Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank

Mục lục

Đánh giá post

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng-Chi nhánh Thảo Điền dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tên đề tài: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thảo Điền.

Tóm tắt nội dung:

Với tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính bán lẻ, đặc biệt tại khu vực có đặc thù kinh tế – xã hội cao như Thảo Điền, sự hài lòng của khách hàng vay vốn trở thành yếu tố then chốt quyết định khả năng duy trì thị phần và lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vay vốn tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Thảo Điền. Về phương pháp luận, nghiên cứu kế thừa mô hình SERVQUAL mở rộng, kết hợp yếu tố tài sản thương hiệu và chất lượng dịch vụ điện tử để thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập. Phương pháp hỗn hợp được áp dụng với trọng tâm là phân tích định lượng (Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả) trên mẫu dữ liệu thu thập từ các khách hàng đang có dư nợ thực tế.

Kết quả phân tích chỉ ra sự phân hóa rõ rệt trong trải nghiệm khách hàng: VPBank Thảo Điền sở hữu thế mạnh về Chất lượng dịch vụ điện tử và Hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, sự hài lòng tổng thể đang bị kìm hãm bởi ba điểm nghẽn cốt lõi: (1) Chính sách lãi suất và phí chưa đủ cạnh tranh, thiếu minh bạch; (2) Sự thiếu hụt về độ thấu cảm trong tư vấn khi nhân viên chịu áp lực bán chéo sản phẩm ; và (3) Sự bất tiện về hạ tầng bãi đỗ xe. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị thực chiến nhằm khắc phục hạn chế, hướng tới việc kiến tạo một hệ sinh thái dịch vụ tối ưu và gắn kết khách hàng bền vững.

Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, Khách hàng vay vốn, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng dịch vụ điện tử, VPBank Thảo Điền.

ABSTRACT

Title: Solutions to enhance the satisfaction of borrowers at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank) – Thao Dien Branch.

Abstract:

In the fiercely competitive retail financial market, particularly in a distinct socio-economic area like Thao Dien, borrower satisfaction has emerged as a pivotal determinant for maintaining market share and sustaining a competitive advantage. This study aims to identify and evaluate the impact of various determinants on the satisfaction of individual borrowers at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank) – Thao Dien Branch. Methodologically, the research adopts an extended SERVQUAL model, integrating brand equity and e-service quality to construct a framework comprising five independent variables. A mixed-methods approach is employed, with a primary focus on quantitative analysis (Cronbach’s Alpha, descriptive statistics) utilizing data collected from customers with current outstanding loans.

The analysis reveals a distinct divergence in customer experience: VPBank Thao Dien demonstrates superior strength in E-service Quality and Brand Image. However, overall satisfaction is constrained by three core bottlenecks: (1) Interest rate and fee policies that lack competitiveness and transparency; (2) A lack of empathy in advisory services due to cross-selling pressure on staff; and (3) Inconvenience regarding parking infrastructure. Based on these findings, the study proposes practical management solutions to address these limitations, aiming to create an optimal service ecosystem and foster sustainable customer engagement. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Keywords: Customer Satisfaction, Borrowers, Service Quality, E-Service Quality, VPBank Thao Dien.

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề

Trong nền kinh tế dịch vụ hiện đại, sự chuyển dịch từ việc thỏa mãn các nhu cầu giao dịch cơ bản sang tìm kiếm các giá trị gia tăng thông qua sự thấu hiểu và tương tác đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Ngành tài chính ngân hàng không còn đơn thuần đóng vai trò cung cấp các sản phẩm tín dụng hay thanh toán mà đã trở thành một ngành công nghiệp trải nghiệm, nơi sự hài lòng của khách hàng được định hình bởi chất lượng dịch vụ xuyên suốt hành trình giao dịch. Tại Việt Nam, xu hướng này cũng diễn ra song hành với sự bùng nổ của kinh tế số, buộc các ngân hàng nội địa phải tăng tốc số hóa để bắt kịp đà tăng trưởng và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thị trường. Thực tiễn cho thấy các ngân hàng tiên phong đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng khách hàng cá nhân đáng kể nhờ vào các hệ sinh thái ngân hàng số hiện đại. Tuy nhiên, trong một môi trường mà các sản phẩm tài chính dần trở nên tương đồng về tính năng, năng lực công nghệ thuần túy không còn là rào cản đủ lớn để ngăn chặn sự rời bỏ của khách hàng. Do đó, trải nghiệm và sự hài lòng trong quá trình vay vốn trở thành biến số tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Các báo cáo ngành chỉ ra rằng, đối với khách hàng vay vốn, yếu tố quyết định không chỉ nằm ở lãi suất, mà còn ở tốc độ phê duyệt, sự minh bạch về phí và năng lực tư vấn giải pháp tài chính của nhân viên.

Tại Ngân hàng TMCP VPBank – Chi nhánh Thảo Điền, dù đã đạt được những thành tựu nhất định về tăng trưởng quy mô khách hàng và chuyển đổi số, đơn vị vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng ngoại và yêu cầu khắt khe về trải nghiệm của phân khúc khách hàng cao cấp. Ngoài ra, chiến lược tăng trưởng tín dụng tập trung vào các phân khúc rủi ro cao hơn với biên lãi ròng hấp dẫn. Tuy nhiên, mô hình này đang chịu áp lực lớn khi nhóm ngân hàng quốc doanh (Big 4) bắt đầu đẩy mạnh số hóa quy trình cho vay với mức lãi suất thấp hơn từ 2% – 3%. Nếu VPBank không thể cung cấp một trải nghiệm vay vốn vượt trội khiến khách hàng cảm thấy xứng đáng với số tiền mình bỏ ra, ngân hàng sẽ đối mặt với rủi ro mất thị phần vào tay các đối thủ có chi phí vốn thấp hơn. Do đó, việc nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng vay vốn (từ giai đoạn tiếp cận, thẩm định đến giải ngân) được xem như là chìa khóa để giải bài toán cạnh tranh về giá trị thay vì cạnh tranh về giá.

2. Tính cấp thiết Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được xây dựng trên nền tảng của nhiều học thuyết kinh điển như mô hình khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman, lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận của Oliver, hay thuyết Công bằng của 1 Stacy Adams. Các học thuyết này tiếp cận hành vi người tiêu dùng từ nhiều lăng kính khác nhau, qua đó phản ánh tính đa chiều và phức tạp trong việc định hình kỳ vọng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992), việc đo lường chính xác các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là chìa khóa then chốt; bởi khi khách hàng nhận thức được dịch vụ có chất lượng tốt, sự hài lòng sẽ được hình thành, từ đó trực tiếp duy trì năng lực cạnh tranh và sự tồn tại của tổ chức. Tuy nhiên, phần lớn các mô hình nền tảng (như SERVQUAL gốc) được phát triển trong bối cảnh phương Tây và ở các ngành dịch vụ truyền thống, do đó thường bộc lộ những giới hạn nhất định khi áp dụng vào môi trường tài chính tích hợp công nghệ tại các quốc gia đang phát triển.

