Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng”

Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng tại Doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành hàng này tại Công ty nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, dữ liệu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng là: chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hai yếu tố đều có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng, trong đó yếu tố thương hiệu tác động tích cực hơn yếu tố chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy mô hình giải thích được 65.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng.

Nghiên cứu này giúp cho Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó có thể định hướng để kinh doanh hiệu quả hơn.

ABSTRACT

Subject: “Study on factors affecting customers’ decision to purchase art decoration products: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company”

The purpose of the study is to find out which factors influence customers’ decision to purchase art decoration products at the Company. On that basis, the study gives recommendations to improve business efficiency for the Company in particular and for the Vietnamese market in general.

To carry out this study, the author has conducted qualitative and quantitative research with 225 valid questionnaire surveys for analysis, all data are collected from customers who purchased products at the Company. In quantitative research, it was conducted to test the research scale through the reliability of the scale (Cronbach’s Alpha), exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and tested the hypothesis by structural equation modeling (SEM).

The research model proposed by the author focuses on two factors affecting customers’ purchasing decisions: service quality and brand. The results show that these two factors are both significant and positively affect the customer’s decision to purchase art decoration products, in which the brand factor has a more positive impact than the service quality factor. The model explains 65.3% of the variation of the dependent variable: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company.

The results of this study give Company better understanding about the factors affecting the decision to purchase art decoration products, thereby orienting them to do business more effectively.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Thị trường đồ trang trí nội thất ở Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng với dân số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa Việt Nam được tính tương đương với 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt, thu nhập người dân được cải thiện, người Việt Nam chú trọng hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm, kéo theo nhu cầu người tiêu dùng về mua sắm nội thất trang trí cho nhà ở tăng cao.

Ngày nay với sự bùng nổ phát triển công nghệ, các hoạt động kinh doanh buôn bán trực tuyến trở nên sôi động và quen thuộc dần với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt trải qua giai đoạn đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi đi rất nhiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Và tiêu dùng trong ngành trang trí nội thất cũng không nằm ngoài xu hướng đó.

Thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ tiếp cận được lượng lớn khách hàng trên toàn quốc và dễ dàng hơn vì Khách hàng ngày nay rất nhanh nhạy trong cách thức mua hàng qua hay thanh toán qua mạng vì tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng qua máy tính hoặc điện thoại. Kinh doanh trực tuyến giúp gia tăng doanh thu cùng với việc bán trực tiếp tại cửa hàng. Và cũng chính vì đó, đặt ra thách thức cao cho doanh nghiệp phải hoàn thiện mô hình kinh doanh và đưa ra các kế hoạch chiến lược để chạy đua trong kinh doanh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận, nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Chính vì vậy, đứng trước nhiều thách thức của sự thay đổi công nghệ, buộc các Doanh nghiệp ngày nay tìm hiểu được hành vi mua sắm khách hàng ở quy mô thị trường kinh doanh trực tiếp và cả quy mô kinh doanh trực tuyến để có thể thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển hệ thống khách hàng. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thương hiệu, sự tin tưởng, rủi ro thanh toán, trang web hay sự thích thú…Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là cơ hội cho Doanh nghiệp có thể định hướng, lên kế hoạch kinh doanh để đáp ứng, thoải mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài:

Hành vi tiêu dùng của khách hàng là vấn đề rất đáng quan tâm của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng để có những quyết sách chiến lược đúng đắn và hiệu quả.

Sự bùng nổ công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi rất nhiều hành vi mua sắm của khách hàng khi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, hay thuận tiện trong việc giao hàng, thanh toán trực tuyến, hay có nhiều sự lựa chọn sản phẩm…tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện này.

Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không những ở khía cạnh mua sắm trực tiếp mà còn phải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Và đối với các sản phẩm nội thất nói chung hay các sản phẩm trang trí nghệ thuật nói riêng đều có thay đổi rõ rệt về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây từ cách thức vận hành, tiếp thị marketing cũng như cách thức bán hàng.

Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là công ty chuyên về thiết kế kiến trúc và cung cấp các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Công ty luôn tìm kiếm cho ra thị trường các sản phẩm mang giá trị nghệ thuật được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và hài lòng. Tuy nhiên, vì là công ty mới trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh đồ trang trí nghệ thuật nên chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hiện tại chưa có nghiên cứu nào dành riêng cho ngành hàng này về các sản phẩm trang trí nghệ thuật.

Chính vì vậy, nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên quy mô trực tiếp và cả trực tuyến là rất cần thiết cho việc xây dựng cũng như phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong giai đoạn diện nay. Tuy hình thức mua sắm trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc nhưng cách thức mua sắm vẫn còn nhiều hạn chế. Xuất phát từ lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng để thảo luận, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nói riêng và cho hoạt động kinh doanh ngành hàng trang trí nghệ thuật tại Việt Nam nói chung trong xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn trong thời đại công nghệ số thời nay.

1.3. Mục tiêu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu tổng quát:  Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:  

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
• Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau sau:

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng?
• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của người tiêu dùng tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng như thế nào?
• Cần thảo luận và đề xuất những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty hiệu quả.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng.

Thời gian thực hiện từ 06/2022 đến 12/2022. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm 2020 đến năm 2021. Dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2022 thông qua việc điều tra khảo sát, thu thập từ khách hàng đã mua hàng từ Công ty.

1.5. Phương pháp nghiên cứu  

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

• Căn cứ các tài liệu nghiên cứu trước đây của trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để áp dụng nghiên cứu trong thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Doanh Nghiệp.
• Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia có độ am hiểu về hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật. Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ các chuyên gia và khảo sát để điều chỉnh và bổ sung thang đo.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng của luận văn thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng đã ra quyết định mua hàng từ các câu hỏi được soạn sẵn. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 25. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này góp phần làm phong phú nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó làm tư liệu và gợi mở thêm hướng nghiên cứu cho các tác giả khác.

Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng hiểu rõ thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, làm cơ sở để tìm hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm định hướng chiến lược trong kinh doanh sao cho hiệu quả hơn.

1.7 Bố cục của luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chương:

• Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của luận văn.
• Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu và lượt thảo các nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ các cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập khảo sát và xử lý phân tích dữ liệu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhận xét, đánh giá và thảo luận kết quả phân tích nghiên cứu.
• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận về các mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Ngoài ra, nêu hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết luận chương 1

Trong chương 1 tác giả trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của luận văn, bố cục của luận văn gồm 5 chương và trình bày tóm tắt nội dung của từng chương nghiên cứu.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hoặc có thể nói theo cách khác, những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được hay những hành động mà thực hiện trong quá trình tiêu dùng được gọi là hành vi tiêu dùng.

