong nghiên cứu này 6 thang đo được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý. “Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau” (Nunnally & Burnstein, 1994).

Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha với dữ liệu gồm 28 biến quan sát cho thấy biến TD_5 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, không đảm bảo độ tin cậy thang đo, biến này cần loại ra khỏi nghiên cứu này (Hair, 2009). Thực hiện lại kiểm định Cronbach’s alpha với dữ liệu gồm 27 biến quan sát còn lại, kết quả cho thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo truyền miệng điện tử, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến lần lượt là 0.898, 0.877, 0.874, 0.786, 0.877, 0.886 tất cả các hệ số đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo có đủ điều kiện với độ tin cậy tốt để tiến hành đi phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) lần đầu tiên, 27 biến quan sát đã được đưa vào mô hình. Kết quả cho thấy chỉ số KMO đạt 0.871, cho thấy dữ liệu có độ phù hợp cao với phân tích nhân tố. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s Test cho chỉ số Sig. = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có sự tương quan đáng kể giữa các biến. Phân tích này đã phát hiện 06 nhân tố với điểm dừng Eigenvalue = 1.181, lớn hơn 1, và phương sai trích đạt 70.937%, vượt mức 50%, cho thấy mô hình giải thích dữ liệu tốt. Tuy nhiên, biến quan sát KS_4 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy tác giả đã loại bỏ biến này và thực hiện phân tích EFA lần 2. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Trong lần phân tích EFA thứ hai, 26 biến quan sát đã được đưa vào mô hình. Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0.868, vẫn cho thấy tính phù hợp cao của dữ liệu với mô hình. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s Test có chỉ số Sig. = 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận sự tương quan đáng kể giữa các biến. Phân tích lần này cũng thu được 06 nhân tố, với điểm dừng Eigenvalue = 1.172, lớn hơn 1, và phương sai trích đạt 72.179%, cao hơn mức 50%. Đặc biệt, tất cả các biến quan sát trong phân tích lần này đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, cho thấy mô hình đã được cải thiện và các biến quan sát đều phù hợp với các nhân tố xác định.

Bảng 4. 3: Kết quả tổng hợp phân tích EFA đối với các thang đo

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Sau khi xoay các yếu tố, bảng kết quả phân tích cho thấy có 26 biến quan sát tạo hội tụ vào 6 yếu tố, đó là:

• Ý định mua sắm trực tuyến: YD_1, YD_2, YD_3, YD_4, YD_5
• Niềm tin: NT_1, NT_2, NT_3, NT_4, NT5
• Truyền miệng điện tử: EWOM_1, EWOM_2, EWOM_3, EWOM_4,
• Chuẩn chủ quan: CCQ_1, CCQ2, CCQ3, CCQ4
• Thái độ: TD_1, TD_2, TD_3, TD_4
• Kiểm soát hành vi: KS_1, KS_2, KS_3

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis – CFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học để đánh giá mức độ phù hợp giữa mô hình lý thuyết và dữ liệu thu thập được. CFA được sử dụng để kiểm tra tính đúng đắn của các mô hình lý thuyết đã đề xuất và đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu với mô hình đó.

Hình 4. 1: Kết quả phân tích CFA

Kết quả phân tích CFA của thang đo như sau (theo hình 4.1): Kết quả CFA cho thấy CMIN/df = 2.420 < 3. Các chỉ số GFI là 0.862 > 0.8, TLI, CFI lần lượt là: 0.906; và 0.919 đều > 0.9, RSMEA = 0.069 < 0.08. Cho thấy mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.

Bảng 4. 4: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố CFA

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Trọng số chuẩn hóa của tất cả các biến trong mô hình đều đạt mức ý nghĩa (p000), có giá trị lớn và biến thiên từ 0.679 đến 0.886, đều > 0.5. Kết quả này cho thấy thang đo chất lượng mối quan hệ mang tính đơn hướng và đạt giá trị hội tụ.

Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các biến cho thấy: độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo EWOM, TD, CCQ, KS, NT, YD đều lớn hơn 0.5, đồng thời Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 (theo bảng 4.4). Do đó, thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu.

