Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

1. Tiêu đề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

2. Tóm tắt

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định lượng kết hợp định tính bằng việc phỏng vấn chuyên gia sau đó khảo sát 235 khách hàng đã từng mua kim cương rời. Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyển tính, ANOVA kiểm định giả thuyết. Kết quả cho ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là: Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Nhân viên, Giá cả sản phẩm, Truyền thông – Marketing, Thương hiệu. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả xin đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo, ban quản lý Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh có cơ sở để cải thiện quyết định của khách hàng.

3. Từ khóa

Quyết định mua, khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

ABSTRACT

1. Title

Factors affecting customers’ decision to buy loose diamonds at PNJ Center An Dong, Ho Chi Minh City.

2. Abstract

This study was conducted to determine the influencing factors and the degree of impact of the factors affecting the customer’s decision to buy loose diamonds at PNJ Center An Dong, Ho Chi Minh City. The study was conducted by quantitative method combined with qualitative by interviewing experts and then surveying 235 customers who have ever bought loose diamonds. Using data analysis methods such as: descriptive statistics, reliability assessment of the scale by Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA and regression analysis, hypothesis testing ANOVA. The results show that 6 factors affect the factors affecting the buying decision: Customer Service, Product Quality, Staff, Product Pricing, Communication – Marketing, Brand. Based on the research results, some management implications are proposed to help the leadership and management of the PNJ Center An Dong Jewelry Center in Ho Chi Minh City have a basis to improve customers’ decisions.

3. Keywords

Buying decision, customer, factors affecting customer decision

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Hơn nửa thế kỷ trước, khi người dân Việt Nam theo xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới đã biết sử dụng đá quý nói chung và Kim cương nói riêng vào làm trang sức và tích lũy thành tài sản. Ngày nay theo xu hướng thời trang hiện đại và ngày càng phát triển để đáp ứng được nhu cầu sử dụng Kim cương càng nhiều của người tiêu dùng vì thế thị trường kim hoàn, trang sức, đá quý đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các nước trên thế giới nói chung và nước Việt Nam nói riêng.

Vào ngày 14 tháng 3 năm 1992 Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ký ban hành quyết định: Quy chế quản lý Nhà nước về kinh doanh đá quý, thì đây là cơ hội cho những nhà buôn, nhà kinh doanh đá quý như Kim cương, Ruby, Saphia, Emorot được phép tự do kinh doanh dưới sự quản lý của Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam. Bên cạnh đó gần 10 năm trở lại đây khi Nhà nước ta ban hành ra rất nhiều luật, nghị định, thông tư có liên quan gián tiếp và trực tiếp về ngành nghề kim hoàn, vàng, bạc, trang sức, đá quý như: Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa (Quốc hội nước Việt Nam ban hành có hiệu lực ngày 01/07/2008), Luật đo lường (Quốc Hội ban hành có hiệu lực 01/07/2012), Nghị định số 24/2012/NĐ-CP ngày 30/4/2012 của Chính phủ về hoạt động kinh doanh vàng (Chính Phủ ban hành 15/05/2012), Thông tư số 16/2012/TT-NHNN ngày 25/5/2012 của Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn một số điều, khoản  trong  Nghị định số 24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng (Ngân Hàng nhà nước ban hành 10/07/2012), Thông tư số 22/2013/TT-BKHCN ban hành ngày 26/9/2013 của Bộ Khoa học và Công nghệ quy định về quản lý đo lường trong kinh doanh vàng và quản lý chất lượng vàng trang sức, mỹ nghệ lưu thông trên thị trường (Bộ Khoa Học Công Nghệ ban hành 01/06/2014). Chính vì thế đây là cơ hội tạo tiền đề thúc đẩy cơ hội của ngành nghề kim hoàn, trang sức, vàng, bạc, đá quý tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ.

Bên cạnh đó, ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO – World Trade Organization) đã góp phần mở ra cánh cửa lớn để đất nước hội nhập sâu rộng, tích cực với khu vực và thế giới. Song song với cơ hội hội nhập thì cũng sẽ xuất hiện những thách thức lớn cho các Doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt với các Doanh nghiệp nước ngoài.

