Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí Việt Nam – Công ty cổ phần dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là một trong những mục tiêu quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh và có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển của Doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà hoạt động sản xuất và kinh doanh diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trước ngưỡng cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.

Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ trọng tâm của doanh nghiệp, với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực, tài chính.

Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí – Cty CP là một đơn vị thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam với sản phẩm chính là phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ” (nơi học viên đã có thời gian công tác nhiều năm nhất) là một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường phân bón từ năm 2004 nhưng đã đạt được những thành công ban đầu rất ấn tượng. Tuy nhiên, để không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì đơn vị cũng cần nghiên cứu để tiếp tục khắc phục những mặt hạn chế, phát huy những thành tích đã đạt được và đề ra các giải pháp mới, có hiệu quả giúp cho Tổng công ty ngày càng phát triển hơn nữa trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế mở.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở các doanh nghiệp nói chung và thực tế tại Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí – Cty CP (PVFCCo) học viên đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí  Việt Nam – Công ty cổ phần”

2. Mục tiêu nghiên cứu.

• Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh sản xuất tại các doanh nghiệp.
• Phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing về lĩnh vực phân bón tại PVFCCo.
• Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, củng cố và hoàn thiện hoạt động marketing tại PVFCCo.

3. Đối tượng nghiên cứu.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của PVFCCo trong lĩnh vực chính là phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ”.

4. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh nghiệp, của thị trường để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá. Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp đê xử lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động của doanh nghiệp.

5. Kết cấu của luận văn.

Luận văn được kết cấu làm 3 chương, bao gồm:

• Chương I: Những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing của DN.
• Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí – Cty CP
• Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí – Cty CP.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING. 

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing.

Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.

Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động marketing được coi là marketing truyền thống. Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất.

Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua. Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần. Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của marketing hiện đại sau này. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt. tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại h́nh marketing truyền thống. Chính v́ vậy, Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc trưng của marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty.

1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing.

Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT – Việt Nam Management Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”.

Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”.  Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.

Bản chất của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ.

1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing.

Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.  Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau:

• Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến khách hàng mới.
• Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất.
• Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược marketing thành công.

Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của marketing: Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: Gồm có phân tích môi trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
• Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới. – Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.  – Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường.
• Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
• Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv…
• Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn.
• Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại.

1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dụng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là một thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường).

1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường.

Phân tích môi trường là một quá trình thu thập, phân tích và dự báo những tác động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm:

• Nhận dạng những xu thế của môi trường.
• Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra. – Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách phù hợp.

1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ).

• Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: Bộ phận tài chính-kế toán, vật tư-sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công.

• Những người cung ứng. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả,.. hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.

• Các trung gian marketing.

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận.v.v…

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng, đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm,.. qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.

• Khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì, khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.

Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:

• Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng: Bao gồm các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố mang tính chất cá nhân, yếu tố tâm lý.
• Phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 6 giai đoạn.

• Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Nhân tố kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó để ăn hoặc giảm bớt cơn khát…Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?…

• Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Sau khi nhu cầu được phát sinh, người mua bắt đầu giai đoạn lựa chọn nhu cầu nào? Nhu cầu nào là họ mong muốn nhất? Ở giai đoạn này, các nhà marketing phải kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động đến nhu cầu của họ sao cho họ cảm thấy nhu cầu đó là quan trọng.

• Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin

Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông tin kinh nghiệm…

 Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những vấn đề cụ thể sau:

Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?

Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của doanh nghiệp?

Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.

• Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án

Khi đã có nguồn thông tin đầy đủ về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà người làm marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan điểm và thái độ, hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.

• Giai đoạn 5: Ra quyết định mua

Trong giai đoạn này, người làm marketing phải thấy được rằng vai trò của hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán (phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá…), dịch vụ sau bán hàng, sự sẵn có của sản phẩm… luôn là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng.

• Giai đoạn 6: Hành vi sau mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Với các nhà marketing, những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành.

• Đối thủ cạnh tranh. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể thoả mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và tương lai. Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

• Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia công chúng thành ba loại:

• Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
• Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
• Công chúng phản ứng: Đây là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.

Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.

1.2.1.3. Phân tích môi trường  vĩ mô 

• Môi trường nhân khẩu:

Nhân khẩu là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.

Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.

• Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

• Điều kiện tự nhiên: Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ví dụ như yếu tố ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng, đi cùng với đó là vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên gay gắt và được xã hội quan tâm hơn.

• Môi trường công nghệ:

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với sản phẩm có công nghệ cũ lạc hậu. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp vì có những sản phẩm có tính ưu việt hơn và được đánh giá cao hơn, ví dụ: Máy photo copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thụy Sĩ.

• Môi trường chính trị, pháp lý:

Môi trường chính trị, pháp lý có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp lý như tình hình chính trị của đất nước, khu vực và hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước và của các cơ quan pháp luật. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về quảng cáo… đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng.

• Môi trường văn hoá xã hội:

 Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hoá tiêu dung, nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu.

• a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.

Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.

• b) Nghiên cứu và phân tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu.

Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau

• Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường.

Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu: Ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.

• Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.

• Giai đoạn 3: Định vị thị trường.

Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.2. Phân đoạn thị trường.

• Khái niệm. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.

Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P.

• Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.

 Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý thuyết thì mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

• Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
• Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường
• Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
• Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
• Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.

1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu.

Sau khi phân đoạn thị trường, công ty cần phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định lựa chọn đầu tư vào khúc thị trường nào là chính. Một doanh nghiệp không phải là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.

Có ba tiêu thức để đánh giá các đoạn thị trường:

• Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường.
• Khả năng sinh lời và rủi ro.
• Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

 1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm).

• Khái niệm định vị thị trường. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Định vị thị trường là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó  chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu).

• Các hoạt động trong chiến lược định vị thị trường.

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:

• Liệt kê tất cả những sự khác biệt.
• Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất.
• Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.

Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có: Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?

• c) Các bước của tiến trình định vị thị trường.

Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:

• Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
• Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết hai vấn đề chính sau:

 Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng?

Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?

Soạn thảo chương trình marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn. Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu.

1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

1.2.3.1. Khái niệm cơ bản.

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu.

Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo khái niệm này sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm mang tính vô hình), sản phẩm cũng có thể là ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).

1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu.

• a) Khái niệm thương hiệu.

Thương hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh.

• Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
• Tên thương hiệu là phần đọc lên được của nhãn hiệu.
• Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (Thường là biểu tượng, logo hay chữ viết kiểu riêng, các gam màu sắc đặc trưng…).

Nhãn hàng hóa: Là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.

Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

• b) Các giá trị của thương hiệu.

Giá trị của thương hiệu: Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.

• Giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào:

Giá trị của các cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán.

Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thương hiệu.

Khách hàng đánh giá cao về giá trị của thương hiệu.

Số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng.

• c) Các quyết định lựa chọn tên thương hiệu.

Khi lựa chọn tên thương hiệu cần phải đảm báo các yêu cầu sau:

Tên thương hiệu phải gắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng, có đặc thù riêng.

Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm thương hiệu như các hình đơn giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô tả loại hàng hóa.

Không trùng hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng dân tộc, các dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Thương hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu cùa các công ty khác đã đăng ký.

Thương hiệu không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với thương hiệu cùa các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc thương hiệu hàng hóa của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi.

• Không dùng các từ thô thiển, có khả năng xuất khẩu.

Một số cách chủ yếu sau đây có thể sử dụng để đặt tên cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp:

• Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hữu.
• Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu.
• Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh.
• Tên thương hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty….

1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm.

Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói. Nhưng đối với đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói bao gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính. Bao gói trở thành công cụ không thể thiếu trong các hoạt động Marketing vì các lý do sau đây:

• Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
• Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
• Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của công ty.
• Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm.

Các quyết định về bao gói: Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:

• Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
• Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?
• Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?
• Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?
• Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu…). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp.

1.2.3.4. Các quyết định về  danh mục và chủng loại sản phẩm.

• Khái niệm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.

• Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm.

Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó.

Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành. Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả hai hướng

Phát triển lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới.

Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh.

Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.

1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng.

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
• Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh?
• Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

1.2.3.6. Các quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới. 

Theo quan niệm marketing: “Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp”.

Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là:

• Hình thành ý tưởng
• Lựa chọn ý tưởng
• Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
• Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
• Thiết kế sản phẩm mới
• Thử nghiệm sản phẩm mới trong điều kiện thị trường
• Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.

1.2.3.7. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Theo quan niệm marketing: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm gồm có:

• Giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường (xâm nhập).
• Giai đoạn phát triển.
• Giai đoạn bão hòa.
• Giai đoạn suy thoái.

1.2.3.8. Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm.

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường hiện có hoặc mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
• Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm hiệu quả trên thị trường và bắt chước những sản phẩm tương tự trên cơ sở những sản phẩm củ của mình. Sự bắt chước thế mang tính chất đổi mới.
• Chiến lược thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ưng nhu cầu giá thành của khách hang, danh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm bớt chi phí không cần thiết để hạ giá
• Chiến lược tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế mới của sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường. Chiến lược này là dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại…

1.2.4. Các quyết định về giá cả.

1.2.4.1. Khái niệm.

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:

• Thứ nhất, về mặt kinh tế: Cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
• Thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa.
• Thứ ba: Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.

1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp.

Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị Marketing phải đề ra và tổ chức thực thi để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, chứ không phải chỉ là việc quyết định các mức giá. Chiến lược giá bao gồm các vấn đề cơ bản sau đây:

• Công ty phải nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.
• Công ty cần lựa chọn và đưa ra các chiến lược giá sau đây:
• Chiến lược giá gia nhập thị trường: Giá thâm nhập thị trường; giá hớt váng).
• Chiến lược định giá theo khu vực địa lý: Giá tại nơi sản xuất, giá theo vùng, giá giao hàng như nhau (giá như nhau cho khác khu vực địa lý), định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh.
• Chiến lược giá chiết khấu: Chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toán, chiết khấu mùa vụ.
• Chiến lược bớt giá: Bớt giá đổi hàng, bớt giá vì nỗ lực xúc tiến bán. cho danh mục sản phẩm của công ty
• Chiến lược một giá:
• Chiến lược giá linh hoạt: Theo nhóm khách hàng, theo hình ảnh, theo địa điểm….

1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của doanh nghiệp.

• a) Các nhân tố bên trong: Bao gồm

Các mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

• Tối đa hoá lợi nhuận
• Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
• Đảm bảo sống sót
• Dẫn đầu về chất lượng
• Các mục tiêu khác

Các biến số khác của Marketing-Mix: Giá cả chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.

Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá. – Các nhân tố khác: Như là đặc trưng của sản phẩm, hệ số có giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp…

• b) Các nhân tố bên ngoài:

Đặc điểm của thị trường và cầu: Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn:

• Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu
• Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co giãn của cầu theo giá
• Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá.

Cấu trúc cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, “giá tham khảo” mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh.

• Các nhân tố khác: Như môi trường kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ…

1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán

Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu giá ở một vụ đấu thầu. Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu bao gồm các bước sau:

• Bước 1: Xác định mục tiêu định giá Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:

Mục tiêu định hướng lợi nhuận: Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau:

• Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
• Tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu định hướng bán hàng: Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:

• Tăng số lượng hàng bán tối đa
• Duy trì hoặc tăng thị phần

Mục tiêu tồn tại: Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

• Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là:

Xác định tổng cầu

Xác đinh hệ số co giãn của cầu

• Bước 3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

Xác định các chỉ tiêu chi phí: Tổng chi phí cố định, tổng chi phí biến đổi.

Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến.

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

• Bước 4: Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh + Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

• Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: Định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh, đấu thầu.

Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

• Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lãi mong muốn). P= C+C.mc = C(1+mc) hoặc P=C+P.mp=C/(1-mp)

Trong đó:

P: Giá

C: Giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân

mc: Tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên chi phí

mp: Tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên giá

C.mc=p.mp: Là mức phụ giá hay lãi đơn vị mong muốn

• Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
• Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

P=C+(ROI x i)/Q

Trong đó:

C: Là chi phí bình quân

ROI: Là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

i: Là vốn đầu tư

Phương pháp định giá hướng thị trường: Gồm có 4 phương pháp

• Định giá theo giá trị cảm nhận: Giá sẽ được xác định trên cơ sở cảm nhận và những đánh giá về giá trị sản phẩm của khách hàng.
• Định giá theo giá trị hiện hành: Dựa trên mức giá thị trường để định giá
• Định giá hướng giá trị: Doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhưng với chất lượng và dịch vụ không thua kém đối thủ cạnh tranh.
• Định giá bằng đấu giá: Đấu giá tăng dần, đấu giá hạ dần hoặc đấu giá thầu kín.

Bước 6: Quyết định mức giá cơ bản

Để thực thi, doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Để có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố khác như:

Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá

Ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – Mix

Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: Thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh…

1.2.5. Các quyết định về phân phối. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối.

• a) Khái niệm về phân phối:

Theo quan điểm tổng quát: “Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc…mà người tiêu dùng mong muốn”.

• Vai trò của phân phối: Phân phối làm tăng giá trị của hàng hoá/dịch vụ vì:

Hàng hoá trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý: Chia nhỏ để đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ hay nhóm hàng… Hàng hoá được bao gói thành vật liệu mới, được sử lý trong quá trình bảo quản…

Hàng hoá trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian: Đưa hàng hoá đến nơi cần, đưa hàng hoá đến theo thời gian đã định.

Hàng hoá trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.

• b) Khái niệm về kênh phân phối

Khái niệm về kênh phân phối: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”.

• Cấu trúc của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh: Thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, người xuất khẩu, nhập khẩu, người môi giới, người vận chuyển, người cho thuê kho bãi…)tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo chiều dọc.

Chiều rộng của kênh: Thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập. Kênh phân phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua rất ít số lượng kênh thành viên. Ngược lại là kênh phân phối rộng với nhiều kênh thành viên. Doanh nghiệp có thể mở rộng kênh theo chiều ngang bằng cách phát triển nhiều kênh phân phối độc lập.

• Phân loại kênh phân phối khi xét theo chiều dài kênh: Có ba loại

Kênh trực tiếp (không phân cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có khâu trung gian.

Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hoá từ người sản xuất được chuyển cho người bản lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi tới người tiêu dùng. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có nhiều khâu trung gian.

Các loại trung gian trong phân phối: Nhà bán buôn (bán sỉ), đại lý, các nhà trung gian hỗ trợ (là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, công ty bảo hiểm…là những người hỗ trợ cho nhà sản xuất).

1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối.

 Việc thiết kế, xây dựng kênh phân phối cần thực hiện qua 4 bước chính như sau:

• Xác định vai trò của kênh phân phối trong marketing Mix

Kênh phân phối giúp hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được trở ngại về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.

Từ kênh phân phối mà các nhà sản xuất có thể biết được các thông tin của thị trường, như: nhu cầu của thị trường, những phản ứng của thị trường về sản phẩm và dịch vụ của mình, các thông tin của đối thủ cạnh tranh…

• Lựa chọn kiểu kênh phân phối.

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của doanh nghiệp. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến doanh nghiệp và đến các trung gian. Việc lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành công của hoạt động marketing, do vậy việc lựa chọn kênh phân phối phải được tính toán trên những căn cứ cụ thể. Có thể dựa vào các yếu tố sau để lựa chọn:

Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm, kiểm soát các kênh phân phối, giảm chi phí nhưng lại có thể tăng doanh số và lợi nhuận.

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường: Loại thị trường đang phát triển sản phẩm (gia đình hay doanh nghiệp…), quy mô của khách hàng tiềm năng (ít hay nhiều để từ đó lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp), mức độ tập trung của thị trường để từ đó xây dựng kênh phân phối trải dài hay quy tụ, quy mô của đơn hàng…

Căn cứ vào sản phẩm: Sản phẩm phổ thông có giá trị thấp thì phân phối qua nhiều trung gian, nhiều kênh để mở rộng tầm phân phối hay sản phẩm công nghệ cao thì phải tuyển chọn những kênh phân phối đặc biệt được đào tạo chuyên nghiệp. Cần quan tâm tới các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn số lượng hay chất lượng kênh phân phối.

Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Thứ nhất là năng lực của khâu trung gian cần được đánh giá, thể hiện qua uy tín bán hàng của khâu này, từ đó phân công công việc khác nhau. Chú ý đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp có mâu thuẫn với các chính sách của trung gian phân phối không để điều chỉnh kịp thời.

Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp: Đó là năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng điều hành trong trường hợp phát triển nhiều kênh phân phối. Thứ hai đó là khả năng tài chính của doanh nghiệp để có thể tự mình điều hành việc phân phối qua cửa hàng hay phải bổ sung bằng các kênh phân phối trung gian. Thứ ba cần xem xét đến là mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Căn cứ vào định hướng và nhu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp: Từ đó xây dựng mức độ và kiểu phát triển của hệ thống cửa hàng, đại lý cho phù hợp quy mô và hình thức đầu tư.

Căn cứ vào đặc điểm môi trường kinh doanh: Tuân thủ theo những quy định của pháp luật, nền kinh tế phát triển hay suy thoái sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối nên dài hay ngắn…

• c) Xác định cường độ phân phối:

Mục đích của chiến lược phân phối là đạt được hiệu quả cao nhất việc phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng những sản phẩm về mặt vật chất hay những dịch vụ mà nhà sản xuất tạo ra. Sau đây là ba chiến lược cơ bản:

Phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng… Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.

Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.

Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

• d) Lựa chọn các thành viên của kênh:

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
• Có đủ mặt bằng giao dịch
• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
• Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
• Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết

Khuyến khích các thành viên trong kênh: Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.

Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết, việc đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.

1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

1.2.6.1. Khái quát về truyền thông marketing.

• Truyền thông (Communications): Là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác.
• Truyền thông một chiều: Có nghĩa là chỉ gửi mà không nhận được tin.
• Truyền thông hai chiều: Cả gửi và nhận được tin.
• Truyền thông marketing (Marketing Communications): Là những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó.
• Truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing Communications): Là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tố chức đó.
• Các thuật ngữ khác có liên quan:

Xúc tiến bán (Promotion): Là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Đây là một thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với thuật ngữ “truyền thông marketing”.

Hỗn hợp túc tiến bán (Promotion-mix): Là tập hợp các hoạt động xúc tiến bán khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ.

Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communication Mix): Là tập hợp các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ.

1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing.

Hiện nay công việc truyền thông marketing thường thực hiện thông qua một hỗn hợp truyền thông marketing gồm năm công cụ chính là:

• a) Quảng cáo (Advertising):

Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định.

Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của tổ chức, doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ bán hướng vào một đích (tức là hướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm tàng).

• Ưu nhược điểm của quảng cáo:

Ưu điểm: Khả năng bao phủ rộng, tạo ra mức độ biết đến rất tốt. Khả năng tạo ra được một hình ảnh đẹp cho sản phẩm. Chi phí tính toán cho 1.000 người xem là thấp. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Nhược điểm: Có nhiều người tiếp xúc nhưng lượng khách hàng mục tiêu trong đó là thấp. Chi phí cho mỗi lần quảng cáo là cao do đó tổng chi phí cho một kế hoạch quảng cáo cũng cao. Khả năng chọn lọc và thuyết phục khách hàng phụ thuộc vào chất lượng quảng cáo.

• b) Quan hệ với công chúng (Public Relation):

Khái niệm: Đây là các hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức mình.

• Đặc trưng của hoạt động quan hệ công chúng là:

Sự tin cậy cao

Do tính chất thông điệp là tin tức hơn là quảng cáo nên dễ gần gũi với khách hàng hơn, dễ tác động đến khách hàng.

Các chương trình quan hệ với công chúng không chỉ quảng cáo sản phẩm mà mang lại cái lợi lâu dài như tạo dựng thương hiệu tốt.

• c) Marketing trực tiếp (Direct Marketing):

Khái niệm: Đây là các hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào.

• Ưu nhược điểm:

Ưu điểm: Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn. Thông điệp bán hàng được cá nhân hoá với khách hàng. Mối quan hệ với khách hàng được quan tâm tốt hơn và liên tục…

Nhược điểm: Chi phí cao.

• d) Khuyến mại (Sale promotion):

Khái niệm: Đây là hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm so với trường hợp khách hàng không tham gia vào hoạt động đó.

• Ưu nhược điểm:

Ưu điểm: Tác động mạnh đến việc dùng thử và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tác động mạnh đến việc chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Nhược điểm: Tác động không kéo dài, doanh số cao trong giai đoạn khuyến mãi chỉ là sự vay mượn trước doanh số của tương lai. Không tạo dựng được hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

• e) Bán hàng trực tiếp (Personal selling):

Khái niệm: Đây là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định.

• Ưu nhược điểm:

Ưu điểm: Truyền thông đạt được tính hai chiều, tính thuyết phục cao, khả năng xây dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp. Tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và công chúng.

Nhược điểm: Do tiếp xúc trực tiếp nên chi phí là lớn khi chào hàng (thời gian, đi lại, tiếp cận). Phụ thuộc vào khả năng chào hàng của nhân viên nên cần phải có đào tạo và am hiểu mặt hàng tương đối sâu sắc, nếu không sẽ gây ra sự khó chịu cho khách hàng.

1.2.6.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp marketing truyền thông.

Khi quyết định hỗn hợp marketing truyền thông doanh nghiệp cần xem xét các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến như sau:

Kiểu hàng hoá/ thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc vào loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.

Chiến lược đẩy kéo của doanh nghiệp: Những nỗ lực truyền thông của nhà sản xuất vào các trung gian phân phối được gọi là chiến lược đẩy, còn những nỗ lực truyền thông tập trung vào khách hàng gọi là chiến lược kéo. Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cu trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp.

Chiến lược đẩy: Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ thúc đẩy việc phân phối qua những tác động cần thiết của họ với các đối tác này và họ sẽ xúc tiến bán hàng đến người tiêu dùng mạnh hơn để đáp ứng trở lại. Khi cung trên thị trường ngày càng nhiều thì chiến lược này ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Khi sử dụng chiến lược này yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh ra thị trường.

Chiến lược kéo: Hoạt động truyền thông hướng trực tiếp đến người tiêu dùng nên người tiêu dùng sẽ thông qua nhà phân phối để đặt hàng nhà sản xuất và hàng hoá sẽ được “kéo” đến người tiêu dùng thông qua những trung gian phân phối. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.

Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược truyền thông marketing chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi giai đoạn cần có một chiến lược khác nhau cho phù hợp với sản phẩm và tâm lý của người sử dụng.

Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm lý của họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp và có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.

Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.6.4. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả:

Có 7 bước để thiết kế một chương trình truyền thông gồm:

• Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu.
• Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông.
• Bước 3: Thiết kế thông điệp.
• Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông.
• Bước 5: Xác định ngân sách.
• Bước 6: Xác định hỗn hợp truyền thông marketing.
• Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông (Results).

1.2.6.5. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing.

Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh thu dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm.

Ưu điểm: Phù hợp với khả năng chi trả của doanh nghiệp, khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Có xu hướng ổn định khi các doanh nghiệp cạnh tranh chi cho truyền thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Nhược điểm: Phương pháp này thiếu cơ sở khoa học, khuyến khích tư duy ngược: Từ doanh thu đến xác định đuợc chi phí truyền thông marketing.

Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.

Ưu điểm: Phương pháp này sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.

Nhược điểm: Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Ví dụ như: Mục tiêu cần có thị phần là bao nhiêu? Thị phần trong thời gian tới cần tăng thêm bao nhiêu? Từ đó xác định chi phí cho chương trình. Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.

Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường, thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị. Phương pháp này hay được sử dụng ở các doanh nghiệp nhỏ.

KẾT LUẬN CHƯƠNG I Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

Trong chương 1, trình bày một số nội dung sau:

• Khái quát cơ bản về hoạt động marketing: Gồm có sự ra đời và phát triển của marketing, khái niệm và vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing: Gồm có
• Phân tích môi trường marketing.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Các quyết định về sản phẩm.
• Các quyết định về giá cả.
• Các quyết định về phân phối.
• Các quyết định về truyền thông marketing.

Từ những phân tích trên đã cho ta thấy được vai trò, chức năng và sự cần thiết phải có hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay. Việc áp dụng các chiến lược của marketing sẽ đem lại vị thế mạnh mẽ cho mọi doanh nghiệp. Nhưng áp dụng giải pháp nào cho phù hợp với điều kiện, khả năng canh tranh của doanh nghiệp lại cần được phân tích, nghiên cứu tính toán trước khi áp dụng. Luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng Cty Phân bón.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng Cty Phân bón

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com