Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV

Mục lục

Đánh giá post

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Thực trạng và giải pháp phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT ĐỀ ÁN

Tên đề tài: Thực trạng và giải pháp phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu.

Nội dung tóm tắt: Đề án tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu. Đề án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp dữ liệu định tính từ các báo cáo nội bộ với dữ liệu định lượng thu thập qua khảo sát trực tuyến 331 khách hàng cá nhân cao cấp. Công cụ SPSS 22.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, các dịch vụ gia tăng và sự hiện đại về công nghệ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cao cấp. Các giả thuyết về thương hiệu ngân hàng, lãi suất tiền gửi, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng, công nghệ hiện đại và đội ngũ nhân viên đều được chấp nhận ảnh hưởng tích cực. Đặc biệt, nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển các dịch vụ gia tăng độc quyền (như quản lý tài sản, bảo hiểm cao cấp) và đầu tư vào công nghệ hiện đại là những điểm then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – PGD Rạch Miễu. Trên cơ sở các kết quả phân tích, đề án đã đề xuất một loạt các giải pháp mang tính chiến lược và cụ thể. Các giải pháp này bao gồm việc nâng cấp cơ sở vật chất và công nghệ, đặc biệt là phát triển các công cụ quản lý tài sản số và đảm bảo an ninh dữ liệu. Ngoài ra, việc đầu tư mạnh mẽ vào đào tạo và phát triển đội ngũ chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng (RM) có trình độ chuyên sâu, có khả năng tư vấn toàn diện về tài chính, thuế và pháp lý cũng được xem là một giải pháp quan trọng. Đề án cũng khuyến nghị đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tinh giản quy trình nội bộ, và duy trì tính minh bạch về chính sách lãi suất và phí, nhằm xây dựng một mô hình dịch vụ khách hàng cao cấp toàn diện và bền vững.

Từ khóa: khách hàng cao cấp, phát triển dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thương hiệu.

ABSTRACT

Title: Current Situation and Solutions for Developing Premium Customer Management Services at the Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam – Truong Son Branch – Rach Mieu Transaction Office.

Abstract: The proposal focuses on researching the current situation and proposing solutions for developing premium customer management services at the Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) – Truong Son Branch – Rach Mieu Transaction Office. The proposal used a mixed-methods research approach, combining qualitative data from internal reports with quantitative data collected through an online survey of 331 premium individual customers. The SPSS

22.0 software was used to analyze the data, including reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), and multiple regression to evaluate the research hypotheses. The research results indicated that factors such as service quality, value-added services, and modern technology have a positive and strong impact on premium customers’ decisions to use the service. The hypotheses regarding bank brand, deposit interest rates, convenience, service quality, value-added services, modern technology, and staff were all accepted as having a positive influence. In particular, the study emphasized that improving service quality, developing exclusive value-added services (such as wealth management, premium bancassurance products), and investing in modern technology are key points to attract and retain premium customers at BIDV Truong Son – Rach Mieu Transaction Office. Based on the analysis results, the proposal has put forward a series of strategic and specific solutions. These solutions include upgrading facilities and technology, with a focus on developing digital wealth management tools and ensuring data security. Furthermore, a significant investment in training and developing a team of highly skilled relationship managers (RMs) with comprehensive advisory capabilities in finance, tax, and legal matters is also considered a crucial solution. The proposal also recommends diversifying the product portfolio, streamlining internal procedures, and maintaining transparency regarding interest rate and fee policies, with the aim of building a comprehensive and sustainable premium customer service model.

Keywords: premium customers, service development, service quality, brand.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do lựa chọn đề tài Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, ngành ngân hàng đang phải đối mặt với cả thách thức và cơ hội lớn. Sự toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các ngân hàng phải đặc biệt chú trọng đến việc phát triển và quản lý khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Khách hàng cao cấp (KHCC) nổi lên như một phân khúc giàu tiềm năng, giữ vai trò then chốt trong việc gia tăng doanh thu và củng cố uy tín thương hiệu. Nhóm khách hàng này thường sở hữu giá trị tài chính lớn và có nhu cầu đặc biệt đối với các dịch vụ tài chính chuyên biệt, sản phẩm ngân hàng cao cấp cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên. Do đó, việc xây dựng và tối ưu hóa các chiến lược thu hút, giữ chân và khai thác giá trị từ Khách hàng cao cấp là vô cùng cấp thiết, không chỉ thông qua việc cung cấp sản phẩm hấp dẫn mà còn qua việc thiết lập mối quan hệ lâu dài, dựa trên sự hài lòng và tin tưởng. Khách hàng cao cấp không chỉ đóng góp đáng kể về mặt tài chính mà còn là nhân tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, thông qua sự gắn kết và khả năng mở rộng cơ hội hợp tác, đầu tư. Nghiệp vụ quản lý Khách hàng cao cấp không chỉ dừng lại ở việc cung cấp đa dạng sản phẩm tài chính, mà đòi hỏi một chiến lược toàn diện nhằm thấu hiểu sâu sắc các nhu cầu và mong muốn của phân khúc này. Ưu tiên hàng đầu là nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của Khách hàng cao cấp. Từ đó, ngân hàng có thể phân loại Khách hàng cao cấp thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên tiêu chí tài sản, thu nhập hoặc các nhân tố khác để cung cấp dịch vụ phù hợp. Một nhân tố quan trọng trong quản lý Khách hàng cao cấp là xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa thông qua đội ngũ chuyên viên chăm sóc Khách hàng cao cấp chuyên nghiệp, có khả năng tư vấn chuyên sâu, đáp ứng từng yêu cầu riêng biệt và đề xuất giải pháp tài chính tối ưu. Chất lượng dịch vụ, khả năng phản hồi nhanh chóng và giải quyết vấn đề hiệu quả là những nhân tố then chốt giúp duy trì sự gắn bó lâu dài của Khách hàng cao cấp. Ngoài ra, việc đảm bảo bảo mật thông tin tài chính trong mọi giao dịch là tối quan trọng để xây dựng và duy trì lòng tin, qua đó củng cố mối quan hệ bền vững. Tóm lại, quản lý Khách hàng cao cấp đòi hỏi một chiến lược đồng bộ từ phân tích nhu cầu, cung cấp sản phẩm phù hợp, xây dựng quan hệ cá nhân hóa, đến ứng dụng công nghệ và bảo mật thông tin, góp phần vào sự phát triển bền vững và tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng một tỷ lệ nhỏ khách hàng (ví dụ 20%) có thể tạo ra phần lớn doanh thu (ví dụ 80%), và phân khúc Khách hàng cao cấp chính là minh chứng rõ nét cho quy luật này. Đây là nhóm có khả năng chi trả cao và nhu cầu đa dạng, mang lại lợi nhuận vượt trội nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất. Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), số liệu năm 2021 cho thấy Khách hàng cao cấp, định nghĩa là nhóm có tổng tài sản từ 01 tỷ đồng trở lên, chỉ chiếm 1% tổng số lượng khách hàng cá nhân nhưng đóng góp tới 62% giá trị huy động vốn khách hàng cá nhân. Hơn nữa, giá trị huy động này chiếm 10% tổng dư nợ vốn huy động và 18% tổng thu nhập thuần bán lẻ. Dịch vụ dành cho Khách hàng cao cấp trên thế giới đã phát triển mạnh mẽ với danh mục sản phẩm đa dạng, từ ngân hàng truyền thống đến tư vấn đầu tư, thừa kế, chăm sóc y tế và quản lý tài sản. Tại Việt Nam, phân khúc này cũng rất cạnh tranh, với sự tham gia của 75% ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước (trừ Agribank), các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân lớn và 100% ngân hàng nước ngoài. Nhận thức được tầm quan trọng, Hội đồng quản trị BIDV đã ban hành Nghị quyết số 546/NQ-BIDV vào ngày 22/06/2022, phê duyệt phương án phát triển dịch vụ Khách hàng cao cấp giai đoạn 2022-2026. Nghị quyết này xác định rõ định hướng, mục tiêu, mô hình kinh doanh và các hạng mục triển khai bao gồm phân khúc khách hàng, sản phẩm, xây dựng năng lực, công nghệ, cơ chế, quy trình và không gian giao dịch. Phát triển nền Khách hàng cao cấp là một trong những chiến lược trọng tâm của BIDV trong thời gian tới. Mặc dù việc áp dụng phương án này chưa được phủ sóng đồng bộ ban đầu (tập trung tại trụ sở chính và chi nhánh lớn trước khi mở rộng ra các phòng giao dịch tiềm năng), nhưng tại BIDV Chi nhánh Trường Sơn, cụ thể là Phòng giao dịch Rạch Miễu, dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp đã được triển khai từ cuối năm 2023 và chính thức từ năm 2024. Kết quả ban đầu cho thấy sự gia tăng đáng kể về doanh thu và lợi nhuận từ dịch vụ này, xấp xỉ 10% mỗi năm, đồng thời mở ra tiềm năng lớn để Phòng giao dịch gia tăng sức cạnh tranh cả với các đối thủ nội bộ và bên ngoài.