Bảng 4. 5: Tính phân biệt của các nhân tố

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.5 cho thấy, giá trị căn bậc hai AVE của tất cả các biến lớn hơn toàn bộ các giá trị tương quan bên dưới giữa biến đó với các biến khác trong mô hình nên tính phân biệt được đảm bảo. Như vậy, các biến quan sát trong thang EWOM, TD, CCQ, KS, NT, YD đều đạt được giá trị phân biệt. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Như vậy, qua kết quả CFA của mô hình, bao gồm các thang đo EWOM, TD, CCQ, KS, NT, YD đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (theo hình 4.2) cho thấy mô hình có số bậc tự do Chi-Square/df = 2.491 (< 3). Các chỉ số GFI = 0.857 (>0.8), TLI = 0.901, CFI = 0.913 (> 0.9) và RMSEA = 0.07 (<0.08) đạt yêu cầu. Chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

Hình 4. 2: Kết quả mô hình SEM

Sau khi tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tổng thể và kiểm định sự phù hợp của mô hình, bước tiếp theo là đánh giá các giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả. Kết quả ước lượng chuẩn hóa, được trình bày trên Hình 4.2 và trong Bảng 4.7, cho thấy tất cả các trọng số ước lượng đều có dấu dương (+).

Điều này cho phép chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7, H8, và H9 trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tuy nhiên, giả thuyết H6 có giá trị p lớn hơn 0.05, cho thấy giả thuyết này không đạt mức ý nghĩa thống kê và vì vậy bị bác bỏ.

Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định sự tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính. Đầu tiên, nghiên cứu định tính được triển khai thông qua thảo luận nhóm để làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo, nhằm điều chỉnh chúng cho phù hợp với nghiên cứu định lượng. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp và gián tiếp (thông qua Google Form) với mẫu nghiên cứu sau khi xử lý và làm sạch là 302. Dữ liệu thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.

Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều vượt 0.3, chứng minh các thang đo đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tổng phương sai trích trên 50% và hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều trên 0.5, trừ biến KS_4, bị loại bỏ. Các thang đo đều phù hợp cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả CFA xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo. Phân tích SEM chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu với độ tin cậy 95%, nhưng bác bỏ giả thuyết H6. Truyền miệng điện tử tác động tích cực đến các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, ý định mua hàng, kiểm soát hành vi, niềm tin của người tiêu dùng, và có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Nghiên cứu bắt đầu với mô hình dự kiến ban đầu gồm 6 yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, niềm tin, truyền miệng điện tử (eWOM), và ý định mua hàng trực tuyến. Qua quá trình phân tích dữ liệu và đánh giá độ phù hợp, biến KS_4 bị loại bỏ và giả thuyết H6 không được chấp nhận. Điều chỉnh này giúp mô hình cuối cùng trở nên phù hợp hơn với dữ liệu thu thập được từ bối cảnh thực tế tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời tăng khả năng giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động tích cực đến các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến. Phát hiện này đồng thuận với các nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011) và Ahmad và cộng sự (2020), nhấn mạnh vai trò của eWOM trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin. Tuy nhiên, trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh, vai trò của eWOM được tăng cường bởi các đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương, như mức độ dựa dẫm vào đánh giá trực tuyến và sự quan tâm cao đến ý kiến từ cộng đồng.

Tại Việt Nam, eWOM không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin mà còn đóng vai trò lớn trong việc giảm thiểu cảm giác rủi ro của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến. Điều này khác biệt với các nghiên cứu ở các quốc gia phát triển, nơi người tiêu dùng thường tin tưởng hơn vào hệ thống thương mại điện tử và có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cao hơn. Ngoài ra, chuẩn chủ quan cũng thể hiện tầm quan trọng vượt trội tại TP. Hồ Chí Minh, nơi quyết định mua sắm thường chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bạn bè, gia đình và cộng đồng mạng. Yếu tố văn hóa địa phương đã làm nổi bật sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng so với các thị trường quốc tế, góp phần khẳng định tính độc đáo của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam.

