Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu trong nghiên cứu định tính và định lượng. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm: (1) Mô tả mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố; (4) Phân tích hồi quy; (5) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu và (6) Thảo luận kết quả.

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số bản khảo sát phát ra là 320 bản. Tổng số bản khảo sát thu về là 281 bản, trong đó có 254 bản đạt yêu cầu. Vì vậy cỡ mẫu của luận văn này là 254.

Bảng 4.1 Cơ cấu về giới tính

Dù chọn mẫu thuận tiện nhưng tình cờ tỉ lệ nam:nữ đạt xấp xỉ 1:1.

Bảng 4.2 Cơ cấu về độ tuổi

Độ tuổi từ 18 đến 30 là nhiều nhất (56.3%), tiếp theo là độ tuổi từ 31 đến 40 (20.1%), các độ tuổi còn lại chiếm tỉ lệ thấp hơn.

Bảng 4.3 Cơ cấu về tình trạng hôn nhân

Số du khách độc thân chiếm tỉ lệ cao hơn so với du khách đã lập gia đình (tỉ lệ độc thân:đã kết hôn xấp xỉ 1.5:1).

Bảng 4.4 Cơ cấu về nghề nghiệp

Phần đông du khách được khảo sát là sinh viên (28.3%), những người làm nghề chuyên môn (23.6%), kinh doanh (13%), nhân viên văn phòng (9.1%), giáo viên/giáo sư (7.9%) và các ngành nghề khác chiếm tỉ lệ ít hơn.

Bảng 4.5 Cơ cấu về quốc tịch Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Du khách được khảo sát đến từ các nước thuộc khu vực Đông Nam Á là nhiều nhất (18.9%), tiếp theo là Hoa Kì (12.6%), Anh (12.2%), Úc (8.3%), Pháp (7.9%), còn lại là từ nhiều quốc gia khác trên thế giới. Dữ liệu này cho thấy sự đa dạng của thành phần du khách đến Việt Nam. Do bản khảo sát bằng tiếng Anh, đối tượng khảo sát là những du khách biết và sử dụng được tiếng Anh, nên kết quả thu được này cũng phù hợp khi số đông người được khảo sát đến từ các quốc gia sử dụng tiếng Anh.

Bảng 4.6 Cơ cấu về trình độ học vấn

Đa số những du khách được khảo sát có trình độ học vấn ở bậc đại học (60.6%), tiếp theo là cao đẳng (20.5%), sau đại học hoặc cao hơn (10.2%) và trung học (8.7%).

Bảng 4.7 Số lần đến Việt Nam

Khảo sát cũng quan tâm đến việc du khách được khảo sát là những người lần đầu đến Việt Nam hay là những người đi du lịch lặp lại. Kết quả cho thấy phần lớn là những du khách đến Việt Nam lần đầu chiếm 82.7%. Những du khách đi du lịch lặp lại chỉ chiếm 17.3%. Kết quả này phù hợp với những tài liệu thứ cấp tác giả đã tìm hiểu.

Bảng 4.8 Cách thức du lịch Việt Nam

Khi đi du lịch Việt Nam, đa số du khách được khảo sát chọn cách thức tự lên kế hoạch (Việt Nam hay gọi là du lịch ba lô, “Tây ba lô”) chiếm 82.7%, còn lại 17.3% du khách chọn cách mua tour trọn gói.

Bảng 4.9 Đi cùng người thân/bạn bè

Đa số du khách được khảo sát đi cùng với người thân/bạn bè của họ, chiếm 82.3%. Chỉ 17.7% du khách đi một mình.

Bảng 4.10 Thời gian lưu lại Việt Nam

Thời gian lưu lại của du khách tại Việt Nam trung bình từ 1 đến 2 tuần là phổ biến (28.3%), hoặc từ 4 đến 7 đêm (26.8%). Số lượng khách lưu lại khoảng 3 đêm (17.7%) hoặc khoảng 3 tuần (18.1%) cũng đáng kể.

Bảng 4.11 Người chọn Việt Nam là điểm đến

Người lựa chọn Việt Nam là điểm đến cho chuyến du lịch có thể là chính bản thân du khách, hoặc là sự đồng lựa chọn của du khách và bạn đồng hành (bạn bè/người yêu…), và những thành viên khác trong gia đình hoặc cả gia đình cùng chọn… Dữ liệu cho thấy phần lớn người chọn Việt Nam là điểm đến là chính bản thân du khách (62.3%), bên cạnh đó là sự lựa chọn của bạn đồng hành (21.8%), thành viên khác trong gia đình (17.9%), cả gia đình (8.7%) và chủ doanh nghiệp tổ chức cho nhân viên đi du lịch (3.2%).