Với những lý do trên, đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu” là một chủ đề có tính ứng dụng cao và rất cần thiết trong môi trường ngân hàng hiện nay. Nghiên cứu này sẽ không chỉ góp phần làm rõ các nhân tố quan ảnh hưởng đến Khách hàng cao cấp sử dụng dịch vụ, đây là cơ sở để cải thiện hoạt động quản lý dịch vụ liên quan đến Khách hàng cao cấp, mà còn đưa ra các giải pháp nhằm giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của Khách hàng cao cấp, qua đó giúp ngân hàng đạt được sự phát triển bền vững trong tương lai.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề án

1.2.1. Mục tiêu tổng quát Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Đề án này được thực hiện nhằm phân tích đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025. Ngoài ra, xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu. Từ đó, đề xuất các giải pháp cho Phòng giao dịch phát triển dịch vụ, thu hút sự quyết định của Khách hàng cao cấp sử dụng dịch vụ này trong tương lai.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Một là phân tích và đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025.

Hai là xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu.

Ba là đề xuất các giải pháp cho BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp và thu hút sự quyết định của Khách hàng cao cấp sử dụng dịch vụ này trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu của đề án

Thứ nhất, thực trạng phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025 như thế nào? Có những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân gây ra là gì ?

Thứ hai, các nhân tố nào ảnh hưởng đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu ? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?

Thứ ba, các giải pháp nào được đề xuất cho BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp và thu hút sự quyết định của Khách hàng cao cấp sử dụng dịch vụ này trong tương lai ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp và các nhân tố ảnh hưởng đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu.

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu.

Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025, vì đến cuối năm 2023 thì tại đây mới bắt đầu triển khai phương án dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp. Do đó, đến năm 2024 thì dữ liệu chính thức mới được thiết lập. Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đề án sẽ thu thập thông qua việc khảo sát Khách hàng cao cấp đang sử dụng dịch vụ tại Phòng giao dịch từ 04/2026 – 05/2026.

Đối tượng khảo sát: Là các Khách hàng cao cấp nhưng chủ yếu là khách hàng cá nhân, không phân biệt về nhân khẩu học.

1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề án

Đề án này kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính đó là định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến Khách hàng cao cấp tại các Ngân hàng thương mại, các tiêu chí đánh giá sự phát triển của dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại. Từ đó, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển của dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025. Mặt khác, nghiên cứu định tính còn được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với lãnh đạo và nhân viên Phòng giao dịch để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường cho các các nhân tố ảnh hưởng đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ.

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính thì nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua việc khảo sát các Khách hàng cao cấp cá nhân. Từ dữ liệu khảo sát thì đề án sẽ thực hiện kiểm định mức tin cậy của thang đo cùng biến số, xác định các nhân tố khám phá EFA để đại diện, sau đó sẽ thực hiện hồi quy để có được mô hình. Đồng thời, kiểm định các hiện tượng có thể xảy ra của mô hình và kết luận.

1.6. Đóng góp của đề án

Một là, cung cấp các bằng chứng thực nghiệm liên quan đến tình hình phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu giai đoạn 2024 – 2025.

Hai là, đánh giá được những điểm đạt được cũng như hạn chế và các nguyên nhân, giúp cho Phòng giao dịch có những chiến lược phát huy hay cải thiện dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp.

Ba là, thông qua kết quả định lượng thì đề án cũng sẽ cung cấp cho lãnh đạo và nhân viên Phòng giao dịch về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp. Đây là cơ sở quan trọng để Phòng giao dịch tiến hành những hoạt động hay kế hoạch trong tương lai nhằm thay đổi tình trạng hiện tại để nâng nền Khách hàng cao cấp nhiều hơn nữa trong tương lai. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Bốn là, đề xuất các giải pháp mang tính khả thi cho Phòng giao dịch nhằm nâng cao được sự phát triển dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu trong tương lai.

1.7. Bố cục của đề án

Đề án được thực hiện chủ yếu theo phương pháp định lượng nên có kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trong chương này sẽ trình bày sơ lược về đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết liên quan từ đó tạo ra cơ sở để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu tại chương tiếp theo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tại chương này tác giả sẽ quy trình, mô hình, phương pháp, dữ liệu nghiên cứu. Trong đó, sẽ diễn giải các bước nghiên cứu. Phân tích các nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát, phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chủ yếu là trình bày thực trạng về phát triển dịch vụ Khách hàng cao cấp tại BIDV Trường Sơn – Phòng giao dịch Rạch Miễu kết quả của mô hình nghiên cứu, phân tích các số liệu đã thu thập được. Trong đó, sẽ trình bày thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định sự tin cậy của biến số và thang đo, kiểm định nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định các hiện tượng của mô hình đa biến.

Chương 5: Định hướng và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả của mô hình nghiên cứu, trình bày tóm tắt kết quả đạt được, đề xuất giải pháp, bên cạnh đó cũng nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề án để tiến hành trình bày lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu tổng quát của đè án và chi tiết hóa thành các mục tiêu cụ thể lẫn các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết. Đồng thời, chương 1 đã xác định các đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án. Ngoài ra, để giải quyết các vấn đề nghiên cứu thì đề án đã xác định hai phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng. Cuối cùng, chương này trình bày những đóng góp chính của đề án đối với thực tiễn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

2.1. Khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

2.1.1. Khái niệm khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

Biker (1996), Chorafas (2007) và David (2007) cho rằng Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại là những cá nhân được xác định dựa vào giá trị tài sản mà họ duy trì tại ngân hàng (bao gồm tiền gửi, các khoản đầu tư, và các quỹ tương hỗ, không tính tài sản thế chấp như nhà cửa, đất đai) hoặc dựa trên mức thu nhập trung bình cao của họ. Định nghĩa cụ thể về ngưỡng tài sản hay thu nhập này sẽ linh hoạt tùy thuộc vào mục tiêu, quy mô của từng ngân hàng và điều kiện kinh tế xã hội của quốc gia.

Grzegorz và Tomasz (2005), Foehn (2005) và Datamonitor (2006) cho rằng Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại là những cá nhân có nhu cầu và hành vi đặc thù đối với dịch vụ tài chính, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân (Private Banking). Nhóm khách hàng này có đặc điểm, động lực và kỳ vọng riêng biệt bao gồm nhu cầu về tư vấn chuyên sâu, các sản phẩm đầu tư phức tạp, và dịch vụ quản lý tài sản được cá nhân hóa cao.

Tóm lại, tại đề án này thì Khách hàng cao cấp được hiểu là những đối tượng duy trì giá trị tài sản đáng kể tại ngân hàng (bao gồm tiền gửi, các khoản đầu tư, và các quỹ tương hỗ, không tính tài sản thế chấp như nhà cửa, đất đai) hoặc có mức thu nhập trung bình cao. Tiêu chí cụ thể về ngưỡng tài sản hay thu nhập này mang tính linh hoạt, được điều chỉnh phù hợp với mục tiêu kinh doanh, quy mô của từng Ngân hàng thương mại và điều kiện kinh tế – xã hội đặc thù của quốc gia. Khách hàng cao cấp còn là những cá nhân thể hiện nhu cầu và hành vi đặc thù đối với các dịch vụ tài chính, đặc biệt trong phân khúc ngân hàng tư nhân (Private Banking) và ngân hàng ưu tiên (Priority Banking). Nhóm khách hàng này có đặc điểm riêng biệt về động lực và kỳ vọng, đòi hỏi các dịch vụ có tính cá nhân hóa cao, chuyên sâu. Họ tìm kiếm sự tư vấn chuyên nghiệp, các sản phẩm đầu tư phức tạp, và các giải pháp quản lý tài sản toàn diện. Khách hàng cao cấp không chỉ đơn thuần là những người giàu có về mặt tài chính, mà còn là những đối tượng tìm kiếm và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng cao cấp, phức tạp, đòi hỏi sự chăm sóc đặc biệt và mang lại giá trị kinh tế đáng kể cho ngân hàng.

