Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tiêu đề: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

Nội dung: Nghiên cứu này xem xét vai trò của sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử. Bài luận văn dựa trên nền tảng của các lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT, UTAUT2); mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM); và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan để kiểm định mô hình nghiên cứu với 220 mẫu khảo sát từ các đáp viên. Tác giả tiến hành các phân tích về độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), Electronic Satisfaction (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả phân tích SEM cho thấy dữ liệu nghiên cứu không hỗ trợ yếu tố động lực thụ hưởng, trong khi các yếu tố như chất lượng dịch vụ trực tuyến, hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi và thói quen có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trực tuyến, và chất lượng dịch vụ trực tuyến, thói quen, sự hài lòng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam.

Từ khoá: ECM, UTAUT, UTAUT2; ngân hàng điện tử; sự hài lòng trực tuyến.

ABSTRACT

Title: E-satisfaction on continunation intention to use E-banking in Viet Nnam.

Content: This thesis examines the role of online satisfaction in the intention to continue using electronic banking. The thesis is based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT, UTAUT2), the Expectation Confirmation Model (ECM), and related empirical studies to test the research model with 220 survey samples. The author performs reliability analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM) using SPSS and AMOS software. The SEM analysis results show that the research data did not support the hedonic motivation factor, while other factors such as online service quality, expected performance, expected effort, and habit have a positive impact on online satisfaction. Furthermore, online service quality, habit, and online satisfaction positively affect the intention to continue using electronic banking in Vietnam. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Keywords: ECM, UTAUT, UTAUT2; e-banking; e-satisfaction.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Các hệ thống điện tử đang phát triển nhanh chóng và tiên tiến hơn, đặc biệt là những hệ thống gắn liền với Internet, đã dẫn đến những biến đổi lớn trong cách thức hoạt động của thương mại hàng hóa và dịch vụ nói chung, tài chính và ngân hàng nói riêng (Singh, 2024). Cùng với xu hướng tự do hóa thương mại và dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam đã trải qua những biến đổi rõ rệt, đóng góp tích cực vào mục tiêu hiện đại hóa hệ thống ngân hàng (Nguyen và Hoang, 2024). Một trong các nhiệm vụ trọng tâm của ngành ngân hàng tại Việt Nam trong năm 2024 là thực hiện có hiệu quả kế hoạch chuyển đổi số ngành ngân hàng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030; Tiếp liên tục thực hiện các biện pháp thúc đẩy thanh toán không sử dụng tiền mặt, hoạt động ngân hàng số và đảm bảo an ninh, an toàn và bảo mật trong hoạt động ngân hàng (Ngân hàng nhà nước, 2024). Theo Báo cáo về Vietnam ICT Index của Bộ Thông tin và Truyền thông (2020), hệ thống NHTM Việt Nam đã có những phát triển tích cực trong việc ứng dụng CNTT vào hoạt động kinh doanh. Tính đến 2023, Việt Nam có khoảng 78% người có tài khoản thanh toán tại ngân hàng, khoảng có 82 tổ chức tín dụng có triển khai thanh toán qua Internet, và 52 tổ chức tín dụng có triển khai thanh toán qua điện thoại di dộng, có khoảng 27 triệu tài khoản được mở bằng eKYC đang hoạt động – trong đó có khoảng 13 triệu thẻ đang lưu hành phát hành bằng eKYC (Ngân hàng Nhà nước, 2023). Trong đó, chuyển đổi số trong ngành ngân hàng được xác định là một trong 8 lĩnh vực cần ưu tiên theo QĐ 749/QĐ-TTg-2020 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo chương trình “chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030” (Cấn Văn Lực và cộng sự, 2023).

Bên cạnh những con số tăng trưởng về giao dịch TTKDTM cũng như các dịch vụ NHĐT tại Việt Nan, tuy nhiên Việt Nam vẫn xếp thứ 08 trong danh sách quốc gia phụ thuộc vào tiền mặt nhất thế giới, với 28% khoản thanh toán dùng tiền mặt, 69% dân số chưa tiếp cận với ngân hàng đầy đủ và 70% người có khả năng tiếp cận với Internet. Điều này cho thấy đa phần người dân ở vùng nông thôn vẫn ưa thích hình thức mua sắm bằng tiền mặt (Thiên Ân, 2022). Ngành ngân hàng đã và đang thể hiện là lĩnh vực chuyển đổi số nhanh và mạnh tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn có phần chậm hơn so với ngành ngân hàng trên thế giới. Điều đó cho thấy NHĐT và nhu cầu nâng cao sự hài lòng trực tuyến để cải thiện tỷ lệ TTKDTM cũng như tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHĐT, vấn đề này vẫn đang được chú trọng. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Việc các ngân hàng đầu tư ứng dụng công nghệ vào dịch vụ, triển khai ngân hàng điện tử nhằm nâng cao sự hài lòng trực tuyến đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu: Almaiah và Al–Rahmi (2024) nghiên cứu về việc áp dụng ngân hàng điện tử, tác giả tích hợp mô hình thành công hệ thống thông tin và UTAUT mở rộng với giá trị giá và rủi ro được nhận thức; Rahi và cộng sự (2023) nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử của người dùng trong đại dịch COVID-19, trong đó, tác giả tập trung vào cách điều tra ý định tiếp tục sử dụng NHĐT với các yếu tố củng cố lý thuyết tự quyết định (SDT) và mô hình ECM; Kalinić và cộng sự (2019) phát triển và đánh giá mô hình dự đoán về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến thương mại điện tử và sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ này, dựa trên lý thuyết UTAUT2.

