Luận văn: Tác động thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Đánh giá post

Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăng chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm dịch vụ được xem là nền tảng chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt tại VietinBank – khu vực thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những khu vực trọng điểm, nên rất quan trọng về việc phân tích và đánh giá sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank. Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng được cấu thành bởi 5 nhân tố: Giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết. Trong đó, đánh giá cao nhất là liên kết (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.758), nhân tố được đánh giá cao tiếp theo là hành vi (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.747) và giác quan (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.711), các nhân tố còn lại được đánh giá theo thứ tự từ cao đến thấp là tình cảm (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.702) cuối cùng là tri thức (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.620). Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có quan hệ tác động trực tiếp và tác động mạnh đến niềm tin (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.630). Trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.588). Niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.294). Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185.

Một số hàm ý quản trị được đưa ra để các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đưa ra các chính sách phù hợp để nâng cao trải nghiệm của khách hàng để khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và trung thành với thương hiệu.

Từ khóa: Niềm tin thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.

ABSTRACT

With fierce competition among banks today, increasing service quality and service experience is considered the foundation of banks’ competitive strategies to attract and retain customers. Especially at VietinBank – Ho Chi Minh City area, is one of the key areas, so it is very important to analyze and evaluate the service experience of customers in order to increase customer satisfaction. . The topic “Impact of brand experience on brand loyalty – Research at VietNam Joint stock Commercial Bank for Industry and Trade in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City” identifies the elements of Brand Experience and measures the impact of Brand Experience on brand loyalty, researches on products and services of VietinBank. The study combines qualitative and quantitative research methods. Research results show that brand experience is a multi-directional concept composed of 5 factors: senses, emotions, knowledge, behavior and associations. In which, the highest rating is the association (standardized regression coefficient β=0.758), the next most highly rated factor is behavior (normalized regression coefficient β=0.747) and the sense (coefficient). standardized regression β=0.711), the remaining factors are evaluated in order from high to low, which is sentiment (normalized regression coefficient β=0.702) and finally knowledge (normalized regression coefficient). β=0.620). This study also shows that brand experience has a direct and strong relationship with trust (normalized regression coefficient β=0.630). Brand experience has a direct impact on loyalty (normalized regression coefficient β=0.588). Trust has a positive effect on loyalty with a standardized regression coefficient β=0.294). Some governance implications are given for managers and researchers in the banking sector to come up with appropriate policies to improve customer experience so that customers have confidence in the brand and loyalty. with the brand.

Keywords: Brand trust, brand experience, brand loyalty

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ và phát triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thị trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính – tiền tệ Việt Nam cũng là một sân chơi chung cho các Tổ chức Tín dụng trong và ngoài nước, và từ đó, các ngân hàng nước ngoài sẽ được thiết lập sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam.

Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước thiết kế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển, hoạt động dịch vụ phát triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi. Nguồn thu từ các dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của ngân hàng, trong khi, hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần thành lập đầu tiên ở Việt Nam. Tuy vậy, hiện nay trước bối cảnh thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Chính vì vậy, bằng cách nào, biện pháp nào, và giải pháp nào để nhanh chóng phát triển trong thị trường tiềm năng nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán lớn mà các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nói riêng cần có lời giải.

Nằm trong khối các ngân hàng thương mại, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam cũng đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này.

Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển kinh doanh. Hiểu rõ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu có thể giúp ngân hàng tạo ra các chiến lược và chương trình phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tại một ngân hàng thương mại cụ thể như Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) khu vực Thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lại những kết quả cụ thể và áp dụng cho thực tế kinh doanh của ngân hàng này. Việc tìm hiểu và đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp VietinBank điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh doanh, tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và nâng cao cạnh tranh trong ngành. Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố, quy trình và cảm xúc mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với thương hiệu. Điều này có thể giúp VietinBank hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và sự phản hồi của khách hàng, từ đó thiết kế và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tăng cường sự gắn kết và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Nghiên cứu này có thể đóng góp vào lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu bằng cách mở rộng kiến thức về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể được chia sẻ với cộng đồng học thuật và doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng và các lĩnh vực tương tự khác, góp phần vào sự phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Đo lường và đánh giá mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank.
Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank khu vực TP. Hồ Chí Minh cải thiện sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng từ đó tạo ra Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu, giúp giữ chân khách hàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước thị trường cạnh tranh như hiện nay.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đáp ứng được những mục tiêu của đề tài này, tác giả cần giải đáp một số câu hỏi nguyên cứu, cụ thể như sau:

Một là, những yếu tố nào thuộc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng?
Hai là, mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào?
Ba là, Trải nghiệm thương hiệu có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua Niềm tin thương hiệu hay không và mức độ tác động như thế nào?
Bốn là, những đề xuất quản trị nào giúp ngân hàng cải thiện sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, để giữ chân khách hàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường như hiện nay.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố thuộc trải nghiệm của khách hàng về cảm giác, tình cảm, hình ảnh, suy nghĩ, xã hội đối với dịch vụ của ngân hàng và sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh.

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để từ đây phác thảo bảng hỏi. Chuyên gia được phỏng vấn là các Giảng viên am hiểu về marketing và thương hiệu, các quản lý cấp cao tại ngân hàng VietinBank. Tiếp theo sẽ phỏng vấn sơ bộ khách hàng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho dễ hiểu hơn, hoàn chỉnh trước khi khảo sát chính thức.

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

Dựa vào dữ liệu khảo sát được, nghiên cứu sử dụng chương trình SPSS và Amos để xử lý dữ liệu như sau:

Phân tích độ tin cậy bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp,
Thực hiện thêm một số kiểm định của EFA như: kiểm định tính thích hợp EFA bằng thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure), kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát bằng kiểm định Bartlett (Bartlett’ test), kiểm định phương sai trích để phân tích các yếu tố là phù hợp với dữ liệu thực tế hay không và có tương quan tuyến tính giữa các yếu tố hay không.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối liên hệ giữa các biến không quan sát được. Một số thước đo mức độ phù hợp như:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: hệ số tin cậy tổng hợp (Pc) và phương sai trích (Pvc) ≥ 0.5; hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0; hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Corrected Item-Total Correlation),

Đánh giá mức độ phù hợp chung như: Chi-square/df <2; TLI, CFI ≥ 0.9, RMSEA ≤ 0.08,

Giá trị hội tụ: các trọng số chuẩn hóa của thang đo (Estimate) > 0.5; có ý nghĩa thống kê (P < 0.05).

1.6 Ý nghĩa, tính mới của đề tài

Đây là một trong những nghiên cứu hiếm nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Hơn nữa đa số các nghiên cứu trên thế giới chỉ quan tâm đến sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu như nghiên cứu của Ong (2018) hay Brakus & Bernd H. Schmitt, (2009)…thì mô hình của tác giả đề xuất xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu. Giúp ngân hàng nhận thấy tầm quan trọng của việc truyền tải thông tin đến khách hàng thông qua marketing trải nghiệm. Từ đó đánh giá được một số mong muốn của khách hàng, dễ dàng lập kế hoạch và theo dõi quá trình phục vụ khách hàng được tốt hơn.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày cơ sở, sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, và mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu. Thông qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khái niệm ngân hàng TMCP, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày cụ thể và chi tiết phương pháp nghiên cứu, và thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và phương pháp thực hiện bước nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu. Chương này cũng dành để trình bày những hàm ý, giải pháp cho các nhà kinh doanh. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những hạn chế hiện tại của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Chương một đã trình bày khái quát tính cấp thiết của nghiên cứu với một số thương hiệu ngân hàng VietinBank. Từ đó hình thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Ngân hàng thương mại

“Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính chuyên kinh doanh các hoạt động tín dụng và dịch vụ ngân hàng, bao gồm tiền gửi, cho vay, thanh toán, tín dụng thương mại và dịch vụ khác liên quan đến tài chính.” (Nguyễn Thị Minh Thư và Phạm Thị Bích Hạnh, 2016, Tài chính ngân hàng).

“Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính có chức năng cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng, bao gồm tiền gửi, cho vay, thanh toán và các dịch vụ khác liên quan đến tài chính.” (Nguyễn Văn Phúc, 2014, Ngân hàng và tài chính).

“Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực tín dụng, nhận tiền gửi từ khách hàng và cho vay tiền, cung cấp các dịch vụ tài chính khác như thẻ tín dụng, chuyển khoản, dịch vụ tư vấn đầu tư và bảo hiểm.” (Vũ Huy Tâm, 2019, Tài chính ngân hàng).

Các hoạt động của ngân hàng thương mại được thực hiện bằng những chức năng nghiệp vụ kết hợp với các công cụ chuyên dụng của ngân hàng. Việc tối đa hóa lợi nhuận chính là công việc chính của ngân hàng thương mại khi mục đích là kinh doanh đồng vốn.

“Theo Quy chế hoạt động của Ngân hàng thương mại được Ban hành kèm theo Thông tư số 05/2019/TT-NHNN ngày 12/11/2019 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các hoạt động của ngân hàng thương mại bao gồm:

Tiếp nhận tiền gửi và các khoản tiền tương đương khác từ khách hàng.
Cho vay và các hình thức hỗ trợ tín dụng khác cho khách hàng.
Cung cấp dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động thanh toán.
Cung cấp dịch vụ tài chính khác như phát hành thẻ tín dụng, dịch vụ giải trình tín dụng, tư vấn đầu tư và bảo hiểm.
Tổ chức và tham gia vào các hoạt động thị trường tài chính, bao gồm mua bán và trao đổi ngoại tệ, chứng khoán và các sản phẩm tài chính khác.
Quản lý và đầu tư các khoản tiền gửi, tài sản của khách hàng và tài sản của chính ngân hàng thương mại.
Các hoạt động khác được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quy định.”

2.1.2 Thương hiệu

Theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm có hoặc không có. Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999). Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức.

Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004. Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó. Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý.

Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết. Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và Tikoo, 2004). Có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc và về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008).

Khái niệm thương hiệu được dùng trong luận văn này bao gồm tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp. Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý.

2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu

Khái niệm

(Carbone, 1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Theo (Meyer, 2007) trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp.

Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ xảy ra khi khách hàng tương tác với môi trường lý tính, con người, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui, 1991).

Theo (Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009), khái niệm trải nghiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác, tình cảm, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, truyền thông và môi trường của thương hiệu. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các liên tưởng tính cách thương hiệu.

Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu

Nhân tố giác quan của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến các kích thích về thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Zarantonello, 2010). Theo (Lee H. J., 2012) cho rằng khía cạnh giác quan đề cập đến khả năng tạo ra ấn tượng thị giác mạnh mẽ của thương hiệu với khách hàng.

Khía cạnh thị giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến những yếu tố hình ảnh, màu sắc, thiết kế, biểu đồ và các yếu tố liên quan khác. Thương hiệu có thể tạo ra ấn tượng thị giác mạnh mẽ thông qua việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn, biểu đồ đồng xu và các yếu tố thiết kế sáng tạo khác. Những yếu tố này có thể góp phần tạo ra sự nhận diện và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Khía cạnh thính giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến âm thanh, nhạc nền, giọng nói và các yếu tố âm thanh khác. Âm thanh và nhạc nền có thể tạo ra một không gian âm nhạc độc đáo và đặc trưng cho thương hiệu. Giọng nói của nhân viên tại điểm bán hàng hoặc các quảng cáo truyền thông cũng có thể góp phần tạo ra ấn tượng và tạo dựng lòng trung thành.

Khía cạnh khứu giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến mùi hương và mùi của sản phẩm hoặc môi trường thương hiệu. Một mùi hương đặc trưng và gắn liền với thương hiệu có thể gợi lên ký ức và tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Mùi hương cũng có thể tạo ra sự kết nối tình cảm và gợi lên sự tưởng tượng về thương hiệu.

Khía cạnh xúc giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến cảm giác, chạm và vật liệu sử dụng trong sản phẩm hoặc môi trường thương hiệu. Vật liệu chất lượng cao, bề mặt mềm mại hay cảm giác thoải mái có thể tạo ra sự hài lòng và gắn kết với thương hiệu. Ngoài ra, các trải nghiệm cảm giác, chạm trong các hoạt động quảng cáo, sự kiện hay điểm bán hàng cũng có thể tạo ra sự kết nối tình cảm và lòng trung thành của khách hàng.

Khía cạnh vị giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến khẩu vị, hương vị và trải nghiệm ẩm thực của sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu. Đối với các ngân hàng, trải nghiệm ẩm thực có thể liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ ăn uống trong các khu vực như ngân hàng cá nhân hoặc các sự kiện khách hàng. Một trải nghiệm vị giác tốt có thể góp phần tạo dựng lòng trung thành và hài lòng của khách hàng.

Nhân tố Tình cảm bao gồm cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và mối quan hệ tình cảm của thương hiệu với người tiêu dùng (Zarantonello, 2010). Điều này có nghĩa là những thương hiệu tạo ra cảm xúc và tình cảm với khách hàng thì sẽ tạo nên trải nghiệm ấn tượng với khách hàng.

Cảm xúc là những trạng thái tâm lý và cảm nhận mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc tích cực như niềm vui, hứng khởi, sự kích thích hoặc cảm xúc tiêu cực như sự thất vọng, phẫn nộ, lo lắng. Tạo ra cảm xúc tích cực và đúng mục tiêu giúp thương hiệu gắn kết với khách hàng và tạo ra lòng trung thành. Mối quan hệ tình cảm của thương hiệu với khách hàng là cơ sở để xây dựng lòng tin và lòng trung thành. Thương hiệu có thể tạo ra một mối quan hệ tình cảm đáng tin cậy, chân thành và hỗ trợ với khách hàng. Điều này có thể được thể hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng, sự tận tâm trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng và việc tạo ra các chương trình và sự kiện tương tác mang tính chất tình cảm. Tạo ra một tương tác và giao tiếp hiệu quả với khách hàng là một phần quan trọng của nhân tố Tình cảm. Thương hiệu có thể tạo ra sự tương tác tích cực và tạo dựng một môi trường giao tiếp tốt qua các kênh tiếp thị, trang web, mạng xã hội hoặc các sự kiện trực tiếp. Sự tương tác và giao tiếp chân thành và tận tâm có thể góp phần tạo nên sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu có thể tạo ra sự đồng cảm và phù hợp giá trị với khách hàng, tạo nên một sự kết nối tình cảm. Điều này có thể thể hiện thông qua việc đáp ứng các giá trị, niềm tin và nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu có thể tạo ra một thông điệp phù hợp và tạo dựng sự đồng cảm với khách hàng thông qua việc thể hiện các giá trị và sứ mệnh của mình.

Nhân tố Tri thức đề cập đến khả năng thương hiệu tạo ra cảm giác đắn đo suy nghĩ và tò mò cho khách hàng.

Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm tri thức bằng cách cung cấp thông tin và kiến thức hữu ích cho khách hàng. Điều này có thể thể hiện qua việc cung cấp các tài liệu, hướng dẫn, bài viết hoặc video giáo dục liên quan đến sản phẩm hoặc lĩnh vực mà thương hiệu hoạt động. Việc cung cấp thông tin bổ ích giúp khách hàng tăng cường kiến thức và có những suy nghĩ đắn đo về thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra sự tò mò cho khách hàng bằng cách đặt câu hỏi, đưa ra những thông tin gợi mở hoặc khuyến khích khách hàng khám phá thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Việc tạo ra sự tò mò giúp khách hàng có mong muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu và tiếp tục khám phá các thông tin mới. Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm tri thức bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình khám phá và học hỏi. Điều này có thể thể hiện qua việc tổ chức các sự kiện, khóa học, buổi thảo luận hoặc các hoạt động tương tác khác để khách hàng có thể tiếp cận và học hỏi thêm về lĩnh vực liên quan đến thương hiệu. Thương hiệu có thể gây ảnh hưởng đến suy nghĩ và quan điểm của khách hàng thông qua việc truyền tải thông điệp sáng tạo, đặt câu hỏi thách thức hoặc thể hiện quan điểm độc đáo. Điều này giúp khách hàng suy nghĩ sâu hơn về sản phẩm, dịch vụ hoặc giá trị mà thương hiệu mang lại.

Nhân tố Hành vi liên quan đến các hoạt động thể chất của khách hàng khi họ tiêu dùng thương hiệu. Yếu tố Hành vi bao gồm các trải nghiệm thể chất, lối sống và cách thức tương tác của khách hàng với thương hiệu (Zarantonello, 2010).

Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm thể chất cho khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động liên quan. Ví dụ, một thương hiệu thể thao có thể cung cấp các sản phẩm và trang thiết bị thể thao để khách hàng có thể tận hưởng và tham gia vào hoạt động thể thao. Trải nghiệm thể chất có thể bao gồm cảm giác về sự thoải mái, sức khỏe, hoạt động vui chơi và thể lực mà khách hàng trải qua khi tiếp xúc với thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm liên quan đến lối sống của khách hàng. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải phản ánh và phù hợp với giá trị, sở thích và phong cách sống của khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể tạo ra trải nghiệm lối sống thời trang và phong cách cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với xu hướng và gu thời trang hiện đại. Thương hiệu cần chú trọng vào cách thức tương tác và giao tiếp với khách hàng. Việc tạo ra một môi trường tương tác thoải mái, chuyên nghiệp và thân thiện giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và gắn kết với thương hiệu. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tư vấn chuyên môn, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng và khả năng giải quyết vấn đề cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm hành vi tích cực. Nhân tố Hành vi cũng liên quan đến tương tác xã hội của khách hàng với thương hiệu. Đây là sự tương tác, chia sẻ và gắn kết với thương hiệu thông qua các mạng xã hội, đánh giá, đánh giá sản phẩm hoặc sự tham gia vào cộng đồng thương hiệu. Tương tác xã hội giúp khách hàng cảm thấy thuộc về và được công nhận trong cộng đồng thương hiệu, từ đó tạo lòng trung thành và sự kết nối sâu sắc với thương hiệu.

Trải nghiệm liên kết (bản sắc xã hội) bao gồm các khía cạnh của tiếp thị giác quan, cảm nhận, tri thức và hành động. Tuy nhiên, nó mở rộng ra ngoài cảm xúc cá nhân, riêng tư của cá nhân, do đó liên quan cá nhân với một cái gì đó bên ngoài trạng thái riêng tư của họ. Nó liên kết người đó với một hệ thống xã hội rộng lớn hơn (một tiểu văn hóa, một quốc gia,…) (Schmitt B. , 1999).

Trải nghiệm liên kết trong tiếp thị giác quan liên quan đến cách mà thương hiệu sử dụng hình ảnh, màu sắc, thiết kế và các yếu tố trực quan khác để kết nối khách hàng với một bản sắc xã hội cụ thể. Ví dụ, một thương hiệu có thể sử dụng biểu tượng, logo hoặc biểu đồ thiết kế độc đáo để tạo ra một sự nhận diện và kết nối với một cộng đồng xã hội nhất định. Trải nghiệm liên kết qua cảm nhận liên quan đến cách mà khách hàng tạo ra và xây dựng cảm nhận về thương hiệu dựa trên các yếu tố xã hội như giá trị, văn hóa, định kiến và niềm tin. Một thương hiệu có thể tạo ra một hình ảnh và cảm giác rõ ràng về một bản sắc xã hội cụ thể, từ đó khách hàng có thể cảm thấy mình liên kết với và chia sẻ các giá trị và quan điểm của cộng đồng xã hội đó. Trải nghiệm liên kết qua tri thức liên quan đến việc khách hàng có kiến thức và hiểu biết về một bản sắc xã hội cụ thể mà thương hiệu liên quan đến. Điều này có thể bao gồm hiểu biết về lịch sử, truyền thống, văn hóa, hoạt động và quan điểm của một cộng đồng xã hội. Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm liên kết bằng cách chia sẻ thông tin và kiến thức về bản sắc xã hội đó, từ đó khách hàng cảm thấy mình được cung cấp tri thức và hiểu biết sâu hơn về cộng đồng xã hội mà họ quan tâm. Trải nghiệm liên kết qua hành động liên quan đến việc khách hàng tham gia và thực hiện các hoạt động có liên quan đến một cộng đồng xã hội cụ thể. Điều này có thể bao gồm việc tham gia vào các sự kiện, hoạt động xã hội, các chiến dịch tình nguyện, hoặc đóng góp vào một mục tiêu chung của cộng đồng. Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm liên kết bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia và tham gia vào các hoạt động xã hội liên quan đến một bản sắc xã hội cụ thể.

2.1.4 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được định nghĩa bởi (Agustin & Singh, 2005) là sự tin tưởng của người tiêu dùng rằng thương hiệu sẽ cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đã cam kết. Tuy nhiên, (Chaudhuri, 2001) đã định nghĩa niềm tin thương hiệu là mức độ sẵn sàng của một người tiêu dùng điển hình trong việc đặt niềm tin vào khả năng của thương hiệu để thực hiện các chức năng đã nêu.

Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là cảm giác an toàn trong khi tương tác với thương hiệu dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và có trách nhiệm đối với lợi ích của người tiêu dùng (Delgado-ballester, 2003). Niềm tin thương hiệu là những kỳ vọng dựa trên niềm tin rằng một thương hiệu có các tính năng hoặc đặc điểm cụ thể nhất quán, có năng lực và đáng tin cậy ( (Andaleeb, 1992); (Doney, 1997); (Larzelere, 1980)). Niềm tin là nhân tố trung gian chính cho một mối quan hệ lâu dài dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu.

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Sriram et al., 2007). Lòng trung thành được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011). Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu mà họ xác định là có tất cả các phẩm chất mà họ đang tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả phí (Sutikno, 2011). Kotler and Keller (2005) đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập đến sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng.

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nó thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2011). Bên cạnh đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khách hàng hướng về thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ trung thành với thương hiệu của mình (Mellens et al., 1996). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000).

Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu và sử dụng trong nghiên cứu được xem xét cả về mặt thái độ lẫn hành vi.

2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020): Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, nghiên cứu với tên đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng”

Hình 2. 1 Mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 500 khách hàng là người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng mối quan hệ và có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ.

Phạm Thị Lan Hương (2016): Đại học Đà Nẵng – Trường đại học Kinh tế, nghiên cứu với tên đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ”,

Hình 2. 2 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phân tích CFA, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 253 khách hàng là người tiêu dùng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ: Big C, Lotte Mart và Co.op Mart. Nghiên cứu đã đạt được kết quả khả quan khi kiểm chứng được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến các thành phần của quan hệ thương hiệu: cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã kiểm định được ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu trong môi trường bán lẻ Việt Nam.

Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “ Tác động của trải nghiệm thương hiệu sự hài lòng và niềm tin thương hiệu đến trung thành thương hiệu: vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu”. Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Dựa trên lý thuyết xây dựng thương hiệu, nhóm tác giả phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệu cùng tình yêu thương hiệu đến trung thành thương hiệu. Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng việc phân tích dữ liệu của 250 người có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Ở góc độ thực tiễn, doanh nghiệp cần tăng cường cơ hội trải nghiệm của khách hàng, cụ thể là việc cho phép khách hàng có cơ hội sử dụng thử sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, cần xây dựng cộng đồng người sử dụng sản phẩm để họ có thể chia sẻ cảm nhận cá nhân về sản phẩm của doanh nghiệp.

Hình 2. 3 Mô hình Tác động của trải nghiệm thương hiệu tác giả Nguyễn Thị Thoa và cộng sự 2021

Ngô Đức Chiến (2021) trong nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng”. Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. Thông qua các phép phân tích cơ bản từ thống kê cho đến mô hình SEM, với dữ liệu khảo sát từ 327 cá nhân có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Kết quả cho thấy, (1) Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) tác động tích cực đến HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin); (2) Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) tác động tích cực đến NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng); (3) Nhân tố NT (Niềm tin), GD (Giá trị nhận được) tác động tích cực đến HL (Sự hài lòng) và (4) Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng) tác động tích cực đến TT (Lòng trung thành).

Hình 2. 4 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của Ngô Đức Chiến 2021

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

(Madeline, 2019) ‘Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự yêu thương thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu, và lòng trung thành với thương hiệu’. Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 5 Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Madeline 2019

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kết hợp phân tích dữ liệu cùng PLS-SEM, thực hiện khảo sát đối với 330 khách hàng đang mua và sử dụng điện thoại Samsung tại Indonesia.

Kết luận, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng không có tác động tích cực của trải nghiệm về cảm giác đối với lòng tin thương hiệu, trong khi có những tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu (trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi) đối với tình yêu thương hiệu, trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm hành vi đối với lòng tin vào thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng tin vào thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.

(Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009) ‘Trải nghiệm thương hiệu: Nó là gì? Nó được đo lường như thế nào? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không?’. Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 6 Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009

Nghiên cứu khá rộng được nghiên cứu từ nhiều thương hiệu và nhiều vấn đề ảnh hưởng đến lòng trung thành, như trải nghiệm thương hiệu (giác quan, trí tuệ, tình cảm, hành vi,), Tính cách thương hiệu (tinh tế, độ chắc chắn, tính năng, chân thành, tạo phấn khích), sự thỏa mãn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kết luận, trải nghiệm thương hiệu có tác động đến hành vi; nó ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng trực tiếp và gián tiếp.

(Lee H.-j. v., 2018), Mô hình cấu trúc cho sự thống nhất của trải nghiệm: Kết nối trải nghiệm người dùng, trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm thương hiệu’.

Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 7 Mô hình cấu trúc cho sự thống nhất của trải nghiệm của Lee và cộng sự 2018

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 260 khách hàng (tuổi từ 20 đến 64) là người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh tại Hàn Quốc. Kết luận, nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu đầu tiên cố gắng xây dựng một khuôn khổ lý thuyết và tổng thể xác định trải nghiệm sử dụng là điều kiện, trải nghiệm khách hàng là quá trình và trải nghiệm thương hiệu là kết quả của trải nghiệm người tiêu dùng.

(Sahin, 2011), “Ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng đối với việc Xây dựng Lòng trung thành với Thương hiệu; Nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu toàn cầu”. Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 8 Mô hình ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng của Sarin 2011

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 258 khách hàng là người sử dụng ô tô ở thành phố lớn Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ. Kết luận, nghiên cứu đã cho thấy trải nghiệm thương hiệu cần thiết cho Sự thỏa thỏa mãn, niềm tin vào thương hiệu và nó củng cố cho lòng trung thành.