2.1.2. Dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

Chorafas (2007) và David (2007) cho rằng rằng việc quản lý khách hàng cao cấp không chỉ là việc cung cấp sản phẩm mà là một dịch vụ chuyên biệt, tập trung vào việc quản lý tài sản và nhu cầu tài chính phức tạp của các cá nhân có giá trị tài sản ròng lớn. Dịch vụ này đòi hỏi sự tư vấn cá nhân hóa cao, bao gồm cả lập kế hoạch tài chính, đầu tư, và các giải pháp bảo vệ tài sản, vượt ra ngoài các giao dịch ngân hàng thông thường.

Dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại là một chiến lược toàn diện được thiết kế để xây dựng, duy trì và tối ưu hóa mối quan hệ với phân khúc khách hàng có giá trị tài chính lớn và tiềm năng sinh lời cao nhất. Khác với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, dịch vụ này tập trung vào việc cung cấp các giải pháp tài chính và phi tài chính được cá nhân hóa, vượt trội, nhằm đáp ứng những nhu cầu phức tạp và đa dạng của nhóm khách hàng ưu tiên này, từ đó tối đa hóa giá trị vòng đời của họ đối với ngân hàng. Mục tiêu cốt lõi của dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp là thiết lập một mối quan hệ đối tác bền vững, nơi ngân hàng đóng vai trò là nhà tư vấn tài chính tin cậy và chuyên biệt. Để đạt được điều này, các Ngân hàng thương mại thường triển khai một đội ngũ chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng (Relationship Manager – RM) được đào tạo chuyên sâu, đóng vai trò là điểm liên lạc duy nhất, thấu hiểu sâu sắc hồ sơ tài chính, mục tiêu đầu tư, và thậm chí là phong cách sống của từng khách hàng. Điều này cho phép ngân hàng chủ động đưa ra các tư vấn phù hợp và cung cấp trải nghiệm dịch vụ liền mạch, đẳng cấp.

2.1.2.2. Tiêu chí để xác định khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

Theo Chorafas (2007) và David (2007) thì tổng tài sản khách hàng có tại ngân hàng (AUM) là tiêu chí để các ngân hàng định vị được khách hàng thuộc hay không thuộc đối tượng Khách hàng cao cấp. Theo thông lệ quốc tế, tại các quốc gia phát triển, một khác hàng được xác định là KHCNCC khi có AUM từ 200.000 USD, trong khi đó tại các quốc gia đang phát triển là 50.000 USD. Đối tượng Khách hàng cao cấp được chia thành 4 phân khúc khác nhau:

Khách hàng khá giả (Affluent) có AUM từ 200.000 USD (đối với các nước đang phát triển là 50.000 USD) đến dưới 1.000.000 USD.
Khách hàng giàu có (High-net-Worth individual) có AUM từ 1.000.000 USD đến dưới 5.000.000 USD.
Khách hàng siêu giàu (Very-High-net–Worth individual) có AUM từ 5.000.000 USD đến dưới 50.000.000 USD.
Khách hàng siêu siêu giàu (Ultra High-net-Worth individual) có AUM từ 50.000.000 USD.

Tùy thuộc vào mức độ phát triển kinh tế của từng quốc gia trên thế giới cũng như mục tiêu định hướng của từng ngân hàng mà có sự điều chỉnh nhất định trong điều kiện xác định một khách hàng là khách hàng phổ thông hay Khách hàng cao cấp.

Tại Việt Nam, các Ngân hàng thương mại thường xác định khách hàng cao cấp (còn gọi là khách hàng ưu tiên, khách hàng VIP) dựa trên một tập hợp các tiêu chí định lượng và định tính. Các tiêu chí này được thiết kế để nhận diện những cá nhân hoặc hộ gia đình mang lại giá trị kinh tế cao và có tiềm năng phát triển lớn cho ngân hàng. Dưới đây là các tiêu chí phổ biến:

Tổng giá trị tài sản đang quản lý (AUM – Assets Under Management): Đây là tiêu chí hàng đầu, phản ánh tổng số tiền mà khách hàng đang gửi tại ngân hàng dưới nhiều hình thức. Các ngân hàng sẽ quy định một ngưỡng AUM tối thiểu, thường bao gồm:

Số dư tiền gửi bình quân: Mức tiền gửi trung bình trong tài khoản thanh toán, tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn. Ngưỡng này có thể dao động từ vài trăm triệu đồng đến vài tỷ đồng tùy thuộc vào từng ngân hàng và phân khúc ưu tiên (ví dụ: khách hàng ưu tiên, khách hàng ưu tiên cao cấp, khách hàng Private Banking).
Giá trị đầu tư: Các khoản đầu tư vào sản phẩm của ngân hàng hoặc đối tác ngân hàng như chứng chỉ quỹ, trái phiếu, sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư mà ngân hàng phân phối.
Giá trị sử dụng sản phẩm tín dụng: Dư nợ các khoản vay hoặc hạn mức tín dụng được cấp (ví dụ: hạn mức thẻ tín dụng cao). Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.
Mức thu nhập hàng tháng/năm: Một số ngân hàng cũng xem xét mức thu nhập ổn định và cao của khách hàng như một tiêu chí độc lập hoặc bổ sung. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những khách hàng trẻ tuổi nhưng có tiềm năng tài chính lớn trong tương lai.

Tổng giá trị giao dịch: Tần suất và tổng giá trị các giao dịch thanh toán qua tài khoản, thẻ tín dụng, hoặc các dịch vụ khác cũng có thể được xem xét để đánh giá mức độ gắn bó và giá trị mà khách hàng mang lại.

Bên cạnh các nhân tố tài chính, các Ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng chú trọng đến các tiêu chí định tính để xác định và phân loại Khách hàng cao cấp:

Mức độ sử dụng đa dạng sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng sử dụng nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau của ngân hàng (tiền gửi, vay, thẻ, bảo hiểm, đầu tư, dịch vụ ngân hàng điện tử…) cho thấy sự gắn bó sâu sắc và tiềm năng tạo ra doanh thu đa dạng.

Thời gian gắn bó với ngân hàng: Khách hàng có lịch sử giao dịch lâu dài, liên tục với ngân hàng thường được đánh giá cao về lòng trung thành và sự ổn định.

Mối quan hệ và tầm ảnh hưởng: Đối tượng là chủ doanh nghiệp, nhà quản lý cấp cao, hoặc những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng có thể được xem xét là khách hàng tiềm năng cao cấp, bởi họ có thể giới thiệu thêm các khách hàng mới hoặc mang lại các giao dịch lớn cho ngân hàng (ví dụ: giao dịch của doanh nghiệp).

Tiềm năng phát triển trong tương lai: Ngân hàng có thể nhận diện những cá nhân tuy chưa đạt ngưỡng tài chính hiện tại nhưng có nghề nghiệp, triển vọng phát triển thu nhập rõ ràng trong tương lai (ví dụ: các chuyên gia trẻ tuổi, lãnh đạo tiềm năng), để đầu tư vào mối quan hệ sớm.

2.1.3. Vai trò của dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

Khách hàng cao cấp là người có địa vị hoặc ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp do các nhân tố như chi tiêu cao, lòng trung thành, v.v. và do đó được trao các đặc quyền đặc biệt và dịch vụ được cá nhân hóa (Seshadri, 2025). Theo McKinsey (2024b), chỉ có 1-10% cơ sở Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại, nhưng những dịch vụ liên quan đến họ đóng góp 20-50% tổng doanh thu. Điều này khẳng định giá trị vô song mà dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp mang lại đối với Ngân hàng thương mại. Theo Seshadri (2025), các dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp có giá trị cao cho Ngân hàng thương mại vì nhiều lý do:

Tạo doanh thu: Mục tiêu chính của bất kỳ doanh nghiệp nào, bao gồm cả Ngân hàng thương mại là tạo ra doanh thu và dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp tạo ra doanh thu gấp nhiều lần so với khách hàng trung bình. Điều này có nghĩa là Khách hàng cao cấp đóng góp một khoản doanh thu đáng kể. Điều này cho thấy rõ ràng rằng Khách hàng cao cấp cần được chăm sóc tốt nhất.

