Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách

Mục lục

Đánh giá post

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

Chương 1 TỔNG QUAN

Chương 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lí do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực lớn nhất của nền kinh tế toàn cầu cũng như một thành phần quan trọng của nền văn hóa đại chúng. Tầm quan trọng của du lịch đã được công nhận trong cả hai khu vực: những quốc gia phát triển và những quốc gia kém phát triển. Hoạt động du lịch ngày nay đã trở thành một chỉ số của mức sống, của sự phát triển kinh tế – xã hội của một quốc gia. Nhiều nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng du lịch đang trở thành một phần cố định của cấu trúc nhu cầu của con người, tạo thành một tiêu chuẩn khách quan của sự phát triển nền văn minh hiện đại. Ở các nước phát triển du lịch được coi là một thành phần thiết yếu của tiêu dùng và là một chỉ số cụ thể của tính hiện đại. Trong xã hội hiện đại du lịch đã trở thành một biểu tượng của địa vị, và đồng thời được coi là một thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Còn ở các nước kém phát triển du lịch được coi là một trong những lựa chọn phát triển tốt nhất, bởi vì nó có thể kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội và văn hóa hơn nữa. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Theo dữ liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hướng gia tăng qua các năm. Đó là một tín hiệu đáng mừng của du lịch Việt Nam, trong khi mà rất nhiều ngành nghề khác bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thì ngành du lịch vẫn tăng trưởng, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nước.

Hình 1.1 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013

Tuy nhiên, có một thực tế phải nhìn nhận là trong hàng triệu lượt khách du lịch đến thăm Việt Nam thì có đến 85% – 90% là những du khách đến lần đầu, và chỉ có 10% – 15% là những du khách lặp lại, những người đến Việt Nam nhiều hơn một lần (theo Tổng cục thống kê). Trong khi những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn thì Việt Nam lại không phát huy được thế mạnh của phân khúc thị trường này. Tầm quan trọng của thị trường du lịch lặp lại quốc tế đã được công nhận về kích thước thị trường đáng kể, tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trường quan trọng vì khối lượng dự kiến và tiềm năng tăng trưởng, họ không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lưới bạn bè, người thân và những khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004). Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ước tính chi phí để có được một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị. Nhiều điểm đến và quốc gia trên thế giới đã thực hiện được mục tiêu này và trở thành nơi nghỉ dưỡng thường xuyên của du khách trong suốt các chuyến du lịch của cuộc đời họ. Nhưng dường như du lịch Việt Nam đã “bỏ quên” mục tiêu này. Ta không đủ nguồn lực để xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực mang lại sự hài lòng và ý định quay lại cho du khách hay ta quá thờ ơ với những lợi ích to lớn mà du khách lặp lại mang đến nên không chú trọng níu giữ khách mà chỉ khiến du khách không thiện cảm nên đến một lần rồi không quay lại nữa.

Việt Nam không thiếu những điểm tham quan hấp dẫn, những vùng biển, hang động được xếp vào hàng đẹp nhất thế giới, những kì quan thắng cảnh có một không hai. Ta đủ sức thu hút du khách và cạnh tranh với các quốc gia mạnh về du lịch để có thể đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời đại khủng hoảng mang về nguồn doanh thu lớn xứng đáng với tiềm năng tự nhiên mà tạo hóa ban tặng. Vậy vấn đề ta đang gặp phải là từ đâu khi không thể khiến du khách quay lại, du khách cần những gì và ta thiếu những gì, ta cần làm những gì để du khách sẽ xem Việt Nam như một điểm đến mà mỗi khi cần nghỉ dưỡng hay muốn có những trải nghiệm thú vị mới, họ lại muốn quay lại Việt Nam? Nghiên cứu này mong muốn góp một phần nhỏ trả lời câu hỏi lớn này. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng (gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch) và chiều hướng tác động của các yếu tố đó đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách quốc t tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Xác định chiều hướng tác động của các yếu tố:

Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
Sự hài lòng du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
Động lực du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
Chất ức chế du lịch tác động ngược chiều đến ý định quay lại du lịch.
Xác định tầm quan trọng của các yếu tố để trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và tài chính, các yếu tố tác động đến ý định quay lại sẽ được ưu tiên giải quyết theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần.
Đề xuất những kiến nghị góp phần gia tăng ý định quay lại nhằm thu hút du khách quốc tế đi du lịch lặp lại tại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu:

Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không?
Sự hài lòng du lịch có ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không?
Động lực du lịch có ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không?
Các chất ức chế du lịch có ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Đối tượng nghiên cứu là những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế.

Đối tượng khảo sát là du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. Tác giả chọn những du khách biết và sử dụng được tiếng Anh vì bản khảo sát chỉ được dịch sang tiếng Anh (đây là một hạn ch của luận văn).

Phạm vi nghiên cứu là ảnh hưởng của 4 yếu tố: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam (không giới hạn ở tỉnh thành cụ thể nào vì các bản khảo sát được gửi theo các hướng dẫn viên du lịch trong quá trình đi tour của họ ở nhiều địa phương khác nhau).

Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu khám phá bằng việc hệ thống hóa lý thuyết các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài và thảo luận với du khách quốc tế để xây dựng thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Sau đó, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 27 phát biểu đo lường các thành phần của ý định quay lại du lịch. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau hơn 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, có 254 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.

Phương pháp phân tích số liệu bằng phần mềm IBM SPSS 20 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn nhưng Việt Nam lại chưa phát huy được thế mạnh của phân khúc thị trường này. Tìm hiểu ý định quay lại của du khách là một công cụ hữu ích để các nhà tiếp thị điểm đến đưa ra quyết định chiến lược liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có của họ và các chương trình khuyến mãi kèm theo, giới thiệu sản phẩm mới ở điểm đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Cụ thể: Việc phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến là hữu ích để xem xét phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp và nỗ lực để quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả với chi phí hợp lý. Việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là hữu ích trong việc xác định các vấn đề và tăng chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch. Việc tìm hiểu động lực du lịch là cần thiết để biết những gì thúc đẩy du khách đến Việt Nam từ đó thiết kế gói tour du lịch và xúc tiến du lịch đáp ứng đúng nhu cầu du khách. Việc tìm hiểu chất ức chế du lịch ngăn cản du khách xem xét ý định quay lại Việt Nam là cần thiết để có biện pháp điều chỉnh giảm bớt các chất ức chế đó.

Từ đó góp phần làm tăng ý định quay lại, thu hút ngày càng nhiều du khách lặp lại để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị cho ngành công nghiệp không khói của Việt Nam.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1. Tổng quan: giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết về ý định quay lại du lịch và các thành phần chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu trong xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của ý định quay lại du lịch.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị: tóm tắt nội dung nghiên cứu, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị du lịch, những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, một số định nghĩa về ý định quay lại du lịch và các yếu tố tác động đến ý định quay lại du lịch. Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn.

2.1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch

2.1.1 Du lịch lặp lại

2.1.1.1 Định nghĩa du lịch lặp lại

Du lịch lặp lại và lòng trung thành điểm đến đôi khi được dùng thay thế cho nhau mà không có sự khác biệt. Tuy nhiên, việc kiểm tra các định nghĩa của mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu cho thấy vẫn tồn tại sự khác biệt.

Mua lặp lại, một hành vi trong bản chất, được định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một người mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn một lần (Ehrenberg, 1987).

Mua lặp lại là một hình thức quyết định thói quen mà một thương hiệu được mua lại dù không có bất kì tình cảm gắn bó hoặc cam kết nào (Crotts, 1999).

Du lịch lặp lại được định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một người quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006).