Theo định nghĩa của Kotler & Keller (2009), nghiên cứu về các cá nhân và các tổ chức để đưa ra quyết định về những gì họ muốn và làm thế nào để có được nó được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng. Mô hình kích thích-phản ứng (The stimulus-response model) là điểm khởi đầu để hiểu được hành vi của người mua, trong đó cho rằng yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo và các yếu tố môi trường khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá) ảnh hưởng đến ý thức của người mua và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ. Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm, thời gian mua hàng và số lượng mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau khi mua.

Từ mô hình hành vi người mua trên, Kotler & Armstrong (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của họ và các khía cạnh văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, (2008) định nghĩa về hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định lựa chọn về việc mua những gì, tại sao, khi nào, như thế nào, ở đâu, giá bao nhiêu,…mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng phải đưa ra quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng.

2.1.2. Lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất phức tạp và bao gồm tấc cả các giia đoạn từ nhận biết vấn đề đến các hoạt động sau mua hàng. Mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu riêng trong cuộc sống hàng ngày và những nhu cầu này khiến họ đưa ra những quyết định khác nhau. Những quyết định có thể phức tạp tuỳ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể, so sánh và lựa chọn mua sản phẩm khác nhau. Do đó, việc hiểu và nhận thức được vấn đề cốt lõi của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và vận dụng cơ sở lý thuyết vào ứng dụng thực tiễn đang trở thành quan điểm chung của nhiều công ty và người tiêu dùng.

Mô hình Five Stage Model của quá trình ra quyết định ban đầu được đề xuất bởi Cox et al. (1983) được coi là một trong những mô hình phổ biến nhất của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nó bao gồm năm giai đoạn khác nhau. Các giai đoạn này là: nhận biết nhu cầu hoặc nhận biết vấn đề; tìm kiếm thông tin; đánh giá các lựa chọn; ra quyết định mua; hành vi sau mua hàng. Mô hình đơn giản này là minh hoạ rõ ràng và giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp gặp khó khăn khi đưa thông điệp không đến được khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ, trong thực tế  đôi khi người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng phải đối mặt với những trở ngại đáng kể trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của họ. Vì nếu không, mỗi người trong số họ hoàn toàn cam kết, trung thành, nhiệt tình hay lặp đi lặp lại của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mọi thứ không đúng như vậy. Ngày nay, khả năng tiếp cận và minh bạch thông tin đã ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó, điều quan trọng phải xem xét đâu là rào cản để biến khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng hoặc khiến người tiêu dùng do dự trong việc mua lại (Silverman, 2001)

Nghiên cứu của Philip Kotler đã hệ thống các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình dưới đây (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler⁽³¹⁾

2.1.3 Các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 

Theo Philip Kotler, các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được mô tả tổng quát qua 5 giai đoạn dưới đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm

2.1.3.1. Nhận thức nhu cầu 

Theo Philip Kotler, nhận thức được vấn đề hay nhu cầu của người tiêu dùng là điểm bắt đầu cho quá trình dẫn đến quyết định mua sắm. Nhu cầu có thể từ những nhu cầu bên trong hay nhu cầu bên ngoài.

2.1.3.2. Tìm kiếm thông tin 

Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sẽ được hình thành khi nhu cầu đủ mạnh để tìm hiểu về sản phẩm (Philip Kotler, 2001). Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các nguồn tuỳ thuộc vào sản phẩm và tính cách của người tiêu dùng. Các nguồn thông tin có thể chia theo bốn loại như sau (Philip Kotler, 2001):

• Nguồn thương mại: từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, đóng gói bao bì, triển lãm thương mại.
• Nguồn cá nhân: từ người thân, gia đình, bạn bè, người quen, đồng nghiệp.
• Nguồn công cộng: từ các phương tiện truyền thông (internet, TV, báo, tạp chí,..), các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng..là những nguồn công khai chính.
• Nguồn thực nghiệm: Bao gồm xử lý, kiểm tra, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm.
• Mỗi nguồn thông tin thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bằng cách thu thập thông tin từ các nguồn có liên quan, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau có sẵn trên thị trường.
• Nhà tiếp thị phải cố gắng đưa thương hiệu của mình vào nhận thức và lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, công ty nên xác định các nguồn và tầm quan trọng tương đối của chúng. Công ty phải hỏi người tiêu dùng về các loại nguồn mà họ thực hiện. Họ có thể gợi ra thông tin có giá trị về các nguồn mà họ thường sử dụng và giá trị tương đối của chúng. Trên cơ sở đó, có thể chuẩn bị truyền thông hiệu quả cho thị trường mục tiêu.

2.1.3.3. Đánh giá các phương án  Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Sau khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng đưa ra đánh giá các phương án. Quá trình đánh giá các phương án thường được thực hiện theo nguyên tắc sau đây (Philip Kotler, 2001):

• Đối với người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho nó một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể mang lại sự thỏa mãn khi được sở hữu nó.
• Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
• Người tiêu dùng thường có xu hướng xây dựng một tập hợp những niềm tin vào các thương hiệu để làm cơ sở đánh giá sản phẩm và chọn mua thương hiệu có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, sự đánh giá còn phụ thuộc vào tâm lý của người tiêu dùng, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể.

Vậy nên, người làm Marketing là phải nắm bắt được sự đánh giá từ người tiêu dùng như thế nào để thay đổi, thiết kế sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

2.1.3.4. Quyết định mua sắm 

Hình 2.3: Quá trình đánh giá đến quyết định mua sắm ( Kotler & Keller 2009).

Kotler & Keller (2009) đã gợi ý rằng trong quá trình đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng cuối cùng hình thành sở thích giữa các thương hiệu trong sự lựa chọn. Tuy nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng đó là: thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Thái độ của những người khác là mức độ mà thái độ tiêu cực của người khác đối với các lựa chọn thay thế ưu thích hoặc miễn cưỡng đáp ứng các điều khoản hỗ trợ ý định mua hàng, điều này có thể dẫn đến việc điều chỉnh lại ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương tự như vậy, Kotler cũng cho rằng người tiêu dùng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi các phương tiện thông tin đánh giá công khai (ví dụ đánh giá của khách hàng trên Amazon, Website, Blog,..). Các tình huống bất ngờ không lường trước được đề cập như những yếu tố có thể bùng phát làm thay đổi ý định mua hàng. Ví dụ chẳng hạn, có thể có một giao dịch mua bất ngờ khẩn cấp hơn với giao dịch mua mà người tiêu dùng ban đầu muốn mua. Nói cách khác, sở thích và ý định mua hàng không thể được coi là những yếu tố dự đoán hoàn toàn đáng tin cậy về hành vi mua hàng. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định không được thực hiện theo trình tự mà theo thứ tự chu kỳ, tức là trong thực tế có vòng lặp lại, ví dụ giữa tìm kiếm thông in và đánh giá, người tiêu dùng tìm hiểu tiêu chí mới chưa được xem xét trước đó (Bettman 1979).