Vận động thương hiệu: Dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp được duy trì sẽ có được sự hài lòng bằng cách ủng hộ Ngân hàng thương mại và chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với cộng đồng, bạn bè và gia đình, thu hút Khách hàng cao cấp mới và nâng cao danh tiếng thương hiệu Ngân hàng thương mại. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Tầm quan trọng về mặt chiến lược: Mặc dù Khách hàng cao cấp có thể chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ hơn trong cơ sở khách hàng của Ngân hàng thương mại nhưng các dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp có ảnh hưởng chiến lược đến sự thành công chung của thương hiệu tổng thể. Khách hàng cao cấp cũng cung cấp những hiểu biết có giá trị để cải thiện sản phẩm và dịch vụ và thậm chí cho phép Ngân hàng thương mại xác định nhiều Khách hàng cao cấp tiềm năng hơn bằng cách xác định các đặc điểm tương tự.

Nhìn chung, Khách hàng cao cấp sử dụng hầu như tất cả sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng thương mại. Họ mang lại lợi nhuận, góp phần lớn trong việc tạo nguồn vốn cho các hoạt động ngân hàng và giúp Ngân hàng thương mại giảm thiểu rủi ro trong công tác cho vay cũng như cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ Ngân hàng thương mại. Nên các Ngân hàng thương mại có công tác quản lý Khách hàng cao cấp tốt sẽ thu hút và nhận được giới thiệu và có được nhiều Khách hàng cao cấp hơn sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Ngân hàng thương mại. Vì thế, dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của Ngân hàng thương mại.

2.1.4. Các sản phẩm điển hình liên quan đến dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp. Hầu hết các Ngân hàng thương mại đều đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu hóa tiện ích từ sản phẩm truyền thống cho tới các giải pháp quản lý tài sản và mọi nhu cầu liên quan đến tài chính cá nhân của khách hàng như đầu tư, kế hoạch thừa kế, thủ tục cư trú, chăm sóc sức khoẻ, bảo hiểm…Mỗi sản phẩm được chia thành nhiều mức ưu tiên khác nhau, tuỳ thuộc vào mức độ tài sản của khách hàng tại Ngân hàng thương mại. Khách hàng có tài sản tại Ngân hàng thương mại càng lớn thì càng được sử dụng các gói sản phẩm chuyên biệt hoá, hàm lượng tiện ích, ưu đãi càng cao nhằm thoả mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng.

Các sản phẩm được cung cấp theo mức độ giàu có tăng dần: Bảo hiểm, Trái phiếu, Quản lý danh mục, Nghiên cứu thị trường, Sản phẩm hưu trí, Quỹ đầu tư, Credit Lombard; Bất động sản, Quản lý dòng tiền, Sản phẩm cấu trúc; Quỹ đầu tư chuyên biệt, Lập kế hoạch thuế/hưu trí/chuyển giao tài sản; Dịch vụ Family Office, Tư vấn M&A.

Với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì gói sản phẩm, đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất phục vụ khách hàng là hoàn toàn khác nhau. Phân khúc khách hàng càng cao, giá trị tài sản khách hàng càng lớn thì mô hình dịch vụ càng đòi hỏi chất lượng cao, chi tiết và phức tạp.

2.1.5. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển của dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

2.1.5.1. Tăng trưởng số lượng khách hàng

Tiêu chí số lượng khách hàng trong phân khúc Khách hàng cao cấp là một chỉ báo trực tiếp về quy mô và khả năng thu hút của dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp của ngân hàng. Một sự tăng trưởng ổn định hoặc nhanh chóng về số lượng khách hàng cao cấp cho thấy ngân hàng đang thành công trong việc nhận diện, tiếp cận và thuyết phục những cá nhân có giá trị ròng cao. Đây không chỉ là biểu hiện của sức hấp dẫn thương hiệu mà còn phản ánh hiệu quả của các chính sách thu hút khách hàng, bao gồm các ưu đãi, gói sản phẩm chuyên biệt và chất lượng dịch vụ được cải thiện. Tuy nhiên, việc chỉ nhìn vào số lượng có thể không đủ. Một số lượng lớn khách hàng Khách hàng cao cấp cần đi kèm với chất lượng và mức độ gắn bó. Chẳng hạn, nếu ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng nhưng tỷ lệ duy trì thấp hoặc mức độ sử dụng dịch vụ không cao, thì sự tăng trưởng về số lượng có thể không bền vững. Do đó, phân tích này cần xem xét cả tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng hiện tại, tỷ lệ duy trì khách hàng (retention rate), và sự dịch chuyển giữa các phân khúc khách hàng (ví dụ: từ khách hàng phổ thông lên Khách hàng cao cấp).

2.1.5.2. Tăng trưởng số lượng thẻ định danh được mở

Tiêu chí số lượng thẻ định danh hay thẻ tín dụng được mở cho Khách hàng cao cấp cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ thâm nhập sản phẩm và hành vi chi tiêu của phân khúc này. Đối với Khách hàng cao cấp, thẻ tín dụng không chỉ là công cụ thanh toán mà còn là biểu tượng của địa vị, đi kèm với các hạn mức tín dụng cao, ưu đãi đặc biệt (như hoàn tiền, tích điểm, quyền lợi phòng chờ sân bay, bảo hiểm du lịch), và dịch vụ hỗ trợ toàn cầu. Sự gia tăng số lượng thẻ tín dụng cao cấp được mở cho thấy ngân hàng đang nắm bắt tốt nhu cầu chi tiêu và phong cách sống của nhóm khách hàng này, đồng thời thành công trong việc bán chéo sản phẩm. Phân tích số lượng thẻ tín dụng cần đi kèm với việc xem xét mức độ sử dụng thẻ (actual spending) và doanh số chi tiêu bình quân trên mỗi thẻ. Một số lượng thẻ lớn nhưng không được sử dụng thường xuyên hoặc có doanh số chi tiêu thấp có thể chỉ ra rằng khách hàng chưa thực sự coi thẻ của ngân hàng là công cụ chi tiêu chính, hoặc các ưu đãi chưa đủ hấp dẫn. Ngược lại, nếu số lượng thẻ và doanh số chi tiêu đều tăng, đó là dấu hiệu cho thấy khách hàng cao cấp đang tích cực gắn bó và tạo ra doanh thu từ phí giao dịch, lãi suất (nếu có dư nợ), và các khoản phí dịch vụ khác cho ngân hàng.

2.1.5.3. Tăng trưởng thu nhập từ khách hàng cao cấp Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Tiêu chí thu nhập từ khách hàng là thước đo trực tiếp về hiệu quả kinh doanh và khả năng sinh lời của dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp. Thu nhập này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

Lãi suất: Thu nhập từ các khoản vay, tín dụng cá nhân, hoặc hoạt động đầu tư mà khách hàng thực hiện thông qua ngân hàng.
Phí dịch vụ: Phí quản lý tài khoản, phí giao dịch, phí thẻ tín dụng, phí tư vấn đầu tư, phí bảo hiểm, phí quản lý quỹ, v.v.
Chênh lệch giá (Spread): Từ các sản phẩm đầu tư, ngoại hối, hoặc các giao dịch khác mà ngân hàng đóng vai trò trung gian.

Sự tăng trưởng về thu nhập từ khách hàng Khách hàng cao cấp là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp đang hoạt động hiệu quả, mang lại giá trị kinh tế đáng kể cho ngân hàng. Điều này chứng tỏ ngân hàng không chỉ thu hút được khách hàng mà còn thành công trong việc bán các sản phẩm có biên lợi nhuận cao, khuyến khích khách hàng sử dụng đa dạng dịch vụ và duy trì các khoản tài sản lớn tại ngân hàng.

2.1.5.4. Gia tăng sự quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cao cấp

Để gia tăng sự quyết định sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại, các ngân hàng cần tập trung vào việc kiến tạo một trải nghiệm vượt trội và giải quyết trực tiếp các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn của phân khúc này. Điều này đòi hỏi một chiến lược đa chiều, kết hợp giữa việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu khách hàng và cung cấp các giải pháp tối ưu.

Nhân tố cốt lõi để Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ là chất lượng dịch vụ cá nhân hóa và năng lực chuyên môn của đội ngũ quản lý quan hệ. Khách hàng cao cấp tìm kiếm một mối quan hệ đối tác tin cậy, nơi họ được thấu hiểu và nhận lời khuyên tài chính chuyên sâu, phù hợp với mục tiêu riêng.

Danh tiếng và uy tín là nền tảng vững chắc để thu hút và giữ chân Khách hàng cao cấp. Khách hàng cao cấp thường rất cẩn trọng, ưu tiên sự an toàn và độ tin cậy khi giao phó tài sản lớn. Để gia tăng sự quyết định sử dụng dịch vụ, ngân hàng cần cung cấp một gói giải pháp tài chính toàn diện, không chỉ dừng lại ở các sản phẩm cơ bản. Khách hàng cao cấp mong muốn những sản phẩm được thiết kế riêng, có khả năng tối ưu hóa lợi nhuận và quản lý rủi ro hiệu quả. Ngoài các lợi ích tài chính, trải nghiệm dịch vụ và các đặc quyền phi tài chính cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp.

Hay nói cách khác để gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp thì các Ngân hàng thương mại cần tiến hành hệ thống hóa và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.

2.2. Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Sau khi tìm hiểu về lý thuyết của Khách hàng cao cấp, cách thức tổ triển khai dịch vụ Khách hàng cao cấp trên thế giới, nhóm tác giả tiếp tục tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng nhằm đề xuất các cơ sở nghiên cứu tiếp theo, bởi vì nhân tố hành vi mới là nhân tố quan trọng quyết định đến việc tham gia sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng cao cấp là danh từ nhằm phân biệt phân khúc khách hàng và các sản phẩm dịch vụ chuyên biệt dành cho nhóm khách hàng này, tuy nhiên tất cả các lý thuyết về hành vi của khách hàng đều giống nhau, đó chỉ là diễn tiến tâm lý và tuỳ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế, đặc tính cá nhân để có những lựa chọn tương xứng.

2.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Micheal (2007) định nghĩa hành vi khách hàng là một tiến trình bao gồm việc một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ.

Wayne và cộng sự (2014) cho rằng hành vi khách hàng được hiểu là một chuỗi các quyết định liên quan đến việc mua/sử dụng cái gì, lý do tại sao, thời điểm nào, cách thức ra sao, mua/sử dụng ở đâu, số lượng bao nhiêu, tần suất như thế nào, và những hệ quả phát sinh. Những quyết định này được cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đưa ra theo thời gian khi họ lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Kardes và cộng sự (2003) tiếp cận hành vi khách hàng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người đối với những sản phẩm và dịch vụ, cũng như những cách thức tiếp thị liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ đó. Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh tâm lý và phản ứng của khách hàng trước các tác động từ thị trường.

Schiffman và cộng sự (2003) cho rằng hành vi khách hàng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về quá trình mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm, dịch vụ, và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Khái niệm này bao hàm cả giai đoạn sau mua hàng và phản hồi của khách hàng.

James và cộng sự (2006) cho rằng hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Định nghĩa này cũng nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Dựa trên các định nghĩa tổng hợp về hành vi khách hàng, chúng ta có thể liên hệ và phân tích hành vi sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại một cách cụ thể hơn. Hành vi này không chỉ là một hành động đơn lẻ mà là một tiến trình phức tạp, bị chi phối bởi nhiều nhân tố đặc thù của phân khúc cao cấp. Hành vi sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại là chuỗi các hoạt động và quyết định của những cá nhân có giá trị tài sản lớn hoặc thu nhập cao trong việc tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng, đánh giá, và duy trì mối quan hệ với các dịch vụ ngân hàng ưu tiên hoặc ngân hàng tư nhân, nhằm thỏa mãn các nhu cầu tài chính và phong cách sống riêng biệt của họ.

2.2.2. Các mô hình liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.2.2.1. Mô hình hộp đen

Theo Kotler (2002) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi của khách hàng

“Hộp đen” có hai nhóm nhân tố: Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Thứ nhất là những đặc tính của khách hàng, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của khách hàng tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi khách hàng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của khách hàng bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.

Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của khách hàng”. Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.

Khi liên hệ với Khách hàng cao cấp tại Ngân hàng thương mại, chúng ta thấy rằng các tác nhân kích thích cần được thiết kế tinh vi và cá nhân hóa hơn. “Hộp đen” của Khách hàng cao cấp chứa đựng những nhân tố nhận thức và quyết định phức tạp, đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc từ phía ngân hàng. Cuối cùng, phản ứng của họ không chỉ là một giao dịch đơn lẻ mà là một cam kết sử dụng dịch vụ toàn diện và lâu dài, mang lại giá trị bền vững cho Ngân hàng thương mại. Các tác nhân kích thích phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu chuyên biệt của Khách hàng cao cấp. Chẳng hạn, thay vì quảng cáo lãi suất tiết kiệm thông thường, ngân hàng cần giới thiệu các giải pháp quản lý tài sản toàn diện, cơ hội đầu tư độc quyền vào thị trường ngách, hoặc các sản phẩm bảo hiểm có cấu trúc phức tạp nhằm bảo toàn và gia tăng giá trị tài sản. Sự tinh vi còn thể hiện ở cách thức tiếp cận: thông qua lời giới thiệu cá nhân, sự kiện riêng tư, hoặc kênh truyền thông chuyên biệt mà Khách hàng cao cấp tin tưởng. Mỗi Khách hàng cao cấp là một cá thể với hồ sơ rủi ro, mục tiêu tài chính, và tình hình cá nhân riêng biệt. Do đó, các tác nhân kích thích phải được điều chỉnh linh hoạt. Điều này có nghĩa là chuyên viên quản lý quan hệ (RM) phải thấu hiểu khách hàng để đề xuất sản phẩm/dịch vụ phù hợp, không phải là một giải pháp rập khuôn. Chẳng hạn, một khách hàng chuẩn bị nghỉ hưu sẽ cần kế hoạch thừa kế và bảo toàn tài sản, trong khi một doanh nhân trẻ có thể quan tâm đến các khoản vay lớn để mở rộng kinh doanh hoặc cơ hội đầu tư mạo hiểm hơn. Khách hàng cao cấp thường có kiến thức tài chính vững chắc, kinh nghiệm đầu tư, và khả năng phân tích thông tin cao. Họ không dễ bị ảnh hưởng bởi những lời hứa hão huyền hay các chiến lược marketing bề nổi. Thay vào đó, họ sẽ phân tích kỹ lưỡng các nhân tố như uy tín của ngân hàng, năng lực và kinh nghiệm của RM, hiệu suất đầu tư quá khứ, và mức độ bảo mật thông tin. Niềm tin và sự an toàn là những nhân tố nhận thức hàng đầu. Quyết định sử dụng dịch vụ của Khách hàng cao cấp là một quá trình cân nhắc đa chiều, không chỉ dựa trên lợi ích tài chính mà còn bao gồm các nhân tố phi tài chính như trải nghiệm dịch vụ, sự tiện lợi, các đặc quyền xã hội, và cảm giác được trân trọng. Họ thường tham vấn nhiều nguồn (chuyên gia tài chính độc lập, luật sư, người thân có kinh nghiệm) trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Khách hàng cao cấp không chỉ mở một tài khoản hay sử dụng một dịch vụ duy nhất. Họ có nhu cầu đa dạng về quản lý tài sản, đầu tư, tín dụng, bảo hiểm, và kế hoạch di sản. Khi đã tin tưởng một ngân hàng, họ có xu hướng tập trung phần lớn các hoạt động tài chính của mình tại đó, sử dụng nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Đây là nhân tố then chốt tạo ra doanh thu đa nguồn cho ngân hàng. Sự hài lòng và tin tưởng của Khách hàng cao cấp dẫn đến lòng trung thành cao. Họ ít có xu hướng chuyển đổi ngân hàng khi đã tìm thấy một đối tác phù hợp. Mối quan hệ này có thể kéo dài qua nhiều thế hệ, khi Khách hàng cao cấp tin tưởng giao phó tài sản và nhu cầu của gia đình cho ngân hàng. Sự cam kết này mang lại dòng doanh thu ổn định và bền vững. Khách hàng cao cấp không chỉ tạo ra lợi nhuận trực tiếp thông qua phí dịch vụ và lãi suất mà còn mang lại giá trị gián tiếp thông qua việc giới thiệu khách hàng mới (ảnh hưởng từ mạng lưới quan hệ), nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu của ngân hàng trên thị trường. Việc phục vụ tốt phân khúc này giúp ngân hàng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực tài chính cao cấp.