Du lịch lặp lại được coi là một tiền đề tiềm năng về trạng thái tinh thần của lòng trung thành điểm đến. Trong khi đó, lòng trung thành điểm đến, một khái niệm trong tự nhiên, được sử dụng đồng thời như là một biến đầu ra – kết quả của quyết định du lịch, và như một biến đầu vào – nguyên nhân của quyết định du lịch. Người mua lặp lại có thể thay đổi thói quen mua, vì họ có ít cam kết trong khi lòng trung thành điểm đến của du khách được cam kết cao vì họ yêu thích điểm đến đó và sẽ không dễ dàng thay đổi. Lòng trung thành điểm đến xảy ra khi một du khách đã được tham gia rất nhiều trong quá trình lựa chọn và ra quyết định một điểm đến cho kì nghỉ mà không cần xem xét thêm các lựa chọn khác. Người này là một khách hàng trung thành vì sự cam kết cao cho một điểm đến. Ngược lại, người đi du lịch lặp lại tin rằng tất cả các thuộc tính của khu nghỉ mát ở các điểm đến trong kì nghỉ là như nhau. Họ đã từng trải qua kì nghỉ ở một trong những nơi đó và cảm thấy hài lòng. Vì vậy họ ra quyết định đi du lịch lặp lại theo thói quen và kinh nghiệm chứ không trung thành với một điểm đến đặc biệt nào. Những người này là khách hàng lặp lại, không có cam kết trung thành với điểm đến (Crotts, 1999).

Tuy nhiên, một du khách rất hài lòng có thể vẫn không trở lại điểm đến làm họ hài lòng vì họ luôn muốn khám phá những điểm đến mới. Ngược lại, một du khách có phần không hài lòng với điểm đến vẫn có thể trở lại vì điểm đến đó được cho là có ít rủi ro hơn so với các điểm đến mới có thể còn tệ hơn mà họ chưa biết (Oppermann, 1998).

Nghiên cứu này tập trung vào du lịch lặp lại, đặc biệt là ý định quay lại của du khách. Trong những định nghĩa về du lịch lặp lại đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Du lịch lặp lại được định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một người quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006).

2.1.1.2 Tầm quan trọng của thị trường du lịch lặp lại Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Du lịch lặp lại là một hiện tượng quan trọng trong du lịch, ở cả cấp độ điểm đến và cấp độ doanh nghiệp du lịch. Tầm quan trọng của thị trường du lịch lặp lại quốc tế đã được công nhận về kích thước thị trường đáng kể, tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du lịch lặp lại đại diện cho tính hấp dẫn của mỗi điểm đến và hiệu quả về chi phí của phân khúc thị trường này. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa du khách du lịch lần đầu và du khách du lịch lặp lại. Hai thị trường này có sự khác biệt trong nhân khẩu học và kinh tế xã hội. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trường quan trọng vì khối lượng dự kiến và tiềm năng tăng trưởng. Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ước tính chi phí để có được một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998).

Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị. Du khách lặp lại không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lưới bạn bè, người thân, và khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004). Sự truyền miệng tích cực của những du khách hài lòng chính là một hình thức marketing hiệu quả cho điểm đến.

2.1.2 Ý định quay lại du lịch

2.1.2.1 Định nghĩa ý định quay lại du lịch

Định nghĩa ý định

Ý định từ lâu đã được coi là một trung gian quan trọng giữa yếu tố quyết định hành vi và hành vi thực tế. Vai trò trung gian của ý định giữa thái độ và hành vi là mức độ của sự hình thành ý định. Khi ý định được hình thành mạnh thì nó phát huy hoàn toàn vai trò trung gian ảnh hưởng giữa thái độ và hành vi. Còn khi ý định được hình thành yếu thì vai trò trung gian của ý định giảm và thái độ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi (Bagozzi và Yi, 1989, trích trong Huang, 2006).

Một ý định hành vi có thể được định nghĩa là một ý định lập kế hoạch để thực hiện một hành vi nhất định (Oliver, 1997).

Khi mọi người có một ý định mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi, họ có nhiều khả năng để thực hiện hành vi (Ajzen, 2002, trích trong Pratminingsih và cộng sự, 2014).

Định nghĩa ý định mua lại

Ý định mua lại hình thành từ trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của người tiêu dùng để mua các đơn vị của một sản phẩm cụ thể hoặc một thương hiệu trong một khoảng thời gian quy định. Ý định mua lại là kỳ vọng của người tiêu dùng, thể hiện qua việc họ đã tìm hiểu thông tin về tất cả các khía cạnh của tình hình mua và những dự đoán về trạng thái tương lai của môi trường, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới khi họ được thúc đẩy để mua (Howard và Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003). Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Ý định mua lại được định nghĩa là việc một người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hay một thương hiệu trong một khoảng thời gian dự kiến (Berkman và Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003).

Kết quả thuận lợi trong ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm sẽ dẫn đến hành động mua thực tế của họ về sản phẩm đó (Kim và Littrell, 2001).

Ý định mua đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu như một biện pháp thay thế cho hành vi mua (Hu, 2003).

Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra hành vi liên quan đến ý định được đánh giá cao hơn thái độ, niềm tin hoặc cảm xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và cộng sự , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003).

Ý định hành vi nâng cao xác suất dự đoán chính xác nhất của hành vi trong tương lai (Warshaw và Davis, 1985; Morwitz và cộng sự, 1993; trích trong Hu, 2003).

Ý định hành vi có xu hướng cung cấp dấu hiệu tốt của việc mua sản phẩm cụ thể hoặc một sự lựa chọn thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ thực sự mua (Axelrod, 1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003).

Định nghĩa ý định quay lại du lịch

Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định mua lại được biểu hiện thành ý định mua lại một dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí hoặc ý định quay lại một điểm đến. Ý định quay lại được xem như một yếu tố quan trọng trong tiếp thị điểm đến để dự đoán hành vi du lịch trong tương lai đã được quan tâm phát triển trong những nghiên cứu về du lịch.

Ý định quay lại được mặc nhiên công nhận là tiền đề của hành vi du lịch đến một điểm đến (Moutinho, 1987).

Dựa theo định nghĩa ý định mua lại của Howard và Sheth (1969) đã trình bày ở phần trước thì ý định quay lại được định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến (Hu, 2003).

Việc mua và tiêu thụ của du khách là hành vi dựa trên quyết định đến thăm một địa điểm hình thành bởi trình tự các bước cần thiết bao gồm sự công nhận, sự hiểu, thái độ và sự đánh giá. Việc ra quyết định và tiếp tục mua một chuyến đi đến một điểm đến là sự tương tác của khách du lịch với điểm đến có được từ kinh nghiệm du lịch. Du khách đánh giá các thuộc tính của điểm đến, phân tích chi phí – lợi ích của chuyến đi và so sánh kỳ vọng trước chuyến đi với thực tế của điểm đến.

Kết quả đánh giá sau đó được sử dụng như một cơ sở cho đánh giá trong tương lai và hình thành ý định quay lại, tiền đề của các hành vi du lịch lặp lại (Hu, 2003).

Việc nghiên cứu ý định quay lại của du khách có một tầm quan trọng đáng kể. Dự báo chính xác về hành vi du lịch là rất quan trọng trong việc đảm bảo thành công việc phát triển sản phẩm du lịch và ra quyết định. Ý định mua lại các sản phẩm du lịch của du khách là một công cụ hữu ích để các nhà tiếp thị điểm đến đưa ra quyết định chiến lược liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có của họ và các chương trình khuyến mãi kèm theo. Việc nghiên cứu nhu cầu tương lai là cần thiết để xác định xem nhu cầu trong thị trường ở mức nào nhằm đảm bảo giới thiệu sản phẩm mới ở điểm đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trường. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Trong những định nghĩa về ý định quay lại đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Ý định quay lại được định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến (Hu, 2003).

2.1.2.2 Các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài

Luận án tiến sĩ của Ngamsom (2001) với đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến du lịch lặp lại: Một nghiên cứu về du lịch tại Thái Lan” (The impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory study of tourism in Thailand) được thực hiện tại Thái Lan đã tìm ra 4 yếu tố có ảnh hưởng đến du lịch lặp lại gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch. Nghiên cứu này đã kiểm tra mô hình về sự tác động của cả năm yếu tố và tác động lẫn nhau của các yếu tố quyết định việc đi du lịch lặp lại của du khách tại Thái Lan đó là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và các chất ức chế du lịch.