2.1.3.5. Hành vi sau mua

Sau khi tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm những mức độ hài lòng hoặc không hài lòng nhất định và đánh giá sự khôn ngoan của lựa chọn được đưa ra trong việc lựa chọn phương án thay thế. Hai kết quả tiềm năng có thể bắt nguồn từ giai đoạn này – sự hài lòng hoặc sự bất nhât. Khi người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với việc mua hàng, sự lựa chọn sẽ bị ‘mất giá’ và người tiêu dùng bắt đầu quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin và đánh giá các lựa chọn khác cho quyết định mua hàng trong tương lai, trong đó kích hoạt hành vi mới. (Sternthal và Craig 1982).

Sau mua hàng là giai đoạn mà người tiêu dùng quyết định có nên chuyển từ việc chỉ sử dụng sản phẩm thích ứng hoàn toàn hay không, nghĩa là có sử dụng sản phẩm nhiều lần hay mua lại hay không. Vì người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn liên quan đến mức độ ưu tiên của sản phẩm, tần suất sử dụng và hoàn cảnh mới của cách sử dụng mới. Khi các cá nhân cảm thấy thoải mái khi sử dụng một sản phẩm cụ thể thường xuyên, họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người khác cũng sử dụng sản phẩm đó. (Silverman 2001).

Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định liên quan đến nhiều yếu tố tâm lý mà mô hình mua hàng gồm 5 giai đoạn ở trên đã không giải thích được; do đó, các cuộc thảo luận sau đây tập trung vào thái độ và các thành phần tâm lý được đề cập trong lý thuyết xử lý thông tin do Bettman (1979) đề xuất

2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng phát triển theo thời gian.

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ⁽¹⁶⁾

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behaveior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân

2.1.5 Khái niệm hành vi có hoạch định (TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior: TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TBP) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen,1991).

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân quan trọng nhất là thái độ và hành vi sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng.

Hình 2.5:Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

2.2. Lý thuyết chung về Chất lượng dịch vụ Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

2.2.1. Những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu được phát triển nhằm xác định và diễn tả làm thế nào dịch vụ được cung cấp có thể làm hài lòng người nhận.

Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng của một công ty dịch vụ giữ chân khách hàng của mình. Theo ý kiến của họ, giữ chân khách hàng là thước đo tốt nhất cho chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa trong các tài liệu marketing dịch vụ như là một đánh giá tổng thể về dịch vụ bởi khách hàng. Cảm nhận chất lượng dịch vụ được cho là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi trước đây của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm thực tế về hiệu suất dịch vụ (Asubonteng et al., 1996; Parasuraman et al., 1985).

Chất lượng dịch vụ đã được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo các khía cạnh chính mà khách hàng sử dụng khi đánh giá dịch vụ (Lewis và Booms, 1983). Khái niệm về chất lượng dịch vụ nên bao gồm cả quá trình cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ với các tiêu chí: chất lượng kỹ thuật (người tiêu dùng nhận được gì), chất lượng chức năng (cách người tiêu dùng nhận dịch vụ) và hình ảnh công ty (cách người tiêu dùng cảm nhận về công ty và dịch vụ của công ty).

Tương tự, Lehtinen (1991) đưa ra một mô hình khác với ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ: vật chất, tương tác và tổ chức. Chất lượng vật chất là chất lượng của các sản phẩm vật chất liên quan đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Quy mô tương tác đề cập đến sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của tổ chức dịch vụ. Chất lượng tổ chức đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp theo cảm nhận của khách hàng. Tài liệu về chất lượng dịch vụ cũng đã nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cũng có thể được coi là cấu trúc bậc hai bao gồm sự tương tác, môi trường vật chất và chất lượng kết quả (Brady và Cronin, 2001).

Parasuraman et al. (1985) lập luận rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa dịch vụ được dự đoán hoặc mong đợi (kỳ vọng của khách hàng) và dịch vụ được cảm nhận (nhận thức của khách hàng). Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, thì chất lượng cảm nhận sẽ thấp hơn mức thỏa đáng và khoảng cách chất lượng dịch vụ sẽ thành hiện thực. Điều này không nhất thiết có nghĩa là dịch vụ có chất lượng thấp mà đúng hơn là kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng do đó xảy ra sự không hài lòng của khách hàng và nảy sinh cơ hội để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tốt hơn. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là một dạng thái độ bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với nhận thức về hiệu suất theo thời gian (Parasuraman et al, 1988).

2.2.2. Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Kể từ khi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong các loại hình công nghiệp khác nhau. SERVQUAL là một ‘công cụ chẩn đoán phát hiện ra những điểm yếu và điểm mạnh chung của một công ty’ về chất lượng dịch vụ (Hoffman và Bateson, 2006)

Thang đo SERVQUAL là công cụ chính trong tài liệu marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Công cụ này đã được phổ biến rộng rãi bởi cả các nhà quản lý (Parasuraman và cộng sự, 1991) và các học giả (Babakus và Boller, 1992; Carman, 1990) để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại dịch vụ (ví dụ: Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảo trì). Kết quả của ứng dụng công cụ SERVQUAL được công bố lần đầu cho thấy năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ xuất hiện trên nhiều loại dịch vụ. Những khía cạnh này bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm (Zeithaml và cộng sự, 1990: 176; Brensinger và Lambert, 1990; Crompton và MacKay, 1989). Tính hữu hình là bằng chứng vật chất của dịch vụ, độ tin cậy liên quan đến tính nhất quán của hiệu suất và độ tin cậy, khả năng đáp ứng liên quan đến sự sẵn lòng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên, sự đảm bảo tương ứng với kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên cũng như khả năng truyền cảm hứng cho niềm tin và sự tự tin của họ, và cuối cùng là sự đồng cảm liên quan đến sự quan tâm chăm sóc, chú ý đến đến cá nhân mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình (Lassar et al., 2000: 245-46).

