Mục lục
Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Tác động của Truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.
TÓM TẮT
Tiêu đề: Tác động của Truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Tóm tắt: Nghiên cứu xác định rằng các thành phần chính trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng trực tuyến bao gồm eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và niềm tin. Kết quả cho thấy eWOM tác động tích cực đến thái độ (hệ số 0.688), chuẩn chủ quan (hệ số 0.460), ý định mua hàng trực tuyến (hệ số 0.213), kiểm soát hành vi (hệ số 0.574) và niềm tin (hệ số 0.337) của người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 20.0 và AMOS 20.0, với nghiên cứu định tính bổ sung thông qua thảo luận nhóm. Mặc dù thái độ không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng, chuẩn chủ quan (hệ số 0.164) và kiểm soát hành vi (hệ số 0.168) có ảnh hưởng đáng kể. Niềm tin vào thương hiệu và thông tin đáng tin cậy cũng là yếu tố quan trọng với hệ số 0.144. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Ý định mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử.
ABSTRACT
Title: The Impact of Electronic Word of Mouth on Online Purchase Intention of Consumers in Ho Chi Minh city.
Abstract: This study determined that the main components in the relationship between electronic word of mouth (eWOM) and online purchase intention include eWOM, attitude, subjective norm, behavioral control, and trust. The results showed that eWOM positively affects consumers’ attitude (coefficient 0.688), subjective norm (coefficient 0.460), online purchase intention (coefficient 0.213), behavioral control (coefficient 0.574), and trust (coefficient 0.337). The data were analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0, with additional qualitative research through focus group discussions. Although attitude does not directly influence purchase intention, subjective norm (coefficient 0.164) and behavioral control (coefficient 0.168) have significant influence. Brand trust and information credibility are also important factors with coefficient 0.144. Based on these findings, the study proposes managerial implications to enhance online purchase intention in Ho Chi Minh City. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Keywords: Electronic word of mouth, Online purchase intention, e-commerce.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều mô hình kinh doanh đa dạng và nhiều chủ thể khác nhau. Các chuỗi cung ứng truyền thống cũng đang dần thay đổi theo hướng hiện đại hơn nhờ vào sự hỗ trợ của số hóa và công nghệ thông tin, mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp và NTD. Trong bối cảnh này, sự phát triển của TMĐT đã góp phần quan trọng vào sự thay đổi của nền kinh tế số, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Năm 2021, đại dịch Covid-19 đã gây ra những tác động nghiêm trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam” (Lại Việt Anh và Lê Thị Hà, 2022). Sự suy giảm trong các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn, như du lịch, vận tải, và bán lẻ truyền thống, đã làm giảm mức tăng trưởng chung của ngành dịch vụ. Tuy nhiên, trong bối cảnh nhiều khó khăn, TMĐT Việt Nam lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định và có những bước tiến đáng kể. Điều này cho thấy sự thích ứng linh hoạt và khả năng phục hồi mạnh mẽ của thị trường TMĐT trong giai đoạn khủng hoảng toàn cầu. Theo Sách trắng Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2022, thị trường TMĐT Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng, phản ánh tiềm năng phát triển nhanh chóng của ngành. Năm 2017, giá trị thị trường TMĐT bán lẻ tại Việt Nam chỉ ở mức 6,2 tỷ USD. Tuy nhiên, con số này đã nhanh chóng tăng lên 8,06 tỷ USD năm 2018, đạt mức tăng trưởng 30% so với năm trước đó. Đà tăng trưởng này tiếp tục được duy trì, khi năm 2019, thị trường chính thức vượt mốc 10 tỷ USD và đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020. Mặc dù chịu ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch, năm 2021, TMĐT Việt Nam vẫn tăng lên 13,7 tỷ USD, và đến năm 2022, giá trị thị trường tiếp tục tăng lên mức 16,4 tỷ USD. Những con số này không chỉ thể hiện sự tăng trưởng liên tục và ổn định của TMĐT Việt Nam, mà còn phản ánh xu hướng dịch chuyển của NTD sang các kênh mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy TMĐT đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, trở thành một kênh thương mại không thể thiếu trong bối cảnh hiện đại hóa và toàn cầu hóa, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường trong tương lai. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022, số lượng sản phẩm mua trực tuyến ở Việt Nam đã tăng hơn 50% so với năm 2021, với tổng doanh số bán lẻ trực tuyến tăng gần 3 tỷ USD. Quy mô thị trường TMĐT ngành bán lẻ đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu tiêu dùng cả nước. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng năm 20% và đứng trong top 5 quốc gia tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Khoảng 75% người dùng internet ở Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị trung bình đạt 260-285 USD/người. Thị trường TMĐT bao gồm khoảng 100 sàn giao dịch xuyên biên giới và 139 đơn vị sở hữu sàn, với 4 sàn lớn nhất là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Trong đó, Shopee dẫn đầu với 73% thị phần, theo sau là Lazada (21%), Tiki (5%) và Sendo (1%). Hầu hết các giao dịch TMĐT được thực hiện qua thiết bị di động, với 91% người dùng chọn phương tiện này để mua sắm trực tuyến (Lại Việt Anh và Lê Thị Hà, 2022).
Theo Bộ Công Thương, “thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam, với doanh thu ước đạt 20,5 tỷ USD năm 2023. Trước đó, nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ cả nước mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) và tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020. Đến năm 2022, con số này tăng trưởng 20% so với năm trước, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước; số lượng NTD tham gia mua sắm trực tuyến là trên 54,6 triệu người, giá trị mua sắm trực tuyến của một người đạt gần 270 USD/năm” (Vân Chi, 2023)
Theo Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh, “thành phố được đánh giá là địa phương có thị trường hoạt động thương mại điện tử sôi động, chiếm 47,7% tổng số doanh thu. Thị trường thương mại điện tử hiện nay được mở rộng, với nhiều mô hình mới. Các doanh nghiệp thương mại điện tử trên địa bàn thành phố nhanh chóng bắt kịp xu hướng mới của thế giới, phục vụ hiệu quả cho hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo thói quen mua sắm hiện đại của NTD trên môi trường mạng. Thị trường thương mại điện tử đang ngày càng rộng mở với nhiều mô hình, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dần thay đổi theo hướng hiện đại. Hoạt động thương mại điện tử trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã phát triển nhanh chóng cả về chiều rộng, chiều sâu và có xu hướng tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ khi lượng người dùng sử dụng thiết bị di động kết nối internet ngày càng nhiều” (Hiệp An, 2022).
Truyền miệng điện tử, electronic Word Of Mouth (eWOM) là nội dung nghiên cứu rất cốt lõi trong khoa học hành vi NTD. Nhất là sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trong bối cảnh hiện nay thì đặc biệt càng có giá trị cả về học thuật cũng như thực tiễn” (See và Ho, 2014). “Truyền miệng điện tử, bao gồm đánh giá trực tuyến, bình luận từ người dùng, và các nền tảng xã hội, đã trở thành một phần quan trọng của quá trình quyết định mua sắm trực tuyến. Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng ngày càng phổ biến, đặc biệt là sau sự bùng nổ của Internet. Hơn nữa, sau đại dịch COVID-19, sự phụ thuộc vào mạng xã hội và thông tin eWOM đã gia tăng đáng kể” (Bashir và cộng sự, 2019; Hall và cộng sự, 2020). Việc tìm hiểu về tác động của truyền miệng điện tử có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thách thức và cơ hội trong thị trường này. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Đã có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự quan trọng của truyền miệng điện tử từ NTD (eWOM) trong quyết định mua hàng, nhưng việc áp dụng kết quả này vào thị trường Việt Nam gặp nhiều thách thức do sự khác biệt về văn hóa và hành vi tiêu dùng giữa các quốc gia. Ở Việt Nam, ảnh hưởng của eWOM đến việc chấp nhận và ý định mua hàng của NTD vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, dẫn đến sự thiếu hụt thông tin về tác động cụ thể của eWOM trong bối cảnh địa phương. TP. Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế và văn hóa lớn của Việt Nam, là môi trường lý tưởng để tiến hành nghiên cứu về eWOM do tính đa dạng của cộng đồng NTD tại đây. Theo Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh, thành phố này được xem là địa phương có thị trường TMĐT sôi động, chiếm 47,7% tổng doanh thu TMĐT của cả nước. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của các đánh giá trực tuyến trong việc tác động đến quyết định mua sắm của NTD. Những đánh giá này không chỉ giúp NTD giảm bớt sự lo ngại và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng, mà còn giúp cải thiện doanh số bán hàng đáng kể (Ye và cộng sự, 2011).
Mặc dù truyền miệng điện tử (eWOM) đã được chứng minh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, việc nghiên cứu sâu hơn về tác động của nó trong bối cảnh văn hóa và tâm lý đặc trưng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh vẫn còn nhiều hạn chế. TP. Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế và văn hóa lớn, chiếm gần 50% doanh thu thương mại điện tử cả nước, là môi trường lý tưởng để phân tích các yếu tố như niềm tin, sự nhận thức rủi ro và đặc điểm hành vi tiêu dùng đặc thù. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa làm rõ cách các yếu tố này ảnh hưởng đến hiệu quả của eWOM trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu, đặc biệt giúp khi việc hiểu rõ các yếu tố văn hóa và tâm lý có thể cung cấp thông tin thiết yếu để phát triển các chiến lược tiếp thị điện tử hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam.
Trong thời đại công nghệ, trải nghiệm người dùng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử có thể cung cấp thông tin về cách trải nghiệm này ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD. Hiểu rõ về cách truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hành vi mua sắm có thể giúp doanh nghiệp thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường TMĐT và thúc đẩy sự cạnh tranh. Từ những quan điểm trên tác giả chọn đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định sự tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu được xây dựng dựa trên các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các thành phần trong mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trực tuyến.
- Kiểm định mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trực tuyến
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các thành phần nào của mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trực tuyến cần được xác định?
- Mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng trực tuyến được kiểm định như thế nào?
- Có những hàm ý quản trị nào được đề xuất để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
- Phạm vi về không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2024 đến tháng 09/2024.
1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của các kết quả đạt được.
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng với mục đích chính là đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các khái niệm cần nghiên cứu. Phương pháp này dựa trên việc thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực TMĐT tham gia. Thảo luận nhóm giúp kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu ban đầu và điều chỉnh các thang đo cho các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. Quá trình này đảm bảo rằng thang đo phản ánh chính xác các khái niệm cần nghiên cứu và có khả năng áp dụng trong bối cảnh thực tế của ngành TMĐT. Qua đó, các biến số và nhân tố được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm của thị trường và người tiêu dùng trực tuyến.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Giai đoạn này tập trung vào việc hoàn thiện thang đo thông qua một cuộc khảo sát sơ bộ với 50 khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả từ khảo sát này được phân tích bằng công cụ Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mục tiêu là loại bỏ hoặc điều chỉnh các biến không đạt tiêu chuẩn, từ đó tạo ra một bộ thang đo có độ tin cậy cao hơn cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Giai đoạn này được tiến hành nhằm đánh giá mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Các công cụ sử dụng trong giai đoạn này bao gồm: CA, EFA, CFA, SEM.
1.6 Đóng góp của đề tài
1.6.1 Về mặt lý luận
Góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử và tác động của nó đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng góp phần hoàn thiện thang đo về truyền miệng điện tử trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam.
1.6.2 Về mặt thực tiễn Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả truyền miệng điện tử như một công cụ tiếp thị, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thành công. Các chiến lược này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gia tăng sự tin tưởng từ khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Đồng thời, việc áp dụng các phương pháp quản lý hiệu quả này còn góp phần nâng cao nhận diện và uy tín của các thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh ngày càng phụ thuộc vào nền tảng trực tuyến, vấn đề bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến để bảo vệ thông tin khách hàng và các giao dịch trực tuyến. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro từ các cuộc tấn công mạng mà còn gia tăng sự an tâm cho người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động tài chính trực tuyến.
1.7 Kết cầu đề tài
- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt chương 1
Chương một đã nêu rõ sự cần thiết của nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, và lý do chọn đề tài. Chương này cũng trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, và đề xuất mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Truyền miệng điện tử (eWOM) Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Trước thời đại Internet, NTD chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm với nhau thông qua truyền miệng (WOM) truyền thống như: thảo luận với bạn bè và gia đình” (Sundaram và cộng sự, 1998). “WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin” (Breazeale, 2009; Godes và Mayzlin, 2004). “Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của NTD cũng được hình thành trong các lý luận học thuật” (Steffes và Burgee, 2009).
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin đã tạo ra những cơ hội mới cho NTD trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm qua Internet, đồng thời làm tăng đáng kể tác động của truyền miệng điện tử (eWOM). Trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter, NTD có thể dễ dàng tạo ra, trao đổi, và chia sẻ ý kiến cũng như trải nghiệm cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ.” (Cheung & Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006). Sự tương tác này đã thay đổi căn bản cách thức thông tin về sản phẩm được truyền tải và nhận thức bởi NTD, nhờ vào khả năng lan truyền nhanh chóng và rộng rãi của Internet. Điều này cho thấy rằng eWOM không chỉ đóng vai trò như một kênh thông tin thay thế cho các phương thức quảng cáo truyền thống mà còn trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc hình thành ý kiến và quyết định mua hàng của NTD. Môi trường kỹ thuật số cho phép thông tin được truyền đi không giới hạn về mặt không gian và thời gian, đồng thời tạo ra một cộng đồng NTD có khả năng ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sắm một cách hiệu quả hơn.
Theo Hennig–Thurau và cộng sự (2004), eWOM (Electronic Word of Mouth) được định nghĩa là “bất kỳ lời phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được truyền đạt cho người khác thông qua Internet.” eWOM bao gồm các đánh giá, nhận xét, và phản hồi của NTD được chia sẻ trực tuyến, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người khác và giúp định hình hình ảnh của sản phẩm hoặc công ty trên thị trường. Trong thời đại số, eWOM cho phép thông tin được lan tỏa nhanh chóng và rộng rãi hơn, vượt qua các rào cản về thời gian và không gian mà truyền miệng truyền thống thường gặp phải (Yolanda và cộng sự, 2011; Godes và Mayzlin, 2004). Sự ảnh hưởng của eWOM trở nên rõ rệt hơn trong việc hình thành nhận thức và quyết định mua sắm, với các ý kiến từ cộng đồng trực tuyến có thể tạo ra sự đồng thuận và ảnh hưởng lớn đến quyết định của NTD (Chu, 2009).