Nghiên cứu không chỉ củng cố lý thuyết về tác động của eWOM mà còn cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức eWOM ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong một môi trường văn hóa đặc thù. Những đóng góp này giúp doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tận dụng sức mạnh của eWOM để thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động tích cực đến thái độ của NTD với hệ số tác động là 0.688. Kết quả trên tương đồng với kết quả các nghiên cứu Phùng Thị Mai Anh và cộng sự (2020); Phạm Văn Tuấn (2020); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023); Đoàn Diệu Linh (2023) cho thấy eWOM tác động tích cực đến thái độ của NTD. Trong môi trường sống hiện đại, NTD thường tin tưởng vào những đánh giá và ý kiến từ người dùng khác hơn là những quảng cáo truyền thống. eWOM thường được coi là đáng tin cậy hơn vì nó đến từ những NTD thực sự đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời, tính tương tác và mạng lưới xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Các nền tảng truyền thông xã hội tạo ra một môi trường tương tác, nơi mà NTD có thể chia sẻ và tìm kiếm ý kiến từ người dùng khác. Sự tương tác này tạo ra một cộng đồng trực tuyến năng động, trong đó eWOM có thể lan truyền mạnh mẽ, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của NTD. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động tích cực đến chuẩn chủ quan của NTD với hệ số tác động là 0.460. Kết quả này tương đồng với kết quả các nghiên cứu Phùng Thị Mai Anh và cộng sự (2020); Phạm Văn Tuấn (2020); Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2022); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023); Đoàn Diệu Linh (2023) cho thấy eWOM tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan. eWOM thường được coi là đáng tin cậy hơn khi nó đến từ NTD khác thay vì từ những nguồn thông tin quảng cáo truyền thống. Sự tương tác và phản hồi từ cộng đồng mạng cũng tạo ra một cảm giác đồng thuận và ủng hộ, làm tăng sự tin tưởng vào những đánh giá và ý kiến từ người dùng khác. Điều này dẫn đến việc eWOM có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực chủ quan của NTD, giúp họ có cái nhìn tích cực và cởi mở hơn khi đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD với hệ số tác động 0.213. Kết quả này tương đồng với kết quả các nghiên cứu Sohaib và cộng sự (2018); Al-Dmour và cộng sự (2021); Kamalasena và cộng sự (2021); Al-Gasawneh và cộng sự (2023); Mariantika và Nuryakin (2023) cho thấy eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. eWOM không chỉ là nguồn thông tin đáng tin cậy mà còn là yếu tố quan trọng tạo ra sự thuyết phục và ảnh hưởng đến ý kiến và quyết định mua hàng của NTD. Khi nhận được những đánh giá tích cực từ người dùng khác về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến, NTD có xu hướng cảm thấy an tâm hơn về việc mua hàng và có khả năng cao hơn để thực hiện giao dịch.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động tích cực đến kiểm soát hành vi của NTD với hệ số tác động là 0.574. Tương đồng với kết quả các nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2020); Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2022); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023) đều cho thấy eWOM tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi. Khi nhận được các thông điệp tích cực từ người dùng khác về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến, NTD có xu hướng cảm thấy có kiểm soát hơn đối với quyết định mua hàng của mình. Các đánh giá và nhận xét tích cực từ cộng đồng trực tuyến có thể làm tăng sự tự tin và tự chủ trong quyết định mua sắm, giúp NTD cảm thấy rằng họ đang thực sự kiểm soát được quá trình mua hàng của mình. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động tích cực đến niềm tin của NTD với hệ số tác động là 0.337. Tương đồng với kết quả nghiên cứu Nguyễn Xuân Hùng và cộng sự (2024); Ahmad và cộng sự (2020); Zhao và cộng sự (2020); Nguyễn Duy Thanh (2020); Kamalasena và cộng sự (2021) đều cho thấy eWOM tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. khi NTD tiếp nhận được các đánh giá tích cực và phản hồi tích cực từ người dùng khác trên các nền tảng trực tuyến, họ có xu hướng cảm thấy tự tin hơn và tăng niềm tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự tín nhiệm này có thể được tạo ra từ sự đồng cảm và phản hồi tích cực từ cộng đồng trực tuyến, làm cho NTD cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ một cách đáng tin cậy.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Thái độ không tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD. Điều này cho thấy rằng trong một số trường hợp, thái độ của NTD không phản ánh trực tiếp vào quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Bagozzi và cộng sự (1999) chỉ ra rằng, mặc dù thái độ có thể ảnh hưởng đến hành vi, trong một số tình huống, ảnh hưởng của nó không phải lúc nào cũng mạnh mẽ do sự tương tác với các yếu tố khác như cảm xúc và nhận thức về kiểm soát hành vi Armitage và Conner (2001) cũng cho thấy rằng “thái độ có thể không phải là yếu tố quyết định chính trong việc hình thành ý định hành vi, vì các yếu tố như chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát hành vi có thể đóng vai trò quan trọng hơn”. Kim và Choi (2005) “sự tin tưởng vào trang web và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm có thể ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng”. Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến có thể là do sự tương tác phức tạp giữa thái độ và các yếu tố khác. Có thể có những yếu tố khác, như niềm tin vào sản phẩm, trải nghiệm trước đó hoặc yếu tố giá cả, có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng trực tuyến. Điều này đưa ra một cái nhìn sâu hơn về cách mà thái độ không phải lúc nào cũng là yếu tố quyết định duy nhất trong quá trình mua sắm trực tuyến của NTD.