Bảng 4.12 Những nơi ghé thăm tại Việt Nam

Du khách được khảo sát hầu hết đã ghé thăm Thành phố Hồ Chí Minh (98%), thủ đô Hà Nội (61.4%), vịnh Hạ Long (53.1%), Đà Nẵng – Hội An (46.5%) và nhiều địa danh nổi tiếng khác của Việt Nam.

Bảng 4.13 Thông tin tìm kiếm trong quảng cáo du lịch

Để góp phần đề xuất giải pháp, luận văn cũng thu thập thông tin về những điều mà du khách tìm kiếm và quan tâm khi xem/đọc những quảng cáo về du lịch. Những thông tin mọi người quan tâm tìm kiếm chủ yếu là về giá cả (81.1%), các điểm tham quan (65%), văn hóa (62.6%), sự an toàn (43.7%), con người (39%), thức ăn (39%) và thời tiết của điểm đến (28%).

Bảng 4.14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam

Những nguồn thông tin từ đó du khách lên kế hoạch du lịch Việt Nam chủ yếu là từ internet/website (80.7%), từ sách hướng dẫn du lịch hoặc người hướng dẫn du lịch (51.6%), từ gia đình/bạn bè/người thân (48.8%), từ đại lý du lịch (31.5%) và từ brochure du lịch (21.3%). Các nguồn thông tin khác như từ cục du lịch Việt Nam, từ báo/tạp chí, ti vi… chưa thu hút được du khách để họ tìm hiểu thông tin nhiều về Việt Nam từ những nguồn này.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

4.2 Kết quả kiểm định thang đo Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Anpha > .6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > .3. Phân tích Cronbach’s Anpha cho kết quả tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ ở bước phân tích này.

Bảng 4.15 Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu

4.3 Kết quả phân tích nhân tố

Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong luận văn được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) phân tích nhân tố đối với các biến độc lập và (2) phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc.

22 biến quan sát đo lường các biến độc lập (hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch) được đưa vào phân tích nhân tố. Theo tiêu chuẩn eigenvalue > 1 đã có 4 nhân tố được rút trích. Với phép quay Varimax và nguyên tắc loại các trọng số nhân tố < .50 hoặc chênh lệch giữa hai trọng số > .30, tác giả loại bỏ 6 biến quan sát sau: HA5, HA6, ƯC5, HL4, HL5, HL6 (xem phụ lục C). Sau đó 16 biến quan sát còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo điều kiện như trên. Kết quả có 4 nhân tố được rút trích (phù hợp với mô hình lý thuyết). Tổng phương sai trích là 75.603% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 75.603% lượng biến thiên của dữ liệu, còn lại 24.397% là bởi các nhân tố khác không rút trích được. Hệ số KMO = .845 (> .50) đạt yêu cầu. Với phép quay Varimax nhận được kết quả tất cả các biến quan sát đều có trọng số đối với từng nhân tố thỏa mãn điều kiện > .50 (xem phụ lục C). Sau khi loại các biến quan sát do kết quả phân tích EFA, hệ số Cronbach’s alpha của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch và chất ức chế du lịch được tính lại đều > .6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > .3 nên đều đạt yêu cầu (xem phụ lục C).

Bảng 4.16 Phân tích nhân tố 4 thành phần của ý định quay lại 

5 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc ý định quay lại du lịch được đưa vào phân tích theo điều kiện như trên. Kết quả có 1 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích = 68.449% cho biết nhân tố này giải thích được 68.449% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = .813 (> .50) đạt yêu cầu. Kết quả nhận được là tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố thỏa điều kiện > .50 (xem phụ lục C).

Bảng 4.17 Phân tích nhân tố của khái niệm ý định quay lại

Từ tất cả kết quả phân tích nhân tố trên, kết luận rằng các thang đo của ý định quay lại du lịch và các thành phần của ý định quay lại du lịch đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.

4.4 Kết quả phân tích tương quan Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 237), bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến (từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau). Để đánh giá giá trị phân biệt ta kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan < .85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John and Benet-Martinez, 2000, trích trong Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009). Bảng 4.18 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến đều không vượt quá hệ số điều kiện .85 và đều không quá cao (lớn nhất là .591). Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được.

Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.

Bảng 4.18 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Ma trận tương quan trong Bảng 4.18 cũng cho thấy 4 thành phần của ý định quay lại du lịch có mối quan hệ đáng kể với nhau.

Biến hình ảnh điểm đến tương quan cùng chiều với biến sự hài lòng du lịch (r = .496; sig. < .01) và biến động lực du lịch (r =.544; sig. < .01). Nếu cảm nhận về hình ảnh điểm đến của du khách càng tăng thì sự hài lòng và động lực du lịch của họ cũng tăng theo và ngược lại. Biến hình ảnh điểm đến tương quan ngược chiều với biến chất ức chế du lịch (r = -.585; sig. < .01). Khi hình ảnh điểm đến của du khách bị giảm xuống thì chất ức chế du lịch của họ sẽ tăng lên và ngược lại.

Biến sự hài lòng du lịch tương quan cùng chiều với biến động lực du lịch (r = .474; sig. < .01) và tương quan ngược chiều với biến chất ức chế du lịch (r = – .515; sig. < .01). Du khách càng hài lòng thì động lực du lịch của họ càng tăng và ngược lại. Còn khi sự hài lòng của du khách bị giảm xuống thì chất ức chế du lịch của họ sẽ tăng lên và ngược lại.

Biến động lực du lịch tương quan ngược chiều với biến chất ức chế du lịch (r = -.584; sig. < .01). Khi động lực du lịch của du khách bị giảm xuống thì chất ức chế du lịch của họ sẽ tăng lên và ngược lại.

Ma trận tương quan trong Bảng 4.18 còn cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các biến hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch và động lực du lịch tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc ý định quay lại du lịch (r lần lượt = .458, .464, .589; sig. < .01). Trong khi biến chất ức chế du lịch tương quan ngược chiều với biến ý định quay lại (r = -.591; sig. < .01). Dấu của các hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cũng là một dấu hiệu quan trọng cần xem xét khi đối chiếu với dấu của hệ số beta trong kết quả hồi quy. Dấu của hệ số tương quan và dấu của hệ số beta phải giống nhau. Điều kiện này sẽ được xét đến ở phần tiếp theo. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

4.5 Kết quả phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập gồm Hình ảnh điểm đến (HA), Sự hài lòng du lịch (HL), Động lực du lịch (ĐL), Chất ức chế du lịch (ƯC) và 1 biến phụ thuộc là Ý định quay lại du lịch (YĐQL).

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có giá trị sig. < .05 (với độ tin cậy 95% do cỡ mẫu = 254 tương đối lớn).

4.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.19 Tóm tắt mô hình

Từ hệ số xác định R² hiệu chỉnh bằng 44.5% cho biết mô hình hồi quy luận văn đề xuất giải thích được 44.5% ảnh hưởng của 4 nhân tố hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch lên ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Còn lại 55.5% là do các yếu tố khác mà mô hình chưa đề cập đến. Mức độ phù hợp của mô hình chưa cao nhưng ở mức chấp nhận được (vì mô hình chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của 4 biến độc lập).

4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA

Giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (do có trị sig. rất nhỏ = .00 < .05 với độ tin cậy 95% do cỡ mẫu n = 254 tương đối lớn) nên mô hình phù hợp với tập dữ liệu.

4.5.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

4.5.3.1 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc; làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định mức ý nghĩa trong khi hệ số R² vẫn khá cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Trong mô hình hồi quy bội, giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau. Giả định này được kiểm tra thông qua hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Nếu VIF của một biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội (Hair và cộng sự, 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Bảng 4.21 Hiện tượng đa cộng tuyến

Từ bảng 4.21 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF có giá trị từ 1.525 đến 1.901 đều < 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.5.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính bằng đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot

Đồ thị phân tán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính của mô hình hồi quy được thỏa mãn.

4.5.3.3 Giả định phương sai của sai số không đổi

Hiện tượng phương sai của sai số thay đổi làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), ước lượng của các phương sai bị chệch làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Luận văn cũng sử dụng đồ thị phân tán ở hình 4.1 để kiểm định xem giả định này có bị vi phạm không. cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi không đổi. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.

4.5.3.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Luận văn sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ tần số Q-Q plot để khảo sát phân phối của phần dư.

Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram

Biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, nên có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot

Biểu đồ tần số P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.5.3.5 Giả định tính độc lập của sai số (không tương quan giữa các phần dư)

Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng không được đưa hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến…, các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị Dubin – Watson sẽ gần bằng 2.