Luận án tiến sĩ của Hu (2003) với đề tài “Tác động của sự tham gia điểm đến tới ý định quay lại du lịch (The impact of destination involvement on travelers’ revisit intentions) đã xác định 2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại là sự tham gia của điểm đến và sự hài lòng.

Luận án tiến sĩ của Huang (2006) với đề tài “Ảnh hưởng của động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại du lịch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Tourist Revisit Intention) đã nghiên cứu khách du lịch tại Hồng Kông và xác định được 4 yếu tố gồm động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách tại Hồng Kông.

Nghiên cứu của Alejziak (2013) với đề tài “Các chất ức chế hoạt động du lịch (Tourist activity inhibitors) được thực hiện trên một mẫu đại diện của người dân Ba Lan với độ tuổi từ 15 trở lên. Nghiên cứu đã tìm ra 3 nhân tố chính ức chế hoạt động du lịch là công việc quá tải, thiếu nhu cầu hay cơ hội để đi du lịch và thiếu tiền.

Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2014) với đề tài “Vai trò của động lực và hình ảnh điểm đến trong việc dự báo ý định quay lại du lịch: Một nghiên cứu tại Bandung – Indonesia” (Roles of Motivation and Destination Image in Predicting Tourist Revisit Intention: A Case of Bandung – Indonesia). Kết quả cho thấy rằng động cơ của khách du lịch đến Bandung là để nghỉ ngơi và thư giãn, để cùng chia sẻ và học tập kinh nghiệm, tương tác xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Động lực du lịch và hình ảnh điểm đến là hai yếu tố rất quan trọng bởi vì cả hai đều ảnh hưởng đến ý định quay lại.

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch

Dựa trên kết quả của việc hệ thống hóa lý thuyết các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã trình bày, tác giả ghi nhận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch từ các nghiên cứu như sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch

Luận văn nhận thấy thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của mỗi tác giả là khác nhau nhưng nhìn chung có khá nhiều yếu tố giống nhau như hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, động lực du lịch. Cũng nhận thấy một số thành phần mặc dù có tên gọi khác nhau nhưng sau khi tìm hiểu lý thuyết có sự tương đồng hoặc là một phần nhỏ của nhau như kinh nghiệm quá khứ và sự hài lòng.

Và tác giả đặc biệt quan tâm đến một thành phần mà theo tìm hiểu của tác giả thì nhiều nghiên cứu về du lịch Việt Nam chưa đề cập đến nhưng lại rất phù hợp với đề tài ý định quay lại du lịch của luận văn, đó là chất ức chế du lịch.

Trên cơ sở đó tác giả chọn thang đo về ý định quay lại gồm 4 yếu tố được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu trước là: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, động lực du lịch và chất ức chế du lịch.

2.2 Hình ảnh điểm đến Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của thái độ, niềm tin, tình cảm, cảm xúc và ấn tượng mà một người có được đối với một điểm đến (Crompton, 1979).

Hình ảnh điểm đến được định nghĩa là một bức tranh tinh thần của một người nào đó về một điểm đến được tạo ra từ kết quả tổng hợp của niềm tin, thái độ và nhận thức của người đó đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến có từ trước và sau chuyến thăm điểm đến và có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực. Hình ảnh điểm đến càng được xây dựng tích cực thì du khách càng có nhiều khả năng sẽ tới thăm điểm đến đó. Trong quá trình lựa chọn điểm đến, du khách tiềm năng so sánh những lợi ích và hạn chế liên quan đến các điểm đến, và sẽ đi du lịch đến điểm đến nào phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ (Ngamsom, 2001).

Hình ảnh điểm đến được tạo thành từ ba thành phần khác nhau nhưng có mối liên hệ với nhau, bao gồm: nhận thức, cảm xúc và ý muốn. Thành phần nhận thức là tập hợp niềm tin và thái độ có được khi đánh giá các thuộc tính của điểm đến. Thành phần cảm xúc liên quan đến động lực của du khách khi lựa chọn điểm đến. Thành phần ý muốn phụ thuộc vào hình ảnh phát triển trong giai đoạn nhận thức và đánh giá trong giai đoạn cảm xúc (Stepchenkova và Mills, 2010).

Trong lĩnh vực du lịch, các nguồn thông tin từ các đại lý du lịch ở nước ngoài, sách hướng dẫn du lịch và các tác phẩm văn học có ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ của các điểm đến. Du khách nhận được những thông tin tích cực về một điểm đến có thể cảm nhận được dịch vụ cung cấp tại các điểm đến một cách tích cực hơn. Đối với những người chưa bao giờ được đến một địa điểm, hình ảnh điểm đến mà họ có được chủ yếu có nguồn gốc từ tin tức, phương tiện truyền thông, sự truyền miệng và quảng cáo. Mặc dù một người có thể không bao giờ đến thăm một điểm đến cũng như tìm kiếm thông tin về điểm đến, họ vẫn có một số loại thông tin về điểm đến lưu trữ trong bộ nhớ (Gunn, 1972).

Hình ảnh du khách có được ở lần du lịch đầu tiên và những lần du lịch lặp lại sau đó có thể khác nhau. Du khách có thể thay đổi hình ảnh về một điểm đến mà mình có được sau khi đến thăm điểm đến đó. Và phải mất một khoảng thời gian dài để thay đổi hình ảnh tiêu cực mặc dù có những thay đổi mạnh mẽ trong các thuộc tính của điểm đến (Fakeye và Crompton, 1991).

Trong những định nghĩa về hình ảnh điểm đến đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Hình ảnh điểm đến được định nghĩa là một bức tranh tinh thần của một người nào đó về một điểm đến được tạo ra từ kết quả tổng hợp của niềm tin, thái độ và nhận thức của người đó đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến có từ trước và sau chuyến thăm điểm đến và có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực. Hình ảnh điểm đến càng được xây dựng tích cực thì du khách càng có nhiều khả năng sẽ tới thăm điểm đến đó (Ngamsom, 2001).

2.2.2 Phân loại hình ảnh điểm đến Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Hình ảnh điểm đến có thể được phân loại dựa trên nguồn gốc của thông tin từ đó có được hình ảnh. Dựa trên cách phân loại này, hình ảnh điểm đến gồm hai loại: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh được tạo ra. Hình ảnh hữu cơ được xây dựng thông qua tiếp xúc với các nguồn thông tin như các bài viết trên báo, tạp chí, truyền hình, sự truyền miệng. Hình ảnh được tạo ra là sản phẩm thông qua tiếp xúc với các nguồn thông tin có sức thuyết phục như quảng cáo, chiến dịch tiếp thị (Ngamsom, 2001).

Hình ảnh điểm đến cũng được phân loại theo một cách khác gồm hình ảnh chức năng và hình ảnh biểu tượng (Chon và Olsen, 1991). Hình ảnh chức năng là các thành phần vật chất hữu hình, các hoạt động sinh lý và đặc tính của điểm đến, ví dụ hình ảnh chức năng của Việt Nam là vịnh Hạ Long, động Phong Nha, các bãi biển… Hình ảnh biểu tượng là các khía cạnh phi vật thể của điểm đến, các đặc điểm tâm lý của điểm đến, ví dụ hình ảnh biểu tượng của Việt Nam là văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, sự an toàn về chính trị, nghỉ dưỡng thư giản ở bãi biển…

2.2.3 Tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến

Những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã kết luận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch tiềm năng (Mayo, 1973; Hunt, 1975; McLellan và Foushee, 1983; Chon, 1992; trích trong Ngamsom, 2001). Do đó, các quốc gia và địa phương đã phân bổ nguồn lực và chi phí rất lớn để cải thiện hình ảnh tiêu cực và tạo ra cái nhìn tích cực. Tuy nhiên, một khi hình ảnh tiêu cực đã được hình thành trong tâm trí của du khách tiềm năng thì những nỗ lực marketing để khắc phục vẫn có thể không hoàn toàn đảo ngược được tình hình (Ahmed, 1991).