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD với hệ số tác động 0.164. Tương đồng với Kết quả của các nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2020); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023); Đoàn Diệu Linh (2023) đều cho thấy chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ rằng chuẩn mực chủ quan, tức là các tiêu chuẩn, kỳ vọng và giá trị cá nhân mà NTD đặt ra trong quá trình mua sắm trực tuyến, có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng của họ. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, việc NTD cân nhắc và đánh giá sản phẩm và dịch vụ dựa trên những tiêu chí cá nhân của họ là điều không thể tránh khỏi. Kết quả này cũng phản ánh lại xu hướng chung trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Ngày nay, NTD không chỉ quan tâm đến các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn đặc biệt chú trọng vào sự phù hợp của sản phẩm với giá trị cá nhân và các chuẩn mực mà họ đặt ra. Vì vậy, việc hiểu và tiếp cận được những chuẩn mực chủ quan của khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong thị trường trực tuyến. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD với hệ số tác động 0.168. Tương đồng với Kết quả của các nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2020); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023); Đoàn Diệu Linh (2023) đều cho thấy nhận thức kiểm soát hành tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Khi NTD cảm thấy họ có khả năng kiểm soát và tự quyết định về hành vi mua sắm của mình, họ sẽ cảm thấy tự tin và thoải mái hơn khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến. Sự linh hoạt này cho phép họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và các tùy chọn mua sắm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Cảm giác kiểm soát cũng tạo ra một cảm giác tin tưởng và an tâm đối với NTD. Họ cảm thấy chắc chắn rằng họ đang thực hiện quyết định mua hàng một cách có kiểm soát và có khả năng quản lý rủi ro. Điều này giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của họ đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khi NTD cảm thấy họ có khả năng kiểm soát, họ cũng ít có khả năng gặp phải cảm giác lo lắng và không an toàn trong quá trình mua sắm trực tuyến. Sự tự tin và an tâm này có thể giảm bớt sự lo ngại về việc gặp phải rủi ro hoặc trở ngại trong quá trình mua hàng trực tuyến. Khi NTD có thể kiểm soát quá trình mua hàng của mình, họ có khả năng chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho nhu cầu của mình. Điều này có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn về quyết định mua hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến tổng thể của họ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD với hệ số tác động 0.144. Tương đồng với Nguyễn Xuân Hùng và cộng sự (2024); Ahmad và cộng sự (2020); Zhao và cộng sự (2020); Nguyễn Duy Thanh (2020); Kamalasena và cộng sự (2021) cũng cho thấy niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Niềm tin của NTD vào thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Khi họ tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu, họ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó, từ đó tạo ra ý định mua hàng. Niềm tin vào đánh giá và thông tin từ các nguồn đáng tin cậy như đánh giá từ bạn bè, người thân, hoặc các trang web uy tín cũng có thể thúc đẩy ý định mua hàng của NTD. Khi họ tin tưởng vào những lời nhận xét tích cực từ những người họ biết và tin cậy, họ có khả năng cao hơn để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. NTD có thể tin tưởng vào các doanh nghiệp hoặc trang web mua sắm trực tuyến nếu họ cảm thấy rằng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, và chính sách đều được cung cấp một cách minh bạch và trung thực. Sự minh bạch và trung thực này giúp tạo ra niềm tin và tạo điều kiện cho quyết định mua hàng tích cực. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tiêu chí để phân tích EFA, CFA, SEM. Kết quả cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy giả thuyết H6 không có ý nghĩa thống kê. Chương 5 sẽ tóm tắt nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị, phân tích hạn chế của nghiên cứu, và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Nghiên cứu đã xác định các thành phần trong mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trực tuyến bao gồm truyền miệng điện tử, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, niềm tin đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả cho truyền miệng điện tử tác động cùng chiều đến thái độ, chuẩn chủ quan, ý định mua hàng, kiểm soát hành vi, niềm tin của NTD và, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định mua trực tuyến của NTD. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận luận nhóm. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM tác động cùng chiều đến nhiều khía cạnh của hành vi NTD. Cụ thể, eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ (hệ số 0.688), chuẩn chủ quan (hệ số 0.460), ý định mua hàng trực tuyến (hệ số 0.213), kiểm soát hành vi (hệ số 0.574), và niềm tin (hệ số 0.337) của NTD. NTD thường tin tưởng đánh giá từ người dùng khác hơn là quảng cáo truyền thống, tạo ra sự tương tác và đồng thuận mạnh mẽ trong cộng đồng trực tuyến, từ đó gia tăng niềm tin và sự an tâm khi mua sắm. Mặc dù thái độ không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến, các yếu tố như chuẩn chủ quan (hệ số 0.164) và kiểm soát hành vi (hệ số 0.168) có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy tiêu chuẩn cá nhân và khả năng tự quyết định của NTD đóng vai trò quan trọng. Niềm tin vào thương hiệu và các nguồn thông tin đáng tin cậy cũng là yếu tố quan trọng, tác động tích cực đến ý định mua hàng với hệ số 0.144. Điều này cho thấy rằng sự minh bạch, trung thực và đánh giá tích cực từ cộng đồng trực tuyến có thể thúc đẩy ý định mua hàng của NTD. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của NTD TP. Hồ Chí Minh.