Mô hình SERVQUAL là thang đo lường, tập trung vào sự khác biệt giữa hiệu suất và kỳ vọng thông qua cấu trúc năm chiều: sự hữu hình, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991) về mô hình SERVQUAL được cho là thang đo hoàn hảo về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Mô hình SERVQUAL đã xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố thành phần và 22 biến quan sát trên cơ sở so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được.

2.2.2.1. Tính hữu hình (Tangibility)

Parasuraman et al. (1985) định nghĩa tính hữu hình là hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu bằng văn bản. Anant et al. (2011) gọi tính hữu hình là thiết bị trông hiện đại, cơ sở vật chất, nhân viên ăn mặc đẹp và vật liệu hấp dẫn về mặt hình ảnh.

Thang đo sự hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các thang đo như sau:

• Doanh nghiệp có hệ thống trang thiết bị hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của Doanh nghiệp trông rất bắt mắt, dễ nhận biết.
• Nhân viên doanh nghiệp ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp.
• Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ của Doanh nghiệp được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.

2.2.2.2. Sự tin cậy (Reliability) Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Độ tin cậy phụ thuộc vào việc xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng; thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên; cung cấp dịch vụ vào thời gian đã hứa và duy trì hồ sơ không có lỗi. Hơn nữa, độ tin cậy đã nêu là yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ thông thường (Parasuraman et al., 1988). Độ tin cậy cũng bao gồm việc thực hiện đơn hàng chính xác; hồ sơ chính xác; báo giá chính xác; chính xác trong thanh toán; tính toán chính xác tiền hoa hồng; giữ lời hứa dịch vụ.

Thang đo Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời gian ngay từ giao dịch đầu tiên. Các thang đo bao gồm:

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng
• Khi khách hàng gặp khó khăn, doanh nghiệp thể hiện mối quan tâm thực sự để giải quyết khó khăn đó.
• Ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng.
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính xác, lưu ý không để xảy ra một sai sót nào.

2.2.2.3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness)

Khả năng đáp ứng được định nghĩa là sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ (Parasuraman et al., 1985). Nó cũng liên quan đến việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giờ hoạt động thuận tiện, sự quan tâm của từng nhân viên, sự quan tâm đến các vấn đề và sự an toàn của khách hàng trong giao dịch của họ (Kumar et al., 2009).

Thang đo Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong và sẵn sàng cung cấp dịch của của Doanh nghiệp cho khách hàng. Các thang đo gồm:

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng. – Nhân viên Doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Nhân viên Doanh nghiệp luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
• Nhân viên Doanh nghiệp cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ 2.2.4. Sự cảm thông (Empathy)

Parasuraman et al. (1985) đã định nghĩa sự đồng cảm là sự quan tâm chu đáo và cá nhân mà công ty dành cho khách hàng của mình. Nó liên quan đến việc mang đến cho khách hàng sự quan tâm cá nhân và nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng và giờ làm việc thuận tiện. Anant et al. (2011) gọi sự đồng cảm là quan tâm đến từng cá nhân; giờ hoạt động thuận tiện; quan tâm cá nhân; quan tâm đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng và hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Thang đo sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Các thang đo bao gồm: Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

• Doanh nghiệp đặc biệt luôn chú ý đến khách hàng.
• Nhân viên của Doanh nghiệp biết quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
• Doanh nghiệp luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
• Nhân viên của Doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
• Giờ làm việc của Doanh nghiệp thuận tiện cho khách hàng.

2.2.2.5. Sự đảm bảo (Assurance):

Sự đảm bảo có ý nghĩa tạo niềm tin và uy tín với khách hàng. Phụ thuộc vào nhiều yếu tố như kiến thức, kỹ năng giao tiếp, lịch sự, uy tín, năng lực và tính chuyên nghiệp của nhân viên. Chính những kỹ năng này sẽ giúp tổ chức có được lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Có bốn yếu tố chính làm nên sự đảm bảo: năng lực, lịch sự, uy tín và bảo mật.

Thang đo Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin. Các thang đo bao gồm:

• Cách cư xử của nhân viên Doanh nghiệp gây niềm tin cho khách hàng.
• Trong giao dịch với Doanh nghiệp Khách hàng cảm thấy an toàn.
• Nhân viên của Doanh nghiệp luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng.
• Nhân viên của Doanh nghiệp có đủ năng lực để giải đáp các vấn đề của khách hàng.

2.3. Lý thuyết chung về Thương hiệu

2.3.1. Những khái niệm về thương hiệu 

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” “Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” ⁽³²⁾, Theo Kotler đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm.

Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện ⁽²¹⁾. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Davis (2003) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi. ⁽¹³⁾

Aaker định nghĩa “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt và hoặc biểu tượng nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991)

Theo Kapferer (2012, tr.12) định nghĩa  thương  hiệu  như  sau “thương  hiệu  như một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”.

2.3.2. Các yếu tố thương hiệu Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Theo Anker (1996) nêu quan điểm về nhận diện thương hiệu có kết cấu và chiều sâu. Một doanh nghiệp nên xem xét về thương hiệu của mình qua 4 yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng.

2.3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: 

Khách hàng thường quan tâm đến thương hiệu thông qua sản phẩm cụ thể vì thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần, chất lượng sản phẩm và xuất xử của sản phẩm…Sản phẩm và thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau làm tăng tính gợi nhớ cho thương hiệu cũng như cho sản phẩm. Việc xác định chất lượng đối với các sản phẩm hữu hình tương đối dễ dàng vì khách hàng có thể nhìn thấy hoặc thử sản phẩm trước lúc mua dựa vào màu sản, nhãn mác, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Nhưng đối với các sản phẩm vô hình thì việc xác định chất lượng sản phẩm khó hơn do tính không đồng nhất và không thể tách ly ra khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Vậy nên, khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính của mình.

2.3.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức:

Trong quá trình phát triển lâu dài và bền vững của tổ chức thì các thành phần của tổ chức như: con người, giá trị và văn hoá tổ chức…thường khó bắt chước hay sao chép được, bên cạnh đó những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên các đối thủ khó hình dung được.

2.3.2.3. Thương hiệu thể hiện qua cá nhân 

Quan điểm về thương hiệu thể hiện qua cá nhân cho thấy nhận diện thương hiệu rất phong phú và thú vị hơn là dựa trên thuộc tính sản phẩm. Giống như một con người, một thương thiệu có thể gọi là cao cấp, ấn tượng, sang trọng, trẻ trung, năng động hay tri thức.