Bảng 4.22 Kiểm định Durbin-Watson

Giá trịd = 1.581 gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư.

4.5.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Bảng 4.23 Kết quả phân tích hệ số hồi quy

Giá trị sig. của biến HL, ĐL và ƯC rất nhỏ (< .05) nên chấp nhận các giả thuyết của mô hình, các biến này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Riêng trị sig. của biến HA = .609 > .05 nên biến này không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội (vì ảnh hưởng của những biến còn lại lên biến phụ thuộc lớn hơn nên đã lấn át ảnh hưởng của biến HA).

Hệ số beta là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số (không cùng đơn vị), được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. So sánh các hệ số beta ở bảng 4.23 với các hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ở bảng 4.18 thấy dấu của từng cặp tương ứng giống nhau (hệ số của các biến sự hài lòng du lịch và động lực du lịch đối với biến phụ thuộc đều mang dấu dương, và hệ số của biến chất ức chế du lịch đối với biến phụ thuộc ở cả hai bảng đều mang dấu âm). Nên chiều tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được xác định: biến mang dấu dương là tác động tích cực, biến mang dấu âm là tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc.

Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Từ bảng 4.22, hệ số beta của biến ĐL là cao nhất = .326 nên biến này tác động mạnh nhất lên biến YĐQL, trị tuyệt đối của hệ số beta của biến ƯC = .314 lớn thứ nhì nên tác động mạnh thứ nhì, và cuối cùng là biến HL tác động yếu nhất với hệ số beta = .132.

4.5.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Bác bỏ giả thuyết H1 vì trị sig. của biến hình ảnh điểm đến = .609 > .05 nên biến này không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ý định quay lại du lịch trong mô hình hồi quy bội (vì ảnh hưởng của những biến còn lại lên biến phụ thuộc lớn hơn nên đã lấn át ảnh hưởng của biến hình ảnh điểm đến). Tuy nhiên trong mô hình hồi quy đơn, biến hình ảnh điểm đến vẫn tác động lên biến phụ thuộc khi không chịu ảnh hưởng của những biến khác (xem phụ lục C).

Chấp nhận giả thuyết H2 vì thỏa 2 điều kiện:

• Trị sig. của biến sự hài lòng du lịch = .024 < .05 nên biến này có ảnh hưởng đến biến ý định quay lại.
• Hệ số beta = .132 là số dương nên mối quan hệ giữa sự hài lòng du lịch và ý định quay lại du lịch là mối quan hệ cùng chiều, sự hài lòng tác động tích cực đến ý định quay lại. Nghĩa là khi sự hài lòng của du khách tăng lên, họ sẽ gia tăng ý định quay lại. Đây là yếu tố có hệ số beta nhỏ nhất trong số 3 yếu tố có ảnh hưởng.

Chấp nhận giả thuyết H3 vì thỏa 2 điều kiện: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

• Trị sig. của biến động lực du lịch = .000 < .05 nên biến này có ảnh hưởng đến biến ý định quay lại.
• Hệ số beta = .326 là số dương nên mối quan hệ giữa động lực du lịch và ý định quay lại du lịch là mối quan hệ cùng chiều, động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại. Nghĩa là khi động lực du lịch của du khách tăng lên, họ sẽ gia tăng ý định quay lại. Đây là yếu tố có hệ số beta lớn nhất do đó ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách trong số 3 yếu tố có ảnh hưởng.

Chấp nhận giả thuyết H4 vì thỏa 2 điều kiện:

• Trị sig. của biến chất ức chế du lịch = .000 < .05 nên biến này có ảnh hưởng đến biến ý định quay lại.
• Hệ số beta = -.314 là số âm nên mối quan hệ giữa chất ức chế du lịch và ý định quay lại du lịch là mối quan hệ ngược chiều, chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại. Nghĩa là khi chất ức chế du lịch của du khách tăng lên (hoặc giảm xuống), họ sẽ giảm (hoặc tăng) ý định quay lại. Trong thực tế cần phải gia tăng ý định quay lại của du khách, do đó cần phải giảm các chất ức chế. Đây là yếu tố có trị tuyệt đối của hệ số beta lớn thứ nhì trong số 3 yếu tố có ảnh hưởng.

Bảng 4.24 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

4.6 Thảo luận kết quả

Các kết quả được thảo luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch, nguồn thông tin để du khách lên kế hoạch du lịch Việt Nam và những thông tin du khách quan tâm tìm kiếm trong các quảng cáo du lịch. Thảo luận kết quả nghiên cứu nhằm giúp luận văn tìm ra giải pháp tốt hơn và thực tế hơn.

4.6.1.1 Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch. Kết quả hồi quy cho thấy có ba trong số bốn yếu tố dự báo tốt cho ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế bao gồm: động lực du lịch (tác động mạnh nhất, cùng chiều), chất ức chế du lịch (tác động mạnh gần ngang với động lực du lịch, ngược chiều) và sự hài lòng du lịch (tác động yếu nhất, cùng chiều). Một yếu tố không ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách là hình ảnh điểm đến.

Động lực du lịch là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại, điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng như thực tiễn, du khách càng có động lực du lịch thì ý định quay lại của họ càng được gia tăng. Du khách đã đến du lịch Việt Nam và động lực thôi thúc họ quay lại lần nữa đó là được trải nghiệm và mở rộng kiến thức về những cái mới và khác biệt; được gặp gỡ, giao lưu với nhiều người từ những nền văn hóa khác nhau; được đến thăm những điểm tham quan tự nhiên, những điểm tham quan văn hóa và lịch sử thú vị và họ cảm nhận được du lịch Việt Nam xứng đáng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra. Do đó nếu ta không tạo ra được những cái mới mà cứ loay hoay với những cái cũ, không gợi mở được cho du khách những điểm tham quan mới, những giá trị văn hóa mới thì họ không có động lực để quay lại. Nếu chi phí mà du khách bỏ ra cho chuyến du lịch Việt Nam không nhận lại được những sản phẩm, dịch vụ tương xứng thì họ cũng không có động lực để quay lại.

Chất ức chế du lịch là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ nhì đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại, điều này cũng phù hợp với lý thuyết và thực tiễn, khi du khách bị các chất ức chế du lịch tác động, ý định quay lại của họ sẽ bị giảm xuống. Du khách không quay lại Việt Nam nữa vì họ bị ức chế bởi sự xuống cấp và thiếu những điểm tham quan ở Việt Nam; thiếu an ninh cá nhân và an toàn giao thông (tội phạm, trộm cướp, lừa đảo, bán hàng rong, kẹt xe); thiếu nhà vệ sinh công cộng, nhà vệ sinh và đường phố không sạch; đi du lịch Việt Nam cần nhiều tiền vì giá cả đắt đỏ (vé máy bay, khách sạn…). Rất nhiều du khách than phiền về vệ sinh của Việt Nam khi chứng kiến người dân Việt Nam xả rác bừa bãi ngoài đường phố, nhà vệ sinh công cộng thì thiếu và không sạch. Họ cũng phàn nàn về tình trạng trộm cướp, lừa đảo ở Việt Nam; đi du lịch Việt Nam trong vài tuần mà họ đã bị mất cắp đến hai, ba lần; mua thức ăn, nước uống, hàng hóa thì bị lừa gạt, bị chặt chém giá cao vì người bán thấy họ là người nước ngoài… Những vấn đề này thuộc về văn hóa của người dân, tác giả xin trình bày cụ thể hơn ở phần kiến nghị (chương 5). Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Yếu tố còn lại có ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch nhưng yếu hơn hai yếu tố trên đó là sự hài lòng du lịch. Sự hài lòng du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại, du khách càng hài lòng thì ý định quay lại của họ càng tăng, nhưng đôi khi hài lòng nhưng không có ý định quay lại (đối với đối tượng du khách thích sự mới lạ là những người năm này qua năm khác chọn những điểm đến khác nhau). Trong nghiên cứu này sự hài lòng của du khách liên quan đến chất lượng và dịch vụ của các điểm tham quan, chất lượng và dịch vụ của các cơ sở lưu trú, chất lượng thực phẩm và sự phục vụ ở các nhà hàng/quán ăn. Càng cải thiện và nâng cao những vấn đề này, du khách càng hài lòng và gia tăng ý định quay lại.