2.2.2.2. Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại

Theo Trịnh Quốc Trung và các cộng sự (2009) khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp. Quá trình này thường bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: Giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Hình 2.2: Quá trình diễn biến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

Dựa trên sơ đồ quá trình lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại hình 2.5 ta thấy đối với ngân hàng thì các sản phẩm điển hình như tiền gửi tiết kiệm, bảo hiểm, đầu tư là những sản phẩm dịch vụ phổ biến và truyền thống được ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì họ cũng trải qua quá trình mua sắm như đối với hàng hóa, dịch vụ thông thường. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Hơn nữa, do chịu tác động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà Khách hàng cao cấp có thể có những hành vi ứng xử riêng. Bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được cho nên đối với khách hàng, thật khó đánh giá dịch vụ ngân hàng để lựa chọn vì thế dịch vụ tại ngân hàng trở nên rủi ro hơn. Điều này hoàn toàn phù hợp với mô hình hộp đen của Kotler (2002). Hình ảnh bạn cung cấp mô tả một mô hình các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua (hoặc sử dụng dịch vụ) của khách hàng, được chia thành ba giai đoạn chính: trước khi mua, thực hiện dịch vụ, và sau khi mua. Khi phân tích mô hình này và liên hệ với hành vi của Khách hàng Cao cấp (KHCC) sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại (NHTM), chúng ta có thể thấy sự tinh tế và phức tạp trong mỗi bước, đòi hỏi ngân hàng phải có cách tiếp cận, chiến lược phù hợp.

Nhận thức nhu cầu: Khởi nguồn của hành trình Khách hàng cao cấp: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm là nhận thức nhu cầu. Đối với Khách hàng Cao cấp (KHCC) tại Ngân hàng Thương mại (NHTM), nhu cầu không chỉ đơn thuần là các giao dịch tài chính cơ bản mà thường phát sinh từ những sự kiện trọng đại trong cuộc sống hoặc những thay đổi trong môi trường kinh tế. Chẳng hạn, một Khách hàng cao cấp có thể nhận ra nhu cầu quản lý tài sản phức tạp khi thừa kế một khối tài sản lớn, hoặc tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa danh mục đầu tư trước biến động thị trường. Sự nhận thức này đòi hỏi các giải pháp tài chính chuyên biệt như quản lý tài sản toàn diện, tư vấn đầu tư chuyên sâu, hoặc lập kế hoạch di sản, thay vì các sản phẩm ngân hàng phổ thông.

Tìm kiếm thông tin: Quá trình tinh chọn nguồn đáng tin cậy, sau khi nhận thức nhu cầu, Khách hàng cao cấp bước vào giai đoạn tìm kiếm thông tin. Khác với khách hàng thông thường, quá trình này của Khách hàng cao cấp rất kỹ lưỡng và có chọn lọc cao về nguồn thông tin. Họ không dễ dàng bị thuyết phục bởi các quảng cáo đại chúng, mà có xu hướng ưu tiên các nguồn đáng tin cậy như lời giới thiệu từ mạng lưới quan hệ cá nhân có cùng địa vị xã hội, tư vấn từ các chuyên gia tài chính độc lập, luật sư, hoặc thông tin từ các ấn phẩm và hội thảo tài chính chuyên ngành uy tín. Quá trình tìm kiếm thông tin của Khách hàng cao cấp tập trung vào chất lượng dịch vụ, danh tiếng ngân hàng và năng lực của đội ngũ quản lý quan hệ khách hàng (RM), chứ không chỉ là các ưu đãi về giá. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ: Tiêu chí khắt khe và toàn diện, đây là giai đoạn đánh giá là nơi Khách hàng cao cấp áp dụng các tiêu chí rất khắt khe để chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài các nhân tố tài chính như lãi suất hay phí dịch vụ, họ sẽ xem xét sâu rộng hơn về uy tín và danh tiếng của Ngân hàng thương mại (thường được thể hiện qua Tổng tài sản đang quản lý – AUM lớn), năng lực và kinh nghiệm của đội ngũ chuyên gia tư vấn (đặc biệt là RM chuyên trách), sự đa dạng và độc quyền của danh mục sản phẩm/dịch vụ (như các quỹ đầu tư đặc thù, giải pháp bảo hiểm cao cấp). Các nhân tố phi tài chính như sự riêng tư, tiện nghi của không gian giao dịch, và các đặc quyền đi kèm (ví dụ: phòng chờ sân bay, dịch vụ concierge) cũng đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sự lựa chọn cuối cùng.

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn: Sự ưu tiên và tinh gọn trong thực hiện, khi Khách hàng cao cấp đã đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng, giai đoạn yêu cầu dịch vụ cần diễn ra một cách nhanh chóng, hiệu quả và có tính ưu tiên cao. Đối với phân khúc khách hàng này, sự tiện lợi và tối giản hóa quy trình hành chính là nhân tố then chốt. Họ mong đợi được phục vụ thông qua các kênh riêng biệt như liên hệ trực tiếp với RM cá nhân, tại các phòng giao dịch VIP, hoặc qua các nền tảng số hóa được thiết kế riêng, đảm bảo tính bảo mật và thuận tiện tối đa. Việc yêu cầu dịch vụ thường mang tính trực tiếp và ít rào cản, thể hiện sự coi trọng thời gian và địa vị của Khách hàng cao cấp.

Chuyển giao dịch vụ: Trải nghiệm đẳng cấp và chuyên nghiệp, đây là giai đoạn chuyển giao dịch vụ là lúc Ngân hàng thương mại trực tiếp thể hiện cam kết về chất lượng và dịch vụ vượt trội. Sự chuyên nghiệp của nhân viên, tốc độ xử lý các yêu cầu, tính chính xác trong từng giao dịch, và khả năng giải quyết vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng là những nhân tố được Khách hàng cao cấp đánh giá cao. Đối với Khách hàng cao cấp, trải nghiệm không chỉ là việc hoàn thành giao dịch mà còn là cảm giác được phục vụ chu đáo, được tôn trọng và nhận được sự hỗ trợ kịp thời từ RM. Sự liền mạch trong quá trình chuyển giao, cùng với không gian giao dịch sang trọng và riêng tư, góp phần nâng cao sự hài lòng của họ.

Đánh giá kết quả của dịch vụ: Liên tục và đa chiều, sau khi sử dụng dịch vụ, Khách hàng cao cấp sẽ tiến hành đánh giá liên tục về hiệu quả và chất lượng trải nghiệm. Sự đánh giá này không chỉ dừng lại ở các chỉ số tài chính (như hiệu suất đầu tư, lãi suất ưu đãi) mà còn bao gồm các nhân tố phi tài chính như chất lượng tư vấn, mức độ hài lòng về dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi của các kênh tương tác, và cảm giác được đồng hành trong hành trình tài chính. Sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế sẽ quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của Khách hàng cao cấp, đồng thời là cơ sở cho các quyết định tiếp theo. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Dự định trong tương lai: Xây dựng lòng trung thành và lan tỏa giá trị với mức độ hài lòng của Khách hàng cao cấp trong giai đoạn đánh giá sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến các dự định trong tương lai. Nếu hài lòng và cảm thấy được đáp ứng tốt, Khách hàng cao cấp sẽ phát triển lòng trung thành cao, tiếp tục duy trì và gia tăng tài sản tại ngân hàng. Họ có xu hướng sử dụng đa dạng hơn các sản phẩm/dịch vụ, chuyển thêm tài sản từ các tổ chức khác sang, và thậm chí trở thành “đại sứ thương hiệu” không chính thức, tích cực giới thiệu Ngân hàng thương mại cho mạng lưới quan hệ của họ. Ngược lại, nếu thất vọng, Khách hàng cao cấp có thể nhanh chóng rút tài sản và chuyển sang đối thủ cạnh tranh, gây tổn thất đáng kể cho ngân hàng. Do đó, việc duy trì sự hài lòng liên tục là nhân tố sống còn để đảm bảo giá trị bền vững từ phân khúc khách hàng này.

2.2.2.3. Mô hình phong cách khách hàng

Sproles và Kendall (1986) cho rằng quyết định mua/sử dụng dịch vụ dựa trên đặc tính cơ bản của khách hàng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Sproles và Kendall (1986) đã xây dựng thang đo lường tám đặc trưng của hành vi của khách hàng được đặt tên là thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.

Hình 2.3: Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles – Kendall

Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.

Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.

Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.

Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ giá.

Nhân tố 6: Bốc đồng, bất cần đây là việc mà khách hàng tự muốn tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm mới.

Nhân tố 7: Bối rối quá nhiều sự lựa chọn thì đề cập đến sự đa dạng và phong phú của sản phẩm hay sự truyền miệng của những người dùng trước.