Thương hiệu thể hiện qua cá nhân có thể tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ hơn qua vài cách. Đầu tiên, có thể giúp tạo nên sự tự thể hiện truyền tải đến khách hàng để diễn tả được bản thân. Thứ hai, giống như tính cách con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa mọi người với nhau, thương hiệu thể hiện qua cá nhân có thể là cơ sở của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, thương hiệu thể hiện qua cá nhân có thể giúp truyền đạt thuộc tính sản phẩm và góp phần tạo ra lợi ích về mặt chức năng. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

2.3.2.4. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng:

Một biểu tượng mạnh mẽ có thể mang lại sự gắng kết và cấu trúc cho sự nhận biết và khiến nó dễ dàng được công nhận và gợi nhớ nhiều hơn. Sự hiện hiện của biểu tượng có thể là một thành phần quan trọng của sự phát triển thương hiệu và sự vắng mặt của nó có thể là một trở ngại đáng kể .

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng có ý nghĩa hơn nếu chúng liên quan đến một phép ẩn dụ, với biểu tượng thấy được để tạo sự dễ nhớ hay đặc điểm biểu tượng diễn tả chức năng, cảm xúc hay lợi ích tự thể hiện. Mỗi biểu tượng được liên kết giữa các biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài.

Theo Anker (1996), nhận diện được chia ra hai loại: “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” dựa trên cơ sở bốn yếu tố của thương hiệu: sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng.

2.3.2.5. Nhận diện cốt lõi thương hiệu

Các yếu tố làm cho thương hiệu có giá trị và duy nhất được cho là nhận diện cốt lõi thương hiệu, đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, là giá trị nền tảng của thương hiệu.

2.3.2.6. Nhận diện mở rộng thương hiệu

Các yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp thương hiệu thêm tính đại diện. Nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu, các yếu tố quan trọng trong việc nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ.

Thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng thông qua cung cấp lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện. Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị thương hiệu nhằm để công bố giá trị thương hiệu. Việc công bố giá trị hiệu quả sẽ làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm gắn kết và chặt chẽ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

2.3.3. Sản phẩm hưởng thụ Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Sản phẩm hưởng thụ (hedonic product) là những sản phẩm mà các động cơ mua bán quan tâm nhiều hơn đến các giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác của người tiêu dùng. Hirschman & Holbrook cho rằng khi khách hàng nhận được những giá trị như vui vẻ, hạnh phúc, thỏa mãn,…khi mua, sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào đó thì tình yêu của khách hàng dành cho thương hiệu ấy cũng tăng dần.

Khi nói đến các loại sản phẩm, một sự khác biệt có thể thấy được giữa động cơ thụ hưởng và tính tiện dụng của sản phẩm là các động cơ mua bán sản phẩm hưởng thụ quan tâm nhiều hơn đến các giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Trong khi động cơ mua sắm tiện dụng là không theo tình cảm, theo định hướng công việc và bao gồm việc tìm kiếm các đặc tính sản phẩm chức năng. Tuy nhiên, các sản phẩm khác nhau có thể vừa có lợi ích hưởng thụ vừa có chức năng tiện lợi chỉ khác nhau ở việc lợi ích thụ hưởng hoặc tiện dụng cao hơn hay thấp hơn mà thôi.

2.3.4. Thương hiệu tự thể hiện 

Aaker khẳng định người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể hiện và xác minh danh tính của họ trong các mối quan hệ xã hội và điều này cũng được nhắc đến trong nghiên cứu của Berger & Heath. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thương hiệu thường có giá trị đến mức mà có thể làm người tiêu dùng khẳng định nguyên tắc hoặc niềm tin của chính họ. Thông thường, dễ thấy nhất là khách hàng chi tiền cho thương hiệu với mục đích thể hiện sự giàu có. Ngoài việc sử dụng sản phẩm như một cách để xác định vị trí, địa thế của mình ở bên ngoài thì động lực để người tiêu dùng mua sản phẩm còn là khi sản phẩm thể hiện được con người bên trong của họ. Trong trường hợp này, động lực của người tiêu dùng để thể hiện con người bên trong của họ là được dẫn dắt bởi mong muốn biểu lộ bản thân họ. Như vậy, thương hiệu tự thể hiện là thương hiệu thể hiện con người bên trong người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó hoặc thương hiệu thể hiện được địa vị xã hội rõ ràng của người tiêu dùng theo Ahuvia.

Theo Escalas & Bettman đã cho rằng sự tự thể hiện thường được xác định bởi mức độ mà các thương hiệu là biểu tượng của người dùng, nghĩa là họ truyền đạt điều gì đó về người dùng. Nó thể hiện sự sự gắn kết thương hiệu và nắm bắt xu hướng tiêu dùng chung để sử dụng các thương hiệu yêu thích trong việc xây dựng khái niệm bản thân. Nghiên cứu của Kruger thì khách hàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có một phần quan trọng là do thương hiệu đó thể hiện được một phần bản chất bên trong con người của khách hàng và nó có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến trung thành thương hiệu.

2.4. Các nghiên cứu liên quan Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Hapzi Ali, Veithzal và Ridho (2021) xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng với mục đích là xây dựng một giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các biến để sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Indonesina, 2022)⁽¹⁴⁾

Nghiên cứu của nhóm tác giả: Soltani, Esfidani, Jandaghi, Soltaninejad sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng và cũng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu  có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và giá trị cảm nhận cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vào hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của chuỗi cửa hàng ETKA tại Iran 2016

Nghiên cứu của Ramadhina tìm hiểu mối quan hệ giữa sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện và sự hài lòng có tác động như thế nào đến tình yêu và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện và sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến tình yêu thương hiệu, và cũng chỉ ra thương hiệu tự thể hiện có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.

Hình 2.8: Mô hình nghiên Nghiên cứu người tiêu dùng Starbuck ở Malang, Indonesia. 