4.6.1.2 Thảo luận về nguồn thông tin để du khách lên kế hoạch du lịch Việt Nam và những thông tin du khách quan tâm tìm kiếm trong các quảng cáo du lịch

Những du khách được khảo sát cho biết internet, sách hướng dẫn du lịch hoặc người hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè/người thân, đại lý du lịch và brochure du lịch là những nguồn thông tin quan trọng nhất mà du khách tìm hiểu khi lập kế hoạch du lịch đến một điểm đến. Có thể thấy internet đã trở thành nguồn quan trọng nhất để du khách tìm hiểu thông tin khi trong thời đại ngày nay, mọi người đều có thể dễ dàng sử dụng internet mọi lúc, mọi nơi. Nếu các thông tin về một điểm đến nào đó không được cập nhật trên các website, điều đó đồng nghĩa với việc điểm đến đó đã mất đi cơ hội được tiếp cận với hàng triệu người giờ đây có thể truy cập internet. Sách hướng dẫn du lịch và hướng dẫn viên du lịch cũng là một công cụ đắc lực để cung cấp thông tin chi tiết cho du khách, gợi mở những điều thú vị, những điểm tham quan mới mà du khách chưa biết tới. Sách hướng dẫn du lịch về một đất nước có thể xem như người bạn đồng hành luôn ở bên cạnh du khách khi đến thăm đất nước đó, sách hướng dẫn du lịch càng có nội dung phong phú, chi tiết về nhiều điểm tham quan, những điều du khách cần biết thì càng gợi ý cho du khách nhiều nơi thú vị để đến. Người hướng dẫn viên du lịch nếu biết khéo léo dẫn dắt, gợi mở những điểm tham quan mới cũng tạo sự tò mò, thúc đẩy du khách khám phá những nơi đó. Nếu điểm đến tạo được ấn tượng đẹp trong lòng những người đã từng đến thăm hoặc biết đến điểm đến đó thì chính những người đó sẽ truyền miệng tích cực, sẵn lòng giới thiệu về nơi đó cho những người thân của mình. Rất nhiều du khách đã được cung cấp, chia sẻ thông tin về điểm đến từ gia đình/bạn bè/người thân. Kênh thông tin từ gia đình/bạn bè/người thân của du khách là một cách tiếp thị cho điểm đến hiệu quả mà lại “không mất tiền” nên cần được đặc biệt quan tâm. Các nguồn thông tin khác như từ cục du lịch Việt Nam, từ báo/tạp chí, ti vi… chưa thu hút được du khách để họ tìm hiểu thông tin nhiều về Việt Nam từ những nguồn này. Cục du lịch Việt Nam ở các nước dường như chưa hoạt động hiệu quả. Quảng cáo trên ti vi là kênh thông tin phổ biến về du lịch rất được nhiều quốc gia quan tâm đầu tư nhưng Việt Nam chưa tiếp cận và thu hút được du khách từ nguồn này.

Bên cạnh nguồn cung cấp thông tin du lịch thì những nội dung trong thông tin cũng rất quan trọng. Du khách quan tâm tìm hiểu nhiều đến giá cả, các điểm tham quan, nền văn hóa, sự an toàn, yếu tố con người, thức ăn/ẩm thực và thời tiết của điểm đến. Bất cứ nguồn thông tin nào cũng cần cung cấp đầy đủ và chính xác những yếu tố mà du khách quan tâm này.

Những giải pháp phù hợp với nội dung thảo luận sẽ được trình bày trong phần kiến nghị của chương 5 nhằm gia tăng ý định quay lại của du khách quốc tế, thu hút du khách quốc tế đi du lịch lặp lại tại Việt Nam.

Tóm tắt Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.

Chương 4 đã trình bày những nội dung:

• Mô tả tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định thang đo các yếu tố trong mô hình với độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha của tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố khám phá qua 2 giai đoạn đã loại 6 biến quan sát, còn lại 21 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố đúng theo mô hình lý thuyết đề xuất. 4 thành phần của ý định quay lại du lịch gồm 16 biến quan sát, và ý định quay lại du lịch gồm 5 biến quan sát. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan.
• Cuối cùng là phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter. Phần này cũng đã trình bày quá trình kiểm định các giả định của mô hình hồi quy. Kết quả hồi quy cho thấy có 3 yếu tố dự báo tốt cho ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế bao gồm: động lực du lịch (tác động mạnh nhất), chất ức chế du lịch (tác động mạnh gần ngang với động lực du lịch) và sự hài lòng du lịch (tác động yếu nhất). Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình dựa trên kết quả hồi quy, đã loại bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận 3 giả thuyết còn lại (H2, H3, H4). Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách.
• Kết quả của nghiên cứu cũng được thảo luận để có hướng kiến nghị hiệu quả.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: Kết luận và kiến nghị đến ý định quay lại của du khách

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com