Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các Ngân Hàng thương mại cổ phần Tp. Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tiêu đề: Các Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tp. Hồ Chí Minh.

Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố – thuộc tính sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết tín hiệu, các nhân tố này được xem như tín hiệu truyền tải giá trị và cam kết của ngân hàng đến khách hàng. Dữ liệu thu thập được từ 275 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), giúp kiểm định đồng thời mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và lòng trung thành. Kết quả cho thấy uy tín doanh nghiệp, đặc biệt là khía cạnh độ tin cậy, có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và tiếp thị mối quan hệ cũng mang lại ảnh hưởng thuận chiều, hỗ trợ gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng với ngân hàng. Đáng chú ý, thuộc tính sản phẩm lại phản ánh mối quan hệ ngược, tức càng gia tăng tính năng, tiện ích thì lòng trung thành càng giảm. Những phát hiện này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh đáng tin cậy, duy trì các hoạt động CSR và chú trọng phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tăng cường truyền thông và cam kết minh bạch để củng cố độ tin cậy của ngân hàng trong mắt khách hàng. Triển khai và công bố thường xuyên các chương trình trách nhiệm xã hội, gắn kết lợi ích cộng đồng với thương hiệu. Xây dựng chiến lược marketing mối quan hệ cá nhân hoá dựa trên phân tích hành vi và nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng.

Từ khóa: Tiếp thị quan hệ, Thuộc tính sản phẩm, Uy tín của doanh nghiệp, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Lòng trung thành của khách hàng, Khách hàng cá nhân, Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng thương mại.

• ABSTRACT

Title: Factors Affecting the Loyalty of Individual Customers Using Electronic Banking Services at Joint Stock Commercial Banks in Ho Chi Minh City.

Abtract: This study analyzes the impact of four factor groups—product attributes, corporate reputation, corporate social responsibility (CSR), and relationship marketing—on the loyalty of individual customers using electronic banking services at joint-stock commercial banks in Ho Chi Minh City. Based on signaling theory, these factors are viewed as signals conveying a bank’s value and commitment to its customers. Data were collected via a survey of 275 individual online-banking users in Ho Chi Minh City. Structural equation modeling (SEM) was employed to simultaneously test the relationships between these independent factors and customer loyalty. SResults show that corporate reputation—especially reliability—exerts the strongest positive effect on customer loyalty. CSR and relationship marketing also have positive impacts, strengthening customers’ engagement with their banks. Notably, product attributes exhibit an inverse relationship: as features and conveniences increase, loyalty decreases. Strengthen transparent communication and commitments to reinforce banks’ reliability in the eyes of customers. Implement and publicize CSR programs regularly, aligning community benefits with the bank’s brand. Develop personalized relationship marketing strategies based on customers’ behaviors and real needs. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Keyword: relationship marketing, product attributes, corporate reputation, corporate social responsibility, customer loyalty, individual customers, online banking services, commercial banks.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 của luận văn tập trung giới thiệu về công trình nghiên cứu, trong đó làm rõ, xác lập tính cấp thiết của đề tài như mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu và luận giải về những phương pháp luận, ý nghĩa thực tiễn mà đề tài hướng tới.

1.1. Lý do lựa chọn đề tài của luận văn

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trong ngành tài chính – ngân hàng, sự phát triển của công nghệ thông tin và các nền tảng dịch vụ trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách thức cung ứng và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Sự phổ biến của ngân hàng điện tử, ngân hàng số và các ứng dụng di động không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch mà còn làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng. Trong môi trường đó, việc duy trì khách hàng hiện hữu và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trở thành mục tiêu chiến lược của các ngân hàng, thay vì chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới.

Các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng cho thấy ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế. Theo Thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của cá nhân (Ajzen, 1991). Trong lĩnh vực công nghệ, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) cũng khẳng định rằng nhận thức về lợi ích và các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ (Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003). Đặc biệt, trong môi trường giao dịch trực tuyến – nơi khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng và luôn tồn tại rủi ro về bảo mật thông tin – niềm tin được xem là yếu tố cốt lõi trong việc thúc đẩy hoặc cản trở quyết định sử dụng dịch vụ. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Trong marketing mối quan hệ, niềm tin được xác định là nền tảng của cam kết và là điều kiện tiên quyết để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng (Morgan & Hunt, 1994). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong môi trường thương mại điện tử và dịch vụ trực tuyến cho thấy niềm tin có tác động trực tiếp đến ý định giao dịch và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Gefen et al., 2003; Pavlou, 2003). Đối với lĩnh vực ngân hàng điện tử, niềm tin còn giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách hàng (Kim et al., 2009). Như vậy, niềm tin không chỉ là một biến tâm lý trung gian mà còn là cơ chế quan trọng giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố marketing và hành vi khách hàng.

Tuy nhiên, niềm tin không hình thành một cách tự phát mà chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố tiền đề. Trong marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố cốt lõi quyết định sự hài lòng và hành vi tiếp theo của khách hàng (Kotler et al., 2018). Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ ổn định, minh bạch và thuận tiện, mức độ tin tưởng đối với ngân hàng sẽ được củng cố. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị ngân hàng trong tâm trí khách hàng, tạo dựng nhận thức tích cực và nâng cao độ tin cậy. Ngoài ra, trong bối cảnh hiện nay, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng được xem là yếu tố chiến lược góp phần gia tăng uy tín và củng cố niềm tin của khách hàng đối với tổ chức (Narteh & Braimah, 2021). Việc ngân hàng thực hiện các cam kết về đạo đức kinh doanh, bảo vệ môi trường và trách nhiệm với cộng đồng có thể tác động tích cực đến nhận thức và thái độ của khách hàng.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến từng mối quan hệ riêng lẻ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin và ý định hành vi, song việc tích hợp đồng thời các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm xã hội và niềm tin trong cùng một mô hình nghiên cứu vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào việc kiểm định tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ hoặc niềm tin đến sự hài lòng và lòng trung thành, nhưng chưa phân tích đầy đủ vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố marketing và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của ngân hàng số và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đòi hỏi phải tái kiểm định các mô hình lý thuyết trong điều kiện thực tiễn mới.

Xuất phát từ cơ sở lý luận nêu trên và những khoảng trống nghiên cứu còn tồn tại, luận văn này được thực hiện nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu xem xét tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội đến niềm tin của khách hàng; đồng thời đánh giá ảnh hưởng của niềm tin đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu không chỉ kế thừa các lý thuyết nền tảng về hành vi và marketing mối quan hệ (Ajzen, 1991; Morgan & Hunt, 1994), mà còn mở rộng ứng dụng trong bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Về phương diện lý luận, nghiên cứu góp phần củng cố và tích hợp các khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, chấp nhận công nghệ và marketing dịch vụ trong một mô hình tổng hợp phù hợp với điều kiện thực tiễn. Về phương diện thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các ngân hàng xác định những yếu tố trọng tâm cần ưu tiên trong chiến lược quản trị, đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và thực hiện hiệu quả các hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm củng cố niềm tin và gia tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Từ những phân tích trên, việc lựa chọn thực hiện đề tài là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực, góp phần làm rõ cơ chế tác động giữa các yếu tố marketing và hành vi khách hàng trong lĩnh vựngân hàng, đồng thời đóng góp vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

Thứ nhất, về phương diện lý luận, nghiên cứu không chỉ kế thừa các khung lý thuyết nền tảng như Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003) và Lý thuyết marketing mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994), mà còn tích hợp các yếu tố marketing dịch vụ và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong cùng một mô hình nghiên cứu. Điểm mới của đề tài nằm ở việc xem niềm tin không chỉ là một biến độc lập tác động trực tiếp đến ý định hành vi như trong nhiều nghiên cứu trước (Gefen et al., 2003; Pavlou, 2003), mà còn là biến trung gian giải thích cơ chế tác động của các yếu tố tiền đề như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng. Cách tiếp cận này giúp làm rõ hơn bản chất của mối quan hệ giữa các yếu tố marketing và hành vi khách hàng trong môi trường ngân hàng số. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Thứ hai, về mặt thực tiễn nghiên cứu, trong bối cảnh Việt Nam, các nghiên cứu trước đây thường tập trung riêng lẻ vào chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng khách hàng, trong khi vai trò của trách nhiệm xã hội và hình ảnh thương hiệu đối với niềm tin và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ chưa được phân tích đầy đủ trong cùng một khung nghiên cứu tích hợp. Việc đưa biến trách nhiệm xã hội vào mô hình giúp mở rộng hướng tiếp cận truyền thống về hành vi khách hàng ngân hàng, phù hợp với xu hướng quản trị hiện đại, nơi yếu tố đạo đức và trách nhiệm cộng đồng ngày càng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng (Narteh & Braimah, 2021).

Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ của ngành ngân hàng Việt Nam, nơi hành vi khách hàng đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của công nghệ và môi trường cạnh tranh. Việc tái kiểm định và tích hợp các lý thuyết hành vi trong điều kiện thực tiễn mới góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm, nâng cao tính ứng dụng của mô hình trong quản trị ngân hàng.

Như vậy, đề tài không chỉ có ý nghĩa kiểm định lại các mối quan hệ đã được đề cập trong các nghiên cứu trước, mà còn đóng góp về mặt tích hợp lý thuyết, mở rộng mô hình nghiên cứu và cung cấp hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam hiện nay.

Tóm lại, sự giao thoa mạnh mẽ giữa những khoảng trống cần được lấp đầy trong lý thuyết, những đòi hỏi cấp bách từ một bối cảnh thực tiễn đặc thù và những giá trị ứng dụng to lớn đã tạo thành một luận cứ vững chắc, khẳng định tính cần thiết, tính thời sự và ý nghĩa khoa học của đề tài: “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

1.2.1. Mục tiêu tổng quát của luận văn

Luận văn này nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở kết quả thực nghiệm, nghiên cứu sẽ đề xuất những hàm ý quản trị dành cho Ban lãnh đạo chi nhánh, nhằm tăng cường thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể của luận văn

• Trên cơ sở mục tiêu chung, nghiên cứu được cụ thể hóa thành ba mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đã xác định đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, đề xuất các hàm ý quản trị cho Ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong thời gian tới.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

• Nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết ba câu hỏi cụ thể, tương ứng với ba mục tiêu đã đề ra:

Nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh? Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đã xác định đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ra sao?

Trên cơ sở kết quả phân tích thực nghiệm, những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để hỗ trợ Ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh trong việc tăng cường lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại cổ phần TP. Hồ Chí Minh, được tuyển chọn theo phương pháp thuận tiện, không phân biệt giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, với độ tuổi từ 18 trở lên.

Phạm vi nghiên cứu về mặt địa lý giới hạn trong khu vực TP. Hồ Chí Minh, còn phạm vi thời gian khảo sát kéo dài từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2026.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tiếp cận hỗn hợp, kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc trong việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.

Phương pháp định tính: Luận văn thực hiện tổng hợp, phân tích các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan để hình thành hệ thống giả thuyết và xác định mô hình khảo sát phù hợp. Song song đó, tác giả tổ chức các buổi phỏng vấn nhóm với khách hàng và lãnh đạo của Ngân hàng TMCP Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, tinh chỉnh thang đo và đảm bảo tính đầy đủ, chính xác của các nhân tố nghiên cứu.

Phương pháp định lượng: Trên cơ sở kết quả định tính, nghiên cứu tiến hành khảo sát định lượng bằng bảng hỏi trực tuyến. Đối tượng là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Tp. Hồ Chí Minh, tuyển chọn theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được gửi qua Google Form, cho phép người tham gia tự đánh giá mức độ đồng ý với từng phát biểu. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích qua các bước chính: Đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình đo lường. Phân tích cấu trúc mô hình để kiểm định giả thuyết. Thảo luận kết quả, xác định đóng góp lý thuyết và đề xuất kiến nghị ứng dụng thực tiễn. Cuối cùng, luận văn tổng hợp, đánh giá khách quan kết quả nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của các khách hàng cá nhân.

1.6. Đóng góp của đề tài

Về khía cạnh khoa học, luận văn đã tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời gắn kết chặt chẽ với thực tiễn tại Ngân hàng TMCP Tp. Hồ Chí Minh. Thông qua việc rà soát và đối chiếu các nghiên cứu trong nước lẫn quốc tế, công trình làm rõ những điểm còn bỏ ngỏ trong lý thuyết hiện hành và từ đó xây dựng mô hình cùng hệ thống giả thuyết về các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng này.

Về mặt thực tiễn, dữ liệu khảo sát và phân tích đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Những phát hiện này không chỉ mở rộng hiểu biết về hành vi khách hàng trong bối cảnh số hóa, mà còn là nguồn tham chiếu giá trị cho các nghiên cứu kế tiếp về lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất một số định hướng chiến lược dành cho Ban lãnh đạo Ngân hàng thương mại cổ phần TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: tối ưu hóa thuộc tính sản phẩm, củng cố uy tín thương hiệu, nâng cao trách nhiệm doanh nghiệp và triển khai các chương trình tiếp thị quan hệ. Các giải pháp này nhằm gia tăng lượng khách hàng cá nhân, thúc đẩy doanh thu và mở rộng thị phần trong hệ thống.

1.7. Kết cấu của đề tài Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

• Luận văn có kết cấu 5 chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu, Luận văn khởi đầu bằng việc làm rõ động cơ chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi trọng tâm. Tiếp đó, chương này giới thiệu tổng quan về phương pháp luận đã sử dụng và điểm qua những đóng góp chính của nghiên cứu so với các công trình trước đây. Động cơ và bối cảnh nghiên cứu. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Phương pháp luận (định tính, định lượng). Điểm nhấn đóng góp so với nghiên cứu hiện có.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, Chương này tổng hợp hệ thống các lý thuyết nền tảng về ngân hàng điện tử, lòng trung thành của khách hàng và các mô hình học thuật liên quan. Đồng thời, tóm tắt các công trình trong nước và quốc tế để làm rõ những khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết phù hợp. Lý thuyết nền tảng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Khái niệm và thước đo lòng trung thành khách hàng. Các mô hình lý thuyết liên quan. Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước. Xác định khoảng trống lý thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu từ xây dựng thang đo đến thu thập và xử lý dữ liệu. Nội dung chính bao gồm việc hoàn thiện thang đo sơ bộ, thang đo chính thức, phương pháp chọn mẫu và cách thức triển khai khảo sát trực tuyến. Xây dựng thang đo sơ bộ và hoàn thiện thang đo chính thức. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thiết kế và triển khai bảng câu hỏi trực tuyến. Quy trình thu thập, làm sạch và mã hóa dữ liệu.

Chương 4: Kết quả và thảo luận, Dữ liệu thu thập được xử lý bằng SPSS 22.0 và SmartPLS 3.0. Chương này trình bày các bước phân tích gồm thống kê mô tả, đánh giá mô hình đo lường, phân tích mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết. Trên cơ sở kết quả, luận văn thảo luận, so sánh với các công trình trước để làm rõ tính phù hợp của mô hình. Thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá mô hình đo lường. Phân tích mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết. Đối chiếu kết quả với nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, Chương cuối tổng hợp các phát hiện chính và đề xuất hàm ý quản trị dành cho ban lãnh đạo các Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh. Các khuyến nghị tập trung vào việc tối ưu hóa thuộc tính sản phẩm, củng cố uy tín thương hiệu, nâng cao trách nhiệm doanh nghiệp và đẩy mạnh tiếp thị quan hệ, nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng và mở rộng thị phần. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã phân tích bối cảnh và động lực lựa chọn đề tài, đồng thời xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu cùng các câu hỏi trọng tâm. Chương cũng giới thiệu khung phương pháp luận tổng quát, bao gồm cả tiếp cận định tính và định lượng, làm tiền đề cho việc thu thập và xử lý dữ liệu ở các chương tiếp theo. Cuối cùng, chương 1 đã làm nổi bật những đóng góp then chốt về lý luận và thực tiễn, khẳng định giá trị khoa học và ứng dụng của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

Chương này hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về ngân hàng điện tử, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và giới thiệu những mô hình lý thuyết chủ đạo. Song song đó, luận văn tổng hợp, đánh giá các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước để làm rõ những hạn chế và khoảng trống kiến thức. Trên cơ sở phân tích lý thuyết và khảo sát thực nghiệm sẵn có, chương sẽ đề xuất khung mô hình nghiên cứu phù hợp, tạo nền tảng vững chắc cho các phân tích tiếp theo.

2.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Stamoulis (1999), dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại được coi là một kênh phân phối chi phí thấp, có phạm vi phục vụ trải rộng khắp toàn cầu. Toufaily và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng ngân hàng điện tử đóng vai trò như một sản phẩm cho phép khách hàng tự chủ trong việc thực hiện và quản lý giao dịch mà không cần đến quầy giao dịch truyền thống. Khách hàng chỉ cần sử dụng ứng dụng di động hoặc truy cập trang web để tiếp cận và thực hiện các thao tác thanh toán, chuyển khoản hay kiểm tra số dư. Patriche và Bajenaru (2011) cho rằng về căn bản, ngân hàng điện tử đề cập đến việc sử dụng Internet cho các dịch vụ ngân hàng từ xa, bao gồm chuyển tiền, mở hoặc đóng tài khoản tiết kiệm. Để triển khai dịch vụ này, ngân hàng phải xây dựng và duy trì hạ tầng kỹ thuật, gồm hệ thống phần cứng, phần mềm và kết nối mạng, nhằm phục vụ hiệu quả cho cả doanh nghiệp lẫn cá nhân. Lee (2009) chỉ ra rằng mức độ chấp nhận và tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc rất lớn vào sự an toàn của hệ thống và niềm tin mà khách hàng dành cho ngân hàng. Việc đảm bảo tính bảo mật thông tin và giao dịch là yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng của người dùng.

Thulani và Chitura (2010) định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử là một sản phẩm do ngân hàng phát triển, cho phép khách hàng truy vấn thông tin tài khoản cá nhân để theo dõi và cập nhật các dịch vụ, sản phẩm tài chính. Người dùng chỉ cần kết nối Internet qua ứng dụng di động hoặc giao diện web để thực hiện giao dịch bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Những giao dịch thường gặp bao gồm chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, sao kê tài khoản và lập báo cáo định kỳ (Lioyd, 2008). Theo Hu và Lao (2012), ưu điểm nổi bật của ngân hàng điện tử nằm ở khả năng tự phục vụ 24/7, giúp khách hàng linh hoạt quản lý tài chính mà không phụ thuộc vào giờ làm việc hay địa điểm giao dịch truyền thống. Cơ chế này không chỉ rút ngắn thời gian chờ đợi, giảm thiểu nhu cầu đến ngân hàng mà còn mang đến trải nghiệm tiện nghi, sẵn sàng cho mọi giao dịch. Tóm lại, dịch vụ ngân hàng điện tử là hệ thống phục vụ từ xa dựa trên nền tảng Internet và công nghệ thông tin mà ngân hàng xây dựng, bao gồm hạ tầng phần cứng, phần mềm và biện pháp bảo mật. Thay vì đến quầy giao dịch, khách hàng có thể dùng smartphone hoặc máy tính cá nhân để truy cập tài khoản, quản lý tiền gửi, theo dõi đầu tư và cập nhật thông tin tài chính. Giải pháp này tối ưu hóa chi phí và thời gian so với phương thức giao dịch truyền thống.

2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Dịch vụ ngân hàng điện tử, theo Sankari và cộng sự (2016), giữ nguyên bốn đặc tính nền tảng của ngành dịch vụ gồm vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp và tiếp nhận, biến đổi tùy theo từng thời điểm và không thể lưu trữ. Song song với những yếu tố chung đó, ngân hàng điện tử còn mang tính chất đầu tư công nghệ cao và chi phí vận hành liên tục. Ngân hàng phải bơm nguồn vốn lớn để xây dựng hạ tầng kỹ thuật, phát triển phần mềm và hệ thống mạng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần dự trù kinh phí bảo trì, sửa chữa, nâng cấp, phòng ngừa rủi ro, cập nhật công nghệ mới và đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ vận hành nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ xuyên suốt (Hu & Liao, 2012). Tóm lại, mặc dù chia sẻ đặc tính với các dịch vụ truyền thống, ngân hàng điện tử đòi hỏi một chiến lược đầu tư dài hạn và ngân sách đáng kể để duy trì hiệu quả và ổn định.

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng điện tử đòi hỏi ngân hàng phải sở hữu năng lực công nghệ thông tin và kỹ thuật hàng đầu. Vì ra đời trong bối cảnh nền kinh tế phụ thuộc sâu vào tri thức và công nghệ, các ngân hàng thương mại cần xây dựng và duy trì hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại, liên tục cập nhật để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng (Thulani và Chitura, 2010). Đồng thời, mọi kênh phân phối từ website, ứng dụng di động đến mạng không dây, phải được tích hợp liền mạch nhằm tạo ra trải nghiệm giao dịch thông suốt. Thứ ba, bảo mật là yếu tố quyết định trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Việc đảm bảo an toàn dữ liệu và giao dịch không chỉ xây dựng niềm tin mà còn nâng cao mức độ hài lòng, giúp duy trì và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành (Lee, 2009). Do đó, ngân hàng phải triển khai đồng bộ các công cụ kỹ thuật, quy trình quản lý rủi ro và chính sách bảo mật nghiêm ngặt để bảo vệ thông tin cá nhân cũng như ngăn chặn kịp thời các mối đe dọa an ninh mạng.

Thứ tư, so với các dịch vụ truyền thống, ngân hàng điện tử phải đảm bảo tốc độ xử lý giao dịch gần như tức thì và tối ưu hóa sự thuận tiện cho người dùng. Khách hàng có thể kết nối trực tiếp với hệ thống ngân hàng qua ứng dụng di động hoặc trang web bất kỳ lúc nào, bất cứ nơi đâu, giúp rút ngắn khoảng cách không gian và tiết kiệm đáng kể thời gian, công sức cũng như chi phí so với việc đến quầy giao dịch (Thulani và Chitura, 2010). Thứ năm, ngân hàng điện tử là công cụ then chốt để các tổ chức tài chính mở rộng phạm vi hoạt động và nâng cao năng lực cạnh tranh. Lloyd (2008) cho rằng, nhờ tận dụng smartphone, máy tính cá nhân và kết nối Internet, dịch vụ này cho phép ngân hàng triển khai giao dịch xuyên biên giới, đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng ở nhiều thị trường. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng thích nghi với xu hướng toàn cầu hóa mà còn củng cố vị thế và thương hiệu trên bình diện quốc tế. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Nhìn chung, ngân hàng điện tử cung cấp giải pháp tiết kiệm đáng kể cho khách hàng khi giảm tối đa các khoản chi phí phát sinh từ việc đi lại và rút ngắn thời gian giao dịch so với hình thức trực tiếp tại quầy. Từ góc độ ngân hàng, việc đẩy mạnh kênh trực tuyến giúp thu gọn không gian mặt bằng, giảm thiểu nhu cầu nhân sự, chi phí kiểm đếm và vận hành chi nhánh. Hu và Liao (2012) lưu ý rằng dù đầu tư ban đầu vào hạ tầng công nghệ có thể khá lớn, tuổi thọ dài của hệ thống cùng khả năng nâng cấp liên tục sẽ phân bổ chi phí theo thời gian. Nhờ đó, ngân hàng điện tử vẫn được duy trì ở mức phí cạnh tranh, mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt cho cả tổ chức tài chính lẫn khách hàng.

2.1.3. Lòng trung thành của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng được xem là một mục tiêu chiến lược hàng đầu (Ayinaddis và cộng sự, 2024). Các nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn đáng kể so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện hữu, do các khoản đầu tư lớn cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị ban đầu (Ayinaddis và cộng sự, 2024; Zhou và cộng sự, 2021). Vì vậy, khả năng thiết lập một mối quan hệ bền chặt và tạo dựng được lòng trung thành nơi khách hàng không chỉ là một lợi thế cạnh tranh, mà còn là yếu tố nền tảng quyết định sự thành công và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp (Mulia và cộng sự, 2021).

Về mặt học thuật, lòng trung thành là một khái niệm đa chiều, thường được phân tích qua hai thành phần chính: lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Lòng trung thành thái độ phản ánh khía cạnh tâm lý và cảm xúc của khách hàng đối với một thương hiệu. Nó thể hiện qua sự yêu thích, niềm tin và mức độ gắn kết tình cảm mà khách hàng dành cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Ayinaddis và cộng sự, 2024). Các chỉ báo của lòng trung thành thái độ bao gồm mức độ hài lòng, sự tin tưởng và ý định sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác (truyền miệng).

2.2. Các mô hình lý thuyết Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

2.2.1 Lý thuyết tín hiệu (Signal theory)

Lý thuyết tín hiệu, có nguồn gốc từ kinh tế học, được phát triển để lý giải các tình huống giao dịch thương mại đặc trưng; tức là khi một bên (thường là người bán) sở hữu nhiều thông tin hơn bên còn lại (người mua) (Chen và cộng sự, 2024; Hernández, 2024). Lý thuyết này cung cấp một khung phân tích mạnh mẽ để hiểu cách các tổ chức hoặc cá nhân sử dụng các “tín hiệu” có thể quan sát được để truyền tải những phẩm chất hoặc thuộc tính không thể quan sát được một cách trực tiếp.bất đối xứng thông tin. Trong bối cảnh kinh doanh, “bên phát tín hiệu” là doanh nghiệp và “bên nhận tín hiệu” là khách hàng. Doanh nghiệp chủ động phát đi các tín hiệu nhằm giảm thiểu sự không chắc chắn cho khách hàng, thuyết phục họ về chất lượng sản phẩm/dịch vụ và xây dựng niềm tin (Özkan và cộng sự, 2021). Hiệu quả của quá trình này phụ thuộc vào độ tin cậy và sự rõ ràng của tín hiệu.

Các tín hiệu mạnh và đáng tin cậy (ví dụ: chứng nhận quốc tế, giải thưởng uy tín) sẽ hiệu quả hơn các tín hiệu yếu và mơ hồ (ví dụ: quảng cáo chung chung). Ngành ngân hàng là một ví dụ điển hình của thị trường có mức độ bất đối xứng thông tin cao. Khách hàng không thể dễ dàng đánh giá các thuộc tính cốt lõi và mang tính sống còn của một ngân hàng như năng lực quản trị rủi ro, sức khỏe tài chính, hay văn hóa đạo đức trước khi quyết định sử dụng dịch vụ. Do đó, họ buộc phải dựa vào các tín hiệu ngoại lai để đưa ra quyết định. Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, các yếu tố chính được xem như những tín hiệu chiến lược mà ngân hàng phát đi bao gồm:

Uy tín doanh nghiệp, đây là một tín hiệu tổng hợp, được tích lũy qua thời gian, phản ánh lịch sử hoạt động, sự minh bạch và năng lực của ngân hàng. Một uy tín tốt sẽ báo hiệu về sự đáng tin cậy và chất lượng dịch vụ cao (Taj, 2017; Gli và cộng sự, 2025). Các ngân hàng từ những quốc gia có nền tài chính vững mạnh thường được mặc định là có tín hiệu tín nhiệm cao hơn (Chen và cộng sự, 2024). Trách nhiệm xã hội (CSR) và các hoạt động khác: Các cam kết về CSR, chính sách giá minh bạch hay chất lượng sản phẩm vượt trội đều là những tín hiệu cụ thể mà ngân hàng sử dụng để củng cố hình ảnh và thu hút khách hàng.

Sự phù hợp của lý thuyết tín hiệu với mô hình nghiên cứu; lý thuyết tín hiệu cung cấp một lăng kính lý thuyết đặc biệt phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các biến số trong đề tài này. Thứ nhất, nó giải thích được của ngân hàng: các ngân hàng đầu tư vào việc xây dựng uy tín, thực hiện CSR và truyền thông về các thuộc tính sản phẩm chính là đang đầu tư vào việc tạo ra các tín hiệu tích cực để giành lợi thế cạnh tranh. Thứ hai, nó lý giải được của khách hàng: trong môi trường thông tin bất cân xứng, khách hàng chủ động tìm kiếm và diễn giải các tín hiệu này để giảm thiểu rủi ro và đưa ra quyết định lựa chọn. Thứ ba, nó kết nối được: Lòng trung thành của khách hàng chính là kết quả cuối cùng của một quá trình phát và nhận tín hiệu thành công, khi các tín hiệu tích cực đã xây dựng được niềm tin và sự gắn kết bền vững, hành động của doanh nghiệp và kết quả. Do đó, việc vận dụng lý thuyết tín hiệu không chỉ giúp làm sáng tỏ mối quan hệ giữa từng yếu tố đến lòng trung thành mà còn cung cấp một cái nhìn tổng thể về cơ chế tác động tâm lý đằng sau sự lựa chọn của khách hàng trong ngành dịch vụ tài chính.

2.2.2. Thuyết chấp nhận công nghệ của khách hàng (Customer Technology Acceptance Theory) Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) lý giải việc khách hàng quyết định chấp nhận hay từ chối một hệ thống công nghệ dựa trên hai nhận thức then chốt: tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Legris và cộng sự (2003) khẳng định rằng, thông qua hai yếu tố này, TAM có thể dự báo khá chính xác hành vi chấp nhận công nghệ hoặc các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ của khách hàng. TAM khởi nguồn từ các biến ngoại vi, bao gồm đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc…) và mức độ tác động từ môi trường xã hội (ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…). Những biến ngoại vi này hình thành cơ sở để khách hàng đánh giá sơ bộ về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, dù họ chưa có trải nghiệm trực tiếp. Tính hữu ích được hiểu là niềm tin của khách hàng rằng, khi sử dụng công nghệ, họ sẽ đạt được kết quả cao hơn hoặc cải thiện tình trạng hiện tại trong công việc. Tính dễ sử dụng phản ánh mức độ nỗ lực tối thiểu mà khách hàng phải bỏ ra để làm quen và khai thác hiệu quả công nghệ. Khi khách hàng cho rằng một hệ thống vừa mang lại lợi ích vượt trội vừa dễ dàng thao tác, họ sẽ hình thành thái độ tích cực và ý định sử dụng, từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận công nghệ trong tương lai.

Khả năng dễ sử dụng phản ánh ấn tượng ban đầu của khách hàng khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua hình ảnh minh họa, video hướng dẫn hay phiên bản dùng thử. Từ những trải nghiệm này, họ tự đánh giá xem liệu bản thân có thể thao tác một cách nhanh chóng, thuận tiện hay không. Đặc biệt với các dịch vụ mới, dù chứng kiến người khác sử dụng trơn tru, khách hàng vẫn băn khoăn liệu chính họ có làm được tương tự. Trong bối cảnh ngân hàng điện tử – một hình thức dịch vụ kết hợp công nghệ hiện đại và song song với kênh truyền thống – việc khách hàng nhận thấy rõ giá trị tiện ích cùng tính dễ dùng càng trở nên quan trọng. Để thúc đẩy quyết định sử dụng, họ phải tin rằng ngân hàng điện tử sẽ rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, nâng cao hiệu quả công việc và đáp ứng nhu cầu cá nhân. Đồng thời, với đa dạng nhóm khách hàng về độ tuổi, trình độ và thói quen công nghệ, thiết kế giao diện trực quan, đơn giản trên cả di động và máy tính là yếu tố thiết yếu. Nếu ngân hàng chỉ tập trung vào những người dùng sành công nghệ, sẽ rất dễ bỏ lỡ một lượng lớn khách hàng tiềm năng khác. Do đó, trải nghiệm thân thiện và dễ tiếp cận chính là chìa khóa để phát triển ý định và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Gli và cộng sự (2025) đã mang lại những kết quả quan trọng, tạo nền tảng để xây dựng các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu kế thừa cho luận văn này. Cụ thể, về mặt uy tín doanh nghiệp, nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng; các yếu tố như trách nhiệm xã hội, độ tin cậy và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng uy tín. Về mặt quốc gia xuất xứ, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò điều tiết của yếu tố này, cho thấy khách hàng có xu hướng tin tưởng nhiều hơn vào các doanh nghiệp đến từ những quốc gia có danh tiếng tốt.

Bên cạnh đó, các chiến lược marketing quan hệ cũng được xác định là nhân tố quan trọng góp phần duy trì lòng trung thành của khách hàng. Những kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa uy tín doanh nghiệp và ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đối với lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng phạm vi bằng cách kết hợp cả hai yếu tố – uy tín doanh nghiệp và quốc gia xuất xứ – vào một mô hình nghiên cứu duy nhất, từ đó tạo ra một góc nhìn toàn diện hơn. Nghiên cứu đã làm rõ khoảng cách kiến thức về vai trò điều tiết của quốc gia xuất xứ trong mối quan hệ giữa uy tín doanh nghiệp và lòng trung thành, đặc biệt trong ngành ngân hàng tại Ghana. Dựa trên những phát hiện này, các giả thuyết có thể được đề xuất như sau: H1: Uy tín doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. H2: Quốc gia xuất xứ điều tiết mối quan hệ giữa uy tín doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. H3: Marketing quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm: Biến độc lập: uy tín doanh nghiệp và marketing quan hệ. Biến điều tiết: quốc gia xuất xứ. Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu này kế thừa các yếu tố đã được xác minh qua các nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung vai trò điều tiết của quốc gia xuất xứ nhằm làm rõ hơn mối quan hệ giữa các biến. Việc sử dụng lý thuyết tín hiệu làm nền tảng lý thuyết cũng thể hiện sự tiếp nối và phát triển từ các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu Supriyanto và cộng sự (2022) tập trung các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Kết quả chính của nghiên cứu được tóm tắt như sau: Ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ: Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không có tác động trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ được chứng minh có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này sau đó lại đóng góp tích cực vào việc hình thành lòng trung thành. Tác động đồng thời: Khi xem xét đồng thời, cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó vai trò trung gian của sự hài lòng được khẳng định là rất quan trọng.

Những kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ thường không tác động trực tiếp lên lòng trung thành nếu không thông qua sự hài lòng. Điều này đồng thời mở ra cơ hội nghiên cứu thêm các yếu tố trung gian khác có thể góp phần giải thích toàn diện mối quan hệ này. Dựa trên các kết quả thu được, các giả thuyết được đưa ra như sau: H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: Biến độc lập: Chất lượng dịch vụ. Biến trung gian: Sự hài lòng của khách hàng. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích như phân tích đường dẫn (path analysis) không chỉ tiếp thu mà còn phát triển từ các nghiên cứu trước đây, giúp nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng trong việc chuyển hóa tác động của chất lượng dịch vụ thành lòng trung thành thực sự của khách hàng.

Nghiên cứu Al-Ghamdi và Badawi (2020) tập trung đánh giá tác động các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Saudi Arabia. Các kết quả chính của nghiên cứu có thể tóm tắt như sau: Tác động tích cực của CSR: Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động CSR có ảnh hưởng rõ rệt và tích cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy CSR không chỉ đóng vai trò như một lợi thế cạnh tranh mà còn là công cụ quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành: Sự hài lòng của khách hàng được xác định là yếu tố trung gian quan trọng, có vai trò liên kết trực tiếp với lòng trung thành.

Nghiên cứu làm rõ rằng, để đạt được lòng trung thành bền vững, doanh nghiệp cần đặt trọng tâm vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các hoạt động CSR. Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa CSR, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, qua đó mở rộng góc nhìn về vai trò của CSR như một công cụ xây dựng niềm tin cũng như sự gắn bó. Ngoài ra, nghiên cứu còn gợi mở cơ hội khảo sát thêm các yếu tố trung gian khác như giá trị cảm nhận và sự nhận diện thương hiệu. Dựa trên các kết quả thu được, các giả thuyết nghiên cứu có thể được đề xuất như sau: H1: Các hoạt động CSR có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. H3: Các hoạt động CSR có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên: Biến độc lập: Các hoạt động CSR. Biến trung gian: Sự hài lòng của khách hàng. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này kế thừa và phát triển các yếu tố đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước, đặc biệt nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích, như hệ số tương quan Pearson, cũng thể hiện sự tiếp nối và nâng cao phương pháp luận dựa trên các nghiên cứu trước đây.

Nghiên cứu Moosa và Kashiramka (2024) tập trung vào các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng tại Nam Phi. Các mục tiêu như tuân thủ Sharia, đảm bảo công bằng xã hội và minh bạch tài chính được xác định có tác động tích cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một điểm mấu chốt của nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng được khẳng định là yếu tố trung gian quan trọng, giúp kết nối các mục tiêu đạo đức và xã hội của ngân hàng Hồi giáo với lòng trung thành. Khi khách hàng nhận thức được giá trị mà ngân hàng mang lại thông qua các mục tiêu này, họ có xu hướng trung thành hơn. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng Hồi giáo, nhấn mạnh rằng việc thực hiện các mục tiêu đạo đức không chỉ xây dựng niềm tin mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dựa trên những phát hiện trên, các giả thuyết nghiên cứu có thể được đề xuất như sau: H1: Mục tiêu của ngân hàng Hồi giáo có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành. H3: Mục tiêu của ngân hàng Hồi giáo có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm: Biến độc lập: Mục tiêu của ngân hàng Hồi giáo. Biến trung gian: Sự hài lòng của khách hàng. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này kế thừa những yếu tố đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của sự hài lòng trong việc chuyển hóa tác động của mục tiêu ngân hàng thành lòng trung thành của khách hàng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) không chỉ chứng tỏ tính khả thi của mô hình mà còn thể hiện sự tiếp nối và phát triển từ các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng Hồi giáo.

Nghiên cứu Tabrani và cộng sự (2019) làm rõ tác động các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Hồi giáo. Kết quả chỉ ra rằng trong khi niềm tin có tác động đáng kể đến sự cam kết và sự thân mật với khách hàng, thì nó không có ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành. Thay vào đó, sự cam kết và sự thân mật đóng vai trò là các biến trung gian kết nối niềm tin với lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất các giả thuyết chính nhằm làm nổi bật vai trò trung gian của sự cam kết và sự thân mật.

Cụ thể, giả thuyết đầu tiên cho rằng niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến cả sự cam kết và sự thân mật. Giả thuyết thứ hai đề xuất rằng sự cam kết và sự thân mật có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, giả thuyết thứ ba nhấn mạnh tác động gián tiếp của niềm tin đối với lòng trung thành thông qua các yếu tố trung gian này. Cách tiếp cận nghiên cứu này không chỉ kế thừa những phát hiện từ các nghiên cứu trước đó về động lực hình thành quan hệ với khách hàng mà còn cung cấp một khung lý thuyết rõ ràng, từ đó hỗ trợ các ngân hàng Hồi giáo xây dựng các chiến lược nhằm gia tăng lòng trung thành thông qua việc tăng cường mối liên kết về niềm tin, cam kết và thân mật với khách hàng.

Nghiên cứu Shankar và Jebarajakirthy (2020) khám phá cách thức mà chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (EBSQ) tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua cơ chế trung gian và điều tiết. Các kết quả chính cho thấy: Tác động của các yếu tố EBSQ: Các thành phần như độ tin cậy, bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, yếu tố thiết kế website không mang lại tác động đáng kể. Vai trò của niềm tin ban đầu: Niềm tin ban đầu vào ngân hàng điện tử được xác định như là biến trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa chất lượng dịch vụ thành lòng trung thành của khách hàng. Ảnh hưởng điều tiết của mức độ tham gia: Mức độ tham gia của khách hàng được chứng minh là yếu tố điều tiết, có khả năng tăng cường mối quan hệ giữa niềm tin ban đầu và lòng trung thành; tức là, khi khách hàng tham gia tích cực hơn, tác động của niềm tin đối với lòng trung thành trở nên mạnh mẽ hơn.

Để phát triển các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình, tác giả có thể tập trung vào các khía cạnh sau: Vai trò trung gian của niềm tin ban đầu: Đề xuất giả thuyết rằng niềm tin ban đầu là nhân tố trung gian thiết yếu chuyển tải tác động của EBSQ (đặc biệt là các yếu tố như độ tin cậy, bảo mật, quyền riêng tư) lên lòng trung thành của khách hàng. Tác động của từng thành phần trong EBSQ: Phân tích sâu hơn về từng yếu tố của EBSQ để xác định cách chúng góp phần hình thành niềm tin ban đầu và qua đó tác động đến lòng trung thành. Giả thuyết có thể bao gồm rằng các yếu tố độ tin cậy, bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực, trong khi thiết kế website không có ảnh hưởng đáng kể. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Vai trò điều tiết của mức độ tham gia của khách hàng: Đề xuất rằng mức độ tham gia của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin ban đầu và lòng trung thành. Với mức độ tham gia cao, tác động của niềm tin lên lòng trung thành của khách hàng được tăng cường. Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu có thể được xây dựng như sau: H1: Các thành phần của EBSQ (độ tin cậy, bảo mật, quyền riêng tư) có tác động tích cực đến niềm tin ban đầu của khách hàng đối với ngân hàng điện tử. H2: Niềm tin ban đầu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa EBSQ và lòng trung thành của khách hàng. H3: Mức độ tham gia của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin ban đầu và lòng trung thành, với mức tham gia cao làm tăng cường tác động của niềm tin đối với lòng trung thành. H4: Trong các yếu tố của EBSQ, độ tin cậy, bảo mật và quyền riêng tư có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi thiết kế website không mang lại tác động đáng kể. Mô hình nghiên cứu được đề xuất tích hợp các biến trung gian (niềm tin ban đầu) và biến điều tiết (mức độ tham gia của khách hàng) để thể hiện mối quan hệ phức tạp giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, niềm tin ban đầu và lòng trung thành của khách hàng. Việc xây dựng mô hình theo hướng này không chỉ dựa trên các kết quả của nghiên cứu mà còn mở ra cơ hội để hiểu sâu hơn về cơ chế hình thành lòng trung thành trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng số.

2.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu Đặng Thành Cương (2025) đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các kết quả chính được rút ra như sau: Hình ảnh thương hiệu: Khi hình ảnh thương hiệu được cải thiện, khách hàng có xu hướng cảm nhận sự hài lòng cao hơn và từ đó trở nên trung thành hơn với ngân hàng. Điều này cho thấy vai trò chủ chốt của việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quyết định hàng đầu, không chỉ nâng cao mức độ hài lòng mà còn góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng. Vai trò của sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối cả hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ với lòng trung thành.

Nói cách khác, để đạt được lòng trung thành bền vững, ngân hàng cần tạo ra sự hài lòng thông qua việc cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mình. Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu như sau: Giả thuyết về hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu tích cực có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu tích cực có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ cao có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết về vai trò trung gian của sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành. Sự hài lòng của khách hàng cũng làm trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

Cụ thể, mô hình có thể được thiết lập theo các đường dẫn sau: Hình ảnh thương hiệu – Sự hài lòng: Xây dựng đường dẫn trực tiếp từ hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện giả thuyết rằng hình ảnh tích cực cải thiện mức độ hài lòng. Hình ảnh thương hiệu – Lòng trung thành: Xác nhận giả thuyết rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ – Sự hài lòng: Xây dựng đường dẫn từ chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, với giả thuyết rằng dịch vụ tốt nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ – Lòng trung thành: Xác nhận giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ cao có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Vai trò trung gian của sự hài lòng: Thêm biến trung gian (sự hài lòng) vào các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, nhấn mạnh rằng sự hài lòng giúp chuyển hóa tác động của hai yếu tố độc lập này lên lòng trung thành.

Tác động tổng hợp: Kết hợp ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ cùng lúc để kiểm tra tác động đồng thời của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc giúp các ngân hàng thương mại áp dụng các chiến lược cải thiện hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ, qua đó tăng cường sự hài lòng và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.đồng thời.

Sau khi khảo lược nghiên cứu, tác giả tổng hợp các biến quan sát có tác động đến lòng trung thành của khách hàng như sau:

• Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

2.3.3. Nhận xét các khoảng trống nghiên cứu

Xem xét các nghiên cứu có uy tín và gần đây trong lĩnh vực liên quan, các lỗ hổng nghiên cứu đã được chỉ ra, cũng như kết quả từ các cuộc thảo luận nhóm tập trung. Cụ thể, mô hình nghiên cứu của luận văn được phát triển dựa trên mô hình của (Gli và cộng sự, 2025).

Mô hình nghiên cứu luận văn bao gồm các yếu tố cấu thành danh tiếng doanh nghiệp (uy tín doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – CSR, và tiếp thị mối quan hệ) và thuộc tính sản phẩm là các biến độc lập, và lòng trung thành của khách hàng là biến phụ thuộc.

Chưa có công trình nào khảo sát dịch vụ ngân hàng điện tử và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu hiện tại vẫn bỏ ngỏ khía cạnh không gian và đặc thù khách hàng cá nhân ở vùng này, dù khung lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ đã được phát triển rộng rãi. Mặc dù công trình quốc tế như Gli và cộng sự (2025) đã làm rõ ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm, uy tín, trách nhiệm xã hội và marketing quan hệ tới hành vi khách hàng, song hàng loạt phân tích tương tự tại TP. Hồ Chí Minh vẫn chưa được thực hiện. Việc lấp đầy kẽ hở này sẽ giúp làm sáng rõ những yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến trải nghiệm và trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng ở Tp. Hồ Chí Minh.

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1. Thuộc tính sản phẩm

Theo lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory), thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp truyền tải đến thị trường để thông báo về chất lượng của nó. Việc nhận diện và truyền thông hiệu quả các thuộc tính phù hợp với từng phân khúc khách hàng được xem là một nhiệm vụ chiến lược, có ảnh hưởng quyết định đến lợi thế cạnh tranh (Robertson và cộng sự, 2019). Các thuộc tính này được phân thành hai loại: thuộc tính nội tại (ví dụ: lãi suất, phí dịch vụ) và thuộc tính ngoại lai (ví dụ: thương hiệu, hình ảnh chi nhánh). Trong nhiều trường hợp, đặc biệt với các dịch vụ phức tạp như ngân hàng, khách hàng gặp khó khăn Robertson và cộng sự (2019) khẳng định rằng bất kể khách hàng có kinh nghiệm trước đó hay không, các tín hiệu ngoại lai vẫn đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá của họ.

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ trong ngành ngân hàng được hiểu là mức độ các dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng và tuân thủ các tiêu chuẩn trong ngành (Eren, 2022). Để truyền đạt thông điệp về chất lượng, các ngân hàng thường sử dụng đa dạng các tín hiệu nhằm cung cấp thông tin tới khách hàng, nhất là trong những tình huống bất ngờ. Trong bối cảnh ngân hàng trực tuyến, khi khách hàng không có cơ hội tương tác trực tiếp với nhân viên hoặc trải nghiệm dịch vụ trước khi sử dụng, họ buộc phải dựa vào những thông tin được công bố để đánh giá chất lượng dịch vụ (Kostyra và cộng sự, 2016). Nếu thông tin trên trang web không đạt yêu cầu về tính chính xác, khả năng tích cực và sự dễ tiếp cận, khách hàng có thể từ chối sử dụng dịch vụ của ngân hàng (Mofokeng, 2022).

Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng việc cung cấp thông tin chất lượng cao qua các nền tảng trực tuyến có tác động trực tiếp và đáng kể đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, trong một nghiên cứu về các cộng đồng trực tuyến do công ty tài trợ, Zhang và cộng sự (2019) đã phát hiện ra mối tương quan tích cực giữa chất lượng thông tin với niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Tương tự, Yoon và cộng sự (2014) chỉ ra rằng cửa hàng trực tuyến góp phần quan trọng vào lòng trung thành của khách hàng, miễn là thông tin được cung cấp phải đáp ứng các tiêu chí về tính chính xác và phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu của Gli và cộng sự (2025) cũng cho thấy thuộc tính sản phẩm/dịch vụ có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Tóm lại, căn cứ vào các bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm, có thể kết luận rằng chất lượng thông tin và các kênh trực tuyến đóng vai trò cốt lõi trong việc tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau: Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

H1: Thuộc tính sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.1.2. Uy tín doanh nghiệp

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc trưng bởi sự quá tải thông tin (quá tải thông tin), người tiêu dùng thường tìm kiếm các tín hiệu đáng tin cậy để đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Trong bối cảnh đó, uy tín doanh nghiệp nổi lên như một tài sản vô hình mang tính chiến lược, có khả năng xây dựng niềm tin và định hướng hành vi lựa chọn của khách hàng (Keilmann và Koch, 2023). Về mặt khái niệm, uy tín doanh nghiệp được định nghĩa bởi (Dalla-Pria và Rodríguez-de-Dios, 2023), nhận thức này không hình thành ngay lập tức mà được tích lũy qua thời gian, dựa trên các hoạt động và thông điệp nhất quán của doanh nghiệp.nhận thức tổng thể của các bên liên quan về khả năng của một công ty trong việc cung cấp giá trị và thực hiện các cam kết của mình một cách đáng tin cậy. Tầm quan trọng của uy tín đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu. Musgrove và cộng sự (2019) chỉ ra rằng uy tín có tác động đáng kể đến quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Luận điểm này được củng cố bởi các bằng chứng thực nghiệm trên phạm vi quốc tế (Chiroleu-Assouline và Lyon, 2021) và trong các ngành hàng cụ thể như thực phẩm (Hussain và cộng sự, 2021), đều cho thấy một mối tương quan dương mạnh mẽ. Doanh nghiệp có uy tín càng cao, mức độ tin tưởng của khách hàng càng lớn, doanh nghiệp có uy tín càng cao, mức độ tin tưởng của khách hàng càng lớn, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

Uy tín được hiểu là sự tin tưởng vào năng lực chuyên môn và độ đáng tin cậy của doanh nghiệp (Aramburu và Pescador, 2020). Các yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín bao gồm sự chính trực, trung thực, đội ngũ nhân viên có năng lực cũng như kinh nghiệm hoạt động, và sự công nhận đến từ các tổ chức uy tín trong ngành (Goyal và cộng sự, 2014). Những yếu tố này góp phần tạo ra niềm tin và hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp (Abu Zayyad và cộng sự, 2022). Có cơ sở chứng thực rõ ràng rằng, uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng (Glaveli, 2021). Đồng thời, cảm nhận về chất lượng sản phẩm/dịch vụ cũng là một khía cạnh quan trọng, vì nó góp phần tạo ra sự tin tưởng và hài lòng từ phía khách hàng (Goyal và cộng sự, 2014). Nhờ đó, một doanh nghiệp được đánh giá có uy tín sẽ có lợi thế lớn trong việc xây dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành từ khách hàng. Dựa trên những bằng chứng trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Uy tín doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.1.3. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm đề cập đến cam kết tự nguyện của doanh nghiệp trong việc tích hợp các mối quan tâm về xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh và mối quan hệ với các bên liên quan. Ủy ban Châu Âu (EC) là một trong những thể chế đi đầu trong việc thúc đẩy và thể chế hóa khái niệm này, xem nó như một công cụ thiết yếu để hài hòa hóa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội (García-Sánchez và cộng sự, 2023). Trong Sách xanh năm 2001, EC đã đưa ra một trong những định nghĩa chính thức đầu tiên, xem CSR là phương tiện để đạt tới một nền kinh tế tri thức có sức cạnh tranh và năng động, không chỉ thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bền vững mà còn tạo ra việc làm tốt hơn và tăng cường sự gắn kết xã hội (Velte, 2023). Sự quan tâm đến CSR ngày càng gia tăng trong bối cảnh nhận thức của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng về tầm quan trọng của các hành vi kinh doanh có đạo đức được nâng cao (Alam và Islam, 2022). Đáng chú ý, xu hướng này vẫn phát triển mạnh mẽ ngay cả khi các tư tưởng kinh tế tân tự do được phổ biến rộng rãi (Okafor và cộng sự, 2022).

Việc bỏ qua hoặc truyền thông kém về CSR có thể để lại những tín hiệu tiêu cực trong mắt khách hàng (Hichri và Ltifi, 2022). Theo nghiên cứu của Aslam và cộng sự (2024), cam kết của doanh nghiệp với các hoạt động CSR không chỉ nâng cao nhận thức của công chúng mà còn góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Cùng với đó, nghiên cứu của Le (2024) cho thấy nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu mà họ lựa chọn, họ sẽ dần dần có xu hướng lặp lại việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cuối cùng trở thành khách hàng trung thành. Nhiều nghiên cứu khác, như của Akbari và cộng sự (2021) cùng Aramburu và Pescador (2020), cũng khẳng định vai trò của CSR trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

Hơn nữa, CSR có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng theo cả hai cách: trực tiếp lẫn gián tiếp (Tran, 2023). Đặc biệt, Ahn và cộng sự (2022) chỉ ra rằng cam kết về trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp được xem là đáng tin cậy hơn, bởi vì nó gửi đi những tín hiệu tích cực về sự công bằng và trách nhiệm. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.1.4. Tiếp thị mối quan hệ Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Tiếp thị mối quan hệ đánh dấu một sự chuyển dịch mang tính nền tảng, từ mô hình marketing giao dịch sang một triết lý tập trung vào việc xây dựng, duy trì và củng cố các mối quan hệ bền vững, cùng có lợi với khách hàng và các bên liên quan. Một trong những cơ sở lý luận quan trọng của tiếp thị mối quan hệ hiện đại là sự thừa nhận vai trò của khách hàng đã thay đổi; từ một người tiêu dùng thụ động trở thành một khách hàng thông minh. Khách hàng ngày nay không chỉ tiêu thụ giá trị do doanh nghiệp tạo ra, mà còn tham gia vào quá trình định hình trải nghiệm và giá trị cuối cùng thông qua sự tương tác và sử dụng của họ (Steinhoff và cộng sự, 2020). Theo đó, việc tạo ra giá trị không còn là trách nhiệm đơn phương của doanh nghiệp mà là một nỗ lực chung, đòi hỏi sự tham gia và đóng góp từ cả hai phía, qua đó củng cố sự gắn kết giữa họ (Gummesson, 2018); đối tác tích cực trong quá trình đồng kiến tạo giá trị. Tầm nhìn này còn được mở rộng trong bối cảnh B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp). Một chiến lược tiếp thị mối quan hệ hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc làm hài lòng khách hàng trực tiếp, mà còn phải thấu hiểu và hỗ trợ họ phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng cuối cùng (Sheth, 2018). Nói cách khác, doanh nghiệp cần đồng hành và tạo ra giá trị cho cả “khách hàng của khách hàng” để xây dựng một mối quan hệ đối tác chiến lược thực sự (Wongkitrungrueng và cộng sự, 2021).

Các công ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ khách hàng tích cực (Khan và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, nghiên cứu của Morgeson và cộng sự (2021) cho thấy rằng nếu không được thực hiện đúng cách, các chiến lược xây dựng mối quan hệ có thể dẫn đến tác động tiêu cực đối với lòng tin và lòng trung thành của khách hàng. Để bảo vệ và nâng cao danh tiếng thông qua tiếp thị mối quan hệ, các doanh nghiệp cần truyền tải một cách nhất quán những tín hiệu về sự đồng cảm, quan tâm, thân thiện, minh bạch, bảo mật, tương tác, cá nhân hóa và đồng sáng tạo (Garepasha và cộng sự, 2021). Theo Wongsansukcharoen (2023), việc áp dụng những tín hiệu này một cách chất lượng sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực đối với mối quan hệ với khách hàng. Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Tiếp thị mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu của Gli và cộng sự (2025) mang lại nhiều giá trị quan trọng và được xem là nền tảng để thực hiện luận văn này vì các lý do sau: Tính mới mẻ và ứng dụng lý thuyết tín hiệu: Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu (Signalling Theory) để giải thích cách thức danh tiếng doanh nghiệp gửi tín hiệu tích cực đến khách hàng, từ đó góp phần tăng cường lòng trung thành. Đây là một hướng tiếp cận độc đáo và có tiềm năng ứng dụng cao tại Việt Nam, nơi danh tiếng doanh nghiệp đang ngày càng được coi trọng, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp: Các yếu tố như trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và chiến lược tiếp thị mối quan hệ đã được chứng minh có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng.

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nghiên cứu sâu về yếu tố danh tiếng sẽ giúp đề xuất các chiến lược thực tiễn nâng cao lòng trung thành khách hàng. Đóng góp thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu có thể hỗ trợ các ngân hàng Việt Nam trong việc xây dựng và cải thiện chiến lược phát triển danh tiếng, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Cách tiếp cận toàn diện dựa trên lý thuyết tín hiệu: Việc sử dụng lý thuyết tín hiệu giúp giải thích rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng, tạo lập một nền tảng lý thuyết vững chắc cho luận văn. Điều chỉnh mô hình phù hợp với bối cảnh địa phương: Trong khi mô hình nghiên cứu của Gli và cộng sự (2025) được xây dựng trong bối cảnh của Ghana, nơi các yếu tố như quốc gia xuất xứ có vai trò điều tiết quan trọng, bối cảnh Việt Nam có đặc điểm văn hóa, kinh tế và hành vi khách hàng khác biệt.

Do đó, cần điều chỉnh mô hình sao cho phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam. Đặc biệt, luận văn sẽ loại bỏ biến quan sát “quốc gia xuất xứ (Country-of-Origin)” ra khỏi mô hình nghiên cứu dựa trên một nghiên cứu định tính với các lý do sau: Đơn giản hóa mô hình nghiên cứu: Việc loại bỏ biến điều tiết quốc gia xuất xứ giúp tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đơn giản hóa thiết kế nghiên cứu và việc phân tích dữ liệu. Tập trung vào các yếu tố cấu thành danh tiếng doanh nghiệp: Mô hình sẽ chú trọng vào những thành phần chủ yếu như CSR, uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và chiến lược tiếp thị mối quan hệ, nhằm phân tích tác động trực tiếp của chúng đến lòng trung thành mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố điều tiết ngoài. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam: Trong môi trường cạnh tranh tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh, yếu tố quốc gia xuất xứ không được đánh giá là nổi bật như ở Ghana. Thay vào đó, nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và nhu cầu đặc thù của khách hàng Việt Nam.

Hiệu ứng gián tiếp qua sự hài lòng của khách hàng: Luận văn có thể nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng như một biến trung gian giữa danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành, một cách tiếp cận đã được khẳng định là có tính thực tiễn cao. Cơ hội mở rộng phân tích: Việc loại bỏ biến quốc gia xuất xứ cũng mở ra cơ hội đưa vào các biến khác có ý nghĩa hơn trong bối cảnh Việt Nam, như niềm tin của khách hàng hay các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập).

Cuối cùng, mô hình nghiên cứu của Gli và cộng sự (2025) – bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, danh tiếng doanh nghiệp, CSR và tiếp thị mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng – được xem là phù hợp với hướng nghiên cứu của luận văn. Việc điều chỉnh mô hình bằng cách loại bỏ biến “quốc gia xuất xứ” sẽ giúp tập trung mạnh hơn vào mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành, đồng thời phản ánh đúng thực tiễn và đặc thù của ngành ngân hàng Việt Nam.

• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết quan trọng liên quan đến sự chấp nhận công nghệ và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong dịch vụ e-banking. Luận văn: Tác động của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử.

Bằng cách kế thừa theo đề xuất của Gli và cộng sự (2025), chương đã xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện, phù hợp với bối cảnh thực tiễn tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương này sẽ là kim chỉ nam cho việc thiết kế phương pháp nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu ở chương tiếp theo.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: PPNC của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com