Nghiên cứu của Shekhar Singh and Sandeep Srivastava (2018) phân tích của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên cơ sở kế thừa các lý thuyết TPD, TRA nghiên cứu trước. Những yếu tố này là (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Nhận thức lợi ích, (4) Nhận thức tin vào bản thân , (5) Sự tin tưởng, (6) Nhận thức rủi ro. Theo mô hình đề xuất các nhân tố như sau:

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh và quyết định mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ 

Theo nghiên cứu Dr. R.R.K. Sharma và Mr.Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) tại Khoa kỹ thuật và quản lý thuộc viện công nghệ ở Kanpur, Ấn Độ đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua thương mại điện tử. Những yếu tố này là (1) Sự tin tưởng, (2) Thanh toán khi nhận hàng (COD), (3) Chính sách đổi trả, (4) Đảm bảo hoàn tiền, (5) Danh tiếng công ty, (6) Dịch vụ sau bán hàng. Được mô tả cụ thể theo mô hình dưới đây:

Hình 2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ 

Theo nghiên cứu của Prateek Kalia, Navdeep Kaur, Tejinderpal Singh (2016) về đánh giá các nhân tối ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đánh giá chọn được 7 nhân tố được trích dẫn nhiều trong 26 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Đó là các nhân tố: (1) Giá cả, (2) Tính tiện lợi, (3) Bảo mật, (4) Thông tin, (5) Sự thích thú, (6) Khả năng tiếp cận, (7) Tính xác thực/cảm giác Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

2.4.2. Các nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu Hà Ngọc Thắng cùng nhóm cộng sự (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã đưa ra các yếu tố tác động như: (1) Thái độ mua sắm, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Nhận thức lợi ích, (5) Sự tin tưởng, (6) Nhận thức rủi ro được mở rộng nghiên cứu từ lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB).

2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.5.1. Chất lượng dịch vụ 

Có rất nhiều yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ, mà đối với từng ngành hàng khác nhau thì sẽ mức độ ảnh hưởng các yếu tố cũng khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả đối với ngành hàng trang trí nghệ thuật, tác giả cho rằng các yếu tố chính sau đây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.5.1.1. Yếu tố chính sách giá

Người tiêu dùng ngày nay dễ dàng tìm kiếm, so sánh giá cả trên internet trước khi ra quyết định mua hàng cho tấc cả các ngành hàng nói chung. Theo Sweeney & Soutar (2001) cho rằng việc so sánh giá của một sản phẩm với mức giá của một sản phẩm tương đương thì được gọi là giá trị cảm nhận về giá. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được, người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ xem tiêu chí giá cả là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.  

Theo Zeithaml & Bitner (2000), cảm nhận giá cả có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng và giá trị. Theo nghiên cứu Andaleeb & Conway (2006), giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy khách hàng khỏi sản phẩm. Do đó, giá cả cạnh tranh cùng chất lượng sản phẩm tốt sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng khi so sánh với các sản phẩm khác được cung cấp. Và nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn.   

Không thể phủ nhận giá cả là một động lực quan trọng để thu hút người tiêu dùng mua sắm. Đối với người tiêu dùng Việt Nam đã quen dần với mua sắm trực tuyến, tìm kiếm thông tin trên mạng, đòi hỏi các khoản chiết khấu, giảm giá hoặc săn lùng các chương trình khuyến mãi về giá. Internet đã giúp người tiêu dùng trở nên thông thái và không mất nhiều thời gian để tra cứu một sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay đều cân nhắc trước khi ra quyết định mua vì cần đảm bảo họ nhận được giá trị hàng hoá xứng đáng với số tiền bỏ ra. Nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến còn có tâm lý mong đợi mua được với giá rẻ hơn các cửa hàng bán trực tiếp vì họ cho rằng kinh doanh trực tuyến không tốn nhiều chi phí như mặt bằng, nhân công hay nhiều chi phí khác.  

2.5.1.2. Yếu tố sự tin cậy Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Sự tin cậy về sản phẩm, dịch vụ được thể hiện qua việc Doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ không có sai sót, các đặc tính sản phẩm như những gì được thông báo cho khách hàng. Theo Parasuraman (1988), tính tin cậy về sản phẩm dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng, phát đi thông tin về sản phẩm có chất lượng tốt.  

Đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật, sự tin cậy được xem như một phần của chất lượng dịch vụ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh, những doanh nghiệp có kinh doanh trực tuyến qua internet, thì yếu tố về sự tin cậy càng được khẳng định được sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Theo nghiên cứu Becerra & Korgaonkar (2011) cho thấy niềm tin vào thương hiệu, niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và làm gia tăng doanh số kinh doanh bán hàng trực tuyến. Hay theo nghiên cứu của M.J.Kim, Chung & Lee (2011) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố niềm tin như đóng vai trò tiền đề cho lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ.  

Sự tin cậy phụ thuộc vào việc xử lý các vấn đề về dịch vụ của khách hàng như thực hiện dịch vụ chuẩn từ lần đầu tiên, cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa và duy trì không có lỗi. Theo Parasuraman et al., (1988) cho rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ thông thường. Theo nghiên cứu Yang et al., (2004) cũng chỉ ra rằng sự tin cậy cũng bao gồm việc thực hiện đơn hàng chính xác, hồ sơ chính xác, báo giá chính xác, chính xác trong thanh toán, tính toán chính xác tiền hoa hồng, giữ lời hứa dịch vụ. Ông cũng đề cập rằng độ tin cậy là yếu tố quan trọng.  

2.5.1.3. Yếu tố chăm sóc khách hàng

Để phát huy lợi thế cạnh tranh và tồn tại trong thời buổi kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì yếu tố chăm sóc khách hàng được doanh nghiệp đặc biệt chú trọng quan tâm. Chăm sóc khách hàng tốt giúp hiệu quả kinh doanh tốt hơn, để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng mới, giữ được lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt càng thể hiện được hình thức kinh doanh của doanh nghiệp, cho khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp, uy tín và nhiệt tình hổ trợ khách hàng.  

Trong bối cảnh kinh doanh B2C hiện nay, các doanh nghiệp thường quan tâm chăm sóc khách hàng bằng cách như nắm bắt nhu cầu của khách hàng để tư vấn hợp lý,  hổ trợ cho phí vận chuyển đến khách hàng tận nơi, cho phép kiểm tra hàng, hàng được đổi trả miễn phí, ưu đãi cho khách hàng các chiết khấu hay khuyến mãi giảm giá, xử lý tốt các vấn đề khiếu nại, hậu mãi..Ngành hàng kinh doanh nội thất nói chung và mặt hàng trang trí nghệ thuật nói riêng đang cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường, khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, bên cạnh có vô số nhà bán lẻ ở các điểm bán trên toàn quốc và trên mặt trận kinh doanh trực tuyến trong và ngoài nước cùng ngành cũng kinh doanh mặt hàng này, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả thì chăm sóc khách hàng là vũ khí giúp khách hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh số bán hàng.  