Khách hàng thường mua các sản phẩm và dịch vụ dựa trên cơ sở hình ảnh và đặc tính vốn có của chúng (Hunt, 1975; trích trong Ngamsom, 2001). Trong du lịch thì du khách tiềm năng mua hình ảnh của điểm đến. Sự cạnh tranh giữa các điểm đến chính là việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí du khách tiềm năng. Tìm hiểu hình ảnh điểm đến của du khách tiềm năng về địa phương, quốc gia của mình so với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các nhà hoạt động marketing xác định điểm mạnh và điểm yếu của điểm đến của mình từ đó có biện pháp nâng cao nhận thức và phát triển định vị hình ảnh điểm đến. Những nghiên cứu phát hiện ra rằng có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức của khách du lịch đối với các điểm đến. Khách du lịch có nguồn gốc từ những đất nước khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau về hình ảnh điểm đến. Vì vậy, các nhà marketing điểm đến phải sử dụng chiến lược marketing khác nhau trong việc định vị điểm đến. Các nhà marketing rất khó thay đổi hình ảnh hữu cơ, nhưng họ có thể ảnh hưởng và thay đổi hình ảnh được tạo ra thông qua các chương trình khuyến mãi và hoạt động cộng đồng (Ngamsom, 2001).

Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H1: H1: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

2.3 Sự hài lòng du lịch

Khi hệ thống hóa lý thuyết những nghiên cứu khoa học có liên quan đến ý định quay lại, tác giả nhận thấy có nghiên cứu chọn yếu tố ảnh hưởng là kinh nghiệm du lịch quá khứ trong khi một số nghiên cứu khác chọn yếu tố ảnh hưởng là sự hài lòng. Yếu tố sự hài lòng được nhiều tác giả nghiên cứu hơn. Tuy nhiên trong những định nghĩa về sự hài lòng lại nhắc nhiều đến mối liên hệ của nó với kinh nghiệm du lịch, chẳng hạn:

Sự hài lòng liên quan đến kinh nghiệm của khách hàng (Oliver, 1997).
Baker và Crompton (2000) định nghĩa sự hài lòng là một trạng thái tâm lý mà chỉ có thể được bắt nguồn từ sự tương tác với một điểm đến, do đó nó hoàn toàn là kinh nghiệm.
Kinh nghiệm quá khứ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó sự hài lòng là thành phần cốt lõi (Huang, 2006).
Sự hài lòng của du khách được xác định là mức độ cảm xúc tích cực được bắt nguồn từ kinh nghiệm du lịch ở điểm đến (Meng và Uysal, 2008).

Do đó dù chọn yếu tố sự hài lòng du lịch để đưa vào mô hình nghiên cứu chứ không phải là yếu tố kinh nghiệm du lịch, tác giả cũng xin trình bày định nghĩa về kinh nghiệm du lịch và mối liên hệ giữa sự hài lòng và kinh nghiệm du lịch để giải thích rõ hơn sự lựa chọn các biến độc lập của mình.

2.3.1 Định nghĩa kinh nghiệm du lịch

Mazursky (1989) cho rằng du lịch trong tương lai bị ảnh hưởng không chỉ bởi mức độ mà còn bởi bản chất của kinh nghiệm du lịch, và kinh nghiệm cá nhân có thể gây nhiều ảnh hưởng đến quyết định đi hơn thông tin có được từ các nguồn bên ngoài.

Du khách có kinh nghiệm quá khứ ở một điểm đến và có một hình ảnh tích cực hơn về điểm đến có nhiều khả năng quay lại so với những du khách đã biết tới điểm đến nhưng chưa bao giờ đi du lịch ở đó (Milman và Pizam, 1995).

Ảnh hưởng của kinh nghiệm giảm trong các kỳ nghỉ dài ngày hơn vì độ dài của chuyến đi ảnh hưởng đến sự thay đổi nhận thức (Vogt và Stewart, 1998).

Kinh nghiệm du lịch có thể ảnh hưởng đến hành vi du lịch trong tương lai. Kinh nghiệm du lịch tại các khu vực cụ thể làm tăng ý định đi du lịch một lần nữa và giảm ý định tránh những khu vực này. Du khách có kinh nghiệm du lịch trong quá khứ ở một khu vực địa lý cụ thể có thể trở nên tự tin hơn từ kết quả kinh nghiệm của họ và do đó có nhiều khả năng để đi du lịch trở lại khu vực đó (Sonmez và Graefe, 1998). Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Thay vì sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng là cơ sở chính của kết quả hành vi trong tương lai, kinh nghiệm quá khứ cũng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hình thành ý định, hành vi trong tương lai (Mazursky, 1989; Sonmez và Graefe, 1998).

Kinh nghiệm du lịch ở một điểm đến cho du khách cơ hội để so sánh nhận thức của họ với thực tế (Huang, 2006).

Vai trò của kinh nghiệm quá khứ cũng đã được thể hiện rõ trong việc so sánh các hành vi giữa du lịch lần đầu và du lịch lặp lại. Từ kinh nghiệm du lịch mỗi du khách tích lũy được mà du khách lần đầu và du khách lặp lại có những hành vi rất khác nhau. Du khách lần đầu ghé thăm nhiều điểm tham quan hơn so với lần du lịch lặp lại sau (Oppermann, 1997). Du khách lần đầu được thúc đẩy khám phá nhiều điểm tham quan trong khi du khách lặp lại thiên về mua sắm, ăn uống, và dành thời gian với gia đình và bạn bè (Lau và Mckercher, 2004).

Và một định nghĩa đáng quan tâm về mối quan hệ giữa kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng: Kinh nghiệm quá khứ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó sự hài lòng là thành phần cốt lõi (Huang, 2006).

2.3.2 Định nghĩa sự hài lòng du lịch

2.3.2.1 Định nghĩa sự hài lòng nói chung

Sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh hiệu suất dịch vụ kỳ vọng trước khi mua của khách hàng với thực tế của dịch vụ được sử dụng. Hiệu suất dự kiến là kết quả của quá trình đánh giá trước khi mua. Kết quả được biểu hiện qua ba hình thức: (1) tích cực – hiệu suất tốt hơn so với kỳ vọng – khách hàng hài lòng; (2) xác nhận đơn giản – hiệu suất tương đương so với kỳ vọng – ngụ ý một phản ứng trung tính không tích cực và cũng không tiêu cực; và (3) tiêu cực – hiệu suất tồi tệ hơn so với kỳ vọng – khách hàng không hài lòng (Oliver, 1980).

Sự chênh lệch giữa hiệu suất và kỳ vọng có xu hướng được phóng đại. Nếu một người tiêu dùng không hài lòng với hiệu suất sản phẩm, sự không hài lòng sẽ bị khuếch đại, trong khi nếu hiệu suất của sản phẩm vượt quá kỳ vọng, sự hài lòng càng được phóng đại hơn nữa (Onkvisit và Shaw, 1994).

Menard (1995) định nghĩa sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá sau tiêu thụ ít nhất cũng đáp ứng được hoặc vượt quá kỳ vọng.

Sự hài lòng của người tiêu dùng là một phản ứng với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu sau khi tiêu thụ (Hu, 2003).

Và một số định nghĩa đáng quan tâm về mối quan hệ giữa kinh nghiệm quá khứ và sự hài lòng:

Sự hài lòng liên quan đến kinh nghiệm của khách hàng (Oliver, 1997).

Baker và Crompton (2000) định nghĩa sự hài lòng là một trạng thái tâm lý mà chỉ có thể được bắt nguồn từ sự tương tác với một điểm đến, do đó nó hoàn toàn là kinh nghiệm.

