Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cùng to lớn để khai thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với biển, hải đảo, nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du lịch. Tập trung phát triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).  Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động.

Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn. Với những lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du lịch trong nước cũng như quốc tế.

Trong 5 tháng đầu năm 2017, Phú Quốc đón gần 858.000 lượt khách, đạt hơn 47% kế hoạch, tăng 21% so với cùng kỳ; trong đó, khách quốc tế gần 181.000 lượt người, đạt 60% kế hoạch, tăng 30% so với cùng kỳ (Sở Du Lịch Kiên Giang, 2016). Tuy nhiên, lượng khách du lịch quốc tế  đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu đạt 300.000 lượt du khách vào năm 2017 của Chính phủ. Vấn đề đặt ra là làm sao để phát triển du lịch Phú Quốc tương xứng với tiềm năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc hơn, góp phần phát triển kinh tế cũng như quảng bá hình ảnh của địa phương đối với du khách. Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên sâu nhằm đưa ra những giải pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trước vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Nhận Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “Ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình thang đo dịch vụ chất lượng SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở lưu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận chuyển. Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về sự hài lòng của khách quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử dụng mô hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis). Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình và độ tin cậy không những có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách mà còn tác động đến chất lượng dịch vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu trên đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL để phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình đo lường sự hài lòng của du khách HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mô hình này đã khắc phục được một số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
• Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, qua đó tạo sức hút nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang?
• Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế như thế nào?
• Giải pháp nào nâng cao sự hài lòng để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang?

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Huyện đảo Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang và các yếu tố ảnh hưởng.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế nói Tiếng Anh, đã từng một lần đi du lịch đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
• Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của Sở Văn Hóa Thể thao Du lịch Kiên Giang và lãnh đạo các Công ty kinh doanh du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu. Tiến hành khảo sát thử để đưa ra Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu được thu thập thông qua phát Phiếu khảo sát ý kiến du khách quốc tế. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.

• Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập.
• Phép phân tích Paired sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách.

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, nhất là du khách quốc tế. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp đánh giá được mức độ hài lòng của du khách quốc tế, qua đó cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc.

1.7 Bố cục của nghiên cứu

• Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế.

2.1.1. Khách du lịch

Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới. Để tạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du lịch”. Theo đó, “Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963).

Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa:  “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tổng cục du lịch Việt Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau: Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát.

Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia.

Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập” (UNWTO,1963).

Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình  thường xuyên cư trú.

2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch

2.1.2.1. Sự hài lòng

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ  về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.

2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại.

Pine và Gilmore (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách hàng mong đợi và cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận được.

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999)

Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc tính đó.

Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm… Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.

Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.

2.1.3. Điểm đến du lịch Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

2.1.3.1. Định nghĩa

Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.

Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:

• Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia
• Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch.
• Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm
• Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch đia phương
• Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch
• Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạt động Kinh tế Xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000).

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.

2.1.3.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác. Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại phần Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự thu hút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến trúc, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và giá cả.

2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận

Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng. S = P – E (Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.

• Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt.
• Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phù hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh gia ở mức thỏa mãn.
• Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém.

Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử dụng Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng Sông Cửu Long”.

2.2.2. Mô hình Gronroos

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

• Thứ nhất: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
• Thứ hai: hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
• Thứ ba: cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.

2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

• Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp
• Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
• Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau:

• Tính năng chính (Performance): Đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm
• Tính năng đặc biệt (Features): Bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

Độ tin cậy (Reliability): Xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo lường bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay.

Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra

Độ bền (Durability): Tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

Độ tiện lợi (Serviceability): Khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của Công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

• Độ tin tường (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
• Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
• Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
• Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan têm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…
• Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.2.4. Mô hình IPA

Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997. Theo IPA, chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao.

2.2.5. Mô hình HOLSAT

Mô hình HOLSAT là một mô hình tương đối mới, cố gắng hướng đến việc đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch. Tribe và Snaith (1988) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadere, Cuba. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, nó đã vượt qua được mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Tribe và Snaith (1998) xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến khi mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ mong đợi của họ. Điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là khả năng đo lường sự hài lòng của du khách với trải nghiệm ở một điểm đến du lịch hơn là nhà cung cấp dịch vụ du lịch cụ thể (ví dụ như khách sạn). Trong khi hầu hết các nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu sự hài lòng của du khách với một dịch vụ riêng biệt.

HOLSAT đặc biệt hướng đến các biến và tính đa chiều của sự hài lòng của khách hàng, bằng cách so sánh cảm nhận trong một phạm vi rộng các thuộc tính của kỳ nghỉ đối với kỳ vọng ban đầu. Hơn nữa, nó không sử dụng một bảng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, các thuộc tính này được tạo ra phải đảm bảo thích hợp cho từng điểm đến cụ thể. Các thuộc tính này được xây dựng dựa trên nhiều nguồn liên kết với điểm đến đó như quảng cáo, sách hướng dẫn du lịch, báo chí, thông tin báo cáo và phỏng vấn với du khách đã từng đi du lịch tại điểm đến cần nghiên cứu.

Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực. Thuộc tính tích cực là những đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, trong khi các thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại. Mặc dù khách du lịch thăm một địa điểm cụ thể với hy vọng sẽ có trải nghiệm thoải mái trong toàn chuyến đi, tuy nhiên du khách cũng có những lo ngại về những điểm tiêu cực (như ô nhiễm, ồn ào, đông đúc…). Tribe và Snaith (1998) đề xuất thêm thuộc tính tiêu cực mà du khách không mong muốn là một sự bổ sung quan trọng của HOLSAT bởi vì thuộc tính này cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách. Ví dụ như du khách hình dung về sự đông đúc và ồn ào (tiêu cực) của đị điểm du lịch trước chuyến đi, tuy nhiên cảm nhận thực tế là khu du lịch không đông đúc và ồn ào như họ nghĩ, điều này có thể làm tăng sự hài lòng của du khách.

Nét đặc biệt của bảng câu hỏi của mô hình HOLSAT là đáp viên cho điểm sự kỳ vọng với mỗi thuộc tính (ấn tượng trước khi đi) và cho điểm cảm nhận với mỗi thuộc tính (trải nghiệm sau khi đi) trên cùng một bảng danh mục các thuộc tính. Thang đo Likert được sử dụng cho các thuộc tính. Điểm trung bình của từng thuộc tính được xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lường định về mức độ hài lòng của du khách.

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường kẻ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.

Ưu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình trước.

Mô hình được xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng và bổ sung phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu. Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.

Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế của HOLSAT so với các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách.

Vì những ưu điểm như nêu trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình sử dụng trong nghiên cứu này.

Hình 2.4: Mô hình HOLSAT Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba. Các tác giả cho rằng có 6 yếu tố của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Hình 2.5: Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Sáu yếu tố của điểm đến như trên được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực. Chỉ có 11 thuộc tính tích cực đạt được mức độ cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu. Có 3 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, nghĩa là du khách đạt được sự hài lòng.

2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006)

Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Tuy nhiên, các tác giả sử dụng mô hình gồm 25 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, được thiết kế phù hợp với điểm đến là Việt Nam. Các thuộc tính được xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một điểm đến du lịch, đó là:

Hình 2.6: Năm yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006)

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 21 thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng khi điểm trung bình của cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu. Có 3 thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lòng khi mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu.

2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) cũng sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch Nhật Bản tới Malaysia theo hình thức homestay (lưu trú tại nhà). Nghiên cứu đưa ra 14 thuộc tính tích cực và 6 thuộc tính tiêu cực, được xây dựng dựa trên 5 yếu tố chính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Hình 2.7: Năm yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Trong đó có 10 thuộc tính cực đạt được mức hài lòng cao hơn kỳ vọng ban đầu, các thuộc tính tiêu cực không t m thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận.

2.3.2. Nghiên cứu trong nước Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012)

Một nghiên cứu mới đây của Trần Thị Lương (2013) về sự hài lòng của du khách nội địa tới Đà Nẵng cũng sử dụng mô hình HOLSAT. Tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Các yếu tố trên được sử dụng để xây dựng mô hình gồm 18 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực. Qua kiểm định, có 15 thuộc tính tích cực đạt được mức cảm nhật cao hơn kỳ vọng và 1 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, nghĩa là du khách hài lòng.

2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)

Quách Phương Giang (2013), kiểm tra về sự hài lòng của du khách quốc tế đến Hà Nội cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT để thực hiện nghiên cứu. Tác giả nêu lên 8 yếu tố của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Hà Nội như sau:

Hình 2.9: Tám yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)

Tám yếu tố của điểm đến nêu trên được sử dụng để xây dựng thành bảng câu hỏi riêng cho mỗi thuộc tính. Tổng cộng có 45 câu hỏi, bao gồm cả thuộc tính tích cực và tiêu cực. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích ma trận cho từng thuộc tính của điểm đến và rút ra kết luận và kiến nghị.

Nhận xét về các nghiên cứu trước: Nhìn chung các nghiên cứu trước sử dụng mô hình HOLSAT đều phát triển dựa trên nền tảng là nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Mô hình được xây dựng đều dựa trên các thuộc tính của địa điểm du lịch cần nghiên cứu. Tuy nhiên, các câu hỏi đều được điều chỉnh lại và bổ sung thêm để phù hợp với từng địa điểm du lịch cụ thể và nội dung nghiên cứu của đề tài. Các bảng câu hỏi đề bao gồm thuộc tính tích cực và tiêu cực, đi sâu vào nội dung của nghiên cứu chứ không mang tính khái quát chung. Qua đó, các nghiên cứu đều chỉ ra được chi tiết những mặt tích cực và mặt hạn chế của điểm đến, qua đó đề xuất được những ý kiến thiết thực để phát triển mặt tích cực và cải thiện mặt hạn chế. Điều này cho thấy sự phù hợp của việc sử dụng mô hình HOLSAT cho nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 

Trên cơ sở tiếp thu một số nghiên cứu trước đây, tác giả đề ra một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang:

• Môi trường Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Môi trường được xem là tổng thể các yếu tố thuộc về địa lý tự nhiên (khí hậu, thời tiết, cảnh quan thiên nhiên, …) và xã hội (mức độ an toàn, an ninh trật tự…). Không thể phủ nhận vai trò của môi trường trong việc hấp dẫn du khách, bởi đó chính là nét đặc trưng của mỗi điểm đến mà không thể “sao chép” tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội của nhiều điểm đến. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) chỉ ra rằng môi trường là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đây cũng là yếu tố quan trọng mà theo J.R.Brent Ritchie, Michel Zins (1978) trong nghiên cứu về “hình ảnh điểm đến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch: nghiên cứu tại Địa Trung Hải”.  Vào năm 2014, Barbara Puh và một nghiên cứu khác của Hoàng Trọng Tuân (2015) đã chứng minh rằng, một điểm đến có nhiều cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn và xinh đẹp, cùng với khí hậu dễ chịu và môi trường an toàn, an ninh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách du lịch khi đến đó. Từ những kết quả đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố “Môi trường” là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Tài nguyên thiên nhiên

Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và của Trần Thị Lương (2013) chỉ ra rằng “tài nguyên thiên nhiên” là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Tương tự, nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” của Nguyễn Tài Phúc (2010) cũng cho thấy, tài nguyên thiên nhiên đểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Từ những kết quả đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố ” Tài nguyên thiên nhiên ” là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Di sản văn hóa

Di sản văn hóa bao gồm các giá trị về văn hóa, lịch sử, truyền thống , tôn giáo, các phong tục, lễ hội đặc trưng của từng vùng khác nhau. Đây cũng là một yếu tố quan trọng mà theo J.R.Brent Ritchie, Michel Zins (1978) có tính hấp dẫn khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến. Điều này cũng đã được Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) chứng minh khi xác định năng lực cạnh tranh vượt trội giúp Nha Trang thu hút và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế chính là các yếu tố về di sản văn hóa.  Do đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố “Di sản văn hóa” là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Giao thông

Từ nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006), Quách Phương Giang (2013) đều cho thấy yếu tố “Giao thông” đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. Thực tế cũng cho thấy giao thông đến Phú Quốc có tính đặc thù do vị trí đặc biệt của điểm đến này. Vì vậy tác giả quyết định lựa chọn yếu tố “Giao thông” là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Theo nghĩa rộng, “Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch” được hiểu là toàn bộ phương tiện vật chất kỹ thuật được huy động tham gia vào việc khai thác các tài nguyên du lịch nhằm tạo ra và thực hiện các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến hành trình của họ. Theo cách hiểu này, cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch bao gồm cơ sở hạ tầng thuộc bản thân ngành du lịch và cơ sở hạ tầng các ngành khác tham gia vào khai thác tiềm năng du lịch như: Thương mại, Bưu chính – Viễn thông, Ngân hàng… Đây cũng là kết quả trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Còn trong nghiên cứu của Laerte Gil Nicaretta Oliani (2009) đã chỉ ra rằng cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch mà cụ thể là chất lượng và số lượng của các cơ sở lưu trú là một yếu tố hấp dẫn quan trọng trong việc thu hút khách du lịch chỉ sau phong cảnh tự nhiên, vị trí địa lý đối với du khách Brazil trong việc lựa chọn điểm đến. Từ các cơ sở trên, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố “Cơ sở vật chất hạ tầng du lịch” là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Yếu tố con người

Trong chuyến đi của mình, sự niềm nở, nhiệt tình và lòng hiếu khách của người dân sẽ đem lại cho du khách những ấn tượng tốt đẹp. Bên cạnh đó, lao động là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch mà từ đó tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Thái độ của nhân viên đối với du khách được đánh giá là yếu tố có ý nghĩa lớn. Sự chuyên nghiệp của nhân viên sẽ đem đến sự hài lòng cho du khách và khả năng ứng phó trong những tình huống bất ngờ. “Yếu tố con người” theo tác giả là yếu tố quan trọng vì  qua tình hình thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, du khách đều cho thấy rằng “Yếu tố con người” tạo ra các dịch vụ vô hình, ảnh hưởng lớn và gần như mang tính chất quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch đến Phú Quốc.

Do đó, tác giả quyết định lựa chọn “Yếu tố con người” là một trong những thuộc tính trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Thang đo Likert 5 được sử dụng trong nghiên cứu, thể hiện 5 mức độ khác nhau: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý.

Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo đã nêu trên để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), tuy nhiên có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với địa điểm du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang. Mô hình nghiên cứu dựa trên 6 yếu tố của điểm đến có tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế đến Phú Quốc, trong đó có 2 yếu tố được giữ nguyên giống mô hình của Tribe và Snaith, đó là (1) Môi trường; (2) Di sản văn hóa. Yếu tố (3)Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất trong mô hình của Tribe và Snaith (1998) được tác giả tách ra thành hai yếu tố: yếu tố (3) Tài nguyên thiên nhiên và yếu tố (4) Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch nhằm mục đích tập trung khai thác làm nổi bật vai trò ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách, điều này cũng phù hợp với đặc thù du lịch Phú Quốc . Yếu tố “Các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm” trong mô hình của Tribe và Snaith (1998) được lồng ghép vào yếu tố (4) “Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch” vì theo tác giả, những nhân tố để phục vụ các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm cũng là một phần của cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch. Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch thể hiện chung một yếu tố bao gồm nhiều dịch vụ hữu hình trong du lịch. Từ nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006), Quách Phương Giang (2013) đều cho thấy yếu tố “Giao thông” đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. Thực tế cũng cho thấy giao thông đến Phú Quốc có tính đặc thù vì vậy tác giả đã đưa yếu tố này vào nghiên cứu của mình. Yếu tố con người là yếu tố mới mà tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất này vì  qua tình hình thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, du khách đều cho thấy rằng “Yếu tố con người” tạo ra các dịch vụ vô hình ảnh hưởng lớn và gần như mang tính chất quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc.

Sáu yếu tố của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế đến.

Hình 2.10: Các yếu tố của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng

Thang đo của 6 yếu tố điểm đến được đúc rút từ các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin khác như các tạp chí và báo cáo. Thang đo sáu yếu tố của điểm đến nêu trên được sử dụng làm cơ sở để xây dựng thang đo các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cực của mô hình HOLSAT. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Bảng 2.2: Thang đo của sáu yếu tố của điểm đến

Mô hình HOLSAT sẽ nghiên cứu các thuộc tính tích cực và tiêu cực dựa trên sự kỳ vọng của du khách trước khi đến và sự cảm nhận của du khách sau khi đến với một điểm đến nào đó. Đây là điểm khác biệt so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch. Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả cũng theo HOLSAT, căn cứ trên mô hình đề xuất của tác giả, gồm sáu yếu tố của điểm đến du lịch Phú Quốc -Tỉnh Kiên Giang để xây dựng mô hình gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực trên cơ sở cảm nhận và kỳ vọng trước và sau khi đến du lịch tại Phú Quốc.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thuộc tính tích cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch dương (+) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trước khi đi du lịch. Chênh lệch dương càng lớn thì du khách đạt được sự hài lòng cao

Thuộc tính tiêu cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch âm (-) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trước khi đi du lịch.

Chênh lệch âm càng lớn thì du khách càng đạt được sự hài lòng cao.

Kết luận chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài bao gồm: khái niệm về du lịch và khách du lịch, sự hài lòng của du khách, định nghĩa điểm đến du lịch và các thuộc tính của điểm đến. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng: Mô hình kỳ vọng – cảm nhận, Mô hình Gronroos, Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ, Mô hình IPA và Mô hình HOLSAT. Bên cạnh đó,

Chương 2 cũng trình bày một số nghiên cứu tham khảo sử dụng mô hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài lòng của du khách. Tác giả phân tích và lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

Tiếp theo, Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ

Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:

• Bước 1: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm liên quan đến đề tài, nghiên cứu lý thuyết về du lịch và sự hài lòng của du khách, điểm đến và thuộc tính của điểm đến du lịch.
• Bước 2: Nghiên cứu các mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và các nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước về sự hài lòng của du khách quốc tế.
• Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình ở hai bước trên, chọn mô hình HOLSAT cho nghiên cứu này và tiến hành xây dựng thang đo nháp.
• Bước 4: Từ thang đo nháp, tác giả tham vấn ý kiến của chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ Công ty kinh doanh du lịch. Mục đích của buổi thảo luận nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo.
• Bước 5: Xây dựng thang đo sơ bộ và khảo sát thử với kích thước mẫu 50.
• Bước 6: Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức của nghiên cứu.

3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức

Nghiên cứu dựa trên mô hình HOLSAT để đặt cơ sở cho kiểm định sự hài lòng của du khách dựa trên cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực.

Thang đo nháp của mô hình HOLSAT với 29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực được xây dựng dựa trên thang đo của 6 yếu tố thuộc điểm đến nêu trong Chương 2. Thang đo nháp

• Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực
• Bảng 3.2: Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực

Về nội dung thảo luận:

Trao đổi về các thuộc tính của du lịch Phú Quốc ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, trao đổi cụ thể từng biến quan sát trong thang đo sử dụng cho mô hình (Xem phụ lục 1).

Trình tự tiến hành: Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Tác giả tham vấn mười chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, mười chuyên gia là giảng viên chuyên ngành Du lịch, chuyên gia của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Kiên Giang và lãnh đạo các Công ty lữ hành để đưa ra những ý kiến chuyên sâu về Du lịch Phú Quốc. Những trải nghiệm và nhìn nhận của nhóm thảo luận sẽ giúp cho tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp hơn.

Sau khi tiến hành thảo luận, dựa trên các dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều có các kết quả lặp lại với kết quả trước đó.

Kết quả tham vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nhìn chung các đối tượng tham gia đồng ý với các thang đo nháp ban đầu. Tuy nhiên các ý kiến đóng góp chỉnh sửa một số điểm trong thang đo. Các biến trong thuộc tính “Rừng Phú Quốc đẹp và hoang sơ” được điều chỉnh lại thành “Rừng nguyên sinh Phú Quốc đẹp và hoang sơ”. “Di tích lịch sử” sửa đổi thành “Tham quan các di tích lịch sử có giá trị cao”, “Phong tục lễ hội truyền thống” sửa đổi thành “Tham quan các lễ hội địa phương”. “Bảo tàng” sửa đổi thành “Tham quan các bảo tàng có nhiều hiện vật”,

Các địa điểm tôn giáo” sửa đổi thành “Các địa điểm tín ngưỡng, tôn giáo”. Ngoài ra thuộc tính “Phòng sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại” đổi thành “Phòng  sạch sẽ, có đầy đủ trang thiết bị”, thuộc tính “Đồ ăn, thức uống phong phú, đa dạng” đổi thành “Ẩm thực phong phú, đa dạng”.  Thuộc tính “Giá cả đồ ăn, thức uống phù hợp” được đổi thành “Giá cả đồ ăn, thức uống cao”, “Dễ mua đặc sản tại các chợ địa phương” thành “Dễ mua các loại đặc sản, quà lưu niệm”, thuộc tính “Thiếu thông tin giới thiệu về Phú Quốc ở sân bay, bến tàu” đổi thành “Thiếu thông tin giới thiệu về du lịch Phú Quốc”

Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức

Trước khi nghiên cứu chính thức được tiến hành, cuộc khảo sát thử với mẫu là 50 được thực hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi. Sau đó thang đo sơ bộ tiếp tục hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và đưa bảng hỏi vào khảo sát chính thức (Xem phụ lục 2).

Thang đo chính thức bao gồm 29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực. Thang đo Likert 5 được sử dụng trong nghiên này, thể hiện 5 mức độ khác nhau: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung hòa; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý. Thang đo chính thức như sau

• Bảng 3.3: Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực
• Bảng 3.4: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực

3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.1. Phương thức lấy mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập thiếu quan sát. Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn. Trong nghiên cứu này, việc lấy mẫu được tiến hành đối với du khách quốc tế tại sân bay và bến tàu Phú Quốc, cụ thể là sân bay quốc tế Dương Tơ, bến tàu Dương Đông, bến phà Thạnh Thới bằng cách phát Phiếu khảo sát.

3.3.2. Kích thước mẫu

Có nhiều công thức kinh nghiệm để tính ra kích cỡ mẫu khảo sát cho phù hợp. Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành. là từ 150 – 200 mẫu. Trong mô hình nghiên cứu này, thang đo bao gồm 44 biến quan sát nên nếu áp  dụng quy tắc cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 44 x 5 = 220 mẫu. Để đảm bảo được số mẫu hợp lệ tối thiểu là 220 mẫu, tác giả khảo sát 300 đáp viên. Kích thước mẫu nên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi khảo sát.

3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng cách phát Phiếu khảo sát ý kiến  du khách quốc tế đã đi du lịch Phú Quốc. Sau khi tiến hành phát 300 Phiếu khảo sát, tổng số Phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 279 phiếu. Kết quả này được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 và được làm sạch trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.

3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

• Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu thu nhận các bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 20.
• Bước 2: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
• Bước 3: Phân tích sự khác biệt (Paired Samples t-test)

Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích các thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu khảo sát thu được. Phép kiểm định Paired Samples T-test, mức ý nghĩa 5% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007) được sử dụng để so sánh trung bình của cảm nhận sau khi đi và trung bình của kỳ vọng trước khi đi du lịch của mỗi thuộc tích trong nghiên cứu. Nếu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig t < 0.05) giữa hai giá trị trung bình của mỗi thuộc tính, thì xem xét giá trị của cảm nhận – kỳ vọng để rút ra kết luận xem du khách hài lòng hay không hài lòng với thuộc tính đó.

Kết luận chương 3

Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Một cách tổng quát, những tiêu điểm quan trọng trong chương 3 như sau:

Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật tham vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Từ thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung sau khi tham vấn và khảo sát thử để xây dựng thang đo chính thức nghiên cứu. Thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát của thuộc tính tích cực và 15  biến quan sát của thuộc tính tiêu cực.

Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bảng khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 220. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 05 mức độ. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua khảo sát 300 du khách đã đi du lịch đến Phú Quốc. Dữ liệu sau khi thu thập, gạn lọc được 279 bản sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 phân tích. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.

Kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định Paired Samples T-test và thảo luận sẽ được trình bày trong chương 4.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch quốc tế

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com