Khi cơ hội kinh doanh phát triển thì cũng kèm theo những thách thức cho nhiều nhà buôn, nhà kinh doanh phải đối mặt với sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó những Tập đoàn tài chính lớn, kinh doanh ngành nghề kim hoàn, mỹ nghệ, đá quý, gia nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, cũng vì thế mà ngành kinh doanh trang sức Vàng, Bạc, Đá quý, Kim cương tại Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh khóc liệt. Thị trường trang sức, Vàng, Bạc, Đá quý tại Việt Nam ta hiện nay khi nhắc đến thì ai cũng nghĩ ngay các doanh nghiệp, công ty, tập đoàn và uy tín trong và ngoài nước như: PNJ, SJC, Doji, Bến Thành Jewelry và nhiều doanh nghiệp khác.

Đối với các ngành nghề bán lẻ theo cấu trúc chuỗi hệ thống hiện nay ngoài sự cạnh tranh sẽ xuất hiện trên cả hai phương diện là cạnh tranh bên ngoài và cạnh tranh nội bộ. Hầu hết các Doanh nghiệp bán lẻ ngày càng mở rộng mạng lưới kinh doanh thì sự cạnh tranh nội bộ giữa các chi nhánh, cửa hàng và các điểm giao dịch ngày càng mạnh mẽ. Đối với lĩnh vực kinh doanh vàng, bạc, đá quý và trang sức thì Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – PNJ cũng như bao các Doanh nghiệp khác khi thị trường kinh doanh tự do ngày càng phát triển cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh và cũng sẽ phải phải đối mặt với những thách thức đầy cam go.Với bề dầy lịch sử 35 năm hinh thành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh vàng, bạc, đá quý cũng không ít có những công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh ngành kim hoàn của PNJ. Các nghiên cứu có liên quan từ trước đến nay mà tác giả biết đến thì chỉ có các nghiên cứu về thị trường kinh doanh trang sức vàng, bạc tuy nhiên chưa có các nghiên cứu cụ thể liên quan đến đá quý. Hiện nay hầu hết tỷ trọng doanh thu mang về lớn nhất cho các Doanh nghiệp kinh doanh ngành kim hoàn nói chung và PNJ nói riêng chủ yếu là từ ngành hàng đá quý, kim cương.

Để giữ vững thương hiệu PNJ là nhà bán lẻ xuất sắc ngành kim hoàn trang sức Châu Á được tạp chí Jewellery News Asia- JNA trao tặng và ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành kim hoàn. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh”. Với đề tài này tác giả hi vọng rằng bài nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một phần nào đó cho Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM trong việc phát triển kinh doanh dòng sản phẩm Kim cương rời.

1.2. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)

Ngày 28/04/1988, cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời với số vốn chỉ có 7.4 lượng vàng 24k, trực thuộc UBND quận Phú Nhuận. Năm 1992 chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận.

Kể từ khi thành lập đến hết năm 2022 PNJ đã phát triển vượt bậc tổng tài sản là 13.321.104.679.471 đồng (nguồn: BCTC hợp nhất quý IV-2021 của PNJ), phát triển hệ thống cửa hàng, trung tâm kim hoàn lẻ vàng, bạc, đá quý, trang sức với 337 địa điểm kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam, Doanh thu thuần 2022 đạt 34.211.128.942.240 đồng (nguồn: BCTC hợp nhất quý IV-2022 của PNJ). Ba năm liên tục 2019 đến 2021 công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đã vinh dự đạt giải thưởng danh giá và vinh dự nhất trong ngành kim hoàn: Nhà Bán Lẻ Số 1 Châu Á Thái Bình Dương, Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn Châu Á – Thái Bình Dương – JNA các giải thưởng này được ví như giải thưởng Osca thành tựu ngành kim hoàn châu Á.

Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông (địa chỉ: số 5- 7 An Dương Vương, Phường 8, Quận 5) là một trong những địa điểm kinh doanh bán lẻ của công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận được thành lập vào tháng 07/2010. Vào tháng 08/2020 Trung Tâm Kim Hoàn PNJ An Đông được nâng cấp chuẩn hóa theo mô hình mới tái thành lập thành Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center. Hoạt động kinh doanh ngành nghề bán lẻ kim hoàn, nữ trang:  trang sức vàng, bạc, đá quý, đá bán quý, kim cương, đồng hồ, vàng miếng. Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM là một trong số các địa điểm kinh doanh quan trọng và chủ chốt của công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận, là trung tâm được phân cấp là cấp 1 trong hệ thống và cũng là một trong các địa điểm được nâng cấp mô hình mới Center năm 2020.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát

Dựa trên cơ sở lý luận, thông qua phân tích và đánh giá các yếu ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa mua Kim cương rời của khách hàng sau đó tác giả sẽ tiến hành kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Thông qua kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội, mô hình giải thích được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh. Từ đó tác tác giả sẽ góp phần chỉ ra hàm ý quản trị để thúc đẩy việc kinh doanh dòng sản phẩm Kim cương rời ngày càng tốt hơn tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cơ bản sau:

• Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua dòng sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM.
• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển trong kinh doanh, nâng cao doanh số bán hàng cho dòng hàng sản phẩm Kim cương rời của Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu của đề tài thì cần phải trả lời những câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dòng sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM như thế nào?
• Những hàm ý quản trị gì được đúc kết sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kim cường rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM?

1.5. Đối tượng và phạm vi được nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng được nghiên cứu

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM.
• Đối tượng được khảo sát: Những Khách hàng đã mua sản phẩm Kim cương rời của tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM.

1.5.2. Phạm vi được nghiên cứu

• Địa bàn được nghiên cứu là: tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM.
• Thời gian khảo sát: trong 6 tháng từ tháng 06/2022 đến tháng 12/2022.
• Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá, ước lượng các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu luận văn này tác giả thực hiện kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.6.1. Nghiên cứu định tính

Được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Dựa trên những cơ sở lý thuyết, những mô hình nghiên cứu trước đây và thực hiện thảo luận nhóm, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực hiện xây dựng thang đo nháp.

1.6.2. Nghiên cứu định lượng

Khi xây dựng thang đo nháp đã hoàn thành và bảng các câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức của đề tài sẽ thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm Kim cương rời tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết tác giả đề xuất và các giả thuyết trong mô hình.

Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được gạn lọc và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 để lượng hóa các thang đo, xác định phương trình hồi quy các nhân tố và phương trình hồi quy về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng đối với các thang đo.

Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện tuần tự qua các bước: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố EFA để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần, (3) Kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến. (4) Phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối với quyết định mua Kim cương rời của khách hàng.

1.7 Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Luận văn mang một vài hàm ý quan trọng đối với TTKH PNJ Center An Đông, TP.HCM như sau:  

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM xác định được những yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Kim cương  rời của TTKH. Từ đó có những giải pháp nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh cho dòng sản phẩm Kim cương  rời.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM xác định được đâu là yếu tố theo thứ tự quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ, từ đó TTKH PNJ xây dựng được những chính sách bán hàng, giải pháp phù hợp nhất nhằm gia tăng doanh số của dòng sản phẩm Kim cương rời, cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay, giữ vững lượng khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng hoàn thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng mới mua Kim cương rời trong tương lai.

1.8 Kết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU

2.1. Hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, khái niệm “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).

Hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu như là một chuỗi các tiến trình quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, mua khi nào, mua ở đâu, bao nhiêu, bao lâu mua một lần, liệu rằng như thế thì sao mà mỗi nhóm người tiêu dùng, mỗi cá nhân phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động thương mại khác (Deborah. Macinnis, Wayne D.Hoyer, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Hành vi tiêu  dùng  là  tất  cả những  hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình điều tra, mua  sắm,  sử dụng, đánh giá, cho một  loại  hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình như: tiền bạc, thời gian, công sức liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Theo Trần Minh Đạo, 2009).

2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler_kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yêu tố kích thích Marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định.

Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: những ảnh hưởng đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân. Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số.

• Yếu tố tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

Động cơ: Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

Tri giác hay nhận thức: Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

Lĩnh hội hay hiểu biết: Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.

Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Abraham Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả như hình bên dưới:

Hình 2.2 Tháp nhu cầu Abraham Maslow

• Yