Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank).

Tóm tắt: Trong bối cảnh thị trường tài chính cạnh tranh khốc liệt, việc thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền là một yếu tố then chốt quyết định sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại. Luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank).

Mục tiêu nghiên cứu gồm: (i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền; (ii) Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố; (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp VPBank nâng cao hiệu quả huy động vốn. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 331 khách hàng đang gửi tiền tại VPBank trong 6 tháng cuối năm 2024. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS thông qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến. Bên cạnh đó, mô hình WLS được sử dụng để khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 yếu tố tác động thuận chiều và đạt ý nghĩa thống kê đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank, bao gồm: Chính sách bảo hiểm tiền gửi, Yếu tố ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị), Ảnh hưởng của công nghệ số, Sự an toàn, Chất lượng dịch vụ và Tâm lý khách hàng. Ngược lại, các yếu tố truyền thống như Thương hiệu, Lãi suất, và Ảnh hưởng người thân quen không thể hiện được mức ý nghĩa thống kê.Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho VPBank trong việc cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng, nâng cao trải nghiệm công nghệ số, xây dựng hình ảnh ngân hàng an toàn và phát triển bền vững.

Từ khoá: Quyết định gửi tiền, ESG, chính sách bảo hiểm tiền gửi.

ABSTRACT

Thesis Title: Factors Affecting Customers’ Deposit Decisions at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank).

Summary: In the context of an increasingly competitive financial market, attracting and retaining deposit customers is a key factor determining the sustainable development of commercial banks. This thesis focuses on examining the factors influencing the deposit decisions of individual customers at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank), specifically at the Cho Lon branch.

The research objectives include: (i) identifying the factors affecting deposit decisions; (ii) assessing the impact level of each factor; and (iii) proposing managerial implications to help VPBank improve its deposit mobilization effectiveness. Data were collected from a survey of 331 customers currently depositing at VPBank Cho Lon branch during the last six months of 2024. Data analysis was conducted using SPSS software through several steps: Cronbach’s Alpha reliability test, Exploratory Factor Analysis (EFA), correlation analysis, and multiple linear regression. Additionally, the Weighted Least Squares (WLS) model was applied to address the issue of heteroscedasticity. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

The regression results show that six factors have a positive and statistically significant influence on customers’ deposit decisions at VPBank, including: Deposit Insurance Policy, ESG factors (Environmental – Social – Governance), Digital Technology Impact, Safety, Service Quality, and Customer Psychology. On the other hand, traditional factors such as Brand, Interest Rate, and Influence from Relatives and Friends did not demonstrate statistical significance. Based on these findings, the thesis proposes several managerial implications for VPBank, including enhancing customer care policies, improving digital experiences, and building the image of a safe and sustainable bank.

Keywords: Deposit decision, ESG, deposit insurance policy.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, không chỉ là trung gian tài chính mà còn hỗ trợ huy động và phân bổ vốn hiệu quả. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, việc thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền trở thành một yếu tố then chốt quyết định sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, với mạng lưới rộng khắp và nhiều sản phẩm tài chính đa dạng. Tuy nhiên, trong những nằm gần đây, thị trường tài chính – ngân hàng có nhiều biến động, đặc biệt là sự xuất hiện của các kênh đầu tư hấp dẫn như tiền số, bất động sản, chứng khoán… khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thay vì gửi tiền vào ngân hàng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho VPBank trong việc duy trì và phát triển nguồn vốn huy động từ tiền gửi khách hàng.

Trong các nghiên cứu trước đây về quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng thương mại, hầu hết các yếu tố được xem xét thường xoay quanh: Thương hiệu; Lãi suất; Chất lượng dịch vụ; Ảnh hưởng người thân quen và Sự an toàn trong giao dịch.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, có một số yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng mà nghiên cứu trước chưa tập trung phân tích sâu, chẳng hạn: Ảnh hưởng của công nghệ số và ngân hàng số; Ảnh hưởng của tâm lý khách hàng và xu hướng tiêu dùng tài chính mới; Tác động của chính sách bảo hiểm tiền gửi; Tác động của yếu tố ESG như (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp) trong ngành ngân hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp VPBank xây dựng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Xuất phát từ những thực tiễn trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank” là một nghiên cứu cần thiết và có ý nghĩa quan trọng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị để VPBank điều chỉnh chính sách huy động vốn, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

• Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank).

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu hướng đến các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank.
• Mục tiêu 2: Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank.
• Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp VPBank nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền, tối ưu hóa chiến lược huy động vốn trong bối cạnh hiện nay.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành các mục tiêu cụ thể của đề tài, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

• Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của Khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền của Khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank?
• Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào có thể giúp VPBank nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền, tối ưu hóa chiến lược huy động vốn trong bối cạnh hiện nay?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của Khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại VPBank.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Có nhiều nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, tuy nhiên trong phạm vi đề tài gắn với điều kiện cụ thể thì tác giả kế thừa từ những nghiên cứu trước với các biến Thương hiệu; Lãi suất; Chất lượng dịch vụ; Ảnh hưởng người thân quen và Sự an toàn. Bên cạnh đó, để lấp đầy khoảng trống của các nghiên cứu trước, tác giả đồng thời phân tích thêm tác động của các biến như: Ảnh hưởng của công nghệ số; Tâm lý khách hàng; Chính sách bảo hiểm tiền gửi và Yếu tố ESG trong ngân hàng.

Không gian: Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng.

Dữ liệu sơ cấp là số liệu khảo sát khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng được thực hiện trong 6 tháng cuối năm 2024 (01/07/2024 – 31/12/2024).

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích của việc nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và hiệu chỉnh bằng câu hỏi đầy đủ với các biến quan sát cần thiết.

Cách làm: tổ chức buổi thảo luận nhóm cùng các cấp trong ngân hàng cũng như khách hàng thân thiết.

Khảo sát chuyên gia cùng nhóm khách hàng tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

• Nguồn dữ liệu nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu được thông qua khảo sát, điều tra thực tế các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng.

Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin thực tế từ hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan, tài liệu, sách của các tác giả trong và ngoài nước.

Lập bảng câu hỏi khảo sát dựa theo lý thuyết mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước.

Từ đó, thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, kiểm tra giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích yếu tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến,… dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.

1.6. Nội dung nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank). Cụ thể, nghiên cứu sẽ xem xét cả các yếu tố truyền thống như thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng người thân quen và sự an toàn, đồng thời bổ sung các yếu tố mới như sự phát triển của ngân hàng số, tâm lý tài chính, nhận thức về bảo hiểm tiền gửi và ảnh hưởng của ESG (môi trường, xã hội và quản trị). Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát khách hàng thực tế tại VPBank và phân tích bằng các phương pháp định lượng như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền mà còn đưa ra những khuyến nghị nhằm giúp VPBank nâng cao hiệu quả huy động vốn và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

1.7. Đóng góp của đề tài

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu bổ sung và mở rộng các mô hình hiện có về quyết định gửi tiền của khách hàng bằng cách tích hợp thêm các yếu tố mới như ảnh hưởng của ngân hàng số, tâm lý tài chính, nhận thức về bảo hiểm tiền gửi và yếu tố ESG. Kết quả nghiên cứu giúp làm rõ hơn hành vi tài chính của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng ngày càng số hóa và cạnh tranh gay gắt.

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank, giúp ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh chiến lược huy động vốn. Những khuyến nghị từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ VPBank nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm tiết kiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng và tối ưu hóa chiến lược ngân hàng số nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Về mặt chính sách: kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cơ quan quản lý ngân hàng trong việc hoàn thiện chính sách bảo hiểm tiền gửi và khuyến khích phát triển dịch vụ ngân hàng số, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.

1.8. Bố cục của đề tài

Luận văn gồm 5 chương:

• Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Đưa ra các lý thuyết liên quan đến tiền gửi tại ngân hàng, định nghĩa về các hình thức gửi tiền tại ngân hàng và tại VPbank, các yếu tố tác động đến nguồn tiền gửi của khách hàng và các nghiên cứu đã được thực hiện để hình thành mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu.

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nêu lên trình tự các bước và phương pháp thực hiện nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến nguồn tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Vpbank. Ước tính số lượng mẫu cần thu thập, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Chương 3 cũng trình bày cách thức đo lường các biến và nguồn khai thác dữ liệu nghiên cứu của luận văn.

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank. Trên cơ sở đó, luận văn tiến hành thảo luận với các nghiên cứu trước để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu của luận văn.

• Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Luận văn tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị của các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank. Đồng thời, Chương 5 trình bày những hạn chế mà luận văn chưa giải quyết được và hướng nghiên cứu tiếp theo.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank”. Trên cơ sở phân tích bối cảnh cạnh tranh của ngành ngân hàng, đặc biệt là sự thay đổi trong hành vi tài chính của khách hàng trước sự xuất hiện của các kênh đầu tư mới và xu hướng số hóa, luận văn đã chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền.

Trong chương này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp cũng như nội dung và ý nghĩa của đề tài đã được xác định rõ ràng. Các yếu tố truyền thống như thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng người thân quen, sự an toàn, cùng các yếu tố mới như công nghệ số, tâm lý khách hàng, chính sách bảo hiểm tiền gửi và ESG được lựa chọn làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Kết thúc chương 1, luận văn đã hình thành nền tảng lý luận và thực tiễn cho việc phân tích chuyên sâu ở các chương tiếp theo. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, làm tiền đề cho việc triển khai phương pháp và phân tích dữ liệu trong các chương sau.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN

2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống tài chính quốc gia, đóng vai trò cầu nối giữa những chủ thể có vốn nhàn rỗi và những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam số 47/2010/QH12 được sửa đổi bởi Luật số 17/2017/QH14, ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

Ngân hàng thương mại có chức năng huy động vốn, cung ứng tín dụng và dịch vụ thanh toán – ba trụ cột chính tạo nên cấu trúc vận hành của một nền kinh tế thị trường hiện đại. Theo Mishkin và Eakins (2021), ngân hàng thương mại không chỉ đóng vai trò trung gian tài chính mà còn là cơ quan thực thi các chính sách tiền tệ quốc gia, hỗ trợ ổn định vĩ mô thông qua việc truyền dẫn các công cụ điều tiết từ Ngân hàng Trung ương đến nền kinh tế thực.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số hiện nay, vai trò của ngân hàng thương mại không chỉ giới hạn ở việc cung cấp dịch vụ tài chính truyền thống mà còn mở rộng sang các lĩnh vực tài chính hiện đại như ngân hàng số, tài chính xanh, tài chính bền vững… nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và tinh vi của khách hàng (Freixas & Rochet, 2008).

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm cốt lõi trong kinh doanh hiện đại, được hiểu là một hoạt động kinh tế không tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể nhưng mang lại giá trị thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2010), dịch vụ là “một hành động hay một hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu, và có thể hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất”.

Capon (2009) cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc thực hiện nào do một bên cung cấp cho bên khác, thường là vô hình và không nhất thiết dẫn đến quyền sở hữu. Đồng quan điểm, Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quy trình và phương pháp được thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.

Dịch vụ có một số đặc điểm nổi bật như: tính vô hình, không thể tồn kho, tính không đồng nhất và sự phụ thuộc vào con người trong quá trình cung ứng. Những đặc điểm này khiến việc đo lường và quản trị chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp hơn so với sản phẩm hữu hình.

2.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các sản phẩm và hoạt động do ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng cá nhân và tổ chức. Các dịch vụ này có thể bao gồm: gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thanh toán, cấp tín dụng, bảo lãnh, tư vấn tài chính và các dịch vụ ngân hàng điện tử.

Theo Nguyễn Văn Tiến (2020), dịch vụ ngân hàng không chỉ là hoạt động thuần túy tài chính mà còn mang tính phục vụ xã hội, góp phần thúc đẩy sự lưu thông hàng hóa và vốn trong nền kinh tế. Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng hướng tới cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua ứng dụng công nghệ, trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn (big data).

Dịch vụ ngân hàng mang đặc trưng của ngành dịch vụ, nhưng chịu sự điều tiết chặt chẽ bởi pháp luật và các cơ quan quản lý tiền tệ nhằm đảm bảo sự ổn định và an toàn hệ thống. Theo Valverde và cộng sự (2021), chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

2.1.3. Khái niệm về dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tiền gửi là một trong những hoạt động cơ bản và truyền thống nhất của ngân hàng thương mại, đóng vai trò chủ đạo trong việc huy động vốn từ nền kinh tế. Theo Thông tư 48/2018/TT-NHNN, tiền gửi là khoản tiền mà tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng theo thỏa thuận với nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi.

•  Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi:

Dịch vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nó là một trong những sản phẩm dịch vụ rất quan trọng. Không có huy động vốn xem như không có hoạt động ngân hàng thương mại. Một ngân hàng thương mại khi được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt động này ngân hàng phải huy động vốn từ khách hàng. Dịch vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng như đối với khách hàng.

• Đối với ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động, tạo điều kiện để thực hiện các hoạt động cấp tín dụng và đầu tư. Huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan trọng, góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác. Không có huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình. Dịch vụ này phản ánh uy tín của ngân hàng trên thị trường và là chỉ số gián tiếp của mức độ tin cậy từ phía khách hàng. Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

• Đối với khách hàng

Huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Tiền gửi là một hình thức tiết kiệm an toàn, linh hoạt và sinh lời. Mặt khác, huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích luỹ vốn tạm thời nhàn rỗi. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế biến động, nhiều người dân vẫn ưu tiên lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng nhờ chính sách bảo hiểm tiền gửi, tính thanh khoản cao và khả năng tiếp cận dễ dàng (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2023). Cuối cùng, huy động tiền gửi tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.

2.1.4. Cách thức đo lường biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền của khách hàng

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tài chính, biến phụ thuộc “quyết định gửi tiền của khách hàng” thường được đo lường thông qua các biểu hiện cụ thể phản ánh mức độ sẵn sàng và hành động thực tế của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), hành vi thực tế là kết quả của ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

• Do đó, để đo lường biến phụ thuộc một cách đầy đủ và hợp lý, cần xem xét cả các yếu tố nhận thức lẫn hành động cụ thể.

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã tiếp cận đo lường quyết định gửi tiền của khách hàng thông qua các chỉ báo định lượng cụ thể. Ví dụ, nghiên cứu của Mai Quang Thức (2021) tại Agribank Chi nhánh Thủ Đức sử dụng ba biến quan sát chính để đo lường hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: (1) Mức độ thường xuyên gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, (2) Khả năng tiếp tục gửi tiền trong tương lai, và (3) Khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác. Các biến này phản ánh cả hành vi hiện tại lẫn xu hướng trong tương lai và mức độ gắn bó với ngân hàng.

Tương tự, nghiên cứu của Lê & Trịnh (2022) tại TPBank đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các phát biểu như “Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng này trong thời gian tới”, “Tôi tin tưởng vào quyết định gửi tiền của mình”, và “Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định chọn ngân hàng này để gửi tiền”. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các biến quan sát này có độ tin cậy cao và phân nhóm rõ ràng, đại diện tốt cho khái niệm hành vi gửi tiền.

Ngoài ra, một số nghiên cứu quốc tế gần đây cũng đã sử dụng các chỉ số tương tự. Chẳng hạn, nghiên cứu của Ali và cộng sự (2022) tại Pakistan sử dụng thang đo 4 biến để đo lường ý định gửi tiền bao gồm: “Tôi có xu hướng ưu tiên gửi tiền tại ngân hàng hơn các kênh đầu tư khác”, “Tôi sẽ tăng số tiền gửi trong tương lai gần”, “Tôi ưu tiên ngân hàng có chính sách phù hợp”, và “Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng cho bạn bè/người thân”. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Như vậy, cách đo lường biến phụ thuộc “quyết định gửi tiền của khách hàng” thường được thiết kế dưới dạng các biến quan sát thể hiện: (1) hành vi hiện tại (đang gửi tiền), (2) ý định hành vi trong tương lai (sẽ tiếp tục gửi tiền hoặc tăng mức gửi), và (3) hành vi lan tỏa (giới thiệu người khác gửi tiền). Các phát biểu này thường được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5 hoặc 1 đến 7, từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.

Đối với đề tài này, biến phụ thuộc được tác giả đo lường thông qua các phát biểu cụ thể như:

• Theo tôi, gửi tiền tiết kiệm hiện nay là một quyết định đúng.
• VPBank luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm.
• Tôi hoàn toàn an tâm, tin tưởng khi gửi tiền tại
• Dịch vụ gửi tiết kiệm của VPBank có sức cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác.
• Tôi sẽ giới thiệu cho người khác gửi tiết kiệm tại

Các phát biểu trên sẽ được đưa vào bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 điểm nhằm định lượng mức độ đồng thuận của người trả lời, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến hành vi gửi tiền thực tế của khách hàng.

2.1.5. Cách thức đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

Để nghiên cứu hành vi gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng, luận văn sử dụng các biến độc lập được kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước. Cụ thể, có 9 biến độc lập chính được đề xuất, mỗi biến đại diện cho một nhóm yếu tố có khả năng tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng:

• Thương hiệu

Thương hiệu được hiểu là sự nhận diện và hình ảnh của ngân hàng trong tấm trí khách hàng. Thương hiệu ngân hàng phản ánh mức độ nhận diện, uy tín, danh tiếng và mức độ khách hàng tin tưởng vào tổ chức tài chính đó. Nghiên cứu của Amin (2016) tại Malaysia cho thấy thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến niềm tin và quyết định sử dụng dịch vụ tài chính. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn ngân hàng có thương hiệu mạnh vì cảm thấy yên tâm và ít rủi ro hơn. Trong nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2020), thương hiệu được đo lường thông qua các phát biểu như: “Tôi tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng”, “Ngân hàng có danh tiếng tốt” và “Tôi nhận thấy nhiều người biết đến ngân hàng này”. Ngoài ra, nghiên cứu của Bihari và Rani (2021) tại Ấn Độ cho thấy thương hiệu có vai trò trung gian trong việc tạo niềm tin cho khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh cao.

• Lãi suất Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Đây là yếu tố tài chính có ảnh hưởng trực tiếp và rõ ràng nhất đến hành vi gửi tiền của khách hàng, nhất là đối với người có nhu cầu đầu tư an toàn. Theo nghiên cứu của Phạm Văn Lưu (2022), lãi suất vẫn là yếu tố then chốt trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền, đặc biệt đối với nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi. Lê & Trịnh (2022) cho rằng lãi suất càng hấp dẫn thì khả năng thu hút tiền gửi càng cao, đặc biệt trong nhóm khách hàng trung niên. Trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam, Nguyễn và Lê (2023) nhận thấy khách hàng vẫn ưu tiên yếu tố lãi suất hơn so với các yếu tố phi tài chính khác.

• Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự thấu hiểu và chuyên nghiệp trong giao dịch. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lượng dịch vụ có thể được đo lường qua mô hình SERVQUAL với năm thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Nguyễn Thị Thanh và cộng sự (2021) đã áp dụng mô hình này tại Vietcombank với các biến: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Nghiên cứu của Amin (2016) tại Malaysia cũng xác định chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi gửi tiền của khách hàng.

• Ảnh hưởng người thân quen

Đây là yếu tố xã hội quan trọng, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ cá nhân đến hành vi tài chính. Ajzen (1991) trong mô hình TPB gọi đây là “chuẩn mực chủ quan”, tức ảnh hưởng từ những người có vai trò trong đời sống cá nhân của khách hàng. Nguyễn Thị Hồng & Lê Văn Nam (2022) xác nhận rằng các mối quan hệ gia đình và bạn bè đóng vai trò xúc tác trong việc đưa ra quyết định gửi tiền, đặc biệt ở khu vực nông thôn. Trần Minh Khang (2023) cho rằng ảnh hưởng người thân là biến trung gian quan trọng giữa niềm tin và hành vi thực tế.

• Sự an toàn Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

An toàn thể hiện niềm tin vào tính bảo mật, ổn định và hợp pháp của ngân hàng. Trong thời đại số, an toàn thông tin và bảo mật giao dịch ngày càng được khách hàng quan tâm. Nguyễn Thị Thu Hà (2020) nhận thấy khách hàng e ngại rủi ro công nghệ nên vẫn ưu tiên ngân hàng có quy trình bảo mật rõ ràng. Nghiên cứu của Kaur và Arora (2021) tại Ấn Độ chỉ ra rằng yếu tố bảo mật tài chính đóng vai trò quyết định trong hành vi gửi tiền của khách hàng nữ. Trong bối cảnh gia tăng tội phạm công nghệ cao, yếu tố an toàn ngày càng được khách hàng quan tâm (Nguyễn & Lê, 2023).

• Ảnh hưởng của công nghệ số

Trong bối cảnh ngân hàng số phát triển mạnh mẽ, trải nghiệm công nghệ có ảnh hưởng lớn đến quyết định tài chính. Nguyễn Thị Thu Hà & Trần Hữu Đức (2023) khẳng định rằng trải nghiệm công nghệ tốt làm tăng mức độ gắn bó của khách hàng. Theo Rahi và cộng sự (2019), sự thuận tiện, bảo mật và tính năng đa dạng là ba yếu tố công nghệ tác động mạnh đến hành vi tài chính. Ngoài ra, nghiên cứu của Deloitte (2023) nhấn mạnh rằng khách hàng thế hệ trẻ có xu hướng ưu tiên ngân hàng có nền tảng công nghệ thân thiện.

• Tâm lý khách hàng

Tâm lý thể hiện ở mức độ chấp nhận rủi ro, sự hài lòng, kỳ vọng và cảm xúc liên quan đến quyết định tài chính. Nguyen & Cassidy (2020) chỉ ra rằng nhận thức rủi ro và lòng tin là yếu tố tâm lý trung gian giữa động lực và hành vi gửi tiền. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2022) cho rằng hành vi tiết kiệm còn bị chi phối bởi cảm giác bất ổn tài chính và sự kỳ vọng về lạm phát.

• Chính sách bảo hiểm tiền gửi và yếu tố ESG

Yếu tố ESG (môi trường, xã hội và quản trị) và chính sách bảo hiểm tiền gửi thể hiện mức độ trách nhiệm xã hội và sự an toàn pháp lý mà khách hàng cảm nhận. Theo Deloitte (2023), khách hàng thế hệ Millennials và Gen Z đang dần ưu tiên ngân hàng có định hướng ESG rõ ràng. Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2021) tại châu Á chỉ ra rằng nhận thức về ESG và chính sách bảo hiểm tiền gửi là yếu tố dự báo thuận chiều cho quyết định tiết kiệm dài hạn.

2.2. Các lý thuyết liên quan Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người, thông qua đó người tiêu dùng điều chỉnh hành động để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng diễn ra trong suốt quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).

Philip Kotler (2004) định nghĩa hành vi tiêu dùng là “những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.” Hành vi này có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như độ tuổi, thu nhập, lối sống và các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông, v.v.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính – ngân hàng, hành vi tiêu dùng thể hiện thông qua quá trình cân nhắc, lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng. Dưới tác động của các yếu tố bên trong (niềm tin, kỳ vọng, nhu cầu) và bên ngoài (quảng cáo, nhân viên, lời khuyên người thân), khách hàng sẽ trải qua một chuỗi hành động từ nhận thức nhu cầu đến khi ra quyết định gửi tiền.

• Mô hình về hành vi tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả, chẳng hạn H.J.Aseal, Angel & Blackwell, Philip Kotler … Có thể đơn cử ở đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler.

• Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Mô hình của Philip Kotler (2004) mô tả hành vi tiêu dùng qua 5 bước chính:

• Nhận thức nhu cầu: Khi khách hàng nhận ra sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn, họ sẽ hình thành nhu cầu. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
• Tìm kiếm thông tin: Khách hàng tìm hiểu các lựa chọn có thể thỏa mãn nhu cầu đó.
• Đánh giá và lựa chọn: Các lựa chọn được so sánh dựa trên tiêu chí cá nhân (giá, thương hiệu, lãi suất…).
• Mua (hoặc ra quyết định hành vi): Lựa chọn phương án tốt nhất và tiến hành hành động.
• Hành vi sau mua: Đánh giá lại mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu và Trịnh Quốc Trung (2008), quá trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng gồm 3 giai đoạn: trước khi mua, thực hiện, và sau khi mua. Mô hình chi tiết như sau:

Hình 2.2. Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

• Giai đoạn trước khi mua: Khách hàng nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ.
• Giai đoạn thực hiện: Khách hàng chọn và thực hiện giao dịch với nhà cung cấp đã chọn.
• Giai đoạn sau khi mua: Đánh giá kết quả dịch vụ và đưa ra dự định trong tương lai (có tiếp tục sử dụng hay không).

Mô hình này phản ánh rõ tính đặc thù của dịch vụ tài chính, nơi rủi ro cảm nhận cao hơn và lòng tin là yếu tố trung tâm. Các yếu tố như lời khuyên người quen, thông tin từ nhân viên ngân hàng, kinh nghiệm cá nhân đóng vai trò định hướng hành vi tiêu dùng tài chính.

Dưới sự tác động của yếu tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động trực tiếp của nhân viên bán hàng, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân…). Những thông tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể lựa chọn. Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để chọn ra phương án tối ưu. Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống bất ngờ, rủi ro cảm nhận). Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng.

2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi (Fishbein & Ajzen, 1975) nhấn mạnh hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan tác động đến ý định thực hiện của một cá nhân. Trong đó:

“Thái độ” là mức độ đánh giá thuận chiều hay nghịch chiều của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó.

“Chuẩn chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh. Hình 2.2 minh họa lý thuyết TRA.

• Hình 2.3: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA. TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo lý thuyết này, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Lý thuyết TPB kế thừa hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan từ TRA và phát triển thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi”. Cụ thể: “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Hình 2.3 minh họa lý thuyết TPB.

• Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định

2.2.4. Các mô hình chấp nhận công nghệ

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model –TAM) do Davis (1989) phát triển để dự đoán hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận.

Mô hình bao gồm 5 yếu tố trong đó hai yếu tố chính là nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). Nhận thức về tính hữu dụng chỉ ra rằng việc bản thân người tiêu dùng sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin có thể giúp tăng năng suất lao động của bản thân. Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng chỉ mức độ chủ quan người tiêu dùng tin rằng họ không phải nỗ lực trong lúc sử dụng sản phẩm. Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác thuận chiều hoặc nghịch chiều về việc thực hiện một hành vi mục tiêu. Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong thực tế. Như vậy, ý định sử dụng và hành vi sử dụng trong mô hình nghiên cứu có liên quan đến lý thuyết này.

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT). Venkatesh nhấn mạnh rằng mô hình UTAUT tập trung vào nghiên cứu và giải thích ý định của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ và kết quả là hành vi sử dụng và đã đề xuất các yếu tố quyết định như Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi và các nhân tố điều tiết như Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng.

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp người dùng đạt được hiệu quả công việc cao hơn. Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng một cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng của hệ thống. Dự định và Hành vi sử dụng cũng giống như mô hình TAM (Davís, 1989).

• Hình 2.6: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới

Trong những năm gần đây, hành vi gửi tiền tiết kiệm đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Các yếu tố như thương hiệu, lãi suất, công nghệ số, tâm lý khách hàng và an toàn giao dịch được xem là những biến số quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này.

Ali và cộng sự (2022) tại Pakistan đã chỉ ra rằng niềm tin vào ngân hàng, nhận thức về sự an toàn và chính sách bảo hiểm tiền gửi là các yếu tố chính thúc đẩy hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này cũng khẳng định tầm quan trọng của lòng tin trong bối cảnh tài chính không chắc chắn.

Amin (2016) khi nghiên cứu tại Malaysia cho rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm tính bảo mật, độ tin cậy và sự tiện lợi, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng gửi tiền. Tương tự, Rahi và cộng sự (2019) cho rằng việc khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ sử dụng với các nền tảng ngân hàng điện tử là yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền.

Nguyen và Cassidy (2020) khẳng định rằng tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là mức độ chấp nhận rủi ro và nhận thức cá nhân về tài chính, có vai trò trung gian trong việc hình thành hành vi tiết kiệm. Trong khi đó, Khan và cộng sự (2021) nhấn mạnh rằng các yếu tố về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) của ngân hàng ngày càng được khách hàng trẻ tuổi quan tâm và ảnh hưởng đến hành vi tiết kiệm dài hạn. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Yue và cộng sự (2022) phân tích dữ liệu hộ gia đình và phát hiện rằng mặc dù tài chính số mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ, nó cũng làm gia tăng rủi ro tài chính, qua đó tác động đến hành vi gửi tiền thận trọng hơn.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Al-Okaily và cộng sự (2021) tại Jordan cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cá nhân, là yếu tố trung gian quyết định sự gắn bó và hành vi tiết kiệm trong dài hạn.

Tại Indonesia, Prasetyo và cộng sự (2020) đã chứng minh rằng niềm tin vào ngân hàng và sự nhận thức thuận chiều về ngân hàng số có ảnh hưởng mạnh đến ý định gửi tiền của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng dưới 35 tuổi.

Gaurav và Singh (2021) tại Ấn Độ phân tích ảnh hưởng của quảng bá sản phẩm và sự nhận diện thương hiệu đối với quyết định gửi tiền, cho thấy rằng truyền thông và marketing có vai trò không kém lãi suất trong việc thu hút tiền gửi từ khách hàng cá nhân.

Ngoài ra, Liu và cộng sự (2023) tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng niềm tin tài chính hậu COVID-19 ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiết kiệm hộ gia đình, trong đó yếu tố an toàn hệ thống và sự ổn định chính sách ngân hàng là nền tảng tạo ra sự gắn bó lâu dài.

Ahmed và cộng sự (2023) tại Bangladesh nhấn mạnh rằng sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm: nữ giới có xu hướng cẩn trọng và nhạy cảm hơn với rủi ro tài chính.

Ở châu Âu, nghiên cứu của Klos và Wójcik-Czerniawska (2022) tại Ba Lan cho thấy khách hàng cao tuổi ngày càng sẵn sàng tiếp cận ngân hàng số nếu được hỗ trợ đào tạo và có trải nghiệm người dùng thân thiện.

• Như vậy, các nghiên cứu trên thế giới đã xác lập được 4 nhóm yếu tố nền tảng có ảnh hưởng mạnh mẽ:

Niềm tin và An toàn: Ali và cộng sự (2022), Liu và cộng sự (2023) nhấn mạnh Niềm tin, An toàn giao dịch và sự ổn định chính sách là nền tảng. Điều này hoàn toàn tương đồng với biến Sự an toàn mà luận văn đề xuất, cho thấy đây là yếu tố cơ bản không thể thiếu khi nghiên cứu về VPBank.

Chất lượng dịch vụ và Công nghệ số: Amin (2016), Rahi và cộng sự (2019), và Prasetyo và cộng sự (2020) tập trung vào chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (tính bảo mật, tiện lợi, dễ sử dụng). Nhóm nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho các biến Chất lượng dịch vụ và Ảnh hưởng của công nghệ số trong đề tài của bạn, đặc biệt khi VPBank đang là một ngân hàng tiên phong trong chuyển đổi số.

Yếu tố Cá nhân và Xã hội: Nguyen và Cassidy (2020) làm nổi bật vai trò của tâm lý (mức độ chấp nhận rủi ro), trong khi Khan và cộng sự (2021) đưa ra yếu tố mới là ESG. Việc luận văn đưa vào biến Tâm lý khách hàng và Chính sách bảo hiểm tiền gửi và yếu tố ESG là một bước đi phù hợp với xu hướng nghiên cứu hiện đại, giúp khảo sát tính nhạy cảm của khách hàng VPBank với các vấn đề ngoài tài chính.

Thương hiệu và Quảng bá: Gaurav và Singh (2021) khẳng định vai trò của Thương hiệu và Marketing. Yếu tố này củng cố cho việc luận văn lựa chọn biến Thương hiệu, bởi trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, nhận diện thương hiệu mạnh của VPBank có thể là một lợi thế thu hút khách hàng.

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu cũng đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân trong bối cảnh chuyển đổi số, chính sách bảo hiểm tiền gửi, và sự gia tăng niềm tin vào ngân hàng nội địa.

Mai Quang Thức (2021) tại Agribank Thủ Đức xác định rằng lãi suất, thương hiệu và chất lượng dịch vụ là ba yếu tố có tác động lớn đến quyết định gửi tiền. Nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng từ người thân quen là yếu tố không thể bỏ qua.

Nguyễn Thị Mai Hương và cộng sự (2023) nghiên cứu tại Shinhan Bank Việt Nam và phát hiện rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, sự thuận tiện và uy tín ngân hàng đều ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Nguyễn Thị Thùy Dương (2022) tập trung vào khách hàng tại VIB chi nhánh TP.HCM và nhận thấy rằng uy tín thương hiệu cùng chất lượng dịch vụ trực tuyến (giao diện, tốc độ xử lý, bảo mật) đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định gửi tiền tiết kiệm trực tuyến.

Lê và Trịnh (2022) tại TPBank kết luận rằng công nghệ số, cùng với cảm nhận an toàn và tâm lý khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng.

Ngoài ra, Nguyễn Thị Thu Hà và Trần Hữu Đức (2023) cũng phát hiện rằng trải nghiệm thuận chiều với ngân hàng số và sự hiểu biết công nghệ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi gửi tiền tiết kiệm trong môi trường trực tuyến.

Một nghiên cứu khác tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chi nhánh Đà Nẵng do Lê Văn Hưng (2023) thực hiện đã xác định rằng trải nghiệm dịch vụ, mức độ nhận diện thương hiệu và sự an toàn trong giao dịch là các yếu tố có tác động đáng kể đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.

Ngoài ra, Trần Thị Thanh Hương (2022) nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) – chi nhánh TP.HCM cũng cho thấy yếu tố công nghệ số và niềm tin cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm trực tuyến, đặc biệt trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

• Như vậy, các nghiên cứu trong nước có tính thực tiễn cao hơn do cùng bối cảnh kinh tế và pháp lý tại Việt Nam:

Sự nhất quán của các yếu tố truyền thống: Các nghiên cứu của Mai Quang Thức (2021), Nguyễn Thị Mai Hương và cộng sự (2023), và Lê Văn Hưng (2023) đều khẳng định lại vai trò của Lãi suất, Thương hiệu, và Chất lượng dịch vụ là ba trụ cột truyền thống tác động mạnh nhất. Điều này cho thấy tính phổ quát của các biến số này và là cơ sở để luận văn ưu tiên chúng trong mô hình nghiên cứu tại VPBank.

Tầm quan trọng của Công nghệ số trong nước: Nguyễn Thị Thùy Dương (2022), Lê và Trịnh (2022), và Trần Thị Thanh Hương (2022) đã chứng minh rõ ràng rằng Chất lượng dịch vụ trực tuyến, Bảo mật, và Trải nghiệm ngân hàng số là yếu tố then chốt trong môi trường Việt Nam. Kết quả này đặc biệt quan trọng với VPBank, một ngân hàng có thế mạnh về công nghệ số và ứng dụng ngân hàng riêng biệt.

Yếu tố xã hội vẫn còn ảnh hưởng: Mai Quang Thức (2021) chỉ ra ảnh hưởng từ người thân quen. Đây là một yếu tố mang tính văn hóa khu vực, và việc luận văn đưa biến Ảnh hưởng người thân quen vào mô hình là hợp lý để kiểm tra mức độ tác động của nó trong cộng đồng khách hàng VPBank.

• Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng từ các nghiên cứu thực nghiệm

2.4. Khoảng trống nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Qua tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy rằng phần lớn các công trình tập trung vào các yếu tố truyền thống như lãi suất, chất lượng dịch vụ, thương hiệu ngân hàng và sự an toàn trong giao dịch. Tuy nhiên, trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngân hàng thay đổi nhanh chóng nhờ tác động của chuyển đổi số, nhận thức xã hội và các yêu cầu về phát triển bền vững, nhiều yếu tố mới đã và đang nổi lên nhưng chưa được khai thác sâu trong nghiên cứu tại Việt Nam.

Thứ nhất, yếu tố ảnh hưởng của công nghệ số đã được nhiều nghiên cứu quốc tế xem là đòn bẩy quan trọng trong thúc đẩy hành vi gửi tiền trực tuyến, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ (Prasetyo và cộng sự, 2020; Rahi và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát khía cạnh sử dụng ứng dụng ngân hàng mà chưa đánh giá đầy đủ trải nghiệm công nghệ số (như eKYC, AI, bảo mật đa lớp).

Thứ hai, yếu tố tâm lý khách hàng như sự thận trọng tài chính, chấp nhận rủi ro, hay niềm tin cá nhân vào hệ thống tài chính hiện vẫn chưa được quan tâm đúng mức trong các mô hình phân tích hành vi gửi tiết kiệm tại Việt Nam. Trong khi đó, các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2022) và Nguyen & Cassidy (2020) đã cho thấy tâm lý tài chính là biến trung gian quan trọng giữa kỳ vọng và hành vi tài chính thực tế.

Thứ ba, yếu tố chính sách bảo hiểm tiền gửi, mặc dù là công cụ chính sách tài khóa – tiền tệ quan trọng nhằm củng cố niềm tin khách hàng, nhưng hiện nay mới chỉ được đề cập rải rác và thiếu các nghiên cứu định lượng cụ thể. Trong khi đó, Khan và cộng sự (2021) và Liu và cộng sự (2023) khẳng định rằng bảo hiểm tiền gửi là yếu tố bảo vệ cảm nhận rủi ro và thúc đẩy hành vi tiết kiệm.

Đặc biệt, yếu tố ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) là một khía cạnh còn rất mới tại Việt Nam, nhưng đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu quốc tế gần đây như Khan và cộng sự (2021), Deloitte (2023). ESG phản ánh cam kết phát triển bền vững và đạo đức kinh doanh của ngân hàng – điều mà các khách hàng trẻ tuổi ngày càng quan tâm và có xu hướng chọn gửi tiền vào ngân hàng có định hướng ESG rõ ràng. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu tích hợp yếu tố ESG trong mô hình hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Từ khoảng trống trên, đề tài sẽ tập trung vào phân tích bốn yếu tố: Ảnh hưởng của công nghệ số, Tâm lý khách hàng, Chính sách bảo hiểm tiền gửi và Yếu tố ESG, trong đó ESG sẽ được xem là biến mới và nổi bật, nhằm đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết và thực tiễn quản trị ngân hàng hiện đại.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại. Nội dung chương được triển khai theo các phần chính gồm: tổng quan về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi; các cách thức đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền; các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành vi tiêu dùng, thuyết hành vi dự định (TPB), cùng với các mô hình lý thuyết có liên quan khác.

Bên cạnh cơ sở lý luận, chương cũng tổng hợp và phân tích chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Qua đó, luận văn xác định được 9 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, bao gồm: thương hiệu ngân hàng, lãi suất tiền gửi, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng người thân quen, sự an toàn, công nghệ số, tâm lý khách hàng, chính sách bảo hiểm và yếu tố ESG.

Đặc biệt, chương đã chỉ ra khoảng trống trong các nghiên cứu trước, nhấn mạnh sự thiếu vắng các nghiên cứu tích hợp đầy đủ các yếu tố hiện đại như công nghệ số, tâm lý tài chính, chính sách bảo hiểm tiền gửi và ESG – trong đó yếu tố ESG là hướng tiếp cận mới mẻ và có nhiều triển vọng. Đây sẽ là cơ sở để luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết trong chương tiếp theo. các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng từ các nghiên cứu thực nghiệm. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: PPNC Ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền ở khách hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com