Giese và Cote (2000, trích trong Hu, 2003) lưu ý ba yếu tố phổ biến trong định nghĩa về sự hài lòng: (1) sự hài lòng của người tiêu dùng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức); (2) phản ứng gắn liền với một trọng tâm đặc biệt (kỳ vọng, sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng…); và (3) phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu thụ, sau khi lựa chọn, dựa trên kinh nghiệm tích lũy…). Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Kinh nghiệm quá khứ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó sự hài lòng là thành phần cốt lõi (Huang, 2006).

2.3.2.2 Định nghĩa sự hài lòng du lịch nói riêng

Những định nghĩa về sự hài lòng du lịch cho thấy rõ mối quan hệ giữa kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng:

Sự hài lòng hoặc thiếu hài lòng gần như là một hệ quả tất yếu của quá trình mua và tiêu thụ sản phẩm du lịch. Khi du khách tham gia vào một hoạt động du lịch, họ có thể biểu thị sự hài lòng hoặc không hài lòng với kinh nghiệm du lịch dựa trên sự so sánh của họ về kỳ vọng kinh nghiệm trước đó và kết quả kinh nghiệm mà họ cảm nhận được (Chon, 1989).

Crompton và Love (1995) định nghĩa sự hài lòng trong du lịch là chất lượng của kinh nghiệm du lịch của du khách, đó là kết quả tâm lý phát sinh khi họ tham gia vào hoạt động vui chơi giải trí.

Nếu du khách hài lòng với kinh nghiệm du lịch của họ, họ có nhiều khả năng quay lại điểm đến trong tương lai (Ngamsom, 2001; Ratminingsih và cộng sự, 2014).

Sự hài lòng của du khách được xác định là mức độ cảm xúc tích cực được bắt nguồn từ kinh nghiệm du lịch ở điểm đến (Meng và Uysal, 2008).

Sự hài lòng của khách du lịch bắt nguồn từ hai nguyên nhân: thứ nhất, nó có liên quan đến kỳ vọng trước khi đi du lịch; thứ hai, nó so sánh dịch vụ cung cấp sau khi đi du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế (Sadeh và cộng sự, 2012).

Tuy nhiên đối với đối tượng du khách thích sự mới lạ là những người năm này qua năm khác chọn những điểm đến khác nhau, thì mặc dù họ có hài lòng với những trải nghiệm ở một điểm đến nào đó, họ vẫn quyết định chọn điểm đến khác cho những chuyến du lịch sau mà không có ý định quay lại. Dựa vào đặc tính đó mà khách du lịch có thể được phân thành hai nhóm chính: liên tục du lịch lặp lại và liên tục thay đổi điểm đến mà không phụ thuộc vào sự hài lòng hay không hài lòng (Schmidhauser, 1976; trích trong Ngamsom, 2001).

Trong những định nghĩa về sự hài lòng du lịch đã trình bày, ba định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là:

Sự hài lòng của du khách được xác định là mức độ cảm xúc tích cực được bắt nguồn từ kinh nghiệm du lịch ở điểm đến (Meng và Uysal, 2008).

Nếu du khách hài lòng với kinh nghiệm du lịch của họ, họ có nhiều khả năng quay lại điểm đến trong tương lai (Ngamsom, 2001; Ratminingsih và cộng sự, 2014). Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

2.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng du lịch

Tác động của sự hài lòng tới ý định quay lại đã được nghiên cứu rộng rãi. Kết quả của một số nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại: nếu du khách hài lòng với kinh nghiệm du lịch của họ, họ có nhiều khả năng quay lại điểm đến trong tương lai (Ngamsom, 2001; Ratminingsih và cộng sự, 2014). Sự hài lòng từ kinh nghiệm quá khứ đã tác động tích cực đến sự hài lòng trong chuyến du lịch hiện tại ở cùng một điểm đến, và sự hài lòng trong chuyến du lịch hiện tại, đến lượt nó, ảnh hưởng đến ý định quay lại trong tương lai và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác (Beaman và cộng sự, 2001; trích trong Ratminingsih và cộng sự, 2014). Sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi du lịch lặp lại theo ba cách: ý định lặp lại kỳ nghỉ ở cùng một điểm đến trong một khoảng thời gian xác định (năm sau hoặc chuyến du lịch tiếp theo), ý định đề nghị, và ý định để có một kỳ nghỉ tương tự ở những địa danh khác trong cùng một quốc gia.

Tăng sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến tăng sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận và tăng thị phần (Vuuren và cộng sự, 2012; trích trong Ratminingsih và cộng sự, 2014). Giá cao có thể được hiểu như là tín hiệu chất lượng cao. Tuy nhiên sự cạnh tranh dựa trên giá cả sẽ chỉ dẫn đến việc chia sẻ lợi ích tạm thời và sẽ không có ích gì trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu (Ostrowski và cộng sự, 1993; trích trong Ngamsom, 2001). Một điểm đến có chất lượng du lịch cao có thể xây dựng uy tín và lòng trung thành của du khách bằng cách cung cấp và bán chất lượng dịch vụ cao cấp cao hơn chi phí sản xuất. Trong môi trường cạnh tranh cao, danh tiếng của một điểm đến phần lớn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ nhận thức (Keane, 1997). Mặc dù một điểm đến chất lượng cao có thể cần sự đầu tư ban đầu tốn kém trong việc xây dựng danh tiếng của mình nhưng theo thời gian điểm đến đó sẽ thu được mức lợi nhuận cao từ du lịch lặp lại (Keane, 1997). Vì chi phí để có được một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Và việc thu hút khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Vì vậy nếu du khách đến thăm một điểm đến được xem như sự mua hàng một lần duy nhất thì sự hài lòng của khách hàng sẽ là một mục tiêu quan trọng đối với doanh số bán hàng theo định hướng tiếp thị.

Những nhà marketing điểm đến sẽ cố gắng làm hài lòng du khách để xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, tạo động lực cho du khách quay lại. Những lần du lịch lặp lại là cần thiết cho một dòng doanh thu liên tục.

Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H2:

H2: Sự hài lòng du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.

2.4 Động lực du lịch Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

2.4.1 Định nghĩa động lực du lịch

Một phân tích về động lực du lịch là quan trọng đối với điểm đến để hiểu về sự lựa chọn điểm đến, từ đó có thể giúp nâng cao hình ảnh điểm đến. Đã có nhiều nghiên cứu về đề tài động lực du lịch, và mặc dù còn nhiều yếu tố ảnh hưởng khác cùng tồn tại, nhưng động lực du lịch vẫn được xem là một biến quan trọng giải thích hành vi du lịch (Crompton, 1979). Động lực du lịch liên quan đến lý do tại sao mọi người đi du lịch, do đó đây là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối khó khăn của các cuộc điều tra về du lịch.

Động lực du lịch được xác định bằng việc thực hiện mong ước, mua sắm, giải thoát khỏi môi trường trần tục, nghỉ ngơi và thư giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mối liên hệ trong gia đình, uy tín, tương tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991).

Động lực là sức mạnh định hướng đằng sau tất cả các hành vi. Động lực là quá trình dẫn dắt con người hành xử, và các quá trình bắt đầu khi một nhu cầu phát sinh mà một người tiêu dùng mong muốn được đáp ứng (Solomon, 2004).

Biết được động lực du lịch của du khách thường dẫn đến khả năng tăng lượng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang và Feng, 2007).

Trong những định nghĩa về động lực du lịch đã trình bày, hai định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là:

Biết được động cơ du lịch của du khách thường dẫn đến khả năng tăng lượng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang và Feng, 2007).