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, đã có nhiều nỗ lực nhằm Việt hóa và kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn, tiêu biểu như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Trang (2018), Nguyễn Quý Tùng (2019), hay Trần Văn Thắng (2023). Mặc dù vậy, kết quả thực nghiệm giữa các công trình này vẫn tồn tại sự phân hóa và mâu thuẫn lớn, chẳng hạn như sự tranh luận về vai trò thực sự của yếu tố con người so với cơ sở vật chất hữu hình. Chính vì vậy, việc tinh chỉnh các học thuyết nền tảng này để áp dụng cho một địa bàn có bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và cấu trúc khách hàng đặc thù như phân khúc cao cấp tại khu vực Thảo Điền vẫn là một khoảng trống lý luận cần được tiếp tục làm rõ.

Thị trường tài chính bán lẻ hiện nay ngày càng gay gắt, chất lượng dịch vụ không còn là lợi thế khác biệt mà đã trở thành điều kiện tiên quyết để tồn tại. VPBank Chi nhánh Thảo Điền là một đơn vị hoạt động trên địa bàn có cấu trúc khách hàng đặc thù, tập trung đông đảo nhóm thu nhập cao, chuyên gia nước ngoài và người dân có hiểu biết tài chính sâu sắc. Hoạt động kinh doanh của VPBank Thảo Điền hiện đang chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố cạnh tranh ngoại sinh và những thách thức nội tại. Chính sự tinh tế trong kỳ vọng của nhóm khách hàng này, kết hợp với sự hiện diện trực tiếp của các ngân hàng quốc tế uy tín như HSBC, Standard Chartered và UOB ngay trên cùng địa bàn, đã tạo nên một áp lực cạnh tranh mà chi nhánh không thể xem nhẹ.

Mặc dù VPBank Thảo Điền đã đạt được tỷ lệ thâm nhập ngân hàng số ấn tượng với 75% khách hàng sử dụng ứng dụng VPBank NEO vào năm 2024, việc duy trì sự kết nối và đảm bảo trải nghiệm trọn vẹn tại các “điểm chạm” dịch vụ đang bộc lộ những lỗ hổng đáng lo ngại. Dữ liệu phản hồi công khai của khách hàng trên nền tảng Google Maps cho thấy một thực trạng cảnh báo về mức độ hài lòng đối với dịch vụ của chi nhánh. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Bảng 1.0.1: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng trên nền tảng trực tuyến

Như Bảng 1.0.1 thể hiện, có sự phân hóa gay gắt trong trải nghiệm khách hàng, nhưng xu hướng tiêu cực đang áp đảo hoàn toàn. Với hơn 60% lượt đánh giá ở mức 1 và 2 sao, chi nhánh đang đối mặt với rủi ro nghiêm trọng về uy tín thương hiệu. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu tại Thảo Điền, một điểm mù về dịch vụ trên mạng xã hội có thể lan truyền đến hàng nghìn khách hàng tiềm năng chỉ sau vài giờ. Chi phí để lấy lại lòng tin của một khách hàng đã rời đi thường gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện hữu; và quan trọng hơn, những khách hàng rời đi này rất dễ dàng chuyển dịch tài sản sang các ngân hàng ngoại lân cận.

Nhìn về phía trước, khi thị trường bất động sản Thảo Điền và vùng lân cận đang bước vào chu kỳ phục hồi, nhu cầu vay mua nhà và đầu tư của nhóm thu nhập cao dự kiến tăng mạnh giai đoạn 2025-2027. Đây là cơ hội tăng trưởng tín dụng có giá trị cao, nhưng cũng chính là phép thử khắt khe cho năng lực phục vụ của chi nhánh. Đối với những chỉ báo tiêu cực về chất lượng dịch vụ hiện tại, nếu không được chẩn đoán và khắc phục kịp thời sẽ khiến chi nhánh đánh mất lợi thế trong chu kỳ tăng trưởng vàng này.

Chính vì vậy, việc triển khai nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại VPBank Thảo Điền không chỉ mang ý nghĩa học thuật, mà còn là một yêu cầu cấp bách mang tính sống còn. Đề tài hướng tới việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để chi nhánh nhanh chóng cải thiện các lỗ hổng dịch vụ, ngăn chặn rủi ro sụt giảm khách hàng, qua đó củng cố vị thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ đang ngày càng hoàn thiện trải nghiệm khách hàng của mình.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Mục tiêu của đề tài

1.1.1. Mục tiêu tổng quát Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của Khách hàng vay vốn tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Thảo Điền. Trên cơ sở đó, xác định những hạn chế, nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng vay vốn và đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Thảo Điền.

1.1.2. Mục tiêu cụ thể

Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Thảo Điền.
Phân tích các hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng.
Đề xuất những giải pháp và kế hoạch triển khai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank – Chi nhánh Thảo Điền.

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Thảo Điền hiện nay như thế nào?
Những hạn chế và nguyên nhân nào ảnh hưởng đến sự hài long của Khách hàng vay vốn tại chi nhánh?
Cần thực hiện những giải pháp nào để nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank – Chi nhánh Thảo Điền?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng vay vốn và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank – Chi nhánh Thảo Điền.

Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại VPBank Thảo Điền, những người có trải nghiệm thực tế về quy trình chăm sóc và hỗ trợ vay vốn của chi nhánh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Phạm vi không gian: Thực hiện tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Thảo Điền, Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu, báo cáo nội bộ trong giai đoạn từ 2023-2025. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra bảng hỏi được dự kiến từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2026.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu và kiểm định mô hình đề xuất, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó định lượng là phương pháp chủ đạo.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện trong giai đoạn sơ bộ nhằm sàng lọc, hiệu chỉnh và hoàn thiện các thang đo từ các nghiên cứu trước đó. Mục tiêu là đảm bảo thuật ngữ, nội dung câu hỏi phù hợp với đặc thù và hành vi của khách hàng tại khu vực Thảo Điền trước khi đưa vào khảo sát chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc (thang đo Likert 5 điểm).
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại VPBank Chi nhánh Thảo Điền.
Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến thu về hợp lệ tối thiểu là 250 mẫu.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS.

Nguồn dữ liệu: Sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ giai đoạn 2023-2025) để đánh giá bối cảnh và dữ liệu sơ cấp (thu thập năm 2026) để kiểm định mô hình.

1.5. Bố cục của nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Nghiên cứu được thực hiện với bố cục như sau:

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu:

Chương này xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, và trình bày sơ bộ phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài cũng như bố cục của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu:

Chương này hệ thống hóa các khái niệm cơ bản và nền tảng lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vay vốn. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL và bổ sung các yếu tố khác phù hợp với bối cảnh tại ngân hàng VPBank.