Nhân tố 8: Trung thành thương hiệu hay thói quen với nhãn hiệu liên quan đến việc ưu chuộng và sử dụng một sản phẩm dịch vụ một cách lâu năm.

Đối với mô hình của Sproles và Kendall (1986) ta có thể ứng dụng vào ngân hàng khi xem dịch vụ quản lý Khách hàng cao cấp một hàng hoá hoặc sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để tiêu dùng thì các nhân tố tác động trên mô hình hoàn toàn phù hợp. Cụ thể, Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009) cho rằng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm đầu tư, bảo hiểm của ngân hàng phải có tính hoàn hảo có nghĩa là dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng gửi tiền, đầu tư cần được ngân hàng chú trọng và duy trì.

Hình ảnh và thương hiệu thể hiện cho sự uy tín của ngân hàng là nhân tố tối quan trọng đối với Khách hàng cao cấp. Việc gửi tiền tiết kiệm, mua bảo hiểm hay các sản phẩm đầu tư không chỉ là giao dịch tài chính thông thường; đây được xem là Khách hàng cao cấp đang ủy thác khối tài sản lớn của mình cho ngân hàng để quản lý và sinh lời. Do đó, ngân hàng phải tạo lập và duy trì lòng tin tuyệt đối thông qua sự nổi tiếng, danh tiếng minh bạch và một thương hiệu tích cực được xây dựng bền vững qua quá trình hoạt động lâu năm. Đối với Khách hàng cao cấp, sự uy tín còn được củng cố bởi năng lực quản lý rủi ro vượt trội, khả năng bảo mật thông tin tài chính tuyệt đối, và sự vững chắc về tài chính của chính ngân hàng (thường được thể hiện qua các chỉ số như tổng tài sản quản lý – AUM và xếp hạng tín nhiệm).

Sự mới lạ hay “thời trang” trong ngữ cảnh sản phẩm ngân hàng đối với Khách hàng cao cấp được hiểu là sự đa dạng, phong phú và đặc biệt là tính độc đáo, cá nhân hóa của các loại hình sản phẩm/dịch vụ cao cấp. Điều này bao gồm các giải pháp quản lý tài sản toàn diện (wealth management), các quỹ đầu tư chuyên biệt (private equity, hedge funds), sản phẩm bảo hiểm có cấu trúc phức tạp, các khoản tín dụng lớn với điều kiện linh hoạt, và các dịch vụ tư vấn kế hoạch di sản/thừa kế. Những sản phẩm này phải được thiết kế để kích thích nhu cầu phức hợp của Khách hàng cao cấp và tạo ra nhiều sự lựa chọn tối ưu, mang lại lợi ích tài chính và phi tài chính vượt trội. Đây cũng chính là nhân tố cạnh tranh cốt lõi giữa các ngân hàng trong việc tạo sự khác biệt và gia tăng độ thỏa dụng cho Khách hàng cao cấp khi họ muốn sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ tiên tiến, phù hợp với vị thế và mục tiêu của mình. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Giá cả hay giá trị thu lại đại diện cho lãi suất tiền gửi, lãi từ bảo hiểm hay lợi nhuận từ đầu tư và sự thỏa mãn với mức thu nhập đó. Khách hàng cao cấp luôn mong muốn tối ưu hóa lợi nhuận từ khoản tài sản ủy thác của mình. Tùy vào mức độ chấp nhận rủi ro và mục tiêu tài chính, mức yêu cầu với lãi suất hay tỷ suất sinh lời sẽ khác nhau, nhưng tất cả đều có chung một điểm là nhận được lợi nhuận tương xứng hoặc vượt kỳ vọng với kênh đầu tư này trong một khoản thời gian nhất định. Đối với Khách hàng cao cấp, họ không chỉ tìm kiếm mức lãi suất cao nhất mà còn quan tâm đến tính ổn định, minh bạch và khả năng sinh lời bền vững của các khoản đầu tư, cùng với sự tư vấn chuyên nghiệp để đạt được mục tiêu tài chính dài hạn.

Các nhân tố như sự bốc đồng, bất cần, hay sự rối bời vì quá nhiều lựa chọn thường không điển hình cho Khách hàng cao cấp khi ra quyết định lớn. Thay vào đó, những nhân tố này tương đồng với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các nhân tố xã hội như bạn bè, người thân, đồng nghiệp có cùng địa vị xã hội hoặc gia đình. Đây là những nguồn cung cấp kinh nghiệm và lời khuyên có giá trị, tác động lớn đến quyết định của Khách hàng cao cấp. Đây là nhân tố thiên về sự truyền miệng và trải nghiệm thực tế của khách hàng trước đây đến với Khách hàng cao cấp mới của ngân hàng. Do đó, nhân tố này tại các nghiên cứu của ngân hàng có thể được phát triển thành sự tin cậy xã hội (social trust) hoặc sự ảnh hưởng từ cộng đồng (social influence), nơi những trải nghiệm tích cực được lan tỏa, củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ thông qua mạng lưới uy tín.

Sự quen thuộc về thương hiệu có nét tương đồng với sự tin tưởng về uy tín lâu năm khi giao dịch với ngân hàng của Khách hàng cao cấp. Đối với phân khúc này, sự quen thuộc không hẳn chỉ do ngân hàng có quy mô lớn hay truyền thông rầm rộ, mà chủ yếu đến từ chất lượng dịch vụ vượt trội được duy trì ổn định và các nhân tố cạnh tranh khác biệt hóa so với đối thủ. Chính những nhân tố này tạo nên một “thương hiệu lớn trong tâm trí của khách hàng”, khiến Khách hàng cao cấp luôn ưu ái lựa chọn và sử dụng dịch vụ, ngay cả khi các đối thủ khác có thể đưa ra những sản phẩm hay ưu đãi bề ngoài tốt hơn. Vì vậy, nhân tố này khi phát triển tại ngân hàng sẽ liên quan đến việc đảm bảo tính đáp ứng liên tục, chất lượng dịch vụ đồng nhất, và sự chăm sóc khách hàng xuất sắc, củng cố lòng trung thành và mối quan hệ bền vững với Khách hàng cao cấp.

2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

2.3.1. Các công trình nước ngoài

Mohammed và cộng sự (2019) thực hiện nghiên cứu tại Nigeria với 350 người tham gia, bao gồm sinh viên, nhân viên và các nhà quản lý. Sử dụng mô hình logistic, nhóm tác giả chỉ ra rằng các nhân tố như lãi suất thấp, tốc độ xử lý hồ sơ và thủ tục đơn giản có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi vay vốn. Ngược lại, các nhân tố như sự thân thiện của nhân viên, vị trí chi nhánh, ATM tiện lợi, ngân hàng trực tuyến và ứng dụng ngân hàng di động tuy có ảnh hưởng tích cực về mặt cảm nhận nhưng không có ý nghĩa thống kê rõ ràng. Thậm chí, một số nhân tố như bảo mật, ngôn ngữ giao tiếp và sản phẩm sáng tạo lại cho kết quả tiêu cực, phản ánh sự dè dặt của người tiêu dùng trước các nhân tố mới chưa quen thuộc.

Arora và Kaur (2020) thực hiện nghiên cứu trên 683 khách hàng tại Ấn Độ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Thông qua phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu cho thấy các nhân tố như chất lượng cung cấp dịch vụ, trải nghiệm người dùng, sự tiện lợi, hoạt động tư vấn, hoạt động marketing giới thiệu, danh tiếng ngân hàng, hiệu quả quy trình, chi phí và công nghệ đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Điều này một lần nữa khẳng định vai trò của trải nghiệm khách hàng toàn diện trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Mufarih và cộng sự (2021) trong nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các Ngân hàng thương mại Indonesia, nhóm tác giả đã khảo sát 300 khách hàng và ứng dụng mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời sử dụng mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, hình ảnh xã hội, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ. Khi thái độ này được duy trì với trạng thái tích cực thì tác động làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ này thường xuyên và hứng thú hơn. Mặt khác, thái độ sử dụng được xem là trung gian cho các nhân tố khác tác động đến hành vi sử dụng của khách hàng.

Sughana và Sughana và Sheela (2022) tập trung vào lĩnh vực vay mua nhà tại Ấn Độ, cụ thể tại thành phố Visakhapatnam, với đối tượng khảo sát là 152 KHCN. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lợi ích tài chính (bao gồm phí xử lý hồ sơ, lãi suất), minh bạch chi phí trước vay, dịch vụ hỗ trợ thuế thu nhập, thời gian xét duyệt nhanh và chất lượng dịch vụ tổng thể đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định vay vốn nhà ở. Kết quả này cho thấy rằng ngoài nhân tố tài chính, sự tin tưởng vào quy trình xử lý và hỗ trợ minh bạch từ phía ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Bangladesh và tác giả cho rằng quốc gia này là một nền kinh tế mới nổi, tác giả đã khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ này tại các Ngân hàng thương mại, đồng thời sử dụng mô hình tuyến tính theo phương pháp OLS để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự an toàn bảo mật niềm tin, chi phí giao dịch, nhận thức và chất lượng web có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ này khách hàng.

2.3.2. Các công trình trong nước Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Vũ Minh Hiếu và Trần Ngọc Thanh (2021) đã tiến hành nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay mua nhà của KHCN tại các Ngân hàng thương mại. Nghiên cứu khảo sát 428 khách hàng và sử dụng phương pháp định lượng. Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố chính sách cho vay, cảm nhận về giá cả, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định vay vốn mua nhà của KHCN. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của cảm nhận thương hiệu và chính sách lãi suất trong ngành tín dụng cá nhân.

Bùi Văn Thụy và cộng sự (2022) đã khảo sát 341 khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Đông Đồng Nai nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn cá nhân. Dựa trên lý thuyết nền và phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, nghiên cứu đã chỉ ra 7 nhân tố ảnh hưởng tích cực gồm: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, chi phí vay, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhân viên ngân hàng và thủ tục vay vốn. Kết quả này cho thấy hành vi vay vốn chịu tác động đồng thời từ các nhân tố chức năng (chi phí, thủ tục) và nhân tố cảm xúc (thương hiệu, nhân viên).

Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2022) thực hiện nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ của cả KHCN và đại diện doanh nghiệp. Nghiên cứu khảo sát 247 khách hàng và sử dụng mô hình hồi quy theo phương pháp bình phương nhỏ nhất. Các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ gồm: chính sách ưu đãi, hình ảnh nhân viên, thương hiệu, lãi suất, ảnh hưởng từ mối quan hệ, thời gian giao dịch và chính sách khách hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh sự đa dạng trong hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là vai trò của con người (nhân viên ngân hàng) và nhân tố giao tiếp xã hội.

Trần Ngọc Anh (2022) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các khách hàng giao dịch trẻ, tác giả đã khảo sát 525 khách hàng giao dịch tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam với tuổi đời dưới 35 tuổi, đồng thời sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó kết quả các nhân tố tác động tích cực trực tiếp đến ý định của khách hàng đó là sự tự chủ về công nghệ, cảm nhận dễ sử dụng, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận an toàn, sự hỗ trợ khách hàng. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Hạ Thị Thiều Dao và cộng sự (2024) trong nghiên cứu về động lực sử dụng dịch vụ giao dịch tiền trên di động với vai trò của kiến thức tài chính và niềm tin của khách hàng Việt Nam, nhóm tác giả đã sử dụng dữ liệu khảo sát 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Lâm Đồng và đề xuất biến mới là kiến thức tài chính, cùng với mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, cảm nhận sự dễ dàng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận giá trị, niềm tin, kiến thức tài chính có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ này, ngược lại cảm nhận rủi ro thì có tác động tiêu cực. Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian của niềm tin giữa các nhân tố khác đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

2.3.3. Thảo luận các công trình nghiên cứu liên quan

Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân. Cụ thể, các nghiên cứu quốc tế như Mohammed và cộng sự (2019), Arora và Kaur (2020), Mufarih và cộng sự (2021), Sughana và Sheela (2022) đã xác định nhiều nhân tố quan trọng, từ lãi suất thấp, tốc độ xử lý hồ sơ, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng, danh tiếng ngân hàng, hiệu quả quy trình, chi phí, công nghệ đến các nhân tố liên quan đến ngân hàng số như cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, an toàn bảo mật và hình ảnh xã hội. Các phát hiện này nhấn mạnh vai trò của cả nhân tố tài chính, quy trình và trải nghiệm công nghệ trong việc định hình hành vi khách hàng. Đáng chú ý, một số nhân tố như bảo mật hay sản phẩm sáng tạo đôi khi lại cho kết quả tiêu cực trong bối cảnh người tiêu dùng chưa quen thuộc, gợi ý về sự phức tạp trong việc tiếp nhận các nhân tố mới. Tương tự, các nghiên cứu trong nước của Vũ Minh Hiếu và Trần Ngọc Thanh (2021), Bùi Văn Thụy và cộng sự (2022), Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2022), Trần Ngọc Anh (2022), và Hạ Thị Thiều Dao và cộng sự (2024) đã khẳng định sự tác động của các nhân tố như chính sách cho vay, giá cả, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhân viên ngân hàng, thủ tục vay vốn, chính sách ưu đãi, lãi suất, thời gian giao dịch, và sự an toàn bảo mật, kiến thức tài chính đối với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng số. Các nghiên cứu này cũng chỉ ra tầm quan trọng của nhân tố con người (nhân viên ngân hàng), các nhân tố cảm xúc (thương hiệu, niềm tin) và nhân tố xã hội trong hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính.

Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu lớn nhất và có ý nghĩa thực tiễn cao nằm ở việc thiếu hụt các công trình chuyên sâu tập trung vào phân khúc Khách hàng cao cấp. Mặc dù các nghiên cứu hiện có đã xác định nhiều nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân nói chung, nhưng nhu cầu, kỳ vọng và hành vi ra quyết định của Khách hàng cao cấp có những đặc thù riêng biệt mà các mô hình chung chưa thể phản ánh đầy đủ. Cụ thể:

Tính chuyên biệt hóa trong nhu cầu: Khách hàng cao cấp không chỉ tìm kiếm các sản phẩm tài chính cơ bản mà còn yêu cầu các giải pháp tài chính phức tạp hơn như quản lý tài sản, tư vấn đầu tư, kế hoạch thừa kế, hoặc dịch vụ ngân hàng cá nhân hóa ở mức độ Các nghiên cứu hiện tại chưa đi sâu phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến sự chuyên biệt hóa này. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

Giá trị và kỳ vọng về dịch vụ: Đối với Khách hàng cao cấp, chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự nhanh chóng hay thuận tiện mà còn bao gồm sự tinh tế, độc quyền, khả năng tư vấn chuyên sâu và xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa với chuyên viên. Các nhân tố như sự tin cậy tuyệt đối, khả năng bảo mật thông tin tối đa và sự chủ động trong việc cung cấp các giải pháp mang lại giá trị gia tăng (chứ không chỉ giải quyết vấn đề) có thể đóng vai trò nổi bật hơn so với khách hàng thông thường.

Mức độ nhạy cảm với các nhân tố tài chính và phi tài chính: Trong khi khách hàng thông thường có thể nhạy cảm với lãi suất thấp hoặc phí xử lý, Khách hàng cao cấp có thể ưu tiên các lợi ích phi tài chính như sự tiện lợi, độc quyền, hoặc các dịch vụ giá trị gia tăng khác mà các nghiên cứu về khách hàng phổ thông chưa khám phá hết.

Sự ảnh hưởng của công nghệ đối với Khách hàng cao cấp: Mặc dù các nghiên cứu về ngân hàng số đã đề cập đến cảm nhận hữu ích và dễ sử dụng, nhưng cách Khách hàng cao cấp tiếp nhận và đánh giá công nghệ (ví dụ, ứng dụng bảo mật cao, nền tảng tư vấn tài chính thông minh, tích hợp đa kênh liền mạch) có thể khác biệt so với phân khúc khách hàng trẻ hay phổ thông.

Vai trò của nhân tố “đặc quyền” và “danh tiếng cá nhân”: Khách hàng cao cấp có thể chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ việc ngân hàng cung cấp các đặc quyền riêng, xây dựng danh tiếng và hình ảnh phù hợp với vị thế xã hội của họ, điều này ít được đề cập hoặc phân tích sâu trong các nghiên cứu hiện hành.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Tại chương này đề án này tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ Khách hàng cao cấp, hành vi của khách hàng và các mô hình lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến Khách hàng cao cấp quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời chương này đề xuất các nhân tố ảnh hưởng để phân tích tại chương tiếp theo. Luận văn: Phát triển dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC dịch vụ quản lý khách hàng cao cấp tại BIDV

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com

Post Views: 6