2.1.2 Ý định mua Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), “ý định mua là một yếu tố cốt lõi trong mô hình lý thuyết hành vi (Theory of Reasoned Action), phản ánh mức độ sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi mua sắm, dựa trên thái độ của họ đối với hành vi đó và chuẩn chủ quan, tức là ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như ý kiến của người khác” (Ajzen & Fishbein, 1980). Mô hình này cho rằng ý định mua có thể dự đoán hành vi thực tế nếu điều kiện thuận lợi. “Ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế” (Kalwani và Silk, 1982).
Để mở rộng khái niệm này, Ajzen (1991) phát triển mô hình TPB thêm yếu tố nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, cho rằng “ý định mua không chỉ được ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi cảm nhận của cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi của mình. Nhận thức này bao gồm các yếu tố như sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, cũng như các điều kiện thuận lợi hoặc cản trở” (Ajzen, 1991).
Ngoài ra, theo Schiffman và Kanuk (2010), “ý định mua còn phản ánh động lực hành vi dựa trên đánh giá và cảm nhận cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ cho rằng ý định mua là kết quả của quá trình đánh giá và ra quyết định của người tiêu dùng, dựa trên sự phân tích các yếu tố như giá trị, chất lượng, và sự phù hợp của sản phẩm” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Kotler và Keller (2016) trong nghiên cứu tiếp thị đã chỉ ra rằng ý định mua là một bước quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm, liên quan đến việc chuẩn bị tâm lý của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua khi có cơ hội. Ý định mua được ảnh hưởng bởi các chiến lược tiếp thị, yếu tố xúc tác như khuyến mãi, và sự tương tác với sản phẩm (Kotler & Keller, 2016).
2.2 Các thuyết liên quan Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
2.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, nhằm giải thích và dự đoán hành vi của con người thông qua ý định và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đó. Theo TRA, hành vi của con người chủ yếu được điều chỉnh bởi ý định của họ. Ý định này là yếu tố trung gian giữa thái độ cá nhân và hành vi thực tế, với giả định rằng nếu một người có ý định thực hiện một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Thái độ đối với hành vi là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết TRA, đại diện cho sự đánh giá của cá nhân về hành vi cụ thể dựa trên niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá của họ về các kết quả đó. Thái độ tích cực đối với hành vi có thể dẫn đến ý định thực hiện hành vi cao hơn” Ajzen và cộng sự (1975).
Bên cạnh đó, “chuẩn mực chủ quan, là cảm nhận của cá nhân về những kỳ vọng của những người quan trọng xung quanh họ (như bạn bè, gia đình), cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định. Nếu cá nhân cảm thấy rằng những người quan trọng ủng hộ hành vi đó, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi hơn” Ajzen và cộng sự (1975).
Theo lý thuyết TRA, hành vi được dự đoán thông qua ý định, và ý định được hình thành từ thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như quảng cáo, sức khỏe cộng đồng, và nghiên cứu hành vi tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của con người.
Hình 2. 1: Mô hình TRA
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Lý thuyết hành vi dự định được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1985, mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích và dự đoán hành vi của con người bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi. Theo Ajzen (1991), TPB xác định rằng hành vi của cá nhân chủ yếu được dự đoán qua ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này được hình thành từ ba yếu tố chính: “thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi”.
Thái độ đối với hành vi phản ánh sự đánh giá của cá nhân về hành vi dựa trên niềm tin về kết quả và sự tích cực hay tiêu cực của các kết quả đó. Nếu cá nhân có thái độ tích cực, họ sẽ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi cao hơn (Ajzen, 1991). “Chuẩn mực chủ quan là cảm nhận của cá nhân về sự kỳ vọng và ủng hộ từ những người quan trọng xung quanh và sự ủng hộ xã hội liên quan đến hành vi, điều này có thể làm tăng khả năng cá nhân có ý định thực hiện hành vi” (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khả năng kiểm soát hành vi, một yếu tố bổ sung quan trọng trong TPB, là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, dựa trên các yếu tố bên ngoài và nội tại. Khả năng này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và gián tiếp qua ý định” (Ajzen, 1991). TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như sức khỏe cộng đồng, môi trường và hành vi tiêu dùng, cung cấp một khung lý thuyết toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 2011).
Hình 2. 2: Mô hình TPB
2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin IAM
Theo Sussman và Siegal (2003), IAM giải thích cách người dùng tiếp nhận và chấp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông. Mô hình này bao gồm các thành phần chính như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn, sự thỏa đáng của thông tin, sự tác động của thông tin, và khả năng tiếp nhận của người dùng. Chất lượng thông tin, bao gồm tính chính xác, đầy đủ và dễ hiểu, là nhân tố quan trọng tác động đến sự chấp nhận. Độ tin cậy của nguồn thông tin cũng đóng vai trò lớn, vì nguồn đáng tin cậy hơn sẽ được người dùng chấp nhận dễ dàng hơn. Sự thỏa đáng phản ánh mức độ hài lòng của người dùng khi thông tin đáp ứng nhu cầu của họ. Sự tác động thể hiện ảnh hưởng của thông tin đến hành vi hoặc quyết định của người dùng, trong khi khả năng tiếp nhận liên quan đến sự sẵn sàng và khả năng của người dùng để tiếp nhận thông tin mới. IAM có ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như truyền thông xã hội và tiếp thị số, giúp các tổ chức thiết kế các chiến lược thông tin hiệu quả hơn và cải thiện việc sử dụng thông tin.
Hình 2. 3: Mô hình chấp nhận thông tin IAM Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
2.2.4 Mô hình kích thích chủ thể phản hồi (SOR)
Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (SOR) là một khung lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý học và hành vi NTD, được sử dụng để giải thích cách các yếu tố từ môi trường tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân, và từ đó dẫn đến các hành vi cụ thể. Mô hình này được đề xuất lần đầu tiên bởi Mehrabian và Russell vào năm 1974 trong công trình An Approach to Environmental Psychology (Mehrabian & Russell, 1974). Mô hình SOR bao gồm ba thành phần chính: “Kích thích (Stimulus), Chủ thể (Organism), và Phản hồi (Response)”.
Kích thích là thành phần đầu tiên của mô hình và đại diện cho các yếu tố bên ngoài tác động lên chủ thể. Kích thích có thể là những yếu tố vật lý, xã hội, hoặc kỹ thuật số. Chẳng hạn, trong môi trường bán lẻ, các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, mùi hương, và bố cục cửa hàng đóng vai trò quan trọng. Trong môi trường trực tuyến, kích thích có thể là giao diện website, quảng cáo trực tuyến, hoặc truyền miệng điện tử (e-WOM) (Eroglu, Machleit, & Davis, 2001). Những yếu tố này hoạt động như những kích hoạt tâm lý, làm thay đổi trạng thái bên trong của NTD. Khi NTD tiếp xúc với các yếu tố này, họ nhận được các thông tin và cảm xúc có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của họ.