(Shieh, 2017), “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong tiếp thị qua trải nghiệm: Bằng chứng từ điện thoại thông minh ở Đài Loan”. Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 9 Mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Shieh 2017

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 229 khách hàng là người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh tại Đài Loan. Kết luận, nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với cộng hưởng thương hiệu và lòng trung thành. Và nó cũng giúp nhìn nhận rõ việc tiếp thị bằng trải nghiệm có tác động hữu hiệu trong kinh doanh và duy trì tốt lòng trung thành của khách hàng. (Ong, 2018), “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành”. Với mô hình nghiên cứu:

Hình 2. 10 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với tổng cộng 228 khách hàng quay lại nhà hàng tầm bình dân tại Malaysia. Kết quả cho thấy rằng các ảnh hưởng của trải nghiệm đến mức độ trung thành của khách hàng ở từng mối liên hệ khác nhau, có tác động khác đến mối quan hệ. Những phát hiện này rất hữu ích cho các nhà tiếp thị để hiểu và quản lý tốt hơn thái độ của khách hàng cũng như ý định mua hay mua lại tùy thuộc vào mức độ trung thành mà họ có thể có, cũng như điều hành nhà hàng của họ thông qua các mức độ trung thành khác nhau để đạt được sự bền vững trong kinh doanh.

Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đã được tiến hành trong nhiều lĩnh vực khác nhau và đã cho thấy mối quan hệ quan trọng giữa hai yếu tố này. Một số nghiên cứu đáng chú ý đã được thực hiện trong và ngoài nước như nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2016), Brakus và Bernd H. Schmitt (2009), Lee H.-j. (2018), Sahin (2011), Ong (2018), Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021), Ngô Đức Chiến (2021), Madeline (2019), v.v.

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2016) đã chỉ ra sự tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu như độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng và tính độc đáo của sản phẩm và dịch vụ đã góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Nghiên cứu của Brakus và Schmitt (2009) đã khẳng định sự quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu. Họ cho rằng trải nghiệm thương hiệu mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng và tạo ra một kết nối sâu sắc với thương hiệu, từ đó tạo ra lòng trung thành và sự tương tác tiếp tục với thương hiệu trong tương lai.

Nghiên cứu của Lee H.-j. (2018) đã xác định rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Những trải nghiệm tích cực với thương hiệu và sự đáp ứng tốt từ phía thương hiệu đã làm tăng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng.

Sahin (2011) đã chứng minh sự tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành du lịch. Trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn của khách hàng với dịch vụ du lịch đã tạo ra lòng trung thành và sự tái mua của khách hàng.

Tuy các nghiên cứu đã được thực hiện trong các lĩnh vực và ngành nghề khác nhau, tuy nhiên, chúng cung cấp những bằng chứng rõ ràng về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Từ các nghiên cứu này, tác giả của nghiên cứu hiện tại có thể chọn lọc và áp dụng những kiến thức đã có để xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết phù hợp với đề tài.

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Liên quan đến nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu thì nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành có giá trị rất cao về mặt khoa học vì trong đó thang đo trải nghiệm thương hiệu đã được tác giả khảo sát trên 17 thương hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn về độ tin cậy lớn. Hơn nữa mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đã được rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và chỉ ra tác động tích cực của các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, như Ishida và Taylor (2012) đã kiểm chứng mô hình của Brakus và cộng sự trong lĩnh vực bán lẻ; Chinomona (2013) đã thực hiện khảo sát với ngành hàng tiêu dùng nhanh; hay nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) được xem là một trong ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu và trong đó có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Hay nghiên cứu của Ong (2018) cũng cho thấy trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, ở một khía cạnh khác về mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu.Trong nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2016), Sahin (2011) cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu và tác động gián tiếp thông quan niềm tin thương hiệu. Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021), Madeline (2019) cũng cho thấy trải nghiệm thương hiệu tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu. Từ các nghiên cứu cùng các mô hình lý thuyết liên quan đã trình bày ở trên đã đánh giá khái quát về vấn đề nghiên cứu. Từ những nghiên cứu trước đây có những yếu tố có tính tương đồng và để áp dụng thực tiễn vào lĩnh vực ngân hàng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2. 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Khái niệm ”Trải nghiệm thương hiệu” ở nghiên cứu này được làm rõ bởi năm yếu tố là:

Yếu tố Giác quan thương hiệu liên quan đến các kích thích về thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Zarantonello, 2010). Một khách hàng được thỏa mãn các giác quan từ một sản phẩm đem lại sẽ gắn kết và muốn lặp lại các xúc cảm mà sản phẩm đem lại cho họ.

Yếu tố Tình cảm, khác với các chiến dịch tiếp thị truyền thống, trải nghiệm tình cảm lôi cuốn cảm xúc của người tiêu dùng phần nào trong tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, bao gồm cả việc tiêu dùng (Schmitt B. , 1999). Bằng việc đáp ứng nhu cầu được trải nghiệm, được lắng nghe, được thoả mãn của khách hàng, các nhãn hàng dễ dàng chiếm được cảm tình của họ. Những tình cảm tích cực này, khi được nhãn hàng vun vén một cách chân thành và hợp lý, sẽ lớn dần thành niềm tin vào sản phẩm, vào dịch vụ, vào chính thương hiệu, sâu xa hơn, trải nghiệm tình cảm sẽ tạo nên sự gắn kết về thái độ và tạo nên sự gắn kết chủ động.