Chương 3: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng, làm rõ ưu điểm, hạn chế tồn tại, nguyên nhân khi vay vốn tại VPBank – Chi nhánh Thảo Điền

Chương này giới thiệu tổng quan về VPBank Thảo Điền, tình hình hoạt động kinh doanh và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên dữ liệu thứ cấp và quan sát thực tế. Sau đó, trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ khách hàng. Nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và các biến quan sát. Từ đó, đánh giá xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng. Để từ đó xác định được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vay vốn của ngân hàng.

Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank – Chi nhánh Thảo Điền

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kết quả kiểm định mô hình ở Chương 3, chương 4 đề xuất hệ thống các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank Thảo Điền. Đồng thời, chương này cũng nêu lên những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Chương 5: Kế hoạch triển khai các giải pháp

Dựa trên giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại VPBank Thảo Điền, chương này đưa ra kế hoạch cụ thể nhằm triển khai các giải pháp. Đồng thời, chương này cũng đánh giá và kiểm soát triển khai kế hoạch.

Tóm tắt chương 1

Chương này đã giới thiệu tổng quan nghiên cứu, đặt ra bối cảnh và tính cấp thiết khi thực hiện nghiên cứu. Đồng thời, xác định mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể, từ đó đặt các câu hỏi nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu đó. Chương 1 cũng tổng quan hóa các nội dung sẽ được trình bày trong nghiên cứu này bao gồm phương pháp và đối tượng nghiên cứu, cũng như đóng góp của đề tài về cả mặt lý luận cũng như thực tiễn và đề xuất bố cục dự kiến của đề án.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1. Ngân hàng và ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận. Theo Mishkin (2016), NHTM được xem như là yếu tố trung gian tài chính cốt lõi: huy động vốn từ các chủ thể thặng dư và phân bổ đến các chủ thể thiếu hụt, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NHTM không còn đơn thuần cung cấp sản phẩm tín dụng mà đã chuyển dịch sang mô hình cung ứng dịch vụ tài chính tích hợp, nơi trải nghiệm khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

2.1.2. Khách hàng vay vốn

Khách hàng vay vốn là cá nhân hoặc tổ chức thiết lập quan hệ tín dụng với ngân hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính. Đối với nhóm khách hàng cá nhân, hành vi ra quyết định chịu ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố tâm lý và trải nghiệm dịch vụ, chứ không chỉ dựa trên tính toán tài chính thuần túy. Sự hài lòng của họ là kết quả cân bằng giữa chi phí tài chính hợp lý (lãi suất, phí) và chất lượng phục vụ xuyên suốt hành trình vay vốn, từ tư vấn, thẩm định, giải ngân đến hậu mãi.

2.1.3. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa đây là “kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế”, được đo lường bằng công thức Q = P – E. Grönroos (1984) phân biệt hai thành phần: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì) và chất lượng chức năng (nhận được theo cách nào). Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, khi các sản phẩm tài chính ngày càng đồng nhất về tính năng, cshất lượng chức năng (bao gồm thái độ phục vụ, tốc độ xử lý và sự minh bạch) là yếu tố tạo sự khác biệt.

Cần phân biệt rõ: chất lượng dịch vụ là đánh giá nhận thức mang tính dài hạn, trong khi sự hài lòng là phản ứng cảm xúc tức thời sau từng giao dịch. Cronin và Taylor (1992) khẳng định mối quan hệ nhân quả: chất lượng dịch vụ là tiền tố dẫn đến sự hài lòng.

2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng vay vốn

Kotler (2000) mô tả sự hài lòng là “trạng thái cảm xúc nảy sinh từ sự đối chiếu giữa kết quả thực tế và kỳ vọng đã được thiết lập”. Trong bối cảnh tín dụng, sự hài lòng mang sắc thái đặc thù: khách hàng vay vốn thường thực hiện sự đánh đổi giữa gánh nặng chi phí và chất lượng phục vụ. Naser và cộng sự (1999) nhấn mạnh người đi vay đặc biệt coi trọng những ngân hàng thể hiện vai trò đối tác thấu hiểu, sẵn sàng chia sẻ giải pháp tài chính thay vì chỉ đơn thuần là bên cấp vốn.

2.2. Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

2.2.1. Mô hình Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Mô hình SERVQUAL, được khởi xướng bởi Parasuraman và cộng sự (1985), được xem là một trong những khung lý thuyết và phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả ngành tài chính ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), bộ thang đo này bao gồm 22 biến quan sát, được thiết kế để bao quát các khía cạnh đa chiều của dịch vụ, từ những yếu tố hữu hình có thể quan sát được đến những yếu tố vô hình mang tính cảm xúc và trải nghiệm.

Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong SERVQUAL (RATER)

Sự tin cậy: Thực hiện dịch vụ đúng cam kết, chính xác ngay từ lần đầu.
Khả năng đáp ứng: Sự sẵn lòng hỗ trợ và tốc độ phục vụ khách hàng.
Sự đảm bảo: Năng lực chuyên môn, phong thái lịch sự và khả năng tạo niềm
Sự đồng cảm: Sự quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa dành cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình nhân viên và các tài liệu truyền thông.

Trong kỷ nguyên số, khái niệm “phương tiện hữu hình” được mở rộng bao gồm cả giao diện ứng dụng ngân hàng điện tử và trải nghiệm người dùng số.

Hình 0.1: Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

2.2.2. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectancy Disconfirmation Theory – EDT)

Oliver (1980) lý giải sự hài lòng thông qua quá trình so sánh tâm lý: khách hàng hình thành kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ, sau đó đối chiếu với cảm nhận thực tế. Kết quả của sự đối chiếu này xác định trạng thái xác nhận (kết quả đúng kỳ vọng), không xác nhận tích cực (vượt kỳ vọng → hài lòng cao) hoặc không xác nhận tiêu cực (thấp hơn kỳ vọng → bất mãn). Lý thuyết này giải thích tại sao cùng một mức dịch vụ có thể tạo ra phản ứng khác nhau ở các nhóm khách hàng có kỳ vọng ban đầu khác nhau.

2.2.3. Lý thuyết công bằng Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Adams (1965) cho rằng sự hài lòng phụ thuộc vào nhận thức về sự tương xứng giữa đầu vào (lãi suất, phí, thời gian, nỗ lực) và đầu ra (giá trị dịch vụ nhận lại). Khi khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra không tương xứng với giá trị nhận về (đặc biệt khi so sánh với các ngân hàng đối thủ) tâm lý bất công bằng nảy sinh và mức độ hài lòng suy giảm. Lý thuyết này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh VPBank Thảo Điền, nơi khách hàng cao cấp thường xuyên so sánh với các ngân hàng ngoại như HSBC, Standard Chartered và UOB.