2.5.1.4. Yếu tố khả năng đáp ứng Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Khả năng đáp ứng được định nghĩa là sự sẵn sàng hoặc nhân viên sẵn sàng cung cấp dịch vụ. Liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ (Parasuramen et al., 1985). Nó cũng liên quan đến việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giờ hoạt động thuận tiện, sự quan tâm của nhân viên đến từng cá nhân, quan tâm đến các vấn đề và sự an toàn của khách hàng trong giao dịch của họ (Kumar et al., 2009).  

Khả năng đáp ứng có thể được xem như một phần quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Vì người tiêu dùng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn sản phẩm cũng như nhiều nguồn cung cấp, đặc biệt hơn với sự phát triển của thương mại điện tử thì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn. Người tiêu dùng có tâm lý luôn muốn được đáp ứng sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời và thoải đáng. Đối với mô hình kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ luôn đề cao sự quan tâm đến tin nhắn của khách hàng để tư vấn, báo giá, giải đáp thắc mắc về sản phẩm hay dịch vụ. Các chiến lược quảng cáo qua internet, mạng xã hội được xem hiệu quả khi nhắm đến số lượng tin nhắn từ khách hàng, và việc tư vấn hay báo giá kịp thời có thể dễ dàng bán được hàng khi khách hàng quyết định mua hàng theo cảm tính, hoặc cảm thấy thích thú tại thời điểm họ xem các sản phẩm được quảng cáo . Cũng chính vì khả năng đáp ứng, nên ngày nay hình thức bán hàng livetream trở nên phổ biến và sôi động hơn, người tiêu dùng cũng quen dần với việc mua hàng qua livetream, hỏi đáp tư vấn hay nhận được ưu đãi và đặt hàng trực tiếp qua mạng một cách tiện lợi và dễ dàng.  

2.5.1.5. Yếu tố tiếp cận thông tin

Công nghệ phát triển nhanh chóng đã thay đổi rất nhiều đến hành vi tiêu dùng cũng như ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi để cạnh tranh và tồn tại. Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hoá chỉ bằng một chiếc smartphone. Theo thống kê năm 2020, Việt Nam có 61.3 triệu người dùng smartphone, nằm trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng smartphone lớn nhất thế giới, tăng trưởng từ kinh tế số của Việt Nam có tổng giá trị khoảng 14 tỷ USD và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025.

Chính sự bùng nổ công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng hành vi mua hàng đặt ra thử thách cho các doanh nghiệp phải số hoá, đầu tư xây dựng các nền tảng số từ Website bán hàng, các nền tảng mạng xã hội hay qua các sàn thương mại điện tử..để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Bên cạnh đó, Doanh nghiệp thay đổi mô hình kinh doanh để phù hợp với thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, website và mạng xã hội là kênh kỹ thuật số (digital chanel) ưa thích cho hầu hết các giai đoạn trong quá trình mua hàng hoá. Theo nghiên của của nhóm tác giả Pires,P.B.; Santos,J.D.; Brito,P.Q.d; Marrques,D.N. (2022) về sự kết nối các kênh kĩ thuật số đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong kinh doanh trực tuyến đã chỉ ra: có hai kênh kỹ thuật số có thể được sử dụng cho hầu hết các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng, đó là các công cụ tìm kiếm và email. Tiếp theo, trang Web phù hợp với giai đoạn ban đầu cho đến cả giai đoạn mua hàng, trong khi truyền thông mạng xã hội phù hợp với các giai đoạn từ mua hàng đến trung thành. Nghiên cứu cũng nêu lên vấn đề các tổ chức cần tối ưu hoá giao tiếp với khách hàng và hiểu khách hàng ưa thích kênh thông tin nào để tối ưu hoá phân bổ nguồn lực cho tổ chức.

Đối với các sản phẩm kinh doanh nội thất, các mặt hàng trang trí nghệ thuật ngày nay trở nên phổ biến hơn qua hình thức kinh doanh trực tuyến: qua sàn thương mại điện tử, website doanh nghiệp, các trang mạng xã hôi, tiếp thị liên kết,… So với trước đây, các mặt hàng nội thất được trưng bày ở các showroom, các cửa hàng thì ngày nay mọi thứ đều trở bến bán dễ dàng qua trực tuyến. Hơn nữa, thị trường không bị trói buộc ở địa điểm nơi gần showroom, cửa hàng mà có thể đi bất cứ đâu nhờ sự phát triển của các đơn vị logistics. Vậy nên, xem xét tiếp cận thông tin đến khách hàng qua các kênh để tối ưu hoá chất lượng dịch vụ là điều doanh nghiệp cần chú trọng và xem xét. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

2.5.2. Yếu tố thương hiệu 

Theo Anker (1996) cho rằng,  thương hiệu thể hiện qua 4 bốn yếu tố đó là: thể hiện qua sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng. Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả về mặt hàng trang trí nghệ thuật, xét thấy thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, mà trong đó được thể hiện rõ nhất qua sản phẩm và cá nhân. Vì những mặt hàng trang trí nghệ thuật không phải là sản phẩm tiêu dùng nhanh, hay là những sản phẩm cần thiết phải sử dụng trong cuộc sống, những mặt hàng trang trí này để làm đẹp thêm không gian sống hay trải nghiệm, nó mang tính chất là sản phẩm hưởng thụ (hedonic products). Bên cạnh, những sản phẩm trang trí nghệ thuật được phỏng theo nhiều phong cách khác nhau để phù hợp với phong cách của từng cá nhân như phong cách hiện đại, cổ điển, tân cổ điển, bắc âu (scandinavian), tối giản, trừu tượng hay farmhouse,.. mỗi cá nhân đều muốn thể hiện cái tôi của mình qua cách lựa chọn các sản phẩm khác nhau, điều này xuất phát từ bên trong cá nhân mỗi người tiêu dùng về cảm nhận nghệ thuật, cảm nhận cái đẹp, sự thích thú và ham mê. Theo nghiên cứu của Kruger có đề cập đến việc khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ có một phần quan trọng là vì thương hiệu đó thể hiện được một phần bản chất bên trong con người của họ và có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu, điều này được gọi là thương hiệu tự thể hiện (Self-expressive brand).

Vậy nên, trong phạm vi nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hai yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dùng về sản phẩm trang trí nghệ thuật đó là: Sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện.

