Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

Nội dung tóm tắt: Luận “văn đã tiến hành tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng, các mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng tại các đơn vị kinh doanh và mở rộng cho bối cảnh các cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, lược khảo các công trình nghiên cứu để xác định các khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất phù hợp với bối cảnh các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh về mô hình lẫn giả thuyết nghiên cứu.

Luận văn đã khảo sát dữ liệu sơ cấp của 292 người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh và tiến hành thực hiện hàng loạt các kiểm định liên quan. Kết quả nghiên cứu thu về được các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh đó là “Sự tiện lợi; Dịch vụ khách hàng; Giá cả; Dịch vụ gia tăng; Thanh toán nhanh; Trách nhiệm xã hội; Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội. Dựa trên kết quả này thì luận văn đã đề xuất các hàm ý quản trị cho các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mua hàng tại đây nhiều hơn trong tương lai.”

Từ khóa: quyết định mua, sự tiện lợi, trách nhiệm xã hội, quảng cáo truyền thông.

ABSTRACT

Title: Factors affecting consumers’ purchasing decisions at convenience stores in District 7, Ho Chi Minh City.

Summary: The thesis has synthesized fundamental theories related to consumer behavior, models of factors affecting consumers’ purchasing behavior at business units and expanded to the context of convenience stores. In addition, it has reviewed research works to identify research gaps in order to propose models and research hypotheses that are suitable for the context of convenience stores in District 7, Ho Chi Minh City. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

The thesis has surveyed primary data of 292 consumers who purchased at convenience stores in District 7, Ho Chi Minh City and conducted a series of related tests. The research results obtained factors that positively affect consumers’ purchasing decisions at convenience stores in District 7, Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City is “Convenience; Customer service; Price; Value-added services; Fast payment; Social responsibility; Advertising on social media channels. Based on this result, the thesis has proposed management implications for convenience stores in District 7, Ho Chi Minh City to attract more consumers to buy here in the future.

Keywords: purchase decision, convenience, social responsibility, media advertising.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Tại các quốc gia trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì trong những năm gần đây nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng (NTD) tăng rất nhanh. Nếu như nhưng giai đoạn trước đây thì chủ yếu trọng tâm của NTD khi tiêu dùng thì chỉ cần ăn no mặc ấm, ăn ngon mặc đẹp thì hiện nay họ đặt những kỳ vọng cao hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ, địa điểm bán hàng hay những giá trị hưởng thụ tăng thêm,… khi mua sắm. Song song với những loại hình kinh doanh truyền thống trước đây như chợ, siêu thị,… thì các cửa hàng tiện lợi đang được xem là sự mới nổi, phổ biến và tăng trưởng với tốc độ nhanh tại các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng, về tính thuận tiện của nó cỏ thể đáp ứng các nhu cầu tức thời cùng với tính hưởng thụ dành cho NTD (Katanyu, 2017; Sajaporn và Subin, 2021).

Những cửa hàng tiện lợi là một trong những thành phần quan trọng của chuỗi cung ứng của các kênh bán hàng xu hướng hiện đại hóa tại các doanh nghiệp, đơn vị cung cấp hàng hóa đưa sản phẩm của mình đến với NTD nhanh nhất có thể. Tại khía cạnh về quy mô, sự tiện lợi về nơi tọa lạc, giờ giấc hoạt động hay chất lượng phục vụ,… thì loại hình sẽ hạn chế được những mặt chưa được của chợ truyền thống hay các siêu thị. Nhưng với các điểm mạnh đó thì các cửa hàng bách hóa vẫn chưa thể thực hiện được sức mạnh cạnh tranh của nó, do NTD vẫn còn duy trì thói quen mua sắm tại các chợ hay siêu thị. Nên để NTD có thể tiếp cận với hình thức mua sắm hàng hóa tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời giúp các cửa hàng tiện lợi xác định và phân chia phân khúc NTD thì việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của NTD mua hàng là thật sự rất quan trọng.

Xét tại góc độ thực tiễn thì hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh thì Quận 7 được xem là một địa bàn có dân cư đông đúc, số lượng khu dân cư tăng trưởng đều đặn, đặc biệt trong đó số lượng người nước ngoài nhập cư sinh sống tại đây rất nhiều. Mặt khác, địa bàn Quận 7 tập trung rất nhiều văn phòng công ty, trường đại học do đó số lượng người đi làm và học sinh sinh viên đông đảo, đây là nhóm NTD luôn có nhu cầu mua sắm tiện lợi để đáp ứng cho công việc, học tập. Do đó, tại Quận 7 thì các cửa hàng tiện lợi với lượng NTD mua sắm mỗi năm tăng 20% – 30% từ năm 2019 – 2021, số lượng các cửa hàng được bố trí tại những địa điểm khá thuận lợi để NTD có thể mua sắm và được đặt những nơi đông đúc dân cư. Tuy nhiên, trong giai đoạn hai năm gần đây từ 2022 – 2023 thì lượng NTD mua hàng có phần sụt giảm so với năm 2021 là 12 – 15% mỗi năm. Nguyên nhân ban đầu được xác định là do có sự cạnh tranh của các cửa hàng tiện lợi khác xuất hiện trên địa bàn Quận 7 như Winmart, Circle K,… cũng kinh doanh các mặt hàng bách hóa, cùng với đó là các chiến lược thu hút khách từ các cửa hàng khác thông qua khuyến mãi, ưu đãi,… Mặt khác, có những đánh giá cho rằng không gian có phần chưa được vệ sinh, thông thoáng,… hoặc các thực phẩm hay hàng hóa mau hết hàng làm cho NTD không mua được hàng. Những nguyên nhân ban đầu được xác định làm cho các cửa hàng Trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh bị sụt giảm khách hàng và doanh thu. Do đó, việc đánh giá xem các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng Trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh là rất thiết thực cho chuỗi cửa hàng này.

Với khía cạnh các công trình nghiên cứu hiện nay thì các tác giả trong nước như Lê Hoàng Việt Phương và cộng sự (2020); Đàm Thị Phương Thảo (2020) cùng với các tác giả nước ngoài như Watanabe và cộng sự (2019); Sajaporn và Subin (2021) tập trung nghiên cứu về việc mua hàng của NTD tại các cửa hàng tiện lợi nói chung thì các yếu tố ảnh hưởng đó là thương hiệu, sản phẩm, giá cả, địa điểm, các hoạt động quảng bá,… Tuy nhiên, có những khía cạnh mà các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung nhiều đó chính là trách nhiệm xã hội của thương hiệu, đó là những cam kết của tổ chức với xã hội, những lợi ích thực tế mà họ đem lại,.. đây là những nền tảng mà NTD có thể thấy và có nhiều thiện cảm với thương hiệu nhưng vẫn chưa được tập trung nghiên cứu. Ngoài ra, về khía cạnh quảng cáo truyền thông xã hội đó là quảng cáo mới mẻ với các kênh mạng xã hội, hình ảnh và thông tin được lan rộng hơn đến tay NTD làm cho họ cảm thấy tin tưởng khi thấy và đọc được các nhận xét từ các NTD khác, nhưng vẫn chưa được tập trung nhiều để nghiên cứu. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Xét thấy sự cấp thiết trong thực tiễn và các khoảng trống của các công trình nghiên cứu thì tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ nhằm có thể đề xuất các hàm ý cho lãnh đạo của chuỗi các cửa hàng tiện lợi có những chương trình hành động để thu hút thêm nhiều khách hàng trên địa bàn mua hàng nhiều hơn trong tương lai.

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát đặt ra cho nghiên cứu này là xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD, được đặt với bối cảnh tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp cho tác giả đề xuất với các cửa hàng này những hàm ý quản trị để thu hút NTD thực hiện việc mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu thứ hai: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu thứ ba: Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm sẽ đề xuất cho các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh các hàm ý quản trị mang tính khả thi nhằm thu hút NTD thực hiện việc mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh?

Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh như thế nào ?

Câu hỏi thứ ba: Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm các hàm ý quản trị khả thi nào sẽ được đề xuất cho các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm thu hút NTD thực hiện việc mua sắm nhiều hơn trong tương lai ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

• Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt địa điểm: Chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

Về mặt thời gian khảo sát: Luận văn này sẽ khảo sát NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh từ tháng 07/2024 – 08/2024.

Đối tượng khảo sát: NTD mua hàng các loại mặt hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và không không phân biệt giới tính, trình độ, thu nhập, xuất thân,…

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính chủ yếu xoay quanh việc tổng hợp lý thuyết nền tảng liên quan đến quyết định mua và các mô hình lý thuyết. Đồng thời, thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan để xác định được các khoảng trống nhằm tạo cơ sở đề xuất mô hình và giải thuyết nghiên cứu áp dụng cho bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn được tiến hành với hoạt động thảo luận nhóm với các chuyên gia là quản lý và nhân viên có kinh nghiệm làm việc tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu, nhận được sự góp ý các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình để thiết lập bảng khảo sát chỉnh thức gửi đến NTD.

1.5.2. Nghiên cứu định lượng Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Sau khi kết thúc nghiên cứu định tính thì nghiên cứu định lượng được diễn ra thông qua bước đầu là khảo sát NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Sau đó dữ liệu này được xử lý với phần mềm thống kê SPSS 27.0 sau đó dùng kết quả thực hiện hàng loạt các kiểm định. Đầu tiên luận văn sẽ thống kê mô tả mẫu nghiên cứu để nhận biết đặc điểm mẫu. Tiếp theo là kiểm định Cronbach’s Alpha để xem xét độ tin cậy của các biến số trong mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo đo lường chúng. Nếu đạt được độ tin cậy thì tiến hành kiểm định yếu tố khám phá EFA để xét tính hội tụ và tìm ra các yếu tố đại diện cho các thang đo đo lường. Từ các yếu tố đại diện đó sẽ hồi quy chúng để có kết quả hàm số phản ánh cho sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD. Đồng thời, với hàm số hồi quy đó thì sẽ kiểm định các hiện tượng khuyết tật như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi. Nếu không xuất hiện các hiện tượng này thì sử dụng kết quả của mô hình hồi quy kết luận giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

1.6. Đóng góp của luận văn

Luận văn này thực hiện nhằm tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi NTD, cùng với đó là các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến bối cảnh hành vi mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi. Từ đó, nhận xét các khoảng trống nghiên cứu để xây dựng mô hình và giả thuyết tương ứng với bối cảnh các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời, kết quả nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị khả thi cho các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm thu hút NTD thực hiện việc mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

1.7. Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu 5 chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Nội dung chính của chương này là trình bày lý do lựa chọn đề tài. Đồng thời, xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Từ đó, chương này cũng trình bày tổng quát các phương pháp nghiên cứu được sử dụng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

Nội dung chính của chương này là trình bày tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan hành vi của khách hàng và các mô hình lý thuyết. Đồng thời, chương này cũng tiến hành tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu để tạo cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chính của chương này là trình bày về quy trình nghiên cứu, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức. Đồng thời, trình bày về phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chính của chương này là trình bày các kết quả xử lý dữ liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 27.0. Thông qua việc trình bày các chỉ tiêu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, yếu tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và các hiện tượng khuyết tật. Cuối cùng, dựa trên kết quả hồi quy cuối cùng tiến hành thảo luận và đối sánh với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nội dung chính của chương này là kết luận chung về các kết quả đạt được của luận văn. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho cửa hàng tiện lợi để thu hút NTD nhiều hơn trong tương lai.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm về hành vi quyết định của người tiêu dùng

Lewis (2006) cho rằng hành vi quyết định của NTD là một quá trình cụ thể mà họ lựa chọn, cân nhắc và đi đến việc mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ. Quá trình này được diễn ra theo trình tự từ suy nghĩ, tích lũy kinh nhiệm và trải nghiệm rồi dẫn đến hành vi thật sự để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Walsh và Mitchell (2010) cho rằng hành vi của NTD sẽ tập trung vào vấn đề chủng loại sản phẩm, tại đâu, trong thời gian nào và sử dụng bao nhiêu lần ? Do đó, để có được quyết định thì cần trả qua các bước đánh giá và cảm nhận. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Bảng 2.1. Tiến trình qua quyết định mua của NTD

Nguồn: Kotler, 2001

Kotler (2001) cho rằng tiến trình trước đó rất rõ ràng, trong việc khách hàng có những nhận thức và trải nghiệm ban đầu về sản phẩm dịch vụ. Những nhận thức này được khách hàng tự động thu thập hoặc có sự giới thiệu hay tự mình trải nghiệm dưới dạng thông tin và được nghe tư vấn. Ngoài ra, trong quyết định của mình NTD rất tập trung đến đơn vị kinh doanh và phân phối dịch vụ vì nó thể hiện niềm tin và chủ quan của họ, thông thường họ sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình thích nhất (Micheal, 1992).

Tóm lại, tại luận văn này khi so sánh với bối cảnh tại các cửa hàng bách hóa thì tiến trình để NTD quyết định mua tại đây thì họ cũng phải trả qua một quá trình xác định. Với việc mua hàng tại đây thì NTD cần phải nhận thức được chức năng của sản phẩm hay dịch vụ của nó khi sử dụng, thông qua tìm kiếm các thông tin giới thiệu liên quan đến sản phẩm dịch vụ hoặc nghe tư vấn từ các nhân viên cửa hàng. Sau đó, sẽ tổng hợp lại các đánh giá chuẩn chủ quan của mình hình thành nên ý thức sử dụng và ra quyết định. Trong đó, đối với dịch vụ này thì các việc lựa chọn hàng hóa là tự chủ động nên NTD thường ưu tiên những đơn vị uy tín để đảm bảo được việc sử dụng hàng hóa chất lượng tốt hay dịch vụ được đảm bảo.

2.1.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action )

Nền tảng của mô hình TRA chính là niềm tin và đo lường niềm tin của NTD với sản phẩm dịch vụ nhằm dẫn đến thái độ tích cực, các đánh giá chủ quan và xu hướng hành vi sử dụng, cuối cùng là dẫn đến hành vi thực sự của NTD.

• Niềm tin đối với thuộc tính sản
• Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
• Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
• Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
• Thái độ
• Xu hướng hành vi
• Chuẩn chủ quan
• Hành vi thật

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong mô hình này, thì Fishbein và Ajzen (1975) đã phân chia thành hai khía cạnh là niềm tin của thuộc tính sản phẩm thông qua sự tìm hiểu của NTD và niềm tin này đến từ những sự ảnh hưởng của những người khác. Trong đó, khi NTD tự mình tìm hiểu hoặc trải nghiệm thực tế thì dẫn đến thái độ tích cực hay tiêu cực của mình. Nhưng tại một khía cạnh khi nhận được sự giới thiệu của những người khác thì khách hàng được củng cố thông tin và đánh giá theo một hướng chuẩn chủ quan khác. Hay nói cách khác, với những sự truyền miệng từ các đối tượng khác thì thông qua trải nghiệm thực tế thì NTD sẽ có những đo lường riêng về niềm tin của mình với sản phẩm để so sánh với những lời truyền miệng hay sự ảnh hưởng của người khác. Do đó khi có được thái độ tích cực và những đánh giá chủ quan mang khuynh hướng tốt thì sẽ phát sinh dự định sử dụng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng được xem là công cụ kích thích ban đầu đến việc đưa ra hành vi thực sự. Tuy nhiên, để có được hành vi thực sự thì các đơn vị kinh doanh cần phải có thêm những yếu tố kích thích hoặc động viên khách hàng.

Tóm lại, với bối cảnh tại các cửa hàng bách hóa thì niềm tin của NTD về tính năng sản phẩm được thể hiện thông qua những cam kết của đơn vị cung cấp sản phẩm, sự khác biệt với những phương thức mua hàng truyền thống, đặc biệt là sự tìm hiểu và kiến thức của NTD sẽ giúp họ đánh giá về tính hiệu quả và tính hữu ích với việc mua hàng. Mặt khác, các cửa hàng bách hóa tiện lợi đang là xu hướng để đến mua sắm thì NTD thường xuyên nhận được sự nhận xét, truyền miệng từ các đối tượng NTD khác nhằm củng cố niềm tin và khẳng định các thông tin của mình biết được là đúng đắn. Do đó, tuy hai quá trình riêng biệt nhưng mấu chốt vẫn là sự củng cố sự tin tưởng của NTD với sản phẩm dịch vụ nhằm hình thành ý định sau đó kích thích chuyển biến thành hành vi thực sự. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Ajzen (1991) đã dựa trên mô hình TRA và TAM để xây dựng mô hình hành vi dự định TPB. Trong đó, mô hình này cho thấy các yếu tố ngoại vi, niềm tin của NTD dẫn đến thái độ tích cực và những đánh giá chuẩn chủ quan của NTD. Từ đó, dẫn đến xu hướng về hành vi của NTD.

• Thái độ
• Chuẩn chủ quan
• Kiểm soát hành vi cảm nhận
• Xu hướng hành vi
• Hành vi thực sự

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định

Nhưng với mô hình này bổ sung thêm về yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, Ajzen (1991) cho rằng khi NTD thu nhận thông tin và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ ban đầu thì sẽ không tránh khỏi những cảm nhận tích cực hay tiêu cực xen lẫn. Nhưng khi có ý thức về sự kiểm soát thì NTD sẽ tập trung vào việc sản phẩm dịch vụ đó có cần thiết với mình, nhưng mặt lợi khi sử dụng để cải thiện hiệu suất công việc để tránh những cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng đến việc bỏ lỡ sử dụng.

Do đó, khi xem xét với bối cảnh tại các cửa hàng bách hóa tiện lợi thì ta có thể thấy với những phương thức mua sắm truyền thống tại chợ thì khách hàng sẽ được phục vụ thông qua người bán và đến trực tiếp nơi bán thứ mình mong muốn. Nhưng đối với các cửa hàng tiện lợi thì khi đến mua hàng tại đây họ buộc sẽ phải đối mặt với sự khác nhau về cách thức bán hàng, lựa chọn hàng hóa theo hướng tự phục vụ và các phương thức thanh toán có phần khác biệt thậm chí có phần phức tạp hơn, thậm chí những suy nghĩ này làm cho họ không muốn đến các cửa hàng bách hóa tiện lợi. Nhưng những cảm nhận đó sẽ được kiểm soát thông qua những nhận thức về lợi ích và xu hướng xã hội thì sẽ hình thành ý định sử dụng và đưa ra quyết định dễ hơn.

2.1.2.3. Mô hình S – O – R Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

S – O – R là viết tắt của Kích thích – Đối tượng – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response). Theo Tai và Fung (1997) thì mô hình S – O – R dựa trên hai khía cạnh là sự nhạy cảm của khách hàng khi mua và người mua hàng có những cảm xúc dẫn đến các phản ứng khác nhau. Tương ứng với môi trường mua sắm thì S là sự kích thích của bầu không khí mua sắm, O là cảm xúc của người mua và R là hành vi mua của khách hàng.

• Kích thích (S)
• Đối tượng (O)
• Phản ứng (R)
• Bầu không khí cửa hàng
• Cảm xúc người mua hàng
• Hành vi của người mua hàng

Hình 2.3. Mô hình S – O – R

Sherman và cộng sự (1997) đã chia bầu không khí hay môi trường mua sắm thành ba yếu tố bao gồm xã hội (ví dụ như nhân viên bán hàng, các người mua trước,…), thiết kế (ví dụ như bố trí, màu sắc, hình ảnh, vệ sinh,…) và xung quanh (ví dụ như mùi hương, ánh sáng,…). Theo Sherman và cộng sự (1997) thì môi trường mua sắm của khách hàng theo S – O – R là chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường để tạo ra phản ứng của khách hàng. Trong đó, trạng thái tâm tư tình cảm hay cảm xúc của khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ không khí mua sắm, môi trường được tạo ra bởi người bán.

Với sự kích thích (S – Stimuli) đây được xem là những tác nhân kích thích bên ngoài hay mô trường mà các NTD gặp phải. Hay với bối cảnh này chính là bầu không khí của cửa hàng được thể hiện thông qua việc bày trí hàng hóa, các không gian mua và lựa chọn hàng hóa được sắp xếp hợp lý. Những thiết kế thông thoáng, vệ sinh chung của cửa hàng, các công cụ dụng cụ phục vụ cho việc mua sắm của khách hàng được cung cấp một cách đầy đủ, hiện đại. Ngoài ra, những trang thiết bị liên quan đến sự an toàn mua sắm cũng được NTD quan tâm (Fiore và Kim, 2007).

Với đối tượng (O – Orrganism) đây được xem trạng thái bên trong của từng cá thể, nó là kết quả của việc mà các cá nhân nhận thức từ các kích thích từ môi trường bên ngoài, hay nói cách khác những kích thích bên ngoài có ảnh hưởng đến phản ứng của chủ thể thông qua các trạng thái bên trong. Điều này được luận giải với việc cửa hàng bày trí thiết kế, không gian vệ sinh thoáng mát, tiện nghi thì điều này bước đầu có được thiện cảm của NTD, mặc dù chưa có sự trải nghiệm thực tế với sản phẩm hàng hóa nhưng phần nào đó làm cho họ có được niềm tin rằng cửa hàng cung cấp những mặt hàng chất lượng. Mặt khác, khi bầu không khí cửa hàng có nhiều điểm thuận lợi khi NTD đánh giá ban đầu thì sẽ hình thành những cảm xúc thích thú, an tâm trong việc mua sắm, hay đây được xem là thời gian họ tận hưởng thời gian vừa mua sắm vừa thư giãn. Những cảm xúc này giúp họ lựa chọn hàng hóa trong tâm thế hưng phấn, ngoài những hàng hóa muốn mua theo kế hoạch thì có thể xem xét mua các hàng hóa khác (Wu và cộng sự, 2020).

Với phản ứng (R – Response) đây được xem là phản ứng hành vi phản ánh những hành động đối với các tác nhân kích thích do phản ứng can thiệp sinh vật gây ra, Chen và Yao (2018) cho rằng hành vi phản hồi chính là kết quả cuối cùng của quá trình quyết định cá nhân của NTD, hay đây là hành vi tiếp tục mua hàng hay là sự né tránh do đó hành vi này có thể là kết quả tiêu cực hoặc tích cực. Sau quá trình nhận thức được các yếu tố kích thích bên ngoài, hình thành những cảm xúc bên trong của mình thì NTD bắt đầu đưa ra quyết định. Có thể nói quyết định mua được xem là trạng thái nhận thức về những thứ liên quan đến cửa hàng và cảm xúc bên trong đã được đảm bảo từ mức cơ bản trở lên. Có nghĩa là những tiêu chuẩn chủ quan của NTD được đáp ứng và họ nhận thấy việc mua hàng là cần thiết, cao hơn là sự thích thú và giải trí.

2.2. Tổng quan các nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Sproles và Kendall (1986) dựa trên mô hình về sự hình thành các thái độ và những nhận thức chủ quan của NTD tại các mô hình Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen (1991) thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đó là: Tính hoàn hảo đề cập đến sự hoàn chỉnh của sản phẩm dịch vụ về mặt kết cấu và chức năng khi đến tay NTD. Hình ảnh thương hiệu đề cập đến niềm tin và đánh giá của NTD đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Tính mới lạ, thời trang đề cập đến sự cập nhật xu hướng của sản phẩm dịch vụ theo sự phát triển của kinh tế xã hội. Tính tiêu khiển giải trí đề cập đến việc khi NTD quyết định sử dụng cảm thấy luôn trong trạng thái vui vẻ thích thú và không quá ràng buộc. Giá cả và giá trị thu lại đề cập đến việc thỏa mãn của NTD về chi phí mình bỏ ra như mình kỳ vọng từ việc hưởng được lợi ích từ sản phẩm dịch vụ, ngoài ra giá trị thu lại mang đến sự thoải mái hay nhiều hơn mức mà mình kỳ vọng. Bốc đồng và bất cần được xem là sự không có kế hoạch khi sử dụng, nó được hình thành khi NTD quan sát được những người khác sử dụng và tâm lý hưng phấn muốn sử dụng nhưng không đặt tâm quá nhiều vào chức năng của sản phẩm dịch vụ. Bối rối với quá nhiều sự lựa chọn đề cập đến sản phẩm dịch vụ này quá nhiều đơn vị cung cấp nên sự bắt mắt hay tính năng mới lạ vượt trội hơn sẽ giúp khách hàng bỏ đi sự kén chọn và ra quyết định nhanh hơn. Trung thành với những nhãn hiệu hay thói quen đề cập đến niềm tin lâu dài và trải nghiệm tốt đẹp của NTD với đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ trong thời gian vừa qua, nó luôn thỏa mãn được NTD.

Tại Ấn Độ, khi nghiên cứu các hoạt động xúc tiến ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD tại các cửa hàng bách hóa tiện lợi thì Pai và cộng sự (2017) đã tiến hành khảo sát 350 NTD đang mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn của quốc gia này, đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả chỉ ra rằng sự thuận tiện, dịch vụ chăm sóc khách hàng, không gian cửa hàng, thương hiệu, dịch vụ gia tăng, cạnh tranh về giá cả ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi.

Tại Thái Lan, khi nghiên cứu về việc mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi của NTD thì Katanyu (2017) đã tiến hànhkhảo sát 800 NTD mua sắm tại 7 – Eleven, Familymart,… đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả chỉ ra các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, hoạt động quảng bá, dịch vụ khách hàng, đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Tại Brazil, khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của văn hóa, thương hiệu và sự hài lòng đến hành vi mua hàng của NTD tại các siêu thị thì Watanabe và cộng sự (2019) đã tiến hành 443 NTD mua hàng, đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả chỉ ra tiêu chuẩn chủ quan, thương hiệu, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD. Mặt khác, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá cao về thương hiệu và gia tăng sự hài lòng của NTD.

Một nghiên cứu khác tại Thái Lan khi xem xét về chiến lược Marketing Mix ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi thì Sajaporn và Subin (2021) đã khảo sát 248 NTD mua hàng tại các cửa hàng tại TP. Saraburi, đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá hàng hóa, địa điểm tọa lạc, hoạt động quảng cáo, nhân viên, hệ thống cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi.

Tại Malaysia, khi nghiên cứu về quyết định mua của NTD tại các cửa hàng bán lẻ RM2 thì Majid và cộng sự (2023) đã khảo sát 550 NTD mua hàng tại cửa hàng, nhóm tác giả tập trung nhiều vào các yếu tố kích thích của cửa hàng đến NTD. Ngoài ra, nhóm tác giả đã khảo sát 550 NTD mua hàng tại các cửa hàng, đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội, quảng cáo trên truyền thông xã hội, không gian cửa hàng, xúc tiến bán hàng, cảm nhận giá trị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi.

Tóm lại, các nghiên cứu nước ngoài mà luận văn lược khảo thì đa phần các tác giả đều tập trung vào việc các yếu tố như thương hiệu, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và sản phẩm, giá cả hàng hóa, các hoạt động marketing, các đánh giá chủ quan đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định của NTD khi mua sắm tại các loại hình cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, trong đó có Majid và cộng sự (2023) khi nghiên cứu tại Malaysia thì nhóm tác giả có đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội và quảng cáo trên tuyền thông xã hội. Đây được xem là những điểm khác biệt so với các nghiên cứu khác.

2.2.2. Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Trong nghiên cứu của Lê Hoàng Việt Phương và cộng sự (2020) thì nhóm tác giả tập trung vào xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định mua của NTD, với bối cảnh tại các cửa hàng tiện lợi Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu nhóm tác giả tập trung là định lượng, thông qua số liệu khảo sát của 200 NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,… Kết quả nghiên cứu được kết luận thông qua mô hình hồi quy OLS, cụ thể các yếu tố về thương hiệu như sự liên tưởng, chất lượng cảm nhận, sự nhận biết và lòng trung thành ảnh hưởng làm gia tăng quyết định của NTD khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.

Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của sự tiện lợi, giá cả, không gian cửa hàng và sự hiện đại của công nghệ đến quyết định mua của Đàm Thị Phương Thảo (2020), bối cảnh được áp dụng là các cửa hàng tiện lợi Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu được tập trung đó là định lượng, thông qua dữ liệu khảo sát của 250 NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Kết quả nghiên cứu được kết luận thông qua mô hình hồi quy OLS, cụ thể các yếu tố không gian, sự tiện lợi, giá cả hợp lý, sự hiện đại của công nghệ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các các cửa hàng tiện lợi.

Trong nghiên cứu về hành vi quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi Việt Nam của Nguyễn Thị Ngân và Bùi Huy Khôi (2020) thì nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 210 NTD mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá cả, kênh phân phối, sự đáp ứng, dịch vụ tăng thêm có ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi.

Khi phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh thì Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022) đã tiến hành khảo sát 235 NTD mua sắm tại các cửa hàng như Circle K, Familymart, Winmart,… đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng để thiết lập mô hình hồi quy OLS nhằm kết luận. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả, hàng hóa, trưng bày hàng hóa, không gian mua sắm và thanh toán nhanh ảnh hưởng tích cực trong việc gia tăng quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi.

Tóm lại, đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam thì các yếu tố như sự tiên lợi, sự đáp ứng, chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm, giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng thêm, chất lượng hàng hóa đều ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm của NTD tại các cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022) đã mở rộng giá trị cảm nhận của NTD qua khía cạnh về sự thanh toán nhanh làm cho NTD thấy tiện lợi, hạn chế được thời gian chờ đợi nên kích thích việc mua sắm thường xuyên và dễ dàng hơn tại cửa hàng tiện lợi. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu liên quan

Tóm lại, sau khi tổng hợp khung lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi và quyết định của NTD, ngoài ra lược khảo các nghiên cứ trong nước và nước ngoài có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của NTD thì luận văn nhận thấy các nghiên cứu còn tồn tại những vấn đề và cần được luận văn này xem xét bổ sung và phân tích:

Thứ nhất, vào thời điểm hiện nay thì ngoài những sản phẩm chính để cung cấp và bán cho NTD thì các cửa hàng tiện lợi tạo ra những dịch vụ tăng thêm cho NTD, ví dụ như bán thêm thẻ cào điện thoại, đại lý thu hộ tiền điện nước, hay giao hàng tận nơi miễn phí,… (Pai và cộng sự, 2017). Tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung vào yếu tố này, do đó tại luận văn này thì đây được xem là khía cạnh để làm gia tăng giá trị cảm nhận hay hưởng thụ của NTD để kích thích họ quyết định sử dụng tại cửa hàng tiện lợi ngoài việc mua các sản phẩm quen thuộc.

Thứ hai, các cửa hàng tiện lợi vào thời điểm hiện nay phải tập trung vào vấn đề cải thiện thời gian mà NTD chờ đợi để thanh toán sau khi mua hàng. Do đó, các giải pháp hay công nghệ để giúp vấn đề này luôn được NTD quan tâm và thông qua đó để đánh giá chất lượng của cửa hàng và trở thành thông tin truyền miệng cho các đối tượng khác hay khiến NTD quay lại vào lần sau. Tuy nhiên các nghiên cứu chưa tập trung vào vấn đề này, trong khi vào thời điểm hiện nay các cập nhật công nghệ và hình thức thanh toán được trang bị thuận tiện hơn cho NTD nhằm giảm đi các cảm nhận tiêu cực và gia tăng sự thuận tiện để thu hút NTD, đặc biệt là tại các cửa hàng tiện lợi.

Thứ ba, các cửa hàng tiện lợi là một trong những đơn vị kinh doanh của thị trường, do đó hiện nay sự quan tâm về trách nhiệm xã hội cỉa NTD đến các đơn vị rất phổ biến, nó tạo nên niềm tin và củng cố sự đánh giá thương hiệu trong lòng NTD. Các vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội như bảo vệ môi trường, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm từ thiện,… đều được NTD rất quan tâm, ảnh hưởng đến việc ủng hộ mua hàng vào tương lai của NTD rất nhiều (Majid và cộng sự, 2023). Nhưng đa phần các nghiên cứu ít đề cập đến vấn đề này, nhưng với thực tế hiện nay thì việc tiếp cận đến đại bộ phận NTD từ những hoạt động văn minh vì xã hội rất nhiều và phổ biến. Nên luận văn này sẽ tiến hành xem xét khía cạnh này tại các cửa hàng tiện lợi để kết luận.

Cuối cùng, các nghiên cứu đã tập trung vào các hoạt động quảng cáo hay mar-keting tuy nhiên về việc xuất hiện trên các kênh truyền thông xã hội thì vẫn chưa được nghiên cứu nhiều. Trong khi, hiện nay với tốc độ số hóa và sự phổ biến của các kênh truyền thông xã hội giúp cho NTD tìm kiếm dữ liệu, đọc được các nhận xét hay chú ý đến các thông tin cửa hàng, sản phẩm tốt hơn, điều này dẫn đến việc đánh giá và dẫn đến quyết định mua dễ dàng hơn (Majid và cộng sự, 2023). Nhưng vấn đề này vẫn chưa được tập trung nhiều để nghiên cứu.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi

Dựa trên các lý thuyết nền tảng của hành vi của NTD và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các đơn vị kinh doanh, cụ thể là loại hình cửa hàng tiện lợi trong nước và nước ngoài, thì luận văn này sẽ kế thừa mô hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo (2020) để làm cơ sở phát triển và áp dụng cho bối cảnh các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn mô hình của Đàm Thị Phương Thảo (2020) vì nghiên cứu này được tiến hành khảo sát và thực hiện tại Việt Nam do đó tương đồng về bối cảnh phạm vi về không gian nghiên cứu. Mặt khác, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu tương đồng với mô hình quyết định mua của Sproles và Kendall (1986), phù hợp với mô hình lý thuyết nền tảng mà luận văn tổng hợp. Tuy nhiên, để mô hình nghiên cứu đề xuất đầy đủ và lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu thì luận văn sẽ bổ sung thêm các yếu tố khác được kế thừa từ những công trình khác. Tương ứng với các yếu tố được đề xuất tại bảng 2.3 thì mô hình hồi quy đa biến thể hiện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh được xây dựng như sau:

• QD = β₀+β₁×STL+β₂×DVKH+β₃×GC+β₄×DVGT + β₅×TTN+β₆×TNXH+ β₇×QCTT + e

Trong đó QD là biến phụ thuộc và biểu diễn cho quyết định mua của NTD. Các biến độc lập lần lượt là Sự tiện lợi (STL); Dịch vụ khách hàng (DVKH); Giá cả (GC); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Thanh toán nhanh (TTN); Trách nhiệm xã hội (TNXH); Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTT). Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Các hệ số βj biểu diễn cho tham số ước lượng hay hệ số góc, các βj sẽ phản ánh chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD. Nếu hệ số này lớn 0 có nghĩa là biến số độc lập ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc và ngược lại nếu bé hơn 0 thì ảnh hưởng tiêu cực. Nhưng việc ảnh hưởng của tham số này còn phụ thuộc vào kiểm định mức ý nghĩa thống kê t hoặc P – value tương ứng. Đồng thời, các hệ số βj phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến số độc lập đến biến phụ thuộc. Hệ số e được xem là sai số ngẫu nhiên của mô hình hồi quy, ngoài ra hệ số này được kì vọng tiền gần đến 0.

• Sự tiện lợi (STL)
• Dịch vụ khách hàng (DVKH)
• Chính sách giá (GC)
• Dịch vụ gia tăng (DVGT)
• Thanh toán nhanh (TTN)
• Trách nhiệm xã hội (TNXH)
• Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTTT)
• Quyết định mua của người tiêu dung (QD)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi

2.3.2.1. Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Đàm Thị Phương Thảo (2020); Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022); Pai và cộng sự (2017); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) cho rằng các cửa hàng bách hóa tiện lợi thể hiện sự tiện lợi của mình thông qua việc được đặt tại các vị trí thuận tiện cho NTD có thể đến mua sắm nhanh chóng, hay mật độ phủ sóng trên địa bàn tốt. Ngoài ra, các sản phẩm được trung bày trong cửa hàng cần được sắp xếp một cách hợp lý, bắt mắt, chia theo từng khu vực về đặc tính hay chủng loại sản phẩm nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm của NTD. Mặt khác, chủng loại hàng hóa cần phải đầy đủ, đa dạng để các nhu cầu thay đổi liên tục của NTD luôn được đáp ứng. Tuy nhiên, sự đa dạng về chủng loại này phải đi kèm với việc sản phẩm hàng hóa phải đảm bảo được chất lượng, được bảo quản đúng quy cách, đầy đủ phẩm chất khi đến tay của NTD. Nếu được đảm bảo các vấn đề này thì NTD sẽ dễ dàng ra quyết định mua nhiều hơn. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.3.2.2. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Pai và cộng sự (2017); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021); Majid và cộng sự (2023) cho rằng khi mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi thì ngoài việc chất lượng hàng hóa đảm bảo, thì việc được nhân viên cửa hàng có thái độ phục vụ chuẩn mực, chuyên nghiệp và có sự hỗ trợ khi khó khăn luôn được NTD rất quan tâm. Ngoài ra, những khiếu nại hay thắc mắc từ NTD đến cửa hàng đều được đội ngũ nhân viên giải đáp kịp thời, với tinh thần tương trợ và thông cảm. Hay nói cách khác dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng là một trong những khía cạnh nâng cao sự tin tưởng hay đánh giá cao của NTD, để mua hàng và dẫn đến việc mua sau đó. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

2.3.2.3. Chính sách giá ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Đàm Thị Phương Thảo (2020); Nguyễn Thị Ngân và Bùi Huy Khôi (2020) ; Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) đều cho rằng tại các cửa hàng tiện lợi thì yêu cầu tối thiểu với các chủng loại hàng hóa là sự niêm yết giá rõ ràng, bao gồm cả giá được giảm do chiết khấu hay khuyến mãi, để NTD đánh giá so sánh và quyết định mua. Ngoài ra, hiện nay với việc thông tin được công khai thì NTD có thể tham khảo giá với các đơn vị khác để so sánh với cửa hàng, nên họ luôn kỳ vọng không có sự chênh lệch giá quá lớn hoặc nếu có sự cạnh tranh để có lợi thì càng tốt. Tuy nhiên, NTD luôn đặt ra mong muốn dù tại bất cứ mức giá nào thì chất lượng hàng hóa vẫn được đảm bảo và được đối xử công bằng, do đó giá cả càng hợp lý với bối cảnh bán hàng thì càng nâng cao giá trị cảm nhận lẫn quyết định của NTD. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.3.2.4. Dịch vụ gia tăng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Nguyễn Thị Ngân và Bùi Huy Khôi (2020); Pai và cộng sự (2017); Majid và cộng sự (2023) cho rằng ngoài những sản phẩm hàng hóa thực mà cửa hàng cung cấp cho NTD, thì ngoài việc đi mua sắm thì NTD cũng có những nhu cầu liên quan đến có thể mở rộng như cái dịch vụ liên kết của cửa hàng với các đơn vị khác, ví dụ như thu hộ tiền điện nước, chuyển khoản,… Ngoài ra, khi mua sắm với số lượng hàng hóa lớn, cồng kềnh thì cửa hàng cung cấp thêm các dịch vụ vận chuyển hàng miễn phí đến tận nơi ở của NTD, điều này sẽ giúp cho NTD cảm thấy việc mua nhiều hàng và đem về nhà không còn là trở ngại lớn. Mặt khác, là cửa hàng cung cấp được các chương trình rút thăm trúng thưởng, tích lũy điểm dựa trên giá trị hóa đơn mua hàng để được nhận chiết khấu hay giảm giá những lần mua sau, sẽ kích thích NTD mua nhiều hơn và quay lại mua để được nhận thưởng. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4: Dịch vụ gia tăng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

2.3.2.5. Thanh toán nhanh ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022) đã chỉ ra rằng vào thời điểm hiện nay thì việc thanh toán tiền mặt chỉ còn là một trong những phương thức thnah toán truyền thống khi mua hàng tại bất cứ nói đâu, hay nói cách khác các cửa hàng bách hóa tiện lợi chấp nhận nhiều hình thức thanh toán của NTD như chuyển khoản, ví điện tử,… thông qua sự đầu tư và tích hợp công nghệ của cửa hàng. Giải pháp công nghệ được áp dụng cho việc thanh toán làm cho các cửa hàng giảm tải tối đa việc NTD chờ đợi thanh toán, trả và nhận lại tiền thừa nếu cửa hàng không có đủ mệnh giá thì phải mất thời gian để sắp xếp. Mặt khác, việc thanh toán nhanh nhờ các ứng dụng liên quan đến ngân hàng giúp NTD quản lý được số tiền mình chi ra, hạn chế việc đưa hay nhận nhầm giữa các mệnh giá tiền. Điều này giúp NTD an tâm và tháy việc mua hàng thuận tiện hơn. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H5: Thanh toán nhanh ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

2.3.2.6. Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Majid và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng với bất cứ đơn vị kinh doanh nào hoạt động, kể cả các cửa hàng tiện lợi thì vào thời điểm hiện nay việc thực hiện đầy đủ và cam kết về trách nhiệm xã hội của các đơn vị rất quan trọng và được NTD quan tâm. Hay nói cách khác, các cửa hàng bách hóa tiện lợi đặc biệt kinh doanh đồ tươi sống thì cần phải thực hiện các việc đảm bảo cho vệ sinh chung, xử lý chất thải ra môi trường. Ngoài ra, các cam kết liên quan đến kinh tế điển hình là bán hàng cho khách hàng, các nghĩa vụ với cơ quan chức năng. Cuối cùng, những hoạt động liên quan đến lợi ích xã hội như thiện nguyện, từ thiện, công ích,… Đây là các điểm nổi bật thể hiện việc các cửa hàng ngoài kinh doanh thì vẫn hướng đến cộng đồng và lợi ích chung, sẽ tạo được thiện cảm cho NTD. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

2.3.2.7. Quảng cáo truyển thông tại các kênh truyền thông xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

Majid và cộng sự (2023) chỉ ra rằng ngoài các quảng cáo truyền thống như phát tờ rơi, treo các bảng hiệu tại cơ sở kinh doanh, thì hiện nay các cửa hàng bắt đầu tiến tới các hình thức liên kết với các trang mạng xã hội và kênh truyền thông đại chúng. Các hoạt động quảng cáo tại các kênh này sẽ giúp cho mức độ lan truyền đến NTD rộng rãi hơn, mặt khác các thông tin mà các cửa hàng muốn quảng cáo sẽ được hiển thị đầy đủ từ đó NTD dễ dàng thu nhận và đánh giá ban đầu để đưa quyết định mua. Với một khía cạnh khác thì khi các cửa hàng bách hóa tiện lợi đăng tải thông tin lên các kênh này thì họ phải chịu trách nhiệm và cam kết về mức độ thực hiện với những thứ mình truyền thông, do đó phần nào thu hút và củng cố được niềm tin trong lòng NTD cũng như ra quyết định dễ dàng hơn. Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H7: Quảng cáo truyển thông tại các kênh truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này tập trung vào việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi của NTD, các mô hình lý thuyết phản ánh về quyết định mua của NTD. Đồng thời, chương này lược khảo các công trình trước đây trong nước lẫn nước ngoài và xác định các khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, tạo cơ sở cho luận văn đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu áp dụng cho bối cảnh các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Trong đó các biến số được đề xuất vào mô hình bao gồm Sự tiện lợi (STL); Dịch vụ khách hàng (DVKH); Giá cả (GC); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Thanh toán nhanh (TTN); Trách nhiệm xã hội (TNXH); Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTT) và Quyết định mua của NTD (QD). Cùng với đó là các giả thuyết tương ứng đều hướng tới là các yếu tố này ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Luận văn: Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: PPNC Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở cửa hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com