Mô hình ECM của Bhattacherjee (2001) chỉ ra mức độ hài lòng từ việc người dùng đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ trước đây sẽ tác động đến quyết định tiếp tục hành động mua lại của họ (Halilovic và cộng sự, 2013). Đó là quá trình quyết định tiếp tục kinh doanh và tiếp tục sử dụng các dịch vụ từ cùng một tổ chức, trở thành khách hàng trung thành, thay vì chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Abbas và cộng sự, 2015). Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất lý thuyết UTAUT để giải thích ý định và hành vi sử dụng của người dùng đối với các ứng dụng CNTT. Lý thuyết UTAUT được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng CNTT: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội và điều kiện thuận lợi. Sau đó, Venkatesh và cộng sự (2012) đã thực hiện một số điều chỉnh đối với lý thuyết bằng cách đưa vào lý thuyết UTAUT ba khía cạnh mới, bao gồm động lực hưởng thụ, giá trị giá cả và thói quen và họ định nghĩa đó là UTAUT2. Việc đưa ba biến này vào giải quyết một số động cơ chính để người tiêu dùng bắt đầu hoặc tiếp tục sử dụng công nghệ mới (Sheikh và cộng sự, 2017). Năm yếu tố từ UTAUT2 – hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, động lực hưởng thụ, giá trị giá cả và thói quen – được coi là những yếu tố dự báo chính về mức độ hài lòng điện tử của người dùng. Sự hài lòng của khách hàng trong không gian trực tuyến có thể được coi là yếu tố chủ chốt vì việc giữ khách hàng trung thành trực tuyến khó hơn (Kadir và cộng sự, 2011). Vì vậy cho nên vai trò của sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng là quan trọng trong quá trình giao thương và chuyển đổi số. Các nghiên cứu trước đây cũng áp dụng các lý thuyết áp dụng như UTAUT và TAM để giải thích ý định tiếp tục (Hadji và Degoulet, 2016; Joo và cộng sự, 2016; Wu và Chen, 2017). Tuy nhiên, tại Việt Nam, vẫn còn ít các nghiên cứu tìm hiểu về vai trò quan trọng này, nhất là trong bối cảnh ngân hàng điện tử. Do đó, nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam là có ý nghĩa cả về mặt thực tiễn và mặt lý thuyết.

Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ cung cấp những hàm ý hỗ trợ các nhà quản lý ngân hàng thúc đẩy sự hài lòng trực tuyến của khách hàng trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT. Việc tập trung vào các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến tính hiệu quả của dịch vụ và sản phẩm NHĐT để duy trì ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời cải tiến các yếu tố bên ngoài để nâng cao sự hài lòng trực tuyến của khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến của người dùng và tác động của sự hài lòng này đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Với mục tiêu tổng quát nêu trên, khi làm nghiên cứu này, tác giả đặt ra ba mục tiêu cụ thể như sau:

• Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.
• Đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.
• Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể dưới đây:

• Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam?
• Vai trò của sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT được kiểm định như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào nâng cao sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng của nghiên cứu: sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng NHĐT hoặc khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

• Phạm vi không gian: Tại Việt Nam (miền Bắc 30%, miền Trung 20%, miền Nam 50%).
• Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ tháng 07/2024 đến tháng 10/2024.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

• Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự.

Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính nhằm đảm bảo độ sâu và độ rộng của dữ liệu thu thập, đồng thời

Phương pháp định tính: Tác giả thực hiện phỏng vấn với chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực tham vấn chuyên môn để hiệu chỉnh thang đo và bảng hỏi, đồng thời

Phương pháp định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được điều tra lấy mẫu đối với khách hàng là những người có ý định tiếp tục sử dụng NHĐT ở Việt Nam. Sau đó, dữ liệu định lượng được thực hiện phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) để đo lường độ tin cậy nội bộ của thang đo, phân tích EFA để xác định độ giá trị của thang đo. Phân tích CFA là bước phân tích để đánh giá thang đo và phân tích SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về các yếu tố có liên quan đến sự hài lòng trực tuyến của khách hàng trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng trực tuyến của khách hàng trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam. Đồng thời, luận văn còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng trực tuyến của khách hàng đến ý định sử dụng NHĐT của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các NHĐT một số đề xuất về việc nâng cao sự hài lòng điện tử của khách hàng trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT tại Việt Nam.

1.7 Cấu trúc của đề tài Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Luận văn này bao gồm 5 chương, chi tiết như sau:

Chương 1: Giới thiệu. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài nghiên cứu và tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tác giả trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan để thực hiện bài nghiên cứu. Từ đó tác giả tiến hành đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Tác giả trình bày cụ thể và chi tiết quy trình nghiên cứu và quá trình xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và phương pháp thực hiện bước nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Tác giả trình bày kết quả sau khi phân tích phân tích về độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích CFA, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SPSS và AMOS và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận. Tác giá trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận của đề tài nghiên cứu. Chương này cũng dành để trình bày những hàm ý cho các nhà quản trị. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những hạn chế hiện tại của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết cơ sở về sự hài lòng trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng. Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan, xây dựng các khái niệm, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1 Ngân hàng điện tử Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Ngân hàng điện tử (E-banking) là một thuật ngữ chung mô tả việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh điện tử, mang lại một số lợi ích cho người tiêu dùng (Abikari, 2024). NHĐT sử dụng Internet để truy cập vào hệ thống ngân hàng, bao gồm các dịch vụ điện tử của ngân hàng thông qua thiết bị điện tử như điện thoại di động, ngân hàng qua tin nhắn, ngân hàng qua di động, ngân hàng trực tuyến, và ngân hàng nội bộ (Sardana và Singhania, 2018). NHĐT bao hàm việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh phân phối điện tử. NHĐT đã xuất hiện khá lâu dưới dạng máy ATM và giao dịch qua điện thoại. Trong thời gian gần đây, một kênh phân phối mới đã giúp đơn giản hóa các giao dịch cho cả khách hàng và ngân hàng (Nitsure, 2003).

2.1.1.1 Ưu điểm của ngân hàng điện tử

Đối với khách hàng: NHĐT cung cấp những dịch vụ đặc biệt mà ngân hàng truyền thống không có, như tính phổ biến và khả năng tùy chỉnh theo nhu cầu địa phương (Bauer và cộng sự, 2005). Tính phổ biến của dịch vụ NHĐT có nghĩa là có thể truy cập vào các dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi (Al-Hawari, 2015). Ngân hàng trực tuyến có sự linh hoạt hơn bằng cách cung cấp quyền truy cập 24/7 vào các sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện (Raza và cộng sự, 2020). Khả năng tùy chỉnh theo nhu cầu địa phương hay còn được gọi là “bản địa hóa” cho phép ngân hàng xác định vị trí của người dùng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng tùy chỉnh theo địa điểm, chẳng hạn như thông tin về các máy ATM gần nhất (Yoon và Steege, 2013; Amin, 2016). Ngoài ra, các dịch vụ ứng dụng công nghệ nhận dạng sinh trắc học hỗ trợ khách hàng kết nối trực tuyến với giao dịch viên, tổng đài viên qua màn ảnh. Sức mạnh tổng hợp đạt được giữa con người và giao dịch viên tự động đã làm cho các quy trình ngân hàng trở nên tối ưu hơn, thời gian chờ đợi của khách hàng sẽ được cắt giảm (Rose và cộng sự, 1999).

Đối với ngân hàng: Nhờ sự tiến bộ của công nghệ di động và viễn thông, các ngân hàng hiện nay có khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách hiệu quả và với chất lượng vượt trội, ngay cả ở những khu vực rộng lớn, nơi có hạn chế về kết nối Internet hoặc thiếu các chi nhánh truyền thống (Wessels và Drennan, 2010). Đồng thời, ngân hàng được tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả, thu hút được những phân khúc khách hàng mới, nâng cao danh tiếng của ngân hàng, dịch vụ khách hàng tốt hơn và sự hài lòng là những lợi ích chính mà NHĐT có thể mang lại cho ngân hàng (Jayawardhena và Foley, 2000).

2.1.1.2 Nhược điểm của ngân hàng điện tử Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Đối với khách hàng: NHĐT giới hạn kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ liên quan đến sự tương tác cá nhân giữa người tiêu dùng và nhân viên (Bauer và cộng sự, 2005). Bên cạnh đó, nỗi lo của người dùng về bảo mật thông tin và rủi ro cảm nhận. Sự lo ngại về vấn đề trộm cắp danh tính trực tuyến đang gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh rủi ro và bất định toàn cầu hiện nay như dịch bệnh, chiến tranh, lạm phát. Các rủi ro xảy ra dưới nhiều hình thức khác nhau, như bị tấn công, phá hủy hoặc chiếm giữ các website để đánh cắp dữ liệu hay thông tin cá nhân (Alkrisheh, 2022).

Đối với ngân hàng: Áp lực cải tiến hệ thống các sản phẩm/dịch vụ của NHĐT từ các đối thủ cạnh tranh và sự tiến bộn của công nghệ mới. Do tỷ lệ áp dụng hệ thống NHĐT ngày càng tăng, các ngân hàng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút và duy trì khách hàng thông qua nền tảng NHĐT của mình (Shankar, 2019). Bên cạnh đó, sự leo thang của các cuộc tấn công mạng và các lỗ hổng trong hệ thống bảo mật thông tin có thể đe dọa đến lòng tin của người tiêu dùng và nhận thức bảo mật, dẫn đến sự do dự rộng rãi trong việc áp dụng các dịch vụ công nghệ tài chính (Merhi và cộng sự, 2024).

2.1.2 Các cơ sở lý thuyết

2.1.2.1 Mô hình xác nhận kỳ vọng

Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model – ECM) được đề xuất bởi Bhattacherjee (2001) để diễn tả hành vi của người sử dụng trong việc tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghệ. Mô hình xác nhận kỳ vọng bắt nguồn từ lý thuyết về sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và nhấn mạnh vào hệ thống thông tin sau khi chấp nhận (Bhattacherjee, 2001). Mô hình ECM bao gồm bốn yếu tố chính là xác nhận kỳ vọng, nhận thức hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng.

Mô hình ECM được giải thích là mức độ mà người dùng cảm thấy rằng kỳ vọng ban đầu được xác nhận thông qua việc sử dụng thực tế. Trong bối cảnh ngân hàng trực tuyến, ECM được xem là mức độ mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng được kỳ vọng của người dùng (Aydınlıyurt và cộng sự, 2021; Hoehle và cộng sự, 2012; Tsai và cộng sự, 2014; Venkatesh và cộng sự, 2003). Hầu hết các nghiên cứu về ý định tiếp tục công nghệ đều dựa trên mô hình ECM (Franque và cộng sự, 2021).

Hình 2.1: Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)

2.1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) dựa trên TRA và TPB để giải thích hành vi của người sử dụng công nghệ (Davis và cộng sự, 1989). Davis đã trình bày mô hình chấp nhận công nghệ của mình vào năm 1985 để hiểu khả năng chấp nhận hệ thống thông tin của người dùng. Ông đã điều chỉnh lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để xây dựng khuôn khổ khái niệm nhằm giải thích hiện tượng áp dụng công nghệ thông tin. TAM hiện đã được thiết lập như một mô hình được công nhận rộng rãi để dự báo việc khách hàng áp dụng các công nghệ mới trong hai thập kỷ qua (Davis, 1985; Taylor và Todd, 1995; Venkatesh, 2000). Davis và cộng sự (1989) cho rằng việc sử dụng hệ thống (hành vi thực tế) được xác định bởi cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng liên quan đến thái độ đối với việc sử dụng liên quan đến ý định và cuối cùng là hành vi. Theo TAM, hai niềm tin này có ý nghĩa chính đối với việc chấp nhận công nghệ.

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.1.2.2 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003) để giải thích ý định hành vi và hành vi thực sự của người dùng khi tiếp cận các công nghệ mới và nỗ lực hài hoà các mô hình áp dụng công nghệ trước đó. Lý thuyết này được phát triển dựa trên bốn yếu tố chính (hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội và điều kiện thuận lợi) được coi là những yếu tố chính quyết định hành vi và cách sử dụng cuối cùng của hệ thống. Lý thuyết UTAUT cũng đã được chứng minh là có thể giải thích được 70% sự khác biệt trong ý định hành vi và 50% trong sử dụng thực tế (Daka và cộng sự, 2019). Lý thuyết UTAUT cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách xem xét nhiều yếu tố và tham số đo lường khác nhau.

Hình 2.3: Mô hình UTAUT

Ngoài ra, lý thuyết UTAUT nhận thức rõ vai trò của nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và mức độ tự nguyện sử dụng) được coi là yếu tố điều tiết đối với bốn cấu trúc. Nghiên cứu hiện tại của tác giả có áp dụng yếu tố hiệu quả kỳ vọng và nỗ lực mong đợi, tuy nhiên các yếu tố điều tiết không được thử nghiệm trong nghiên cứu này.

Bên cạnh đó, Tak và Panwar (2017) đã chỉ ra rằng mô hình UTAUT ban đầu được phát triển để phân tích việc sử dụng công nghệ của nhân viên và có thể không áp dụng trực tiếp cho công nghệ của người tiêu dùng. Để khắc phục những hạn chế này, mô hình UTAUT2 đã được giới thiệu. Mô hình này mở rộng UTAUT ban đầu bằng cách bổ sung động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen, giúp nó tập trung hơn vào người tiêu dùng và phù hợp hơn với việc phân tích công nghệ tiêu dùng (Tak và Panwar, 2017).. Lý thuyết UTAUT2 giải thích 74% sự khác biệt trong ý định hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng và 52% sự khác biệt trong việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Hình 2.4: Mô hình UTAUT 2

2.1.3 Công trình nghiên cứu liên quan Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Sự phổ biến của công nghệ khiến các ngân hàng ứng dụng một loạt các hoạt động mới. Hầu hết các ngân hàng đều nhận thức được sự cần thiết phải cung cấp các dịch vụ hoàn chỉnh và thường xuyên được cập nhật, vượt xa các dịch vụ truyền thống (Anouze và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh đó, một số công trình nghiên cứu liên quan gần đây như:

Kalinić và cộng sự (2019) nghiên cứu về đề tài “Điều gì thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và sự truyền miệng về các dịch vụ thương mại di động?”. Nghiên cứu phân tích các lý thuyết UTAUT2, mô hình bao gồm bảy biến từ mô hình UTAUT2 (Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, động lực hưởng thụ, giá trị về giá, tác động xã hội, thói quen, điều kiện thuận lợi) và năm biến bổ sung (lòng tin, sự hài lòng, cam kết về mặt tình cảm, cam kết duy trì, truyền miệng). Nghiên cứu đã phát triển và đánh giá mô hình dự đoán về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến thương mại di động (thương mại di động). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, cam kết cảm tính và cam kết tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy quan trọng trong giao tiếp truyền miệng. Sự cam kết tình cảm nổi lên như một yếu tố dự báo sự truyền miệng mạnh nhất, tiếp theo là sự hài lòng và cam kết tiếp tục. Cam kết tình cảm là một thành phần cảm xúc của cam kết và nó thể hiện sức mạnh tâm lý của mối quan hệ giữa người dùng và một công ty hoặc một thương hiệu nhất định. Theo nghĩa đó, thật hợp lý khi người dùng gắn bó một cách tình cảm, nhờ thái độ và cảm xúc tích cực gắn liền với sản phẩm của họ.

Alalwan (2020) đã chỉ ra rằng đây là các kênh đổi mới trong ngành nhà hàng, giúp tiếp cận khách hàng và cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi quan trọng liên quan đến tác động của việc triển khai đặt món ăn trên thiết bị di động đối với sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng lại. Nghiên cứu này xác định và kiểm tra các yếu tố tác động sự hài lòng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng. Nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp dựa trên lý thuyết UTAUT2 mở rộng, bao gồm đánh giá trực tuyến, xếp hạng trực tuyến và theo dõi trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu thuận tiện của các khách hàng đã sử dụng ứng dụng. Các kết quả chính dựa trên phân tích mô hình cấu trúc cho thấy sự ảnh hưởng của đánh giá qua mạng, xếp hạng trên nền tảng trực tuyến, theo dõi trực tuyến, hiệu quả kỳ vọng, động lực thụ hưởng và giá trị giá cả đến sự hài lòng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng. Nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn hữu ích cho các học giả và thực tiễn trong việc đặt món ăn thông qua các thiết bị di động. Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các khía cạnh có thể hình thành sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng. Mô hình UTAUT2 được xác định là nền tảng lý thuyết phù hợp cho mô hình khái niệm này, trong đó cả sự hài lòng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng đều được dự đoán bởi nhiều yếu tố, bao gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, điều kiện thuận lợi, tác động xã hội, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Tam và cộng sự (2020) với nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các yếu tố cơ bản tạo nên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động, giải quyết hai mô hình ECM và lý thuyết UTAUT2. Các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu cho thấy ý định tiếp tục của cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp và có ý nghĩa bởi sự hài lòng và hiệu quả kỳ vọng của họ khi sử dụng ứng dụng di động. Tuy nhiên, thông qua UTUAT2, người ta chứng minh rằng nỗ lực mong đợi và thói quen có thể là những khái niệm quan trọng để nghiên cứu ý định tiếp tục. Tổng cộng 304 bảng câu hỏi đã được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát để kiểm tra đề xuất khuôn khổ lý thuyết, tác giả cũng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) tương tự như nghiên cứu này.

Trivedi và cộng sự (2020) nghiên cứu về kinh doanh trực tuyến chủ yếu liên quan đến việc ứng dụng thương mại điện tử và các hành vi mua sắm ban đầu của người tiêu dùng, ý định mua lại và những tiền đề của nó. Nghiên cứu hiện tại phát triển một mô hình mà sự hài lòng trực tuyến của khách hàng làm trung gian tác động giữa các tiền tố và ý định mua lại của khách hàng từ cùng một nền tảng trực tuyến. Kết quả cho rằng sự hài lòng trực tuyến của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến. Ngoài ra, sự hài lòng điện tử được cho là có vai trò trung gian đầy đủ và tích cực giữa mối quan tâm về bảo mật và ý định mua lại cũng như giữa cảm nhận dễ sử dụng và ý định mua lại; tuy nhiên, sự hài lòng điện tử được phát hiện là không đáng kể trong mối quan hệ giữa mối quan tâm về quyền riêng tư và ý định mua lại. Tác động trực tiếp của các mối lo ngại về bảo mật, quyền riêng tư và cảm nhận dễ sử dụng đối với ý định mua lại cũng được phân tích và cho là tích cực và có ý nghĩa.

Khan và cộng sự (2023) đã nghiên cứu vai trò trung gian của sự hài lòng trực tuyến trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng ngân hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 thông qua các cuộc khảo sát nghiên cứu: “Tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến: Vai trò trung gian của sự hài lòng trực tuyến trong bối cảnh COVID-19”. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 442 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhằm phục vụ cho việc phân tích và đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của người dùng thông qua một cuộc khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trung gian của Baron và Kenny (1986) cùng với phương pháp của Preacher và Hayes (2008) để phân tích. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, và mối quan hệ này hoàn toàn được trung gian hóa bởi sự hài lòng trực tuyến của họ trong những tình huống bất thường. Nghiên cứu đưa ra khuyến nghị rằng các ngân hàng cần triển khai các dự án quảng bá hiệu quả hơn nhằm duy trì sự gắn bó của khách hàng hiện tại và đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng, đặc biệt trong những giai đoạn khó khăn như đại dịch. Việc xác định các lĩnh vực dịch vụ điện tử cần cải thiện sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị khoa học mà còn áp dụng được cho ngành ngân hàng và toàn bộ lĩnh vực dịch vụ trong bối cảnh không bình thường.

Kumar và cộng sự (2023) với nghiên cứu rủi ro nhận thức và niềm tin tác động đến việc áp dụng NHĐT. Nghiên cứu mở rộng Lý thuyết UTAUT để giải thích việc áp dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng trẻ. Kết quả cho thấy hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội và chi phí tài chính được cảm nhận đều có tác động tích cực đáng kể đến ý định hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ khảo sát là đối tượng khách hàng trẻ từ 18-30 tuổi nên chưa có tính đại diện cao. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào ba yếu tố quyết định quan trọng (chi phí tài chính được nhận thức, rủi ro được nhận thức và lòng tin được cảm nhận) của việc áp dụng NHĐT bên cạnh cấu trúc của lý thuyết UTAUT. Còn nhiều các yếu tố quan trọng khác hoặc các yếu tố cấu trúc của lý thuyết UTAUT mở rộng. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Al Amin và cộng sự (2024) với nghiên cứu xem xét các yếu tố quyết định sự hài lòng trực tuyến, ý định tiếp tục và lòng trung thành về điện tử liên quan đến việc sử dụng các ứng dụng thanh toán di động. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 455 người, tác giả kết luận các ảnh hưởng của chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, tính hữu ích được nhận thức và sự xác nhận đối với cả sự hài lòng trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng đều được tìm thấy là tích cực. Hơn nữa, sự hài lòng trực tuyến tác động tích cực đến ý định tiếp tục và lòng trung thành về điện tử; và ý định tiếp tục tác động tích cực đến lòng trung thành về điện tử. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu phát triển và xác thực một mô hình tích hợp, cụ thể là mô hình tiếp tục công nghệ điện tử (e–TCM), kết hợp HBM, ISSM và ECM với một tín hiệu tình huống – lo lắng được nhận thức.

Qua việc lược khảo các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò đáng kể trong việc hình thành ý định tiếp tục sử dụng, đặc biệt là trong bối cảnh NHĐT. Các nghiên cứu trên thế giới, với mỗi quốc gia, ngành nghề và thời điểm khác nhau, đều mang lại những kết quả không hoàn toàn giống nhau, phản ánh sự đa dạng trong các yếu tố cấu trúc ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng. Đặc biệt, trong lĩnh vực NHĐT, đã có một số nghiên cứu đáng chú ý ứng dụng mô hình ECM và lý thuyết UTAUT với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc tiếp nhận và sử dụng các dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là mặc dù các nghiên cứu toàn cầu đã tập trung nhiều vào sự hài lòng và các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng NHĐT, nhưng tại Việt Nam, số lượng các nghiên cứu về sự hài lòng trực tuyến như một biến trung gian trong quá trình hình thành ý định tiếp tục sử dụng NHĐT vẫn còn hạn chế. Điều này mở ra cơ hội nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, nơi có đặc thù thị trường và hành vi người tiêu dùng khác biệt so với các quốc gia khác. Nghiên cứu này, dựa trên các lý thuyết đã được chứng minh trước đó như ECM, UTAUT và UTAUT2, sẽ thử nghiệm và ứng dụng sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng dịch vụ trực tuyến, hiệu quả kỳ vọng, động lực thụ hưởng, nỗ lực mong đợi, thói quen tác động đến sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT. Bằng cách xem sự hài lòng trực tuyến như một biến trung gian, nghiên cứu sẽ làm rõ hơn cơ chế tác động của các yếu tố này đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cái nhìn rõ nét hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trong môi trường NHĐT.

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở mô hình ECM của Bhattacherjee (2001); lý thuyết UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003); lý thuyết UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự (2012); các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Kalinić và cộng sự (2019), Alalwan (2020), Tam và cộng sự (2020), Trivedi và cộng sự (2020), Khan và cộng sự (2023), Kumar và cộng sự (2023) và Al Amin và cộng sự (2024). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 2.5.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Khái niệm nghiên cứu

2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-service quality – ESQ) là mức độ mà một trang web tạo ra sự thuận lợi trong quá trình mua hàng và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ một cách tối ưu (Zeithaml và cộng sự, 2002). Chất lượng dịch vụ trực tuyến là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp trên thị trường trực tuyến (Santos, 2003). Theo Parasuraman và cộng sự (2005), khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến bắt nguồn từ ý định mua lại (ví dụ: dễ sử dụng, thông tin sản phẩm, thông tin đặt hàng và bảo vệ thông tin cá nhân) đến giai đoạn sau mua hàng (ví dụ: phân phối dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả). Chất lượng dịch vụ trực tuyến được coi là vũ khí cạnh tranh chính vì người tiêu dùng đã bắt đầu đặt niềm tin vào chất lượng dịch vụ do các ngân hàng cung cấp và điều này giúp các ngân hàng giữ chân được khách hàng (Kumar, Kee và Charles, 2010). Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và họ đã áp dụng trong nhiều bối cảnh của họ bao gồm nền tảng mua sắm trực tuyến (Yoo và Donthu 2001; Francis và White 2002; Santos 2003; Bauer và cộng sự 2006; Lee và Lin 2005); Một số nghiên cứu trước đây đã đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử như Zeithaml và cộng sự (2002), Parasuraman và cộng sự (2005), Ribbink và cộng sự (2004), Zavareh và cộng sự, 2012) và Barnes và Vidgen (2002).

2.3.2.2 Hiệu quả kỳ vọng Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Hiệu quả kỳ vọng (Performance expectancy – PEE) là việc cá nhân tin rằng việc triển khai hệ thống công nghệ sẽ mang lại hiệu quả tối ưu trong công việc của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003). Hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ tin tưởng của một người về thực tế rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể làm tăng mức hiệu suất làm việc của họ (Davis và cộng sự, 2020) Trong bối cảnh thương mại di động, hiệu quả kỳ vọng có thể được định nghĩa là mức độ sử dụng thương mại di động sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng khi thực hiện một số hoạt động cụ thể (Venkatesh và cộng sự, 2012). Cấu trúc của hiệu quả kỳ vọng đã được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu trong những năm gần đây (Jafri và cộng sự, 2024; Bouteraa và cộng sự, 2024). Hiệu quả kỳ vọng cũng tương đương với tính hữu ích được cảm nhận trong mô hình TAM và nó thường là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003) trong đó khách hàng sẽ bắt đầu và tiếp tục chỉ sử dụng những công nghệ mà họ thấy hữu ích. Những nghiên cứu này ngụ ý rằng hiệu quả kỳ vọng là một yếu tố then chốt khi giải thích việc sử dụng hệ thống thông tin nâng cao và ý định tiếp tục sử dụng.

2.3.2.3 Động lực thụ hưởng

Động lực thụ hưởng (Hedonic motivation – HEM) được xác định như là niềm vui hay sự sung sướng có được từ việc sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012). Nó đóng vai trò then chốt trong việc xác định mức độ chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012). Động lực thụ hưởng là biến đầu tiên trong ba biến phát triển UTAUT thành UTAUT2. Động lực thụ hưởng là sự thích thú nhận thức hoặc sự vui tươi nhận thức, được định nghĩa là niềm vui hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ đã được kiểm tra – thương mại điện tử (Venkatesh và cộng sự, 2012) và có ảnh hưởng lớn đến thái độ tích cực, sự chấp nhận và sử dụng đối với công nghệ mới. Cấu trúc của động lực thụ hưởng cũng đã được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu trong những năm gần đây (Linge và cộng sự, 2023; Kilani và cộng sự, 2024). Người tiêu dùng rất coi trọng khía cạnh hưởng thụ, động lực hưởng thụ giữ vai trò chủ chốt trong việc quyết định mức độ tiếp nhận công nghệ (Linge và cộng sự, 2023).

2.3.2.4 Nỗ lực mong đợi

Nỗ lực mong đợi (Effort expectancy – EFE) là mức độ mà người dùng cảm thấy thoải mái sử dụng và thực hiện mà không cần nhiều nỗ lực khi sử dụng ngân hàng trực tuyến, việc sử dụng dễ dàng làm tăng cơ hội chấp nhận ngân hàng trực tuyến (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nỗ lực mong đợi thường được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc khách hàng sử dụng công nghệ, trong trường hợp này là NHĐT (Venkatesh và cộng sự, 2012). Nỗ lực mong đợi cũng được định nghĩa là mức độ tin tưởng của một người về thực tế rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể là dễ dàng (Davis, 1989). Nỗ lực mong đợi liên quan đến kỳ vọng của một cá nhân rằng việc áp dụng công nghệ sẽ yêu cầu ít sự cố gắng. Biến số này được xây dựng từ ba yếu tố: cảm nhận sự dễ sử dụng, cảm nhận độ phức tạp và sự dễ sử dụng thực tế. Trải nghiệm sử dụng công nghệ này đặc biệt quan trọng khi đánh giá các công nghệ mới hoàn toàn (Aria và cộng sự, 2024). Các yếu tố hiệu quả kỳ vọng và nỗ lực mong đợi là những yếu tố trực tiếp kế thừa từ tính hữu ích và dễ sử dụng trong mô hình TAM. Trong nghiên cứu này, Nỗ lực mong đợi liên quan đến mong đợi của một cá nhân về việc dễ dàng tương tác với NHĐT, dễ dàng sử dụng NHĐT,…

2.3.2.5 Thói quen Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Thói quen (Habit – HAB) là mức độ mà mọi người hình thành thói quen và xu hướng thực hiện hành vi sử dụng công nghệ một cách tự nhiên (Venkatesh và cộng sự, 2012). Mối quan hệ giữa thói quen và trải nghiệm được củng cố do hành vi lặp đi lặp lại khiến người tiêu dùng sử dụng công nghệ một cách vô thức vì thói quen cũng gắn liền với trải nghiệm vì nó phản ánh hành vi trong quá khứ của cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ đã trở thành thói quen. (Huang và Kao, 2015). Ajzen & Fishbein (1980) đã chỉ ra rằng “thông tin phản hồi từ kinh nghiệm trước đây có ảnh hưởng đến những niềm tin khác nhau và những hành vi thực hiện trong tương lai” tích hợp thói quen vào UTAUT sẽ bổ sung cho sự tập trung của lý thuyết vào tính chủ ý như là cơ chế chiếm ưu thế và động lực chính của hành vi (Venkatesh và cộng sự, 2012). Trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ hệ thống thông tin, có những công việc lặp đi lặp lại các bước liên quan và nó có thể dẫn đến sự hình thành thói quen (Venkatesh và cộng sự, 2012).

2.3.2.6 Sự hài lòng trực tuyến

Sự hài lòng trực tuyến (E-satisfaction – EST) là sự hài lòng của người sử dụng đối với trải nghiệm mua hàng trước đây của họ với một công ty thương mại điện tử nhất định (Anderson và Srinivasan, 2003). Theo cách này, sự hài lòng trực tuyến được định nghĩa là cảm giác dễ chịu của khách hàng do trải nghiệm tích cực với một dịch vụ điện tử (Sathiyavany và cộng sự, 2018). Nghiên cứu của Zavareh và cộng sự (2012) về các khía cạnh chất lượng dịch vụ trực tuyến và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đối với dịch vụ NHĐT hay nghiên cứu của Long và cộng sự (2017) nghiên cứu về sự phát triển và đo lường chỉ số sự hài lòng trực tuyến của khách hàng trong NHĐT. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các thuộc tính chất lượng trang web liên quan đến sự hài lòng trực tuyến của khách hàng và sự giữ chân của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng dựa trên trang web trong hệ thống ngân hàng. Ở khía cạnh đó, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự hấp dẫn trực quan và thời gian phản hồi trên thực tế được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng trực tuyến của khách hàng. Gounaris và cộng sự (2010) cho rằng sự hài lòng điện tử đo lường mức độ đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

2.3.2.7 Ý định tiếp tục sử dụng Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Ý định tiếp tục sử dụng (Continuous usage intention – CUI) là quyết định của người dùng trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin sau lần chấp nhận ban đầu (Bhattacherjee và Barfar, 2011). Ý định tiếp tục sử dụng đề cập đến các yếu tố giải thích lý do tại sao một cá nhân sử dụng một công nghệ trong thời gian dài, do đó góp phần vào việc tiếp tục sử dụng công nghệ đó (Franque và cộng sự, 2020; Lin và cộng sự, 2017). Thuật ngữ ý định tiếp tục được định nghĩa là quyết định của người dùng trong việc tiếp tục sử dụng một CNTT cụ thể mà một cá nhân đã và đang sử dụng (Nabavi và cộng sự, 2016). Ý định tiếp tục sử dụng không chỉ phản ánh sự hài lòng của người dùng mà còn liên quan đến các yếu tố như sự tiện lợi, tính năng của dịch vụ, và sự hỗ trợ sau bán hàng. Khu vực, từ ứng dụng di động đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Kim và Pardo, 2010). Nghiên cứu của Rahi và Ngah (2023) cũng nghiên cứu về ý định tiếp tục thông qua đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng NHĐT của người dùng trong đại dịch COVID-19: mối liên hệ giữa quyền tự quyết và mô hình xác nhận kỳ vọng”. Hay Shalini và cộng sự (2020) nghiên cứu về Niềm tin ban đầu và ý định tiếp tục thanh toán di động” bằng cách viện dẫn thông tin mô hình thành công của hệ thống, lý thuyết kinh tế chi phí giao dịch và mô hình tiếp tục CNTT để đề xuất khung hai bước bao gồm các tiền đề của yếu tố trước khi áp dụng, chẳng hạn như niềm tin ban đầu và các yếu tố sau áp dụng, chẳng hạn như sự xác nhận, nhận thức về tính hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục hướng tới thanh toán dựa trên thiết bị di động.

2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-services quality – ESQ) trong bối cảnh ngân hàng di động, đó là cách khách hàng đánh giá chất lượng và sự xuất sắc trong việc cung cấp dịch vụ và nội dung ngân hàng qua thiết bị di động (Al-Dweeri và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Theo Budiman và cộng sự (2020), chất lượng dịch vụ trực tuyến là một công cụ để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ dựa trên Internet bao gồm việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Hussain và Ali (2022) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến. Kết quả cũng tương đồng với giả thuyết của nghiên cứu này khi cho thấy rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, đặc biệt là trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng. Trong nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2022) cũng nâng cao nền tảng kiến thức bằng cách nhấn mạnh sự hài lòng của người dùng là kết quả của chất lượng tổng thể do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp trong bối cảnh NHĐT. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của công ty trong mắt người tiêu dùng, nếu dịch vụ được cung cấp không tốt, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Khan và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh điện tử, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng trực tuyến của khách hàng (Sheng và Liu, 2010; Gera, 2011; Al-Hawari và Ward, 2006). Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động tích cực tới sự hài lòng trực tuyến. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Hiệu quả kỳ vọng (Performance expectancy – PEE) được hiểu là mức độ mà một người tin tưởng rằng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ (Chiu và Wang 2008). Đây là một khái niệm tương tự như giá trị sử dụng được cảm nhận và lợi ích so với các lựa chọn khác (Alwahaishi và Snásel 2013). Sự hài lòng của người dùng được xác định bằng cách xác nhận mong đợi từ lần sử dụng trước và kỳ vọng hiệu suất (Bhattacherjee, 2001). Theo đó, Tam và cộng sự (2020) cho rằng nếu người dùng ứng dụng di động cảm thấy rằng việc sử dụng một ứng dụng di động là hữu ích, họ sẽ hài lòng hơn khi sử dụng ứng dụng đó. Mặt khác, hiệu quả kỳ vọng về mặt tiện ích luôn được chứng minh là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định hành vi (Venkatesh và cộng sự 2003; Yang và Lin 2015). Vậy nên có cơ sở để nói rằng người dùng ứng dụng di động sẽ tiếp tục sử dụng chúng nếu họ tin rằng ứng dụng di động sẽ có kết quả tích cực (Tam và cộng sự, 2020). Hiệu quả mong góp phần tạo ra ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng cũng được xác nhận trong trường hợp thương mại di động (Kalinić và cộng sự, 2019; Agrebi và Jallais, 2015; Chong, 2013;

Marinkovic và Kalinic, 2017), ứng dụng xã hội di động (Hsiao et al., 2016), dịch vụ di động (Lee và cộng sự, 2015), ngân hàng điện tử (Liebana-Cabanillas và cộng sự, 2013), ngân hàng di động (Susanto và cộng sự, 2016) và trang web di động (Zhou, 2011). Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H2: Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực tới sự hài lòng trực tuyến.

Động lực thụ hưởng (Hedonic motivation – HEM) được hiểu là cảm giác vui vẻ hoặc sự thoả màn có được từ việc sử dụng công nghệ mới, và đã được chứng minh là yếu tố quan trọng trong việc khuyến khích sự chấp nhận và áp dụng công nghệ (Brown và Venkatesh, 2005). Nghiên cứu của Alalwan (2019) về ứng dụng giao thực phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm trên ứng dụng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng chúng trong tương lai nếu các ứng dụng này đem lại cảm giác thú vị, thoải mái và dễ chịu. Sun và Zhang (2021) nhận thấy rằng cảm giác hứng thú là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với việc phát trực tuyến thể thao và thúc đẩy việc áp dụng cũng như sử dụng các dịch vụ này. Nguyễn và cộng sự (2022) và Linge và cộng sự (2023) nhận thấy rằng động lực hưởng thụ đóng một vai trò quan trọng trong việc áp dụng và sử dụng các ứng dụng thanh toán di động. San-Martin và cộng sự (2015) cho rằng đây là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về sự hài lòng trong thương mại điện tử. Tác động đáng kể của sự thích thú nhận thức đến sự hài lòng trong thương mại điện tử cũng được Agrebi và Jallais (2015) và Chong (2013) tìm thấy. Trong một nghiên cứu về mua sắm du lịch di động, Kim và cộng sự (2015) đã khám phá ảnh hưởng của sự thích thú đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định tầm quan trọng của nó. Tương tự như vậy, San-Martin và cộng sự (2016) đã nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua sắm qua thiết bị di động. Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H3: Động lực thụ hưởng có tác động tích cực tới sự hài lòng trực tuyến. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Nỗ lực mong đợi (Effort expectancy – EFE) đề cập đến những lợi ích mà một cá nhân nhận được theo mức độ sử dụng công nghệ cho một hoạt động nhất định; cấu trúc này là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định hành vi (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nếu NHĐT dễ sử dụng thì nỗ lực áp dụng NHĐT sẽ thấp, do đó việc dễ dàng áp dụng NHĐT sẽ nâng cao khả năng áp dụng NHĐT có chủ ý (Inder và cộng sự, 2024). Theo Saadé và Bahli (2005), nỗ lực mong đợi (tương tự như tính dễ sử dụng được nhận thức trong mô hình TAM) ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kỳ vọng. Khi người dùng tin rằng một ứng dụng di động hữu ích, đồng thời họ cũng có thể tin rằng ứng dụng di động đó khó sử dụng và lợi ích của việc sử dụng ứng dụng đó được bù đắp bởi nỗ lực sử dụng ứng dụng di động (Tam và cộng sự, 2020). Theo nghiên cứu của Yeh và Li (2009) đã điều tra các yếu tố dự báo về sự hài lòng của khách hàng trong thương mại di động và nhận thấy nhận thức về tính dễ sử dụng là rất đáng kể. Điều tương tự cũng được khẳng định bởi Agrebi và Jallais (2015) trong một nghiên cứu có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trên ứng dụng di động. Nỗ lực mong đợi cũng có tác động đáng kể đến sự hài lòng với các trang web di động (Zhou, 2011) và NHĐT (Liebana-Cabanillas và cộng sự, 2013). Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H4: Nỗ lực mong đợi có tác động tích cực tới sự hài lòng trực tuyến.

Thói quen (Habit – HAB) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng công nghệ nhiều lần khi cân nhắc đưa ra quyết định (Chávez và cộng sự, 2020). Thói quen phát triển khi khách hàng liên kết hành vi với lợi ích, dẫn đến việc tự động nhớ lại những hành động tiếp theo (Verplanken và Aarts, 1999). Amoroso và Ackaradejruangsri (2018) cho rằng sức mạnh dự đoán về lòng trung thành của ví điện tử tăng lên đáng kể khi thái độ và sự hài lòng của người tiêu dùng được kết hợp với thói quen. Tác giả này cũng đã khám phá vai trò của tính đổi mới, thái độ và sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của người dùng ví điện tử. Thói quen đã được đưa vào một số nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng các công nghệ dựa trên CNTT, vì khách hàng sử dụng các công nghệ hoặc thiết bị này thường xuyên và hành vi trở nên tự động (Hsiao và cộng sự, 2016). Nghiên cứu của Liao và cộng sự (2006) về thói quen trong giao dịch thương mại điện tử, ngoài nhận thức về tính hiệu quả, một đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là làm rõ vai trò của yếu tố thói quen trong các giao dịch trực tuyến. Dựa trên lý thuyết UTAUT2: các yếu tố kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội và thói quen (Lee và cộng sự, 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan, 2019) tác động lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. El-Masri và Tarhini (2017) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ và công nghệ mới. Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

H5: Thói quen có tác động tích cực tới sự hài lòng trực tuyến. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-services quality – ESQ) là chức năng và chất lượng mà người dùng cảm nhận được của một hệ thống sau khi trải nghiệm (Ariff và cộng sự, 2012). Anderson và Srinivasan (2003) đã nêu rằng “một khách hàng được coi là trung thành trong dịch vụ NHĐT nếu anh ta/cô ta hài lòng và tham gia vào việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm từ trang web của ngân hàng”. Parasuraman và cộng sự (2005) cho rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ trực tuyến như độ tin cậy, tính phản hồi và tính dễ sử dụng là những yếu tố dự báo quan trọng cho ý định tiếp tục sử dụng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai (Lee và cộng sự, 2015). Điều này tương đồng với khẳng định của Ladhari và cộng sự (2019) rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các yếu tố như tính phản hồi, độ tin cậy và tính dễ sử dụng, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng này sau đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng các nền tảng thương mại điện tử. Theo nghiên cứu của Ahmad và cộng sự (2020) đề xuất rằng nếu nhận thức của người dùng là các dịch vụ NHĐT có chất lượng cao, hữu ích và dễ sử dụng, họ sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ này nhiều hơn và nhiều khách hàng sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tương tự, các nghiên cứu của Zaied và cộng sự (2023), Güzel và cộng sự (2022), Bassi và cộng sự (2022) và Srinivasan và cộng sự (2020) trong bối cảnh thương mại điện tử cũng chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng trong ý định tiếp tục sử dụng. Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:

H6: Chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động tích cực tới ý định tiếp tục sử dụng.

Thói quen (Habit – HAB) là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định tiếp tục sử dụng và hành vi của hệ thống thanh toán trên thiết bị di động (Alalwan và cộng sự, 2019). Nghiên cứu làm nổi bật vai trò quan trọng của việc thiết lập các điều kiện thói quen để khuyến khích việc áp dụng và tiếp tục sử dụng Ví điện tử. Widodo và cộng sự. (2019) đã mở rộng mô hình UTAUT2 để khám phá việc áp dụng ví điện tử ở Indonesia và họ đã tìm thấy những phát hiện tương tự. Biến mở rộng thứ hai trong mô hình UTAUT2 là thói quen. Venkatesh và cộng sự (2012) đề xuất rằng việc tích hợp thói quen vào UTAUT2 mới và gợi ý rằng các điều kiện thói quen, được hiểu là mức độ mà việc sử dụng công nghệ trở thành một thói quen, có tác động đáng kể đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ thực tế của người dùng. Một số nghiên cứu đã điều tra ảnh hưởng của điều kiện thói quen đến ý định tiếp tục sử dụng. Tương tự, Hsiao và cộng sự (2016) nhận thấy rằng thói quen có tác động đáng kể đến hành vi tiếp tục sử dụng của hệ thống thanh toán di động, với những người dùng đã hình thành thói quen sử dụng thanh toán di động có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng chúng hơn. Việc sử dụng thường xuyên các ứng dụng điện tử có thể trở thành một phần thói quen hàng ngày của người dùng nên việc tiếp tục sử dụng có thể ít bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá có ý thức, chẳng hạn như sự hài lòng và hơn thế nữa là kết quả của việc sử dụng theo thói quen (Kim và cộng sự, 2005; Limayem và cộng sự, 2007). Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H7 được đề xuất như sau: Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

H7: Thói quen có tác động tích cực tới ý định tiếp tục sử dụng.

Sự hài lòng trực tuyến (E-satisfaction – EST) có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa nó với các dịch vụ NHĐT càng mở rộng, khách hàng càng tin cậy vào các dịch vụ trực tuyến và sau đó, họ càng có thể cộng tác nhiều hơn khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Al-Sharafi và cộng sự, 2021). Sự hài lòng của người dùng là yếu tố tốt nhất để cải thiện ý định tiếp tục hành vi sử dụng công nghệ và trước khi người dùng quyết định tiếp tục sử dụng, sự hài lòng và thái độ tích cực là điều cần thiết (Bhattacherjee, 2001). Theo nghiên cứu của Bhattacherjee (2001), ý định tiếp tục sử dụng chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng của người dùng. Sự hài lòng từ trải nghiệm trước đó có thể dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng, vì người dùng có xu hướng quay lại với những dịch vụ mà họ đã có trải nghiệm tích cực (Bhattacherjee, 2001). Trong thương mại điện tử, cũng giống như trong bán lẻ truyền thống, sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một kết quả quan trọng về hiệu suất, mà còn là yếu tố dự đoán chính về lòng trung thành của khách hàng, và do đó, ảnh hưởng đến sự bền vững và thành công của nhà bán lẻ trực tuyến (Evanschitzky và cộng sự, 2004). Sự hài lòng của khách hàng phản ánh đánh giá sau khi tiêu dùng của khách hàng liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể (Tandon và cộng sự, 2018) và nó thường là động lực chính cho hành vi trong tương lai của khách hàng – ý định tiếp tục sử dụng và trung thành (Marinkovic và Kalinic, 2017). Theo Banerjee và Sah (2012) cho thấy những khách hàng cảm thấy hài lòng với hỗ trợ tài chính kỹ thuật số đều có dấu hiệu trung thành với sự hỗ trợ và sử dụng lại hỗ trợ sau này. Tiếp theo đó, Tam và Oliveira (2016) và Alanna và cộng sự (2022) tiếp tục xây dựng mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng của người dùng và ý định sử dụng dịch vụ NHĐT. Do đó, đối với NHĐT tại Việt Nam, giả thuyết H8 được đề xuất như sau:

H8: Sự hài lòng trực tuyến có tác động tích cực tới ý định tiếp tục sử dụng NHĐT.

2.4. Tóm tắt Chương 2

Chương 2 trong luận văn đã tóm tắt và trình bày tổng quan về NHĐT, các lý thuyết sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài. Chương này đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu nhằm phân tích sự hài lòng trực tuyến trong ý định tiếp tục sử dụng NHĐT. Luận văn: Sự hài lòng trực tuyến trong ý định sử dụng NH điện tử.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY: 

===>>> Luận văn: PPNC Sự hài lòng trực tuyến đến sử dụng NH điện tử

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com