Chủ thể đề cập đến các trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân, bao gồm nhận thức, cảm xúc, và thái độ. Khi tiếp xúc với các kích thích từ môi trường, chủ thể trải qua những thay đổi nội tại như cảm giác hứng thú, tin tưởng, hoặc hoài nghi (Jacoby, 2002). Quá trình này diễn ra trong nội tại của NTD và quyết định cách họ tiếp nhận và xử lý thông tin. Khi một NTD đọc những đánh giá tích cực về một sản phẩm, họ có thể cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm đó và có xu hướng tin tưởng vào chất lượng của nó. Ngược lại, nếu gặp phải những đánh giá tiêu cực, NTD có thể cảm thấy lo lắng hoặc từ bỏ ý định mua hàng.
Phản hồi là kết quả hành vi của cá nhân sau khi trải qua quá trình xử lý các kích thích. Phản hồi có thể bao gồm nhiều hành động khác nhau, chẳng hạn như quyết định mua hàng, không mua hàng, chia sẻ thông tin với người khác, hoặc tham gia vào các hoạt động khác liên quan đến thương hiệu. Đây là kết quả cuối cùng của quá trình kích thích và chủ thể, thể hiện cách mà NTD phản ứng trước các yếu tố tác động từ môi trường.
Trong bối cảnh nghiên cứu về truyền miệng điện tử (e-WOM), mô hình SOR cung cấp một cách tiếp cận toàn diện để hiểu rõ hơn về cách các yếu tố kích thích từ môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của NTD. “Các đánh giá và nhận xét trực tuyến (kích thích) có thể tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của NTD (chủ thể), từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ (phản hồi)” (Eroglu, Machleit, & Davis, 2001). Mô hình SOR cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng chiến lược tiếp thị để tối ưu hóa trải nghiệm NTD và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Hình 2. 4: Mô hình phản ứng của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến.
2.3 Các nghiên cứu liên quan Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan
Phùng Thị Mai Anh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của NTD trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy của eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua việc người tiêu dùng tiếp nhận eWOM. Ý định mua hàng chịu tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi, trong khi sự chấp nhận eWOM cũng ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố này. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng chất lượng eWOM không tác động gián tiếp đến ý định mua hàng, và thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua.
Phạm Đức Chinh (2020) “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Khảo sát thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của NTD tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với dữ liệu từ 320 NTD. Kết quả cho thấy eWOM ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng. Kiểm định đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM theo giới tính, nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Phạm Văn Tuấn (2020) nghiên cứu “Những tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của NTD trên nền tảng thương mại trực tuyến”. “Nghiên cứu kiểm tra các tác động của sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua hàng. Kết quả cho thấy sự tin cậy eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua qua sự chấp nhận eWOM. Ý định mua hàng được tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời bị ảnh hưởng gián tiếp từ sự chấp nhận eWOM qua các yếu tố này. Chất lượng eWOM không có tác động gián tiếp và thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến” Phạm Văn Tuấn (2020).
Nguyễn Duy Thanh (2020) trong nghiên cứu “Intention to Use M– Banking: The Role of E–WOM”. Bảng câu hỏi được gửi tới những người trả lời đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Việt Nam bằng bản cứng ngoại tuyến và Google Docs trực tuyến. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bằng ứng dụng SPSS và AMOS. Có 220 mẫu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy “(1) ewom tác động tích cực đến tính hữu ích, giá cảm nhận, và không tác động đến tính dễ sử dụng và niềm tin. (2) Tính dễ sử dụng và niềm tin có tác động dương đến tính hữu ích; (3) Giá cảm nhận có tác động âm đến niềm tin, (4) tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, có tác động tích cực đến ý định sử dụng và giá cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng”.
Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2022) trong nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội của NTD – Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Trà Vinh”. Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội của NTD tại thành phố Trà Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Chất lượng thông tin và độ tin cậy thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin; (ii) Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng; (iii) Sự chấp nhận thông tin có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của NTD.
Nghiêm Thiện Cư (2022) Nghiên cứu này nhằm xác định sự tác động của chất lượng, độ tin cậy và nhu cầu thông tin từ truyền miệng trực tuyến đối với ý định lựa chọn nhà hàng. Kết quả chỉ ra rằng, chất lượng, độ tin cậy và nhu cầu thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin, trong đó độ tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng tính hữu ích của thông tin có ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thông tin, từ đó tác động đến ý định lựa chọn nhà hàng.
Lê Văn Dũng và cộng sự (2023) đã nghiên cứu về “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại Đà Nẵng”, dựa trên dữ liệu từ 350 mẫu quan sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM). Nghiên cứu chỉ ra rằng “các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy của eWOM, kiến thức từ trải nghiệm, và sự quan tâm của người tiêu dùng đều tác động đến mức độ chấp nhận eWOM. Hơn nữa, sự chấp nhận eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi”.
Đoàn Diệu Linh (2023) trong nghiên cứu “Tác động của marketing truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Haidilao của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Kết quả cho thấy, tần suất NTD sử dụng mạng xã hội có ảnh hưởng tới sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM), từ đó tác động tới nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và chuẩn chủ quan, cũng là 3 biến có ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ nhà hàng Haidilao. Nghiên cứu cũng cho thấy độ tin cậy của eWOM không có ảnh hưởng tới sự chấp nhận eWOM. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Nguyễn Xuân Hùng và cộng sự (2024) trong nghiên cứu “The influence of electronic word of mouth and perceived value on green purchase intention in Vietnam”. Nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) và giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng xanh ở Việt và biến niềm tin có vai trò trung gian. Bài viết sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích và kiểm định các giả thuyết bằng cách khảo sát 664 NTD tại các thành phố lớn của Việt Nam. Kết quả cho thấy eWOM, giá trị cảm nhận và niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh, trong trường hợp đó eWOM và giá trị cảm nhận đóng góp quan trọng vào việc hình thành niềm tin của NTD. Những phát hiện này giúp các nhà quản lý đẩy mạnh các chiến dịch nâng cao nhận thức, khuyến khích NTD chia sẻ thông tin eWOM hữu ích để cải thiện ý định mua hàng của mọi người.
Ngô Thị Thúy An và cộng sự (2024) trong nghiên cứu “The impact of eWOM information in social media on the online purchase intention of Generation Z”. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM), bao gồm Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Số lượng thông tin; và hành vi của NTD bao gồm Nhu cầu Thông tin và Thái độ đối với Thông tin, về ý định mua hàng trực tuyến của NTD Thế hệ Z trong bối cảnh truyền thông xã hội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi thang đo Likert để thu thập dữ liệu từ 280 cá nhân Thế hệ Z của Việt Nam. Các phát hiện chỉ ra rằng Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin và Nhu cầu thông tin ảnh hưởng đáng kể đến Tính hữu ích của thông tin. Hơn nữa, Chất lượng thông tin, Nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin có tác động đáng kể đến việc tiếp nhận thông tin. Đáng chú ý, Chất lượng thông tin thể hiện ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến cả Tính hữu ích của thông tin và Khả năng tiếp nhận thông tin. Nghiên cứu cho thấy Tính hữu ích của thông tin có tác động đáng kể đến việc tiếp nhận thông tin và việc tiếp nhận thông tin có tác động đáng kể đến ý định mua hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Sohaib và cộng sự (2018) nghiên cứu nhằm điều tra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng trong bối cảnh truyền thông xã hội Trung Quốc. Kết quả khẳng định rằng chất lượng lập luận, độ tin cậy của nguồn và mức độ tham gia là những yếu tố chính quyết định eWOM trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, xu hướng chấp nhận rủi ro ở nam giới mạnh hơn nữ giới và nó điều chỉnh một cách tích cực và đáng kể mối quan hệ của eWOM với ý định mua hàng.
Ahmad và cộng sự (2020) trong nghiên cứu E-WOM and airline e-ticket purchasing intention: Mediating effect of online passenger trust. Kết quả nghiên cứu khẳng định E-WOM có tác động đến niềm tin trực tuyến và ý định mua vé máy bay điện tử. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà nghiên cứu trong tương lai cũng như các nhà tiếp thị và quản lý của các công ty hàng không sử dụng hệ thống đặt vé, đồng thời cũng rất hữu ích cho các cá nhân khi chú ý hơn đến độ tin cậy của E-WOM và liệu họ có nên tin tưởng vào nguồn này hay không.
Zhao và cộng sự (2020) consumer purchase intentions in trong nghiên cứu “Electronic word-of-mouth and social e-commerce”, nghiên cứu này áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ người dùng Xiaohongshu. Thông qua phân tích, rút ra các kết luận sau: (1) chất lượng thông tin có mối quan hệ tích cực với khoảng cách và niềm tin tâm lý xã hội; (2) khoảng cách tâm lý xã hội có tác động cùng chiều với niềm tin; (3) khoảng cách tâm lý xã hội làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và niềm tin; và (4) niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua hàng.
Mahmud và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Impact of electronic word of mouth on customers’ buying intention considering trust as a mediator: A SEM approach”, tổng số dữ liệu của 218 người trả lời cuối cùng đã được chọn để phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó niềm tin cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng và có vai trò trung gian giữa truyền miệng điện tử và ý định mua.
Sardar và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “An empirical examination of the impact of eWom information on young consumers’ online purchase intention: Mediating role of eWom information adoption”. “Nghiên cứu này nghiên cứu cơ chế thông qua các tiền đề của eWom ảnh hưởng đến việc chấp nhận eWom và ý định mua hàng của NTD. Nghiên cứu cũng xem xét áp dụng eWom làm trung gian tác động của các tiền đề áp dụng eWom (Chất lượng, Thái độ của NTD, Độ tin cậy, Tính hữu ích, Nhu cầu và Sự chấp nhận) đối với ý định mua hàng của khách hàng” Sardar và cộng sự (2021). Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Bueno và Gallego (2021) trong nghiên cứu eWOM in C2C platforms: Combining IAM and customer satisfaction to examine the impact on purchase intention. Nghiên cứu này tập trung vào truyền thông đến từ mối quan hệ thương mại điện tử giữa NTD với NTD (C2C). Mô hình này dựa trên Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) kết hợp với quan điểm về sự hài lòng của thương mại điện tử, bao gồm năm cấu trúc: (1) chất lượng dịch vụ, (2) sự hài lòng về thương mại điện tử, chất lượng tranh luận, (4) độ tin cậy của nguồn và (5) ý định mua hàng. Mô hình này đã được thử nghiệm bằng cách áp dụng phần mềm Bình phương tối thiểu một phần thông minh (SmartPLS) trong đó 116 dữ liệu hiệu quả từ khách hàng của nền tảng Taobao C2C đã được sử dụng.
Sosanuy và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “Effect of electronic word of mouth (e-WOM) and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic: the case of ready-to-eat food”. Nghiên cứu này xem xét liệu truyền miệng điện tử (e-WOM) và giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ăn liền hay không. Mô hình nghiên cứu được phân tích từ 417 khách hàng thực phẩm ăn liền (người trả lời) tại Satun, Thái Lan. Dữ liệu được phân tích bằng phân tích hồi quy bội (MRA). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng điện tử (e-WOM) và nhận thức của khách hàng về giá trị tiền tệ, giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm ăn liền. Giá trị thực dụng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là giá trị hưởng thụ, truyền miệng điện tử (eWOM) và giá trị tiền tệ.
Kamalasena và cộng sự (2021) đã nghiên cứu tác động của cộng đồng trực tuyến và truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của thế hệ Y. Với dữ liệu từ 150 cá nhân trong độ tuổi 25-40 tại quận Colombo, kết quả cho thấy eWOM có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng, đồng thời niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Cộng đồng trực tuyến cũng tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu, qua đó gián tiếp tác động đến ý định mua hàng.
Al-Dmour và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “The effect of the electronic word of mouth on purchase intention via the brand image as a mediating factor”. Nghiên cứu đánh giá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong lĩnh vực viễn thông ở Jordan. Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng để thu thập dữ liệu và một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất và thử nghiệm bằng thực nghiệm bằng cách sử dụng mẫu gồm 354 người trả lời có kinh nghiệm với internet và mạng xã hội. Sử dụng phân tích hồi quy bội, các phát hiện cho thấy eWOM có tác động tích cực đáng kể đến cả ý định mua hàng và hình ảnh thương hiệu; hình ảnh thương hiệu
González-Rodríguez và cộng sự (2022) trong nghiên cứu “The impact of eWOM source credibility on destination visit intention and online involvement: a case of Chinese tourists”, nghiên cứu điều tra các mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồn e-WOM, rủi ro được nhận thức và tính hữu ích của thông tin cũng như cách chúng ảnh hưởng đến ý định ghé thăm điểm đến của NTD và sự tham gia đánh giá trực tuyến. Có 460 người tham gia và được phân tích bằng phân tích bình phương tối thiểu một phần. Các khía cạnh của độ tin cậy của nguồn e-WOM làm giảm rủi ro mà khách du lịch cảm nhận được đối với các nguồn thông tin bên ngoài. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Khan (2023) trong nghiên cứu “Evaluating the Impact of eWOM Adoption on Consumer Purchasing Intentions”. Mục địch nhằm hiểu rõ hơn các yếu tố thúc đẩy khách hàng chấp nhận eWOM và việc chấp nhận đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng. Nghiên cứu sử dụng smart PLS để phân tích dữ liệu. Kết quả khuyến khích khách hàng truyền bá những lời truyền miệng đáng tin cậy (eWOM) để thu hút NTD mua hàng. Kết quả cho thấy các nhân tố xu hướng tin cậy, chất lượng thông tin, tính hữu ích của thông tin, chất lượng tranh luận, độ tin cậy thông tin và việc chấp nhận thông tin có tác động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử, và sự chấp nhận có tác động đến ý định mua hàng của NTD.
Yones và cộng sự (2023) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) qua ứng dụng TikTok đến ý định mua sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng mô hình tiếp nhận thông tin, được bổ sung thêm biến số lượng thông tin, và thu thập dữ liệu từ 403 người trả lời thông qua khảo sát trên Google Biểu mẫu. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng PLS-SEM sử dụng phần mềm Smart PLS. Kết quả cho thấy việc tiếp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng.
Khan và Khan (2023) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng và giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang. Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng và giá trị thương hiệu, đồng thời khám phá vai trò trung gian của giá trị thương hiệu giữa eWOM và ý định mua hàng của NTD Ấn Độ đối với các thương hiệu may mặc. Dữ liệu được thu thập từ 303 NTD qua bảng câu hỏi trực tuyến và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc với SPSS v24 và AMOS v23. Kết quả cho thấy eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, với giá trị thương hiệu đóng vai trò trung gian một phần giữa eWOM và ý định mua hàng.
Jasrai và & Bakshi (2023) trong nghiên cứu Green Echo: Empirical Insights into E-WOM’s Influence on Purchase Intentions for Sustainable Products. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố E-wom, Chất lượng và Độ tin cậy nguồn được coi là biến ngoại sinh. Mô hình đã được kiểm tra và xác nhận bằng thống kê với sự trợ giúp của SEM. Dữ liệu được thu thập từ 450 người trả lời. Tất cả các giả thuyết đều được cho là quan trọng về mặt thống kê. Tác động của tất cả các yếu tố được cho là có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng.
Al-Gasawneh và cộng sự (2023) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của khách hàng trong ngành bất động sản tại Jordan, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của độ tin cậy. “Nghiên cứu áp dụng mô hình khái niệm, trong đó eWOM là biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng (biến phụ thuộc) và được điều chỉnh bởi độ tin cậy. Dữ liệu được thu thập từ 300 bảng câu hỏi phân phát qua Google Biểu mẫu, trong đó 250 phản hồi hợp lệ được sử dụng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với phần mềm PLS. Kết quả cho thấy eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng, đồng thời độ tin cậy đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ này. Nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp bất động sản tại Jordan về cách tối ưu hóa eWOM để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng”. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Mainardes và cộng sự (2023) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) trên Instagram đến ý định mua mỹ phẩm”. Nghiên cứu nhằm xác định xem độ tin cậy và chất lượng của eWOM có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thái độ và ý định mua hàng của NTD hay không. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc với phần mềm PLS (SEM-PLS), các giả thuyết được kiểm tra dựa trên dữ liệu thu thập từ 595 người dùng Instagram qua bảng câu hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy độ tin cậy và chất lượng của eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của NTD và ý định mua mỹ phẩm, chứng minh rằng những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng.
Mariantika và Nuryakin (2023) trong nghiên cứu “The Influence of Electronic Word of Mouth on Purchase Intention Through Brand Image as Variable Intervening” đã phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng thông qua hình ảnh thương hiệu với vai trò trung gian. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 151 NTD của Bukalapak.com, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu có mục đích và phân tích dữ liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với chương trình AMOS. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: (1) eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng tại Bukalapak.com; (2) eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu trên nền tảng này; (3) Hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng; và (4) Hình ảnh thương hiệu không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng tại Bukalapak.com.
Nurniati và cộng (2023) sự trong nghiên cứu “Electronic Word of Mouth (e-WoM) and Influencer Marketing Strategy on Purchase Decision of Skincare Products in Marketplace”. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định tác động của eWom và tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phương pháp trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng với phương pháp kiểm chứng mô tả. Dân số trong nghiên cứu này là phụ nữ Thế hệ Z trong độ tuổi 13-27 tại Huyện Karawang. Mẫu được sử dụng là 100 người trả lời được tính toán theo công thức Wibisono. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này sử dụng mô hình cân bằng cấu trúc (SEM) bằng SmartPLS. Kết quả của nghiên cho thấy biến truyền miệng điện tử (eWom) không có mối quan hệ trực tiếp với biến quyết định mua hàng. Các biến tiếp thị của người ảnh hưởng đến các biến quyết định mua hàng cho thấy mối quan hệ trực tiếp tích cực và có ý nghĩa. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Romadhon và Susila (2024) trong nghiên cứu “Analysis Of The Influence Of Electronic Word Of Mouth (E-Wom) And Social Media On Purchase Intentions Mediated By Brand Image In E-Shopping” đã phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) và truyền thông xã hội đến ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm điện tử, với hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ những người tham gia tích cực vào mua sắm trực tuyến và sử dụng phân tích thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách truyền thông xã hội và eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đồng thời làm nổi bật vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu như một biến trung gian trong việc liên kết eWOM và truyền thông xã hội với quyết định mua hàng của NTD.
Prihandoko và cộng sự (2024) trong nghiên cứu “Assessing the Effect of Electronic Word of Mouth (eWoM) on Online Buying Decisions of the Cosmetic Product”. Nghiên cứu đặc biệt tập trung vào việc phân tích các khía cạnh về cường độ, giá trị quan điểm và nội dung của lời truyền miệng. 112 người tham gia nghiên cứu đã hoàn bảng câu hỏi như một phần của quy trình thu thập dữ liệu và ứng dụng SmartPLS phiên bản 4.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy yếu tố nội dung có tác động tốt đến ý định mua hàng, trong khi giá trị của yếu tố ý kiến không có tác động có lợi đáng kể. Ngoài ra, khía cạnh cường độ của truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến việc mua hàng. Đồng thời, các đặc điểm truyền miệng điện tử của nền tảng, bao gồm cường độ, cách thể hiện quan điểm và nội dung Hàng ngày của Phụ nữ, có tác động đáng kể đến các biến số trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Bảng 2. 1: Tóm tắt nghiên cứu liên quan
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (SOR) cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với hành vi mua sắm trực tuyến của NTD. Theo lý thuyết này, eWOM hoạt động như một yếu tố kích thích (Stimulus) tác động đến chủ thể (Organism), cụ thể là thái độ và cảm xúc của NTD, từ đó ảnh hưởng đến phản hồi hành vi của họ (Response). eWOM, bao gồm các đánh giá, nhận xét, và phản hồi từ NTD khác trên các nền tảng trực tuyến, đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong mô hình SOR. Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) chỉ ra rằng “sự chấp nhận thông tin được truyền đi trên các nền tảng trực tuyến (eWOM) là hành động tác động trực tiếp đến tâm lý của NTD thông qua các tiêu chuẩn xã hội và nhận xét/phản hồi online.” Các đánh giá và phản hồi trực tuyến từ NTD khác có thể tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của NTD. Theo Chevalier và Mayzlin (2006), “thái độ là sự đánh giá lâu dài và ổn định về dịch vụ hay sản phẩm,” và “truyền miệng được thừa nhận có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành thái độ và ý định hành vi của NTD.” Các nghiên cứu như của Phùng Thị Mai Anh và cộng sự (2020); Phạm Văn Tuấn (2020); Lê Văn Dũng và cộng sự (2023); Đoàn Diệu Linh (2023) đã chỉ ra rằng eWOM có tác động tích cực đến thái độ của NTD, nghĩa là các đánh giá và phản hồi tích cực có thể cải thiện thái độ của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giả thuyết H1: “eWOM tác động cùng chiều đến thái độ của NTD”
Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen (1991), được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của cá nhân.” Trong ngữ cảnh của hoạt động TMĐT, truyền miệng điện tử (eWOM) đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành và ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan của NTD. eWOM bao gồm các ý kiến, quan điểm, và phản hồi từ những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, và người thân, mà trong lý thuyết được gọi là ảnh hưởng ngang hàng. Những thông tin này không chỉ cung cấp cho NTD các nhận định về sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn tạo ra các áp lực xã hội, qua đó ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể (Phạm Văn Tuấn, 2020). Kết quả từ nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng eWOM có tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan của NTD. Các nghiên cứu của Phùng Thị Mai Anh và cộng sự (2020), Phạm Văn Tuấn (2020), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2022), Lê Văn Dũng và cộng sự (2023), và Đoàn Diệu Linh (2023) đều cho thấy rằng eWOM có khả năng làm tăng hoặc giảm áp lực xã hội mà NTD cảm nhận được. Khi NTD nhận được thông tin tích cực từ những người xung quanh về một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng cảm thấy áp lực xã hội nhiều hơn để thực hiện hành vi mua sắm đó. Ngược lại, thông tin tiêu cực có thể tạo ra áp lực ngược lại, khiến họ do dự hoặc từ chối thực hiện hành vi mua sắm. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng ảnh hưởng của eWOM không chỉ là sự chuyển giao thông tin mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc định hình chuẩn mực xã hội mà NTD cảm nhận được. Như vậy, eWOM có thể làm thay đổi cách mà NTD cảm nhận về sự chấp nhận hoặc từ chối hành vi mua sắm, thông qua việc tạo ra các áp lực xã hội có thể dẫn đến những thay đổi trong quyết định mua hàng của họ. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H2: “eWOM tác động cùng chiều đến chuẩn chủ quan của NTD”
Người dùng truyền thông xã hội, dù cố ý hay vô ý, đều để lại một lượng thông tin trên Internet, và nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD” (See-To và Ho, 2014). Theo mô hình SOR, eWOM hoạt động như một yếu tố kích thích (Stimulus) trong hệ thống cảm nhận của NTD. Các thông tin và phản hồi từ người dùng khác trên các nền tảng trực tuyến có thể tạo ra những ảnh hưởng mạnh mẽ đối với thái độ và ý định hành vi của NTD. Tuy nhiên, “không phải mọi thông tin truyền miệng trên mạng xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và mức độ tác động của eWOM có thể rất đa dạng” (Zhang, 2010). Điều này cho thấy rằng không chỉ bản chất của thông tin mà còn các yếu tố như nguồn gốc, độ tin cậy, và mức độ phù hợp của thông tin eWOM sẽ ảnh hưởng đến sự quyết định của NTD. Trong các nghiên cứu đã được thực hiện, Sohaib và cộng sự (2018); Al-Dmour và cộng sự (2021); Kamalasena và cộng sự (2021); Al-Gasawneh và cộng sự (2023); Mariantika và Nuryakin (2023) đều chứng minh rằng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng các đánh giá và phản hồi tích cực từ NTD khác có thể làm tăng ý định mua hàng của NTD, trong khi thông tin tiêu cực có thể giảm ý định mua sắm. Trong khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết SOR, eWOM được coi là yếu tố kích thích (Stimulus) tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ lên thái độ và cảm nhận của NTD (Organism). Thái độ và cảm nhận này sẽ ảnh hưởng đến phản hồi hành vi của NTD, cụ thể là ý định mua hàng trực tuyến (Response). Khi eWOM được tích cực và đáng tin cậy, nó có thể tạo ra một ảnh hưởng tích cực đáng kể, làm tăng sự tin tưởng và sự quan tâm của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nâng cao ý định mua hàng.
Giả thuyết H3: “eWOM tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD”
Theo Ajzen (1991), “nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ dễ hoặc khó được nhận thức khi thực hiện hành vi, được giả định là phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và hậu quả được dự đoán trước”. “Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự sẵn có của cơ hội, kiến thức và các nguồn lực cần thiết mà NTD cảm nhận được khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến” (Lin, 2007). Điều này có nghĩa là sự cảm nhận của NTD về khả năng và khả năng tiếp cận các yếu tố cần thiết để thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến sự quyết định của họ.
Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho NTD về sản phẩm cũng như các yếu tố liên quan, từ đó giúp họ nhận diện mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử” (Lin, 2007). eWOM không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm mà còn về trải nghiệm của những NTD khác, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng hay khó khăn. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Palka và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng “các điều kiện về nguồn lực có ảnh hưởng đối với nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu về truyền miệng di động.” Điều này cho thấy rằng điều kiện nguồn lực, bao gồm thông tin và hỗ trợ từ những người khác, có thể làm thay đổi cách mà NTD cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi của mình. Hơn nữa, Cheng và cộng sự (2006) đã phát hiện ra rằng “giao tiếp bằng truyền miệng có mối quan hệ với nhận thức kiểm soát hành vi.” Các nghiên cứu này chỉ ra rằng sự trao đổi thông tin thông qua truyền miệng, bao gồm eWOM, có thể ảnh hưởng đến cách mà NTD cảm nhận về khả năng và sự dễ dàng trong việc thực hiện hành vi mua sắm.
Kết quả từ các nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020), Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2022), và Lê Văn Dũng và cộng sự (2023) đều cho thấy rằng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi của NTD. Những nghiên cứu này chứng minh rằng thông tin eWOM không chỉ cung cấp kiến thức về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự tự tin và cảm nhận của NTD về khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Khi NTD nhận được thông tin tích cực từ những người khác, họ cảm thấy rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng để thực hiện hành vi mua sắm, từ đó làm tăng khả năng họ thực hiện hành vi đó.
Giả thuyết H4: “eWOM tác động cùng chiều đến kiểm soát hành vi của NTD”
eWOM tạo ra tác động tích cực đối với niềm tin của NTD. Những lời nhận xét tích cực từ người dùng trước đó có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” Mahmud và cộng sự (2020). Những lời nhận xét tích cực từ người dùng trước đó có thể làm tăng sự xác thực và xác nhận cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khi NTD thấy rằng nhiều người khác đã có trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ đó, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng và giá trị của nó. Những lời nhận xét tích cực có thể giúp tạo ra sự tin cậy và niềm tin trong tâm trí của NTD. Khi họ thấy rằng người khác đã có trải nghiệm tích cực và đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ đó, họ cảm thấy tự tin hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Khi có nhiều lời nhận xét tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này có thể tạo ra một hiệu ứng lan truyền tích cực. NTD có thể cảm thấy bị thu hút đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó do sự phổ biến và uy tín của nó trong cộng đồng trực tuyến Al-Dmour và cộng sự (2021). Trong các nghiên cứu Nguyễn Xuân Hùng và cộng sự (2024); Ahmad và cộng sự (2020); Zhao và cộng sự (2020); Nguyễn Duy Thanh (2020); Kamalasena và cộng sự (2021) cũng cho thấy eWOM tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H5: “eWOM tác động cùng chiều đến niềm tin của NTD”
Theo Ajzen (1991), “thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi đó. Cụ thể, thái độ được mô tả là những đánh giá và nhận xét mà một cá nhân có về kết quả của hành động mà họ dự định thực hiện”. Trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của NTD thường liên quan đến các đánh giá và nhận xét về dịch vụ và hàng hóa mà họ đã trải nghiệm hoặc thông qua các thông tin mà họ thu thập được (Lin, 2007).
Khi NTD thực hiện mua sắm trực tuyến, thái độ của họ có thể được hình thành dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng, trải nghiệm giao dịch, và các phản hồi từ người dùng khác. Những đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ thường dẫn đến thái độ tích cực, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể tạo ra thái độ không hài lòng và nghi ngờ. Ví dụ, nếu một sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt, NTD có xu hướng có thái độ tích cực đối với sản phẩm đó, từ đó có khả năng cao hơn để thực hiện hành vi mua sắm.
Kết quả từ các nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020), Lê Văn Dũng và cộng sự (2023), và Đoàn Diệu Linh (2023) đều khẳng định rằng thái độ của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng khi NTD có thái độ tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn. Điều này có nghĩa là thái độ tích cực không chỉ phản ánh sự hài lòng mà còn kích thích động lực thực hiện hành vi mua sắm. Ngược lại, thái độ tiêu cực có thể làm giảm ý định mua hàng và khiến NTD do dự hoặc từ bỏ quyết định mua sắm.
Giả thuyết H6: “Thái độ tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD”
Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), “chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội liên quan đến việc có hoặc không thực hiện một hành động nào đó.” Chuẩn mực chủ quan phản ánh cách mà cá nhân cảm nhận về sự kỳ vọng và áp lực từ những người xung quanh, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm xã hội khác, về việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành động cụ thể. Trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của NTD về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định mua sắm của họ trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2004) cho thấy rằng “chuẩn mực chủ quan có sự liên hệ tích cực với ý định mua hàng.” Điều này có nghĩa là khi NTD cảm thấy rằng nhóm tham khảo của họ (như bạn bè và gia đình) có ý kiến tích cực hoặc tạo áp lực để họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến, khả năng họ thực hiện hành vi đó cũng sẽ cao hơn. Trong môi trường mua hàng trực tuyến, sự tác động từ các nhóm tham khảo có thể là một yếu tố quan trọng giúp NTD quyết định có nên tiến hành giao dịch mua sắm hay không. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Kết quả từ các nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020), Lê Văn Dũng và cộng sự (2023), và Đoàn Diệu Linh (2023) đều cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng khi NTD nhận thức được sự kỳ vọng và áp lực từ nhóm tham khảo về việc mua sắm trực tuyến, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn. Sự ảnh hưởng này có thể bao gồm sự khuyến khích từ bạn bè và gia đình hoặc sự chấp nhận từ các nhóm xã hội mà NTD quan tâm.
Giả thuyết H7: “Chuẩn mực chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD”
Theo Ajzen (1991), “nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hoặc bất tiện trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Điều này thể hiện mức độ kiểm soát mà cá nhân cảm nhận được trong việc thực hiện hành vi, thay vì kết quả của hành vi đó.” Nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ đơn thuần là sự đánh giá về khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành động mà còn phản ánh những yếu tố mà cá nhân cảm thấy có thể tác động đến khả năng thực hiện hành vi, như các nguồn lực, kỹ năng, và cơ hội hiện có.
Trong bối cảnh thương mại điện tử, Lin (2007) giải thích rằng “nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của NTD về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức và cơ hội cho việc mua hàng online.” Khi NTD nhận thấy rằng họ có đủ các nguồn lực cần thiết, như thiết bị công nghệ, kết nối internet ổn định, kiến thức về cách sử dụng các nền tảng thương mại điện tử, và khả năng tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ, họ sẽ cảm thấy việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến dễ dàng và khả thi hơn. Ngược lại, nếu cảm nhận về sự thiếu hụt trong các nguồn lực này, họ có thể cảm thấy gặp khó khăn và giảm bớt ý định thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Kết quả từ các nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020), Lê Văn Dũng và cộng sự (2023), và Đoàn Diệu Linh (2023) đều cho thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng khi NTD cảm nhận rằng họ có đủ khả năng và điều kiện thuận lợi để thực hiện việc mua sắm trực tuyến, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành động đó cao hơn. Sự thuận lợi trong việc tiếp cận thông tin về sản phẩm, quy trình giao dịch đơn giản, và sự hỗ trợ từ các dịch vụ khách hàng có thể làm tăng khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến của NTD.
Giả thuyết H8: “Kiểm soát hành vi tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD”
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Khi niềm tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ được xây dựng, nó không chỉ tạo ra sự tự tin trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn giảm thiểu các lo ngại liên quan đến rủi ro. Theo Kamalasena và cộng sự (2021), niềm tin vào chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn trong quá trình ra quyết định mua sắm. Ahmad và cộng sự (2020) cũng nhấn mạnh rằng niềm tin giúp giảm thiểu cảm giác lo lắng về các vấn đề không mong muốn, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm không đạt kỳ vọng, thời gian giao hàng không đảm bảo, hoặc chính sách đổi trả không rõ ràng.
Ngoài ra, niềm tin còn có tác động mạnh mẽ đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng. Khi họ tin tưởng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ đáp ứng được mong đợi mà còn đem lại giá trị vượt trội so với chi phí bỏ ra, họ có xu hướng ra quyết định mua hàng nhanh hơn và ít do dự hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh, nơi sự cạnh tranh gay gắt và lượng lớn thông tin trực tuyến đôi khi khiến người tiêu dùng cảm thấy quá tải. Việc xây dựng niềm tin thông qua các đánh giá tích cực, cam kết chất lượng từ nhà cung cấp, và sự minh bạch trong thông tin sản phẩm sẽ là yếu tố quyết định để thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Niềm tin cũng giúp tăng sự cam kết của NTD đối với thương hiệu hoặc sản phẩm. Khi họ tin tưởng vào chất lượng và đáng tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể trở nên trung thành hơn và sẵn lòng quay lại mua hàng từ cùng một nguồn cung. Trong các nghiên cứu Nguyễn Xuân Hùng và cộng sự (2024); Ahmad và cộng sự (2020); Zhao và cộng sự (2020); Nguyễn Duy Thanh (2020); Kamalasena và cộng sự (2021) cũng cho thấy niềm tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết H9: “Niềm tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD”
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Tóm tắt chương 2 Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Trong Chương 2, tác giả đã tiến hành một tổng hợp sâu rộng các cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng. Chương này không chỉ định nghĩa và làm rõ các khái niệm cơ bản mà còn xem xét các nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế để cung cấp một bức tranh tổng quan về tình hình nghiên cứu hiện tại. Tác giả đã phân tích các lý thuyết và mô hình hiện có về eWOM và ý định mua hàng, đồng thời đánh giá các yếu tố ảnh hưởng cũng như mối quan hệ giữa chúng theo những nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Dựa trên việc tổng hợp và phân tích này, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu. Mô hình này được xây dựng dựa trên các lý thuyết và kết quả từ các nghiên cứu trước đó, với mục tiêu làm rõ cách mà eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các giả thuyết nghiên cứu cũng được đưa ra dựa trên mô hình đề xuất, nhằm kiểm tra các mối quan hệ và ảnh hưởng giữa các biến trong mô hình. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm tra mô hình đề xuất. Điều này bao gồm việc trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, các công cụ và kỹ thuật được áp dụng, cũng như cách thức thu thập và phân tích dữ liệu. Chương này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các giả thuyết được kiểm chứng và mô hình được áp dụng trong thực tế nghiên cứu. Luận văn: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:
===>>> Luận văn: PPNC của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng
Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com