2.5.2.1. Sản phẩm hưởng thụ

Các sản phẩm hưởng thụ chính là những sản phẩm mang lại niềm vui, sự yêu thích, ham mê, thích thú,.. sản phẩm hưởng thụ có xu hướng tạo ra các phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn (theo nghiên cứu của Chandron, Wansink và Laurent, 2000; Hirschman và Holbrook, 1982).  Đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật, tác giả cho rằng chính vì yếu tố sản phẩm làm nên thương hiệu vì tính đặc biệt của nó, và sản phẩm đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sản phẩm hưởng thụ là cảm nhận của người tiêu dùng có vai trò liên quan mật thiết đến lợi ích hưởng thụ mà sản phẩm mang lại khi so sánh với các sản phẩm thực dụng (utilitarian products).

Mức độ mà một loại sản phẩm cung cấp có các lợi ích hưởng thụ hơn so với sản phẩm thực dụng cũng có thể được kỳ vọng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu. Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm nhiều thứ đôi khi xuất phát từ mong muốn tận hưởng những trải nghiệm hưởng thụ mới (Dodd, Pinkleton & Gustafson, 1996). Nhưng các sản phẩm có lợi ích hưởng thụ tương đối cao sẽ tạo ra nhiều động lực cho việc tìm kiếm sự đa dạng mang tính thăm dò. Đối với các sản phẩm trang trí nghệ thuật, người tiêu dùng có vô số sự lựa chọn các sản phẩm, đặt ra thử thách cho doanh nghiệp phải lựa chọn kinh doanh sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu nhắm đến, luôn đổi mới sản phẩm để thu hút và tạo sự yêu thích và giữ chân được khách hàng và phát triển các khách hàng tiềm năng. Cũng chính vì các lý do trên, tác gỉa xét thấy sản phẩm hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu, và cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.5.2.2. Thương hiệu tự thể hiện  Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Theo nghiên cứu Carroll A.B & Ahuvia A.C (2006) định nghĩa thương hiệu tự thể hiện là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà thương hiệu cụ thể làm nâng cao vài trò bản thân trong xã hội hoặc phản ánh nội tâm của người tiêu dùng. Bên cạnh, nghiên cứu cũng cho rằng bản chất của sự tự thể hiện ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng và sự truyền miệng, việc trao đổi về thương hiệu với người khác là một phần quan trọng trong quá trình của người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để có thể xây dựng bản sắc riêng của họ (Holt, 1997, 1998). Như vậy, cũng chính sự tự thể hiện này mà người tiêu dùng mua sắm sản phẩm để góp phần tạo nên thương hiệu bản thân nhiều hơn.

Người tiêu dùng có xu hướng thích một số thương hiệu nhất định được thúc đẩy bởi nhu cầu thể hiện bản thân cũng như sự tương tác của họ với người khác (Cătălin và Andreea, 2014; Fournier, 1998 như được trích dẫn trong Ruane và Wallace, 2015). Tương tự như vậy, người tiêu dùng sử dụng một thương hiệu có thể duy trì quan niệm về bản thân của họ, trong đó họ có thể thể hiện kiểu người của họ đối với xã hội (Liu và cộng sự, 2012). Ruane và Wallace (2015) trong nghiên cứu của họ đã xác định rằng những người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu tự thể hiện có nhiều khả năng trung thành với các thương hiệu hơn.

Ngoài ra, các thương hiệu có thể thể hiện bản thân để dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu (Ramadhina, 2016). Nghiên cứu về sự tự thể hiện thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu (Lee và Workman, 2015; Ruane và Wallace, 2016; Ramadhina, 2016; và Kostritsa và cộng sự, 2020).

Các sản phẩm trang trí nghệ thuật, người tiêu dùng mua với nhiều mục đích khác nhau, như trang trí cho không gian nhà cửa, quán cafe, nhà hàng,..hợp theo phong cách hay phong thuỷ mà gia chủ thích, bên cạnh hợp với không gian cần trưng bày, thể hiện được phong cách nghệ thuật của mình với người khác hay tự thưởng thức theo cách riêng của mình. Hoặc người tiêu dùng mua làm quà tặng cho tân gia, sinh nhật, tặng sếp..quà tặng cũng được cân nhắc có hợp với người được tặng, thể hiện được cái tôi của người tặng. Vì vậy tác giả cho rằng, thương hiệu tự thể hiện là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu trong người tiêu dùng và có tác động ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 

2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng, như sau:

Giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng
• Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Trên cơ sở nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật của người tiêu dùng, tác giả đã lược thảo cơ sở lý thuyết khác nhau như: thuyết hành động hợp lý (TRA); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB); Lý thuyết về chất lượng Parasuraman và qua tham khảo nhiều các nghiên cứu khác, tác giả nhận định rằng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật thì các yếu tố ảnh hưởng như: Giá cả; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Chăm sóc khách hàng và Tiếp cận thông tin là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những yếu tố này nhìn tổng thể đó là Chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng.

Bên cạnh, vì tính đặc thù của sản phẩm là sản phẩm hưởng thụ không phải là sản phẩm thực dụng cần thiết, vì vậy yếu tố sản phẩm và giá trị sản phẩm mang lại là điều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố sản phẩm là sản phẩm hưởng thụ, và giá trị sản phẩm mang lại là thương hiệu tự thể hiện. Cả hai yếu tố này được tác giả tóm gọn là yếu tố thương hiệu.

Giả thuyết nghiên cứu chỉ tập trung phân tích hai yếu tố chính đó là: Chất lượng dịch vụ và thương hiệu.

2.6.2. Mô hình nghiên cứu

Từ giả thuyết nghiên cứu trên, nhằm thấy rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây:

• Nhân tố phụ thuộc: Quyết định mua sắm của khách hàng (QD) – Nhân tố độc lập gồm có: Nhóm các yếu tố Chất lượng dịch vụ (CLDV) và nhóm các yếu tố thương hiệu (TH).
• Nhóm các yếu tố Chất lượng dịch vụ (CLDV) bao gồm: Chính sách giá (Gia); Sự tin cậy (TC); Chăm sóc khách hàng (SCKH); Khả năng đáp ứng (DU); Tiếp cận thông tin (TT).
• Nhóm các yếu tố Thương hiệu (TH): Sản phẩm hưởng thụ (HD);

Thương hiệu tự thể hiện (SB)

Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Kết luận chương 2: 

Chương này tác giả đã hệ thống cơ sở lý thuyết, tham khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng. Từ đó, xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu. Tác giả đề xuất hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng, đó là: Chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày trong chương 3. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: PPNC ảnh hưởng về quyết định mua sản phẩm trang trí

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com