Yếu tố Tri thức, theo (Kotler, 2012) nhận thức (perception) là khả năng tư duy của con người, động cơ thúc đẩy con người hành động. Trải nghiệm tri thức thu hút người tiêu dùng về mặt trí tuệ theo cách nhận thức và sáng tạo. Các hoạt động này thu hút người tiêu dùng thông qua sự ngạc nhiên, khêu gợi và sự kích thích (Schmitt B. , 1999).

Yếu tố Hành vi làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng bằng cách nhắm mục tiêu trải nghiệm thực tế của họ, chỉ cho họ những thay đổi phong cách làm việc, lối sống và phong cách giao tiếp (Schmitt B. , 1999). Trải nghiệm hành vi thu hút khách hàng bằng cách cho họ sự trải nghiệm và các cách thức thay thế phù hợp với lối sống và tương tác của họ. Những thay đổi về hành vi và lối sống là được thúc đẩy bởi cảm xúc và cảm hứng. Những người nổi tiếng trong các chiến dịch tiếp thị có thể kích thích trải nghiệm hành vi.

Yếu tố Liên kết, theo (Schmitt B. , 1999) trải nghiệm liên kết bao gồm các khía cạnh của trải nghiệm giác quan, tình cảm, lý trí và hành vi. Tuy nhiên, nó mở rộng ra ngoài cảm xúc cá nhân, riêng tư của cá nhân, nó liên kết người đó với một hệ thống xã hội rộng lớn hơn.

Trải nghiệm thương hiệu (thang đo đa hướng ở bậc hai) được đo lường thông qua năm yếu tố thành phần trên và mỗi thành phần này sẽ được đo bằng một tập biến quan sát riêng.

Mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là kết quả từ những trải nghiệm và những tương tác trước đó (Garbarino, 1999) bởi vì sự phát triển của nó được thể hiện như một quá trình học hỏi kinh nghiệm cá nhân theo thời gian. Nó bị ảnh hưởng bởi đánh giá của người tiêu dùng về bất kỳ trải nghiệm trực tiếp (dùng thử và sử dụng) & gián tiếp (quảng cáo và truyền miệng) (Krishnan, 1996). Trải nghiệm thương hiệu là nguồn tin cậy và quan trọng nhất của niềm tin thương hiệu vì nó ảnh hưởng đến sự liên kết và phản ánh những suy nghĩ được chấp nhận một cách tự tin hơn (Dwyer, 1987); (Krishnan, 1996). Trong một nghiên cứu sâu hơn về Trải nghiệm thương hiệu Dịch vụ di động (Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009), trải nghiệm thương hiệu đã được nghiên cứu để đánh giá trực tiếp ảnh hưởng của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu thông qua trung gian là sự tin tưởng thương hiệu. Kết quả cho thấy trải nghiệm cảm giác có ảnh hưởng cao nhất đến niềm tin thương hiệu so với các trải nghiệm khác. Vì vậy, tác giả nêu ra giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sự trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu.

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Trải nghiệm thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực, tồn tại trong thời gian ngắn hoặc lâu dài của doanh nghiệp. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu (Zarantenello, 2000), (Ha Youl-Hong, 2005). Vì vậy, tác giả nêu ra giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Xây dựng và duy trì niềm tin là cốt lõi của tài sản thương hiệu vì nó là yếu tố then chốt của bất kỳ mối quan hệ thành công (Larzelere và Huston, 1980; (Boersma & Buckley, 2003) cho rằng sự tín nhiệm làm giảm các rủi ro trong giao dịch cho khách hàng và nó là tác nhân chính hướng đến mối quan hệ thành công. Đồng thời, (Morgan M.Robert, 1994) cũng khẳng định sự tín nhiệm đóng vai trò trung tâm trong các mối quan hệ tương tác của doanh nghiệp. Niềm tin được coi là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành vì nó tạo ra các mối quan hệ được coi là có giá trị cao (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado và cộng sự, 2003; Garbarine & Johnson, 1999). Từ đó, cho thấy sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng vì được xem như là nền tảng của bất kỳ mối quan hệ nào. Vì vậy, tác giả nêu ra giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin của khách hàng với thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu như sau:

Giả thuyết H3: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Giả thuyết H4: Niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả tổng hợp các cơ sở lý thuyết về các khái niệm về trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu mô hình.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com

Post Views: 5