2.4.2 Một số lý thuyết về động lực du lịch

2.4.2.1 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và sự điều chỉnh để thích ứng trong du lịch

Các khung lý thuyết của nghiên cứu động lực du lịch chủ yếu bắt nguồn từ xã hội học và tâm lý xã hội. Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow là một trong những lý thuyết động lực có ảnh hưởng nhất. Thuyết này được Maslow trình bày trong tác phẩm Động lực và Tính cách (1954) và đã nhận được sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, giáo dục, kinh doanh, tư vấn, tiếp thị, du lịch và các lĩnh vực khoa học xã hội khác (Huang, 2006). Theo Maslow (1970), tất cả các nhu cầu của con người có thể được sắp xếp theo một hệ thống gồm 5 cấp bậc, bắt đầu với nhu cầu sinh lý như đói, khát và tình dục, và tăng dần từng bậc với các nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (phụ thuộc và tình cảm), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện (hình 2.1). Một người bình thường cố gắng để đáp ứng các nhu cầu cơ bản đầu tiên. Sau khi nhu cầu cấp thấp hơn đã được thỏa mãn, các nhu cầu cấp cao hơn trong hệ thống cấp bậc sẽ nổi lên như những vấn đề cấp bách mà người ta muốn đạt được. Nhu cầu con người thường theo cấp bậc này. Tuy nhiên có những ngoại lệ, khi đó nhu cầu cấp cao hơn có thể chiếm ưu thế trong một cá nhân ngay cả khi nhu cầu cấp thấp hơn đã không được đáp ứng (Maslow, 1970). Về mức độ hoàn thành, một cấp bậc nhu cầu không nhất thiết phải đáp ứng đủ 100% trước khi cấp bậc tiếp theo xuất hiện.

Một trong những lý do chính giải thích sự phổ biến của lý thuyết động lực Maslow là vì sự đơn giản của nó. Tuy nhiên điều này cũng có thể là một hạn chế vì không thể áp dụng lý thuyết này một cách rộng rãi. Lý thuyết này bị phê bình vì không bao gồm những nhu cầu phù hợp hơn để giải thích một số hành vi du lịch. Maslow (1970) đã bổ sung hai nhu cầu quan trọng là nhu cầu thẩm mỹ và nhu cầu biết và hiểu. Hai nhu cầu này ít được biết đến vì chúng không bao gồm trong tháp nhu cầu của Maslow. Tuy nhiên, từ quan điểm du lịch, nhu cầu du lịch có thể không đại diện cho những gì Maslow xác định. Ví dụ, khi một người được khảo sát trả lời điều thích nhất khi đến tham quan một điểm đến là thực phẩm, điều này gần như chắc chắn không đại diện cho bậc nhu cầu thấp nhất là nhu cầu sinh lý theo tháp nhu cầu của Maslow. Nhiều khả năng người được khảo sát đề cập đến thực phẩm vì thực phẩm đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ hoặc nhu cầu đánh giá cao món ăn và văn hóa ẩm thực của điểm đến đó.

2.4.2.2 Thang sự nghiệp du lịch và mẫu sự nghiệp du lịch Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Việc áp dụng lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow trong du lịch đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu động lực du lịch. Bên cạnh đó có hai lý thuyết nổi bật được sử dụng để tìm hiểu động lực du lịch là: Thang sự nghiệp du lịch (Moscardo và Pearce, 1986; Pearce, 1988; Pearce và Caltabiano, 1983; trích trong Huang, 2006) và Mẫu sự nghiệp du lịch (Lee và Pearce, 2002, 2003; Pearce, 2005; Pearce và Lee, 2005; trích trong Huang, 2006).

Thang sự nghiệp du lịch (Travel Career Ladder)

Ý tưởng ban đầu của thang sự nghiệp du lịch là từ nghiên cứu của Pearce (1982, trích trong Ryan, 1998) về hành vi du lịch. Ông nhận thấy khách du lịch lớn tuổi có nhu cầu xã hội và nhu cầu tự thể hiện nhiều hơn so với khách du lịch trẻ tuổi, trong khi khách du lịch trẻ tuổi lại chú trọng nhu cầu sinh lý hơn. Và những người đi du lịch thường xuyên cũng nhấn mạnh nhu cầu tự thể hiện và nhu cầu xã hội (tình cảm và phụ thuộc).

Về cơ bản, mô hình thang sự nghiệp du lịch được xây dựng dựa trên hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và khái niệm của sự trưởng thành về mặt tâm lý hướng tới mục tiêu tự thể hiện (Ryan, 1998). Theo thang sự nghiệp du lịch, nhu cầu hoặc động lực du lịch được tổ chức trong một hệ thống phân cấp hoặc bậc thang, với nhu cầu thư giãn ở mức thấp nhất, tiếp theo là nhu cầu an toàn/an ninh, nhu cầu liên hệ, nhu cầu được tôn trọng và phát triển, và cuối cùng ở mức cao nhất là nhu cầu tự thể hiện (hình 2.2).

Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết này là động lực du lịch của một cá nhân thay đổi theo kinh nghiệm du lịch của mình. Nó mặc nhiên công nhận là con người có một sự nghiệp du lịch, sự nghiệp du lịch này thay đổi theo tuổi thọ và kinh nghiệm du lịch tích lũy được của họ. Khi du khách càng tích lũy được nhiều kinh nghiệm du lịch hơn, họ càng tìm kiếm sự hài lòng ở nhu cầu cấp cao hơn. Một số người sẽ di chuyển lên theo từng bậc thang, trong khi những người khác có thể vẫn còn ở tại một mức độ cụ thể, tùy thuộc vào những việc không thể lường trước được hoặc các yếu tố hạn chế như sức khỏe và cân nhắc về tài chính.

Mặc dù thang sự nghiệp du lịch đã được trích dẫn thường xuyên trong các tài liệu như một khung khái niệm, nhưng vẫn không có bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ hỗ trợ các giả định cơ bản của nó, thậm chí trong các nghiên cứu được tiến hành bởi Pearce và các cộng sự của mình (Ryan, 1998). Ryan (1998) lập luận rằng dựa trên những lần ghé thăm trong quá khứ đến một điểm đến của du khách không cho thấy sự gia tăng động lực du lịch.

Mẫu sự nghiệp du lịch (Travel Career Patterns)

Dựa trên tầm quan trọng, những yếu tố động lực có thể được chia thành 2 cụm. Cụm thứ nhất gồm các yếu tố động lực quan trọng nhất và là động lực chung cho tất cả du khách như sự mới lạ, sự giải thoát/thư giãn và các mối quan hệ. Cụm thứ hai gồm các yếu tố động lực ít quan trọng đối với tất cả du khách như sự luyến tiếc, sự kích thích, sự cô lập và địa vị xã hội (Lee và Pearce, 2003). Từ đó mô hình mẫu sự nghiệp du lịch chia động lực du lịch thành 3 lớp, mỗi lớp gồm những động lực du lịch khác nhau.

Các động lực phổ biến và quan trọng nhất (sự mới lạ, sự giải thoát/thư giãn và gia tăng các mối quan hệ) nằm ở lớp lõi. Lớp kế tiếp xung quanh lõi gồm các động lực quan trọng trung bình, thay đổi từ động lực du lịch bên trong (tự thể hiện) đến động lực du lịch bên ngoài (thiên nhiên…). Lớp ngoài cùng gồm các động lực du lịch ít quan trọng (nỗi nhớ, sự cách ly, địa vị xã hội) (hình 2.3).

Hình 2.3 Mẫu sự nghiệp du lịch Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

So với mô hình thang sự nghiệp du lịch, mô hình mẫu sự nghiệp du lịch đã cung cấp thông tin có ý nghĩa hơn và giải thích nhiều hơn động lực du lịch. Tuy nhiên lý thuyết này vẫn còn ở giai đoạn đầu. Tính hợp lý của mô hình vẫn đang được kiểm tra nghiêm ngặt.

2.4.2.3 Các yếu tố đẩy và kéo

Mặc dù các khung lý thuyết về động lực du lịch được xây dựng chưa đầy đủ, nhưng mô hình các yếu tố đẩy và kéo đã được chấp nhận và sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu.

Động lực du lịch của con người là dựa trên các yếu tố đẩy và kéo (Dann, 1981).

Các yếu tố đẩy là chiều hướng nội tâm bên trong thúc đẩy mọi người đi du lịch, như khi cần được giải thoát, cần sự mới lạ và cần thể hiện lòng tự trọng (Cha và cộng sự, 1995). Cần được giải thoát bày tỏ mong muốn thay đổi nhịp sống và thoát ra khỏi những công việc thường ngày (Lee và Crompton 1992). Cần sự mới lạ là mong muốn đi từ một nơi đã biết đến một nơi không biết rõ, hoặc khám phá những trải nghiệm mới, tìm kiếm cảm giác hồi hộp và phiêu lưu (Lee và Crompton, 1992). Cần thể hiện lòng tự trọng đề cập đến nhu cầu được công nhận như việc kể về các chuyến du lịch nước ngoài cho những người thân, bạn bè chưa được đến những nơi đó (Oppermann và Chon, 1997).

Ngược lại, các yếu tố kéo động viên mọi người đi du lịch là sự hấp dẫn của điểm đến như bãi biển, danh lam thắng cảnh, các điểm mua sắm và vui chơi giải trí (Dann, 1981; Chon và Sparrowe, 1995). Các yếu tố kéo xuất phát từ quảng cáo tiếp thị, sự truyền miệng, và giới thiệu từ bạn bè và người thân (Chon và Sparrowe, 1995).

Các yếu tố đẩy được cho là quan trọng trong việc tạo sự ham muốn ban đầu, trong khi các yếu tố kéo được coi là quyết định hơn trong việc giải thích sự lựa chọn điểm đến (Crompton, 1979). Các yếu tố đẩy cho một kỳ nghỉ là động cơ tâm lý xã hội, trong khi các yếu tố kéo là động cơ văn hóa (Crompton, 1979).

Một số nghiên cứu về sự khác biệt giữa yều tố đẩy và yếu tố kéo chỉ chấp nhận các yếu tố đẩy là động lực du lịch, còn các yếu tố kéo chỉ được xem như là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến (Huang, 2006).

Tuy nhiên, các yếu tố đẩy và kéo không đảm bảo mọi người sẽ đi du lịch. Còn có các yếu tố khác có thể ngăn chặn người ta đi du lịch. Những yếu tố này là các chất ức chế du lịch.

Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H3:

H3: Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.

2.5 Chất ức chế du lịch Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

2.5.1 Định nghĩa chất ức chế du lịch

Tất cả hoạt động của con người đều dễ bị tổn thương trước các loại hình hoạt động khó khăn và trở ngại. Con người bị hạn chế bởi các yếu tố sinh học (như giới tính, tuổi tác, sức khỏe, trạng thái), các yếu tố kinh tế (như giá cả và thu nhập), và các yếu tố văn hóa – xã hội (như ngôn ngữ, loại hình văn hóa, tôn giáo, địa vị xã hội). Họ cũng bị hạn chế bởi tính cách, thói quen cá nhân và kinh nghiệm cuộc sống trước đây. Do đó việc thực hiện các nhu cầu du lịch thường dễ bị hạn chế. Những hạn chế này được gọi là “chất ức chế”. Thuật ngữ này thường được sử dụng trong các ngành khoa học (đặc biệt là hóa học và y học). Nhưng gần đây các nghiên cứu về du lịch có đề cập đến thuật ngữ “chất ức chế” đã được công nhận. Nhiều nghiên cứu về du lịch sử dụng thuật ngữ “rào cản”, trong đó phân tích các yếu tố cá nhân. Tuy nhiên thuật ngữ “chất ức chế” mô tả khá tốt bản chất của các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực hoạt động du lịch và có ý nghĩa chính xác hơn so với thuật ngữ “rào cản”, trong đó nhấn mạnh sự ổn định và gợi ý rằng quá trình này bị hạn chế. Thuật ngữ “chất ức chế” liên quan đến trở ngại và cho thấy sự năng động của điều kiện hoạt động du lịch. Thuật ngữ “chất ức chế” là thích hợp hơn việc trước đây sử dụng thuật ngữ “nguyên nhân của việc không đi du lịch” (Alejziak, 2013).

Thuật ngữ “chất ức chế du lịch” mô tả yếu tố cản trở quá trình hình thành hoạt động du lịch và tiến hành hoạt động du lịch, mà sau đó dẫn đến kết quả là một người không đi du lịch, nhưng không có nghĩa là sẽ loại trừ hoạt động đi du lịch trong tương lai (Alejziak, 2013).

Ức chế du lịch được xác định là bất kỳ dấu hiệu gì không ưa thích rút ra từ một kinh nghiệm du lịch đáng thất vọng (nguy cơ tâm lý) có khả năng đe dọa đến sức khoẻ hoặc tính mạng của du khách (sức khỏe, thể chất, hoặc đe dọa khủng bố). Trong quá trình lựa chọn điểm đến, các chất ức chế chiếm ưu thế và trừ khi du khách cho rằng lợi ích mà họ nhận được vượt quá mức ức chế thì họ sẽ không thực hiện chuyến du lịch (Sonmez và Graefe, 1998).

Bên cạnh những hạn chế truyền thống như tình trạng thiếu tiền và sức khỏe kém là tầm quan trọng của các rào cản khác như sự cô đơn, thiếu bạn đồng hành (Blazey, 1987, trích trong Alejziak, 2013), không có khả năng nói được một ngoại ngữ, thiếu kiến thức về các quy tắc và quy định của quốc gia đến du lịch, thiếu kiến thức về hải quan và yêu cầu tôn giáo, thiếu ổn định chính trị và thiếu kiến thức liên quan đến mối nguy hiểm sức khỏe, thiên tai và các thảm họa khí hậu (Merski và Koscielnik, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Cho dù thực tế hay chỉ là cảm nhận, sự hiện diện của rủi ro có khả năng thay đổi quyết định du lịch. Các chất ức chế du lịch có thể là rủi ro tài chính, tâm lý, ít thông tin, thời gian, tiền bạc và khoảng cách vật lý (Sonmez và Graefe, 1998). Ví dụ, một số người không thích những chuyến đi đường dài vì sự bất tiện của giao thông vận tải hoặc rối loạn đồng hồ sinh học do sự thay đổi thời gian. Du khách lại thường có xu hướng cảm nhận khoảng cách xa hơn so với thực tế.

Dolnicar (2005, trích trong Alejziak, 2013) phân biệt năm yếu tố nguy cơ chính trong du lịch: rủi ro chính trị (chủ nghĩa khủng bố, tình hình chính trị bất ổn, chiến tranh, xung đột quân sự ); rủi ro môi trường (thiên tai, động đất); nguy cơ sức khỏe (không tiếp cận được chăm sóc y tế, thực phẩm lành mạnh và nước sạch); rủi ro liên quan lập kế hoạch (tổ chức du lịch không đáng tin cậy, các hãng hàng không không đáng tin cậy); và nguy cơ mất tài sản (trộm cắp, mất hành lý).

Goeldner và Ritchie (2006, trích trong Alejziak, 2013) nêu ra sáu rào cản chính trong việc đi du lịch bao gồm chi phí, thiếu thời gian, hạn chế về sức khỏe, yếu tố gia đình, thiếu sự quan tâm và sợ hãi về an ninh.

Cooper và cộng sự (2005, trích trong Alejziak, 2013) đề xuất các rào cản tương tự và thêm một yếu tố là sự khó khăn của chính phủ (như thị thực, ngoại hối).

Những chất ức chế phổ biến mà khách du lịch quốc tế thường gặp phải là sự lo lắng khi ở một nơi xa lạ, lo lắng về việc xa nhà và nơi làm việc, rủi ro khi đi máy bay, chế độ dinh dưỡng kém, rối loạn đồng hồ sinh học và sợ hãi tội phạm và bạo lực tại điểm đến ở nước ngoài (Tomashpol, 1994).

Ức chế du lịch cũng xảy ra khi người thân, bạn bè của du khách không chấp nhận và ủng hộ quyết định đi du lịch của họ (Sonmez và Graefe, 1998).