2.2.4. Lý thuyết tài sản thương hiệu

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hình phản ứng người tiêu dùng, cho thấy sự hài lòng bắt nguồn từ liên kết thương hiệu trong tâm trí thay vì chỉ qua trải nghiệm trực tiếp. Vị thế thương hiệu vững chắc giúp khách hàng gán giá trị tích cực trước khi sử dụng dịch vụ (Aaker, 1991). Quá trình này tác động kép đến sự hài lòng: gián tiếp củng cố nhận thức chất lượng và trực tiếp mang lại giá trị biểu tượng cảm xúc. Bồi đắp nhận biết và lòng trung thành thương hiệu đảm bảo duy trì quan hệ khách hàng bền vững, gia tăng năng lực cạnh tranh.

2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tài chính trên bình diện quốc tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, gắn liền với sự thay đổi liên tục của nền tảng công nghệ và mức độ trưởng thành của thị trường. Việc tổng hợp hệ thống tài liệu toàn cầu mang lại một góc nhìn bao quát về dòng chảy học thuật đương đại, qua đó tạo ra hệ quy chiếu nền tảng vững chắc để xây dựng và đối chiếu các mô hình đo lường chuyên sâu hơn. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Giai đoạn năm 2021 được xem là một bước ngoặt trên bình diện nghiên cứu quốc tế, khi sự tác động của công nghệ số và đại dịch COVID-19 thúc đẩy giới học giả định hình lại các cấu trúc đo lường chất lượng dịch vụ. Trong nỗ lực xác định cường độ của các khía cạnh rủi ro đối với sự hài lòng trong kỷ nguyên số hóa, một khảo sát được thực hiện trên 222 khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng số tại khu vực miền Bắc Ấn Độ đã kế thừa trọn vẹn cấu trúc đo lường truyền thống (Kaur và cộng sự, 2021). Hướng tiếp cận này đặt vấn đề rằng sự dịch chuyển đột ngột từ quy trình truyền thống sang nền tảng kỹ thuật số có khả năng phá vỡ thói quen người dùng, do đó cần đánh giá lại vai trò của năm khía cạnh bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Kết quả phân tích ghi nhận khách hàng có xu hướng hài lòng với chất lượng dịch vụ số, trong đó khía cạnh sự tin cậy tạo ra tác động lớn nhất nhằm ngăn ngừa rủi ro mất hài lòng (Kaur và cộng sự, 2021). Tiếp sau đó, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng cũng mang lại những ảnh hưởng nhất định, trong khi sự đảm bảo và sự đồng cảm được ghi nhận có mức độ tác động thấp hơn. Đặc điểm này cho thấy trong môi trường công nghệ, một hệ thống vận hành trơn tru và khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết thường được xem là những ưu tiên hàng đầu của người dùng (Kaur và cộng sự, 2021).

Tiếp nối quá trình thích ứng với kỷ nguyên số của những năm trước đó, giai đoạn năm 2023 đánh dấu một bước chuyển mình quan trọng trên bình diện nghiên cứu quốc tế. Thay vì tiếp tục ứng dụng các khung đo lường tổng quát, các hướng tiếp cận trong giai đoạn này ghi nhận hai xu hướng tiến hóa chính: sự tùy biến các khía cạnh đo lường theo ngách sản phẩm chuyên biệt và việc khám phá các khía cạnh tiền đề tạo nên chất lượng dịch vụ.

Xu hướng tùy biến theo ngách sản phẩm được thể hiện rõ nét qua việc đánh giá dịch vụ vay mua nhà. Khảo sát 287 khách hàng đang sử dụng sản phẩm này tại Ngân hàng Kanbawza ở khu vực Yangon, Myanmar, một mô hình phân tích được thiết kế nhằm lấp đầy khoảng trống dữ liệu về mức độ hài lòng đối với các đặc tính sản phẩm đặc thù tại một thị trường đang bùng nổ (Myat Min Soe, 2023). Thay vì rập khuôn các cấu trúc đo lường dịch vụ ngân hàng tổng quát, hướng tiếp cận này kết hợp với lý thuyết marketing dịch vụ để đưa vào mô hình bảy khía cạnh mang tính thực tiễn cao đối với người đi vay dài hạn, bao gồm thanh toán và lãi suất, khuyến mãi, quy trình, vị trí thuận tiện, sự phản hồi của nhà cung cấp dịch vụ, giao tiếp và sự tin cậy (Myat Min Soe, 2023). Phân tích dữ liệu mang lại kết quả đáng chú ý khi các khía cạnh như sự tin cậy, sự phản hồi và quy trình có liên hệ tích cực đến sự hài lòng, trong khi khía cạnh thanh toán và lãi suất lại hoàn toàn không mang ý nghĩa thống kê (Myat Min Soe, 2023).

Bước sang giai đoạn năm 2025, dòng chảy nghiên cứu ghi nhận sự hoàn thiện trong tư duy đo lường khi đích đến cuối cùng được mở rộng từ sự hài lòng sang lòng trung thành của khách hàng, đồng thời thể hiện sự phân hóa rõ rệt theo đặc thù phân khúc. Khảo sát 114 khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ cho vay tại một ngân hàng ở Myanmar, một mô hình phân tích được thiết kế với sự kết hợp giữa khung đo lường truyền thống và mô hình niềm tin – cam kết nhằm thích ứng với tính chất phức tạp của các giao dịch thương mại (Ei Phyu Win, 2025). Cấu trúc đánh giá đưa vào năm khía cạnh độc lập bao gồm minh bạch giá cả, năng lực nhân viên, niềm tin, sự đáp ứng và độ tin cậy. Kết quả kiểm định cho thấy khía cạnh minh bạch giá cả và độ tin cậy có liên hệ tích cực và mang lại ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, từ đó dẫn dắt đến lòng trung thành của tổ chức. Đáng chú ý, hai khía cạnh năng lực nhân viên và sự đáp ứng hoàn toàn không mang ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Đặc điểm này mang đến một góc nhìn mới cho rằng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp, năng lực nghiệp vụ có xu hướng được xem là tiêu chuẩn mặc định phải có; sự thỏa mãn thực sự và sự gắn kết dài hạn chủ yếu bắt nguồn từ sự minh bạch tuyệt đối về chi phí và niềm tin vào việc ngân hàng thực hiện đúng các cam kết giải ngân.

Đối lập với phân khúc khách hàng doanh nghiệp, các khía cạnh đo lường tiếp tục được tùy biến sâu sắc khi áp dụng vào ngách vay tiêu dùng cá nhân trong môi trường số hóa. Phân tích dữ liệu từ 153 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay cũng tại thị trường Myanmar, một hướng tiếp cận đa chiều được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa thuyết kỳ vọng không xác nhận, chất lượng dịch vụ điện tử và chiến lược marketing dịch vụ (Sandar Oo, 2025). Mô hình đánh giá vai trò của năm khía cạnh bao gồm chất lượng dịch vụ, hồ sơ thủ tục, năng lực nhân viên, lãi suất và nền tảng công nghệ thông tin. Dữ liệu thực chứng ghi nhận cả năm khía cạnh đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó mức lãi suất tạo ra sức ảnh hưởng lớn nhất, tiếp ngay sau đó là khía cạnh nền tảng công nghệ thông tin. Khía cạnh sự hài lòng sau đó có liên hệ vô cùng mạnh mẽ đến quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Sự phân hóa này phản ánh trạng thái tâm lý đặc thù của người dùng hiện đại, nơi sự thỏa mãn chủ yếu được chi phối bởi chi phí vay hợp lý và trải nghiệm công nghệ hỗ trợ quy trình một cách tiện lợi.

2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Kế thừa hệ thống lý thuyết và các khung đo lường tổng quát từ dòng chảy nghiên cứu nước ngoài, bối cảnh học thuật tại Việt Nam ghi nhận một quá trình tiếp nhận và tinh chỉnh linh hoạt. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự hiện diện ngày càng tăng của các tổ chức tài chính nước ngoài, các mô hình đánh giá dịch vụ truyền thống có xu hướng được tùy biến để phản ánh sát hơn thực tiễn thị trường địa phương. Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) đã khảo sát 461 khách hàng giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Dữ liệu thu thập cho thấy bốn khía cạnh năng lực đáp ứng, cơ sở vật chất, giá dịch vụ và bảo mật thông tin có liên hệ tích cực với sự hài lòng của người dùng. Trong đó, khía cạnh giá dịch vụ, thường được hiểu là mức lãi suất cạnh tranh và phí giao dịch thấp, tạo ra mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận khách hàng. Ngược lại, khía cạnh tính thuận lợi không mang ý nghĩa thống kê và bị loại bỏ khỏi mô hình, gợi mở một sự thay đổi trong hành vi người dùng khi sự thuận tiện cơ bản dần không còn là thước đo tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm.

Song song với việc bổ sung các khía cạnh mới, hệ thống đo lường truyền thống tiếp tục được củng cố và điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược ngân hàng bán lẻ. Nhóm tác giả Lê Thị Kim Hoa và cộng sự (2021) đã tiếp cận trực tiếp kế thừa khung lý thuyết đo lường nguyên bản được áp dụng nhằm lấp đầy khoảng trống dữ liệu thực chứng tại khu vực này. Nghiên cứu khảo sát 275 khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Phước. Kết quả phân tích ghi nhận cả năm khía cạnh bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm đều có tác động tích cực đến mức độ hài lòng. Khía cạnh sự tin cậy, thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, mang lại sức ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Trong khi đó, khía cạnh sự đồng cảm lại ghi nhận mức tác động thấp nhất, phản ánh xu hướng khách hàng cá nhân ngày càng ưu tiên tính chính xác của giao dịch hơn là sự kết nối cảm xúc từ đội ngũ phục vụ.

Tiếp nối nền tảng của giai đoạn trước, các nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến 2022 bắt đầu ghi nhận sự chuyển mình quan trọng khi sự phát triển của công nghệ và môi trường cạnh tranh khốc liệt làm bão hòa các khía cạnh chất lượng dịch vụ vật lý truyền thống. Các hướng tiếp cận mới chuyển sự tập trung sang không gian dịch vụ ngân hàng hiện đại, nâng tầm khía cạnh hình ảnh tổ chức và bổ sung khía cạnh khả năng tiếp cận. Đánh giá trong bối cảnh dịch vụ số, một khảo sát thực hiện vào năm 2021 thu thập dữ liệu từ 495 khách hàng bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp sử dụng các nền tảng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh áp dụng sự kết hợp giữa khung lý thuyết SERVQUAL và mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Mai Thị Thu Nguyệt, 2021). Quá trình phân tích dữ liệu trích xuất ra năm khía cạnh độc lập bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, tính chuyên nghiệp, hình ảnh ngân hàng và danh mục dịch vụ có tác động đến sự hài lòng. Đáng chú ý, nghiên cứu này loại bỏ các khía cạnh về sự thuận tiện và hiệu quả phục vụ khỏi cấu trúc đánh giá cuối cùng, phản ánh thực tế rằng khi nền tảng công nghệ trở nên phổ biến, tốc độ xử lý cơ bản không còn đóng vai trò tạo ra sự khác biệt. Thay vào đó, mô hình ghi nhận khía cạnh tính chuyên nghiệp như một biến số mới mang lại mức độ tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, vượt qua khía cạnh sự tin cậy (Mai Thị Thu Nguyệt, 2021). Đặc điểm này cho thấy trong môi trường công nghệ bão hòa, sự chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ và năng lực xử lý các vấn đề kỹ thuật có xu hướng trở thành điểm neo giữ quan trọng đối với người dùng. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Từ việc nhận diện vai trò của khía cạnh hình ảnh ngân hàng trong bối cảnh mới, tư duy đánh giá tiếp tục phát triển thông qua một phân tích chuyên sâu nhằm đặt khía cạnh này lên bàn cân so sánh trực diện với hệ thống thang đo truyền thống. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 318 khách hàng có giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, mô hình nghiên cứu kế thừa thang đo SERVQUAL và tích hợp thêm lý thuyết về hình ảnh tổ chức (Ngô Đức Chiến, 2022). Thay vì chỉ đánh giá quy trình dịch vụ chức năng, hướng tiếp cận này xem xét hình ảnh tổ chức như một tài sản vô hình mang tính chiến lược. Từ đó cho rằng những khách hàng có ấn tượng tích cực thường có xu hướng bao dung hơn đối với những sai sót nhỏ trong quá trình trải nghiệm (Ngô Đức Chiến, 2022). Kết quả phân tích ghi nhận khía cạnh hình ảnh tổ chức mang lại tác động mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng, tạo ra khoảng cách lớn so với khía cạnh xếp thứ hai là độ tin cậy. Sự phân hóa này phản ánh một bước tiến cốt lõi trong tâm lý người dùng; sự hài lòng hiện tại không chỉ bắt nguồn từ quá trình vận hành suôn sẻ mà còn có liên hệ mật thiết với cảm nhận và ấn tượng sâu sắc về giá trị thương hiệu của tổ chức.

Cùng thời điểm đó, quá trình hoàn thiện cấu trúc đo lường tiếp tục mở rộng thông qua việc gắn kết sự tiến hóa của mạng lưới dịch vụ đa kênh vào chuỗi hành vi hướng đến lòng trung thành. Khảo sát 287 khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hàm Nghi, mô hình phân tích tích hợp việc đánh giá chất lượng dịch vụ vào một chuỗi hệ quả liên tiếp của tác giả Võ Duy Nhật Huy (2022). Bên cạnh các khía cạnh truyền thống như sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy và phương tiện hữu hình, nghiên cứu bổ sung thêm khía cạnh khả năng tiếp cận vào mô hình đánh giá. Sự xuất hiện của khía cạnh mới này phản ánh đặc thù của giai đoạn thị trường đòi hỏi sự tiện lợi cao độ, yêu cầu ngân hàng duy trì sự kết nối liên tục với dịch vụ thông qua nhiều nền tảng khác nhau. Kết quả thực nghiệm ghi nhận cả năm khía cạnh trên đều có tác động tích cực đến mức độ hài lòng. Quan trọng hơn, dữ liệu phác họa một cấu trúc chuỗi liền mạch. Trong đó, chất lượng dịch vụ đa kênh tạo ra sự hài lòng, và chính sự hài lòng này có liên hệ trực tiếp đến quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng (Võ Duy Nhật Huy, 2022). Tổng hợp lại, giai đoạn này thể hiện rõ quá trình thanh lọc các khía cạnh thao tác cơ bản để đề cao sự chuyên nghiệp và hình ảnh thương hiệu, đồng thời hoàn thiện chuỗi vận hành đa kênh thông qua khả năng tiếp cận nhằm hướng tới mục tiêu duy trì sự gắn kết dài hạn của khách hàng.

Bước sang năm 2024, các nghiên cứu tiếp tục củng cố tính phổ quát của chuỗi giá trị từ chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành trên bình diện rộng, đồng thời ghi nhận sự phân hóa chi tiết khi đi vào từng ngách thị trường tài chính. Phân tích dữ liệu từ 458 khách hàng sử dụng dịch vụ tại đa dạng các ngân hàng thương mại trên toàn quốc, một mô hình tích hợp được thiết kế nhằm kiểm định chuyên sâu vai trò trung gian của sự hài lòng (Đặng Thành Cương, 2024). Kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ mang lại tác động trực tiếp đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng. Đáng chú ý, khía cạnh hình ảnh thương hiệu có liên hệ tích cực với mức độ hài lòng, nhưng lại tạo ra ảnh hưởng không đáng kể đối với lòng trung thành khi sự thỏa mãn của khách hàng đã đạt đến một ngưỡng nhất định (Đặng Thành Cương, 2024). Đặc điểm này gợi mở rằng hình ảnh tổ chức tốt có khả năng thu hút và tạo thiện cảm trong ngắn hạn, nhưng chất lượng dịch vụ thực tế cốt lõi mới là yếu tố duy trì sự gắn kết dài hạn của khách hàng. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Tương tự như tiến trình nghiên cứu quốc tế, nghiên cứu trong nước từ năm 2020 đến năm 2024 phản ánh một quá trình tiến hóa sâu sắc trong tư duy đo lường chất lượng dịch vụ tài chính. Trong giai đoạn đầu, các cấu trúc phân tích chủ yếu tập trung củng cố nền tảng truyền thống thông qua việc bổ sung các khía cạnh mang tính thực tiễn tại địa phương như giá dịch vụ và tính bảo mật, đồng thời bước đầu thiết lập chuỗi nhân quả dẫn dắt từ chất lượng dịch vụ đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành (Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan, 2020; Ngô Đức Chiến, 2021). Khi thị trường dần bão hòa về mặt nền tảng công nghệ, hệ thống tiêu chuẩn tiếp tục ghi nhận sự thanh lọc mạnh mẽ; các khía cạnh thao tác thuận tiện cơ bản có xu hướng bị gạt bỏ để nhường chỗ cho tính chuyên nghiệp, khả năng tiếp cận đa kênh và đặc biệt là sức ảnh hưởng vượt trội của khía cạnh hình ảnh tổ chức (Mai Thị Thu Nguyệt, 2021; Ngô Đức Chiến, 2022; Võ Duy Nhật Huy, 2022). Tiến trình dịch chuyển này đạt đến mức độ hoàn thiện vào năm 2024, khi các nghiên cứu không chỉ củng cố vai trò trung gian cốt lõi của sự hài lòng trên bình diện hệ thống rộng lớn, mà còn thể hiện sự linh hoạt tùy biến theo từng ngách thị trường chuyên biệt. Sự phân hóa này cho thấy tùy thuộc vào đặc thù lĩnh vực, tiêu chuẩn tạo ra sự thỏa mãn có thể rẽ hướng sang khía cạnh phương tiện hữu hình đối với các ngân hàng ngoại, hoặc năng lực tư vấn tài chính chuyên sâu thay vì công nghệ đơn thuần đối với dịch vụ chứng khoán (Đặng Thành Cương, 2024; Huỳnh Thị Thu Sương và cộng sự, 2024; Đặng Thiên Trang và Đặng Trọng Khang, 2024). Tổng thể, các nghiên cứu trong nước cùng hội tụ ở quan điểm cho rằng để đạt được đích đến cuối cùng là sự gắn kết bền vững của khách hàng, các tổ chức tài chính cần liên tục điều chỉnh thang đo linh hoạt theo mức độ trưởng thành của thị trường và đặc tính riêng biệt của từng phân khúc dịch vụ.

Bảng 2.1: Ma trận tổng hợp tóm tắt các biến số tiêu biểu trong các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy mặc dù đã có nhiều mô hình lý thuyết được kiểm định, vẫn tồn tại những khoảng trống nhất định và sự không thống nhất trong kết quả nghiên cứu khi áp dụng vào các bối cảnh khác nhau. Thứ nhất, có sự tranh luận về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Năng lực nhân viên và Sự đồng cảm. Trong khi các lý thuyết dịch vụ truyền thống đề cao vai trò con người, thì kết quả thực nghiệm tại VPBank Đông Đô (2020) và nghiên cứu của Win (2025) lại cho thấy yếu tố này không tác động mạnh hoặc không có ý nghĩa thống kê. Điều này đặt ra nhu cầu cần kiểm định lại vai trò của Năng lực nhân viên chăm sóc khách hàng tại một chi nhánh có đặc thù cạnh tranh cao như VPBank Thảo Điền. Thứ hai, vai trò của cơ sở vật chất hữu hình thường bị xem nhẹ trong xu hướng số hóa, nhưng nghiên cứu của Trần Văn Thắng (2023) lại chỉ ra đây là yếu tố quan trọng nhất. Sự mâu thuẫn này đòi hỏi một sự xem xét nghiêm túc về tác động của không gian giao dịch vật lý kết hợp với chất lượng dịch vụ hiện nay. Thứ ba, các yếu tố Lãi suất và phí, Sự tin cậy và Thương hiệu đã được xác nhận là quan trọng trong các nghiên cứu riêng lẻ của Oo (2025), Husnain (2016) và Nguyễn Quý Tùng (2019), nhưng hiếm có nghiên cứu nào tích hợp trọn vẹn tất cả các biến số này cùng với yếu tố Chất lượng dịch vụ tổng thể vào một mô hình duy nhất dành cho khách hàng cá nhân vay vốn tại một ngân hàng TMCP năng động. Thứ tư, yếu tố công nghệ thường được lồng ghép chung vào biến “Cơ sở vật chất hữu hình”. Tuy nhiên, dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và đặc thù chiến lược phát triển của VPBank, ngân hàng đang định vị là đơn vị tiên phong về chuyển đổi số với các sản phẩm vay tiêu dùng trực tuyến, cách tiếp cận truyền thống này không còn phản ánh đầy đủ thực tiễn. Đối với những sản phẩm vay được số hóa hoàn toàn, trải nghiệm của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào tốc độ xử lý của hệ thống, tính ổn định của đường truyền và giao diện ứng dụng, thay vì thái độ hay ngoại hình của nhân viên. Do đó, việc tách riêng biến “Chất lượng dịch vụ điện tử” là cần thiết để đo lường chính xác tác động của hạ tầng kỹ thuật số đối với sự hài lòng, đảm bảo tính thời sự và độ chính xác của mô hình nghiên cứu.

Xuất phát từ thực tiễn đó, đề án sẽ xây dựng một mô hình tích hợp bao gồm 7 biến số: Lãi suất và phí, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Cơ sở vật chất hữu hình, Năng lực của nhân viên chăm sóc khách hàng, Thương hiệu và Chất lượng dịch vụ điện tử. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học định lượng để chi nhánh giải quyết bài toán cạnh tranh gay gắt tại khu vực TP.HCM.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Lãi suất và phí

Lãi suất và phí đại diện cho chi phí kinh tế đầu vào mà khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi giao kết hợp đồng tín dụng. Vận dụng Thuyết Công bằng, người vay không đánh giá chi phí độc lập mà luôn đối chiếu với giá trị dịch vụ nhận lại (như sự an toàn, tính tiện lợi). Sự tương xứng hoặc lợi thế cạnh tranh về giá tạo cảm giác công bằng, hình thành sự hài lòng; ngược lại, chi phí bất hợp lý gây ra tâm lý bất mãn (Matzler và cộng sự, 2006).

Các nghiên cứu thực nghiệm từ Matzler và cộng sự (2006), Oo (2025) và Win (2025) đều xác nhận tính công bằng và sự minh bạch giá cả chi phối mạnh mẽ cảm xúc khách hàng. Đặc biệt trong cho vay tiêu dùng, Oo (2025) chỉ ra lãi suất là yếu tố tác động lớn nhất, đồng thời việc thông báo điều chỉnh trước tối thiểu 30 ngày giúp duy trì trạng thái thỏa mãn. Tại bối cảnh cạnh tranh gay gắt của Việt Nam, độ nhạy cảm của khách hàng với biểu phí càng gia tăng. Phân tích của Nguyễn Thị Thúy Trang (2018) và Nguyễn Quý Tùng (2019) đồng thuận rằng chính sách lãi suất minh bạch và phí hợp lý tác động trực tiếp làm tăng sự hài lòng của người vay.

Dựa trên các cơ sở lý luận về Thuyết Công bằng và các minh chứng thực tiễn nêu trên, nghiên cứu này lập luận rằng việc duy trì một mức chi phí cạnh tranh và minh bạch không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn là nhân tố then chốt để gia tăng sự hài lòng. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Sự hợp lý về Lãi suất và phí có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Sự tin cậy

Sự tin cậy là khả năng thực hiện đúng cam kết dịch vụ một cách nhất quán và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong tài chính ngân hàng, yếu tố này bao hàm tính chuẩn xác của giao dịch, an toàn dữ liệu và thực thi đúng các điều khoản hợp đồng kinh tế. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Sự tin cậy làm giảm rủi ro cảm nhận và sự bất định trong tương tác. Khách hàng hình thành tâm lý an tâm khi ngân hàng tính toán lãi suất chính xác, xử lý lệnh kịp thời và giải ngân đúng hạn. Sự ổn định này củng cố niềm tin, thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm. Ngược lại, các sai sót nghiệp vụ hay thông tin bất nhất gây ra trạng thái không xác nhận tiêu cực, làm suy giảm mạnh mức độ hài lòng.

Nhiều thực chứng xác nhận sự tin cậy có trọng số cao nhất trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Khách hàng đề cao việc thực hiện đúng lời hứa hơn cơ sở vật chất hay sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1985). Gần đây, nghiên cứu trên khách hàng doanh nghiệp (Win, 2025) và ngân hàng điện tử (Husnain, 2016) tiếp tục chứng minh sự tin cậy tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng, vượt qua các yếu tố về năng lực nhân viên hay giao diện nền tảng.

Tại Việt Nam, tiến trình số hóa khiến khách hàng nhạy cảm hơn với bảo mật và tính minh bạch trực tuyến. Nghiên cứu tại VPBank Đông Đô (2020) chỉ ra việc duy trì hệ thống thông suốt và xử lý sai sót kịp thời gắn liền mật thiết với trải nghiệm và lòng trung thành. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H2: Sự tin cậy của ngân hàng có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự đồng cảm

Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm và chăm sóc cá nhân hóa ngân hàng dành cho khách hàng nhằm thấu hiểu nhu cầu cụ thể (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong tài chính, yếu tố này vượt qua giao tiếp lịch thiệp, đòi hỏi tổ chức nhận diện và đáp ứng mong muốn riêng biệt từng phân khúc. Điều này giúp xây dựng quan hệ bền vững, khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng như một cá thể độc lập thay vì đối tượng giao dịch thuần túy. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Tính cá nhân hóa gắn kết cảm xúc, gia tăng giá trị nhận thức và sự hài lòng. Khi nhân viên thấu hiểu hoàn cảnh tài chính và rào cản người vay đối mặt, họ sẽ đề xuất giải pháp sát thực tế. Sự quan tâm chân thành giảm thiểu lo âu trong các giao dịch phức tạp, biến tương tác nghiệp vụ khô khan thành trải nghiệm nhân văn, củng cố niềm tin vào định chế tài chính (Parasuraman và cộng sự, 1988). Sự đồng cảm dự báo mạnh mẽ lòng trung thành và sự gắn kết. Nghiên cứu Husnain (2016) về ngân hàng điện tử xác định sự đồng cảm là biến số then chốt định hình sự hài lòng.

Tại Việt Nam, văn hóa đề cao sự chân thành khiến khía cạnh này càng thêm quan trọng. Thực chứng từ Nguyễn Kim Quốc Trung và Phan Thị Hằng Nga (2024) trên khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cũng xác nhận tác động tích cực của sự đồng cảm đến mức độ thỏa mãn. Dù vậy, mức độ tác động thay đổi tùy phân khúc khách hàng. Nghiên cứu năm 2020 trên nhóm khách hàng ưu tiên VPBank Đông Đô cho kết quả trái ngược: sự đồng cảm không tác động đáng kể, nhường chỗ cho sự tin cậy và khả năng đáp ứng. Điều này gợi mở khách hàng đại chúng ưu tiên sự lắng nghe, trong khi khách hàng cao cấp đặt nặng tính hiệu quả. Trong bối cảnh sản phẩm tài chính bão hòa, bồi đắp sự đồng cảm giúp ngân hàng tạo khác biệt hóa. Bất chấp kết quả tranh luận ở nhóm khách VIP, khách hàng cá nhân vay vốn luôn cần tư vấn chi tiết; do đó, sự quan tâm cá nhân hóa được kỳ vọng mang lại phản ứng tích cực. Vì vậy, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H3: Sự đồng cảm của ngân hàng có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Cơ sở vật chất hữu hình

Theo mô hình SERVQUAL, cơ sở vật chất hữu hình bao gồm diện mạo không gian giao dịch, trang thiết bị, ngoại hình nhân sự và ấn phẩm truyền thông. Do đặc thù vô hình của dịch vụ, khách hàng thường dùng các manh mối vật lý này để đánh giá sơ bộ năng lực nhà cung cấp trước khi trải nghiệm.

Không gian hiện đại và hệ thống máy móc tiên tiến thể hiện mức độ đầu tư của tổ chức, giúp giảm nỗ lực vật lý (chờ đợi, di chuyển) và cung cấp bằng chứng khách quan về năng lực phục vụ. Việc đáp ứng tốt các điều kiện vật chất giúp gia tăng niềm tin vào uy tín ngân hàng, từ đó củng cố sự hài lòng.

Nhiều thực chứng khẳng định vai trò nền tảng của yếu tố hữu hình. Husnain (2016) trong lĩnh vực ngân hàng điện tử và Nguyễn Kim Quốc Trung (2024) nghiên cứu phân khúc SMEs đều xác nhận tác động tích cực của cơ sở vật chất đến trải nghiệm khách hàng. Tại Việt Nam, hiện đại hóa không gian giao dịch trở thành chiến lược cạnh tranh; người vay ngày càng đề cao tính thuận tiện của bãi đỗ xe, sự sang trọng của sảnh chờ và tính thẩm mỹ trong trang phục giao dịch viên.

Nghiên cứu của Trần Văn Thắng (2023) tại VietinBank Bình Thuận cung cấp minh chứng mạnh mẽ khi kết luận yếu tố hữu hình tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách vay vốn cá nhân, vượt qua quy trình và con người. Trong môi trường cạnh tranh, duy trì chuẩn mực không gian giao dịch tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến mức độ thỏa mãn. Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau: Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Giả thuyết H4: Cơ sở vật chất hữu hình có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Năng lực của nhân viên

Năng lực nhân viên hội tụ kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và thái độ ứng xử chuyên nghiệp. Khái niệm này liên quan mật thiết đến “sự đảm bảo” (Parasuraman và cộng sự, 1988), thể hiện qua khả năng truyền tải sự tin tưởng. Trong lĩnh vực tài chính, nhân viên cần nắm vững quy trình vận hành, tư vấn giải pháp tối ưu và giải quyết nhanh chóng vấn đề phát sinh.

Năng lực nhân sự giúp giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng hiệu quả giao dịch. Nhân viên am hiểu sản phẩm và điều khoản phí tạo tâm lý an tâm, tiết kiệm thời gian và nỗ lực nhận thức cho người vay. Ngược lại, sự lúng túng hay thiếu kiến thức cơ bản gây lo ngại về an toàn tài sản và tính minh bạch, dẫn đến trạng thái không xác nhận tiêu cực.

Thực chứng từ Oo (2025) đối với tín dụng cá nhân và Nguyễn Thị Thúy Trang (2018) tại Việt Nam đồng thuận khẳng định kỹ năng nhân viên tác động mạnh đến sự hài lòng.

Dù ngân hàng chuyển đổi số, vai trò tư vấn trực tiếp vẫn duy trì ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, mức độ tác động phân hóa theo tệp khách hàng. Nghiên cứu của Win (2025) trên phân khúc doanh nghiệp chỉ ra năng lực nhân viên không mang ý nghĩa thống kê so với sự tin cậy và tính minh bạch. Sự phân hóa này phản ánh khách hàng cá nhân phụ thuộc nhiều vào năng lực tư vấn để ra quyết định hơn khách hàng doanh nghiệp – nhóm có khả năng tự chủ tài chính. Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H5: Năng lực của nhân viên có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Thương hiệu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

Thương hiệu ngân hàng phản ánh tổng hòa nhận thức của khách hàng về uy tín, sức mạnh tài chính và vị thế tổ chức. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu đóng vai trò bảo chứng chất lượng và tính minh bạch, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận đối với các dịch vụ tài chính vô hình và phức tạp. Một danh tiếng uy tín rút ngắn quá trình ra quyết định, thiết lập kỳ vọng tích cực và củng cố trạng thái hài lòng tổng thể khi trải nghiệm thực tế đáp ứng các kỳ vọng này.

Nhiều thực chứng khẳng định sức mạnh của tài sản vô hình này. Aaker (1991) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu cao giúp ngân hàng duy trì sự ủng hộ của khách hàng bất chấp các biến động về lãi suất hay phí dịch vụ. Tại Việt Nam, niềm tin thường gắn liền với quy mô, lịch sử hoạt động hoặc hình ảnh năng động, hiện đại của tổ chức. Nghiên cứu của Nguyễn Quý Tùng (2009) xác nhận nhận thức tích cực về thương hiệu tương quan thuận chiều với mức độ thỏa mãn và khả năng duy trì quan hệ dài hạn. Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H6: Thương hiệu có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Chất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ điện tử được Santos (2003) định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc và chất lượng của quy trình cung ứng dịch vụ thông qua mạng internet. Theo mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005), cấu trúc này bao gồm các thành phần cốt lõi như: Hiệu quả, sự sẵn sàng của hệ thống và bảo mật. Cơ chế tác động của yếu tố này đến sự hài lòng được lý giải rõ nét thông qua Mô hình TAM của Davis (1989). Theo đó, khi khách hàng cảm nhận được Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng, thái độ của họ đối với dịch vụ sẽ trở nên tích cực hơn, từ đó dẫn đến trạng thái hài lòng cao hơn.

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đương đại (Zavareh và cộng sự, 2012; Herington và Weaven, 2009) đã chỉ ra mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, đối với nhóm khách hàng trẻ và am hiểu công, khả năng truy cập hệ thống 24/7 để chủ động kiểm tra dư nợ, lịch trả nợ hoặc thực hiện giải ngân ngay lập tức thường được đánh giá là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm vượt trội. Một hệ thống vận hành trơn tru không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí giao dịch mà còn gia tăng cảm giác kiểm soát và an tâm. Dựa trên những lập luận về vai trò của công nghệ trong việc tối ưu hóa trải nghiệm vay vốn, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H7: Chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

Hình 0.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã định nghĩa các khái niệm liên quan tới nghiên cứu lần này, trình bày các lý thuyết nền tảng và tổng quan các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nhằm thực hiện được mục tiêu của nghiên cứu. Tác giả cũng đã thực hiện phân tích và giải thích lý do lựa chọn các biến này cho mô hình dựa trên cơ chế của các lý thuyết nền tảng và bối cảnh tại phạm vi nghiên cứu. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại NH VPBank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Thực trạng sự hài lòng của KH khi vay vốn tại VPBANK

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com