5.2 Hàm ý quản trị Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Sự phát triển của truyền thông mạng nói chung và mảng thương mại điện tử nói riêng, thì việc một doanh nghiệp phát huy và kiểm soát kênh truyền miệng điện tử (eWOM) không thể đơn giản. Trong quá trình nghiên cứu từ những ghi nhận của những nghiên cứu trước và dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của eWOM đến ý định mua hàng cũng như những nhân tố liên quan khác, tác giả cũng dựa trên những giả thuyết và từ kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm quản trị trong tầm hiểu biết của mình giúp việc gia tăng lợi ích của truyền miệng điện tử trong hoạt động kinh doanh.

Việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá tích cực là một chiến lược quan trọng để nâng cao thái độ của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà hoặc điểm thưởng trong các chương trình khách hàng thân thiết. Các chương trình này không chỉ khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực mà còn tạo ra động lực để họ tiếp tục mua sắm và tương tác với thương hiệu. Điều này giúp tăng cường sự tin tưởng và thiện cảm của NTD, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền các đánh giá tích cực từ NTD. Các nền tảng như Facebook, Instagram và YouTube cung cấp không gian lý tưởng để chia sẻ nội dung do người dùng tạo ra. Những đánh giá, phản hồi và hình ảnh từ khách hàng thường có sức ảnh hưởng lớn hơn so với nội dung quảng cáo truyền thống vì chúng có vẻ chân thực và đáng tin cậy hơn. Khi NTD thấy các đánh giá tích cực trên các nền tảng này, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp nên tận dụng các nền tảng này để quảng bá các đánh giá tích cực và tạo dựng lòng tin từ cộng đồng mạng. Sản xuất và chia sẻ các nội dung chất lượng cao là một cách hiệu quả để nâng cao thái độ tích cực của NTD. Nội dung như video hướng dẫn, bài viết chi tiết, và hình ảnh hấp dẫn không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn tạo cảm giác tin tưởng và chuyên nghiệp. Những nội dung này không chỉ cung cấp thông tin giá trị mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí NTD. Khi khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị từ nội dung mà doanh nghiệp cung cấp, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Để nâng cao thái độ tích cực của NTD thông qua eWOM, doanh nghiệp cần thực hiện ba chiến lược chính: khuyến khích đánh giá tích cực từ khách hàng, sử dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội để chia sẻ những đánh giá này, và tạo ra nội dung chất lượng cao. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường sự tin tưởng và thiện cảm từ khách hàng, từ đó góp phần nâng cao thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi mua sắm. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Để nâng cao ảnh hưởng tích cực của eWOM đối với chuẩn chủ quan của NTD, doanh nghiệp cần thực hiện một số chiến lược quản trị quan trọng. Đầu tiên, việc xây dựng cộng đồng trực tuyến là một bước quan trọng. Doanh nghiệp nên tạo ra và duy trì các cộng đồng trực tuyến như diễn đàn, nhóm Facebook, và các trang web đánh giá sản phẩm, nơi NTD có thể thảo luận và chia sẻ kinh nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ. Các cộng đồng này không chỉ tạo ra một nền tảng cho NTD trao đổi ý kiến mà còn giúp xây dựng một mạng lưới đồng thuận xung quanh thương hiệu. Khi NTD thấy nhiều người khác có cùng quan điểm tích cực về sản phẩm, họ cũng có xu hướng hình thành một chuẩn mực tích cực hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiếp theo, tương tác tích cực với khách hàng là một yếu tố quan trọng khác. Doanh nghiệp nên chủ động tham gia vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội và phản hồi kịp thời các câu hỏi, ý kiến của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. Việc này không chỉ giúp duy trì sự đồng thuận và tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn tạo ra cảm giác rằng doanh nghiệp lắng nghe và đánh giá cao ý kiến của NTD. Sự tương tác này có thể củng cố chuẩn chủ quan của khách hàng, làm tăng sự tin tưởng và sự đồng tình với những đánh giá tích cực từ cộng đồng. Cuối cùng, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm của khách hàng là một chiến lược hiệu quả để gia tăng ảnh hưởng của eWOM. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, thách thức hashtag, hoặc các chương trình review video để thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ. Những chiến dịch này không chỉ kích thích khách hàng tạo ra nội dung tích cực mà còn làm tăng sự tương tác và gắn bó với thương hiệu. Khi nhiều khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, điều này không chỉ giúp nâng cao chuẩn chủ quan của NTD mà còn tạo ra một cộng đồng tích cực xung quanh thương hiệu, từ đó nâng cao sự tin tưởng và quyết định mua sắm của khách hàng.

Để tối ưu hóa tác động tích cực của eWOM đối với ý định mua hàng trực tuyến, trước tiên, việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến là rất quan trọng. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tối ưu hóa website và ứng dụng di động để đảm bảo rằng quy trình mua sắm trực tuyến diễn ra mượt mà và dễ dàng. Điều này bao gồm việc đơn giản hóa quy trình đặt hàng, cung cấp các tùy chọn thanh toán linh hoạt, và đảm bảo dịch vụ khách hàng hiệu quả. Một trải nghiệm mua sắm trực tuyến thuận tiện và không gặp trục trặc sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng tin, từ đó khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch nhiều hơn. Thứ hai, doanh nghiệp cần cung cấp các chứng nhận chất lượng và bảo hành sản phẩm để tăng cường niềm tin của NTD. Các con dấu chứng nhận từ các tổ chức uy tín hoặc chính sách bảo hành rõ ràng có thể giúp tạo ra cảm giác an tâm cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Những chứng nhận này không chỉ đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng mà còn tạo sự tin tưởng vào khả năng giải quyết vấn đề nếu có xảy ra. Cuối cùng, việc sử dụng influencer marketing là một chiến lược quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Doanh nghiệp nên hợp tác với các người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm, vì những đánh giá và đề xuất từ các influencer thường có tác động lớn đến quyết định mua hàng của NTD. Các influencer, với lượng người theo dõi đông đảo và mức độ tin cậy cao, có khả năng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả, giúp nâng cao độ tin cậy của sản phẩm và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Để nâng cao ảnh hưởng tích cực của eWOM đối với kiểm soát hành vi của NTD, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm và dịch vụ là rất cần thiết. Doanh nghiệp nên đảm bảo rằng tất cả thông tin liên quan đến sản phẩm, bao gồm hướng dẫn sử dụng, đánh giá từ khách hàng, và chính sách hoàn trả hoặc đổi trả, được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu. Sự minh bạch này giúp NTD cảm thấy rằng họ có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng chính xác và tự tin hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tạo ra các tùy chọn mua sắm linh hoạt để tăng cường cảm giác kiểm soát của NTD. Cung cấp nhiều tùy chọn thanh toán và giao hàng sẽ giúp NTD lựa chọn phương thức phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của họ. Khi có nhiều lựa chọn, NTD cảm thấy rằng họ có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với trải nghiệm mua sắm của mình, từ đó gia tăng sự tự tin trong quyết định mua hàng. Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng là yếu tố không thể bỏ qua. Doanh nghiệp nên đảm bảo rằng nhân viên hỗ trợ khách hàng được đào tạo đầy đủ và có khả năng cung cấp thông tin chính xác, giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp NTD cảm thấy an tâm hơn và tin tưởng vào quyết định mua hàng của họ. Khi cảm thấy rằng mọi vấn đề có thể được giải quyết nhanh chóng và chuyên nghiệp, NTD sẽ có nhiều khả năng thực hiện giao dịch trực tuyến với sự tự tin cao hơn.

Để nâng cao niềm tin của NTD thông qua eWOM, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu uy tín là cực kỳ quan trọng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời duy trì sự nhất quán trong các hoạt động truyền thông và quảng bá. Một thương hiệu có uy tín không chỉ thu hút sự chú ý mà còn xây dựng lòng tin vững chắc từ phía khách hàng. Cải thiện chính sách và dịch vụ hậu mãi là yếu tố không thể thiếu. Doanh nghiệp nên thiết lập các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng, bao gồm chính sách hoàn trả dễ dàng, bảo hành sản phẩm, và dịch vụ hậu mãi tận tâm. Những chính sách này giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, vì khách hàng cảm thấy được bảo vệ và hỗ trợ khi cần thiết. Minh bạch trong giao tiếp là một chiến lược quan trọng để xây dựng niềm tin. Doanh nghiệp nên thường xuyên cập nhật và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ, và chính sách của mình. Sự minh bạch không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mà còn củng cố sự tin cậy của họ đối với thương hiệu. Cuối cùng, khuyến khích đánh giá từ người dùng uy tín có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đáng kể. Doanh nghiệp nên hợp tác với các trang web đánh giá và nhà phê bình sản phẩm uy tín để thu thập các đánh giá khách quan và đáng tin cậy về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Những đánh giá từ các nguồn uy tín sẽ giúp nâng cao niềm tin của NTD, vì khách hàng thường dựa vào những phản hồi từ các nguồn đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hàng. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

Để tối ưu hóa ý định mua hàng trực tuyến của NTD thông qua chuẩn chủ quan, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc hiểu và đáp ứng các chuẩn mực cá nhân của khách hàng. Trước tiên, doanh nghiệp nên tìm hiểu các tiêu chí về giá trị và kỳ vọng cá nhân mà NTD đặt ra trong quá trình mua sắm trực tuyến. Việc này có thể bao gồm nghiên cứu thói quen tiêu dùng, ưu tiên cá nhân, và các yếu tố quyết định mua sắm của khách hàng. Khi doanh nghiệp hiểu rõ các chuẩn mực cá nhân này, họ có thể điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của NTD. Thứ hai, việc tạo các chiến dịch quảng cáo phù hợp với giá trị và chuẩn mực cá nhân của khách hàng cũng là một chiến lược quan trọng. Doanh nghiệp cần thiết kế quảng cáo sao cho phù hợp với các giá trị và kỳ vọng cá nhân của NTD. Điều này có thể bao gồm việc nhấn mạnh các yếu tố như sự bền vững, trách nhiệm xã hội, hoặc các lợi ích cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Khi quảng cáo phản ánh đúng các giá trị cá nhân của khách hàng, nó sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn giữa sản phẩm và NTD, từ đó làm tăng khả năng họ quyết định mua hàng. Những chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra sự gắn bó và lòng trung thành lâu dài từ phía NTD, thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững trong hoạt động mua sắm trực tuyến.

Để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến thông qua cảm giác kiểm soát hành vi của NTD, doanh nghiệp cần thực hiện một số chiến lược quản trị quan trọng. Trước tiên, việc tạo cảm giác kiểm soát cho NTD là rất thiết yếu. Doanh nghiệp nên cung cấp các công cụ và tùy chọn giúp NTD dễ dàng quản lý quá trình mua sắm của mình. Các tính năng như bộ lọc tìm kiếm chi tiết, tùy chọn so sánh sản phẩm, và các công cụ tìm kiếm nâng cao giúp NTD dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Khi NTD cảm thấy họ có quyền kiểm soát và sự linh hoạt trong việc lựa chọn sản phẩm, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn và có xu hướng ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn. Thứ hai, để đảm bảo NTD cảm thấy tự tin trong việc ra quyết định mua hàng, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, cùng với dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tâm.

Điều này bao gồm việc cung cấp mô tả sản phẩm chi tiết, hình ảnh chất lượng cao, và các đánh giá từ người dùng khác để giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng về sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp nên đảm bảo rằng dịch vụ khách hàng sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Chính sách bảo đảm, như bảo hành sản phẩm, chính sách hoàn trả dễ dàng, và các cam kết chất lượng, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác an tâm cho NTD. Khi NTD cảm thấy được hỗ trợ đầy đủ và có chính sách bảo đảm, họ sẽ có lòng tin hơn vào quyết định mua hàng của mình và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến.

Để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến thông qua việc xây dựng niềm tin của NTD, doanh nghiệp cần chú trọng vào một số yếu tố quản trị quan trọng. Trước tiên, việc xây dựng niềm tin vào thương hiệu là rất cần thiết. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc duy trì và nâng cao uy tín của thương hiệu thông qua các đánh giá tích cực từ khách hàng và sự minh bạch trong giao tiếp. Việc thường xuyên cập nhật thông tin và phản hồi một cách trung thực về sản phẩm, dịch vụ, và chính sách của doanh nghiệp giúp NTD cảm thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu. Cung cấp thông tin đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng tất cả các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đều được trình bày một cách rõ ràng, chính xác và đầy đủ. Điều này bao gồm mô tả sản phẩm chi tiết, hình ảnh chất lượng, và thông tin về chính sách bảo hành, hoàn trả và giao hàng. Khi NTD có thể dễ dàng tiếp cận và xác nhận thông tin, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn và tin tưởng vào quyết định mua hàng của mình. Ngoài ra, việc khuyến khích đánh giá từ các nguồn đáng tin cậy cũng rất quan trọng. Doanh nghiệp nên hợp tác với các trang web đánh giá uy tín và các nhà phê bình sản phẩm có ảnh hưởng để thu thập các đánh giá khách quan và đáng tin cậy. Những đánh giá từ các nguồn uy tín giúp tạo dựng niềm tin từ NTD và làm tăng sự tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi NTD thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được đánh giá tích cực bởi các nguồn đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và quyết định mua hàng trực tuyến một cách tự tin hơn.

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

5.3.1 Hạn chế nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả có thể không tổng quát cho các khu vực khác. Các nghiên cứu của Phùng Thị Mai Anh (2020) và Lê Văn Dũng (2023) cho thấy ảnh hưởng của eWOM có thể khác biệt theo vùng miền. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian nghiên cứu hạn chế có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu, như chỉ ra bởi Sohaib (2018) và Al-Dmour (2021). Hơn nữa, nghiên cứu chỉ xem xét các yếu tố chủ yếu từ TPB và SOR mà không bao gồm các yếu tố bổ sung như văn hóa và tâm lý, có thể hạn chế khả năng giải thích hành vi mua hàng trực tuyến.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục những hạn chế hiện tại, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý để tăng tính tổng quát của kết quả, bao gồm các khu vực khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng nên áp dụng phương pháp lấy mẫu đa dạng hơn và mở rộng thời gian nghiên cứu để cải thiện tính đại diện của mẫu. Thêm vào đó, việc xem xét các yếu tố bổ sung như văn hóa, tâm lý và hành vi tiêu dùng cá nhân có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Tóm tắt chương 5

Chương 5 sẽ phân tích kết quả nghiên cứu từ chương 4, giải đáp các giả thuyết đề ra và đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý và nghiên cứu viên trong lĩnh vực thương mại điện tử. Chương này cũng nêu rõ những hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo sau khi hoàn thành luận văn Thạc sĩ. Luận văn: KQNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com