Trong những định nghĩa về chất ức chế du lịch đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Chất ức chế du lịch mô tả yếu tố cản trở quá trình hình thành hoạt động du lịch và tiến hành hoạt động du lịch, mà sau đó dẫn đến kết quả là một người không đi du lịch, nhưng không có nghĩa là sẽ loại trừ hoạt động đi du lịch trong tương lai (Alejziak, 2013).

2.5.2 Phân loại chất ức chế hoạt động du lịch

Ức chế hoạt động du lịch có thể được phân loại theo nhiều cách.

Có thể bao gồm các chất ức chế chung cản trở hoạt động du lịch của toàn xã hội, của tất cả các khách du lịch tiềm năng và các chất ức chế riêng của đối tượng người già, người tàn tật, trẻ em và thanh thiếu niên. Cũng có thể phân thành chất ức chế cá nhân và nhóm. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Tuy nhiên chất ức chế hoạt động du lịch thường được chia thành các chất ức chế kinh tế và phi kinh tế. Ức chế kinh tế có thể được chia thành các chất ức chế giá cả và thu nhập. Các chất ức chế phi kinh tế có thể được chia thành chất ức chế xã hội và tâm lý. Phần lớn các chất ức chế làm cản trở hoạt động du lịch tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên các chất ức chế làm cản trở hoạt động du lịch tất cả các thời gian cũng có thể được phân biệt (Alejziak, 2013).

Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H4:

H4: Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại du lịch.

2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.
H2: Sự hài lòng du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.
H3: Động lực du lịch tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.
H4: Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực đến ý định quay lại du lịch.

Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định quay lại du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch.

Chương này cũng đã xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, có 4 giả thuyết tương ứng với 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách quốc tế.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, mô tả quy trình nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra, bao gồm:

Nghiên cứu định tính: thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính,
Nghiên cứu định lượng: các bước phân tích, thiết kế thang đo cho bản câu hỏi khảo sát, diễn đạt và mã hóa thang đo, xác định kích thước mẫu nghiên cứu.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu khám phá được tiến hành qua 2 bước:

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Đầu tiên để tiến hành nghiên cứu khám phá, tác giả đã thảo luận tay đôi với 10 du khách nước ngoài sử dụng tiếng Anh theo nội dung được chuẩn bị trước gồm các câu hỏi mở (xem phụ lục A: bản câu hỏi thảo luận bằng tiếng Anh và bản câu hỏi thảo luận được dịch sang tiếng Việt) về những suy nghĩ, cảm nhận và ý kiến của họ liên quan đến ý định quay lại Việt Nam và các thành phần của nó. Bên cạnh đó tác giả cũng dựa trên cơ sở lý thuyết để tổng hợp các biến quan sát dùng để đo lường ý định quay lại du lịch và các thành phần (từ nghiên cứu của Ngamsom (2001) và Huang (2006)). Các biến quan sát này cần được chọn lọc và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam.

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả thảo luận trực tiếp với du khách và các biến quan sát được tổng hợp từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã chọn lọc và điều chỉnh được thang đo gồm 27 biến quan sát phù hợp. Trong đó gồm 7 biến đo lường hình ảnh điểm đến, 6 biến đo lường sự hài lòng du lịch, 4 biến đo lường động lực du lịch, 5 biến đo lường chất ức chế du lịch và 5 biến đo lường ý định quay lại du lịch. Một số phát biểu của biến quan sát trong thang đo đã được điều chỉnh, thay thế và bổ sung từ ngữ, câu chữ cho nội dung phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam theo suy nghĩ của du khách và từ vựng, ngữ pháp tiếng Anh chính xác, dễ hiểu. Thang đo chính thức được xây dựng hoàn chỉnh (xem thang đo chính thức ở bảng 3.1).

3.2.2 Phương pháp định lượng Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Giai đoạn này được thực hiện thông qua việc khảo sát du khách nước ngoài bằng bản câu hỏi khảo sát (xem phụ lục B: Bản câu hỏi khảo sát bằng tiếng Anh và bản câu hỏi khảo sát được dịch sang tiếng Việt).

3.2.2.1 Các bước phân tích trong nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20. Dữ liệu sau khi được mã hóa và làm sạch được phân tích thông qua các bước sau:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 351) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ .30 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Nunnally và Bernstein (1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) nếu Cronbach’s Alpha ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha không phải là càng cao thì càng tốt. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 350) nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (≥ .95) thì nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu gây ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Sử dụng phép trích Principal Component cùng với phép quay vuông góc Varimax. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) > .50 (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 397). Tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố được dừng ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 393), số lượng nhân tố trích được phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng thành phần (thang đo đạt giá trị phân biệt). Tổng phương sai trích TVE ≥ .50 (phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số), ≥ .60 là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 403). Trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà biến đó đo lường phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác mà biến đó không đo lường phải thấp (thang đo đạt giá trị hội tụ). Trọng số nhân tố ≥ .50 hoặc chênh lệch giữa hai trọng số cùng đo lường một biến quan sát > .30 là giá trị chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 402, 403). Cuối cùng dùng giá trị trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy: sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy, trong đó có kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến nếu hệ số phóng đại phương sai VIF của một biến độc lập > 10 thì thì loại biến (Hair và cộng sự, 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Kiểm tra giá trị sig nếu > .05 thì biến đó không ảnh hưởng và loại biến đó (vì cỡ mẫu lớn với phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên độ tin cậy là 95%). Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định điều chỉnh R² và trọng số beta cho từng nhân tố (dấu của trọng số có đúng theo lý thuyết không), đánh giá hệ số tương quan tuyến tính r, dấu của r phải đồng nhất với dấu của trọng số nhân tố beta.

3.2.2.2 Thiết kế bản câu hỏi khảo sát

Bản câu hỏi khảo sát (xem phụ lục B: Bản câu hỏi khảo sát bằng tiếng Anh và bản câu hỏi khảo sát được dịch sang tiếng Việt) được thực hiện trên cơ sở kết quả thảo luận với du khách và thang đo từ lý thuyết. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng du lịch Việt Nam.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng.

3.2.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam” gồm Ý định quay lại du lịch và 4 thành phần của Ý định quay lại du lịch với 27 biến quan sát.

Bảng 3.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến
Bảng 3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch
Bảng 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch
Bảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch
Bảng 3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch

3.2.3 Kích thước mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. Tác giả chọn những du khách biết và sử dụng được tiếng Anh vì bản khảo sát chỉ được dịch sang tiếng Anh (đây là một hạn chế của luận văn). Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận văn là phân tích nhân tố và hồi quy đều cần có một cỡ mẫu đủ lớn. Đối với phân tích nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) để sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Còn đối với hồi quy bội, theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 499), một công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu: n ≥ 50 + 8p (n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình). Với 4 biến độc lập và 27 biến quan sát trong thang đo chính thức, dựa theo các cách tính kích thước mẫu đã nêu và khả năng thực hiện khảo sát của bản thân, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã phát ra 320 bản khảo sát, thu về 281 bản, trong đó có 254 bản đạt yêu cầu. Vì vậy cỡ mẫu của luận văn này là n = 254.

Tóm tắt

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính: thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả của phương pháp nghiên cứu này đã giúp gạn lọc, điều chỉnh từ các biến quan sát trên cơ sở lý thuyết còn lại 27 biến quan sát để đưa vào thang đo chính thức.

Nghiên cứu định lượng: thiết kế thang đo cho bản câu hỏi khảo sát, diễn đạt và mã hóa thang đo. Với các cách tính kích thước mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và quá trình thu thập dữ liệu đã hình thành cỡ mẫu của luận văn là n = 254. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Những lưu ý về mặt thống kê đòi hỏi tất cả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0.6, giá trị eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và các kiểm định cần thiết khác. Luận văn: Sự hài lòng du lịch đến ý định quay lại của du khách.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến ý định quay lại của du khách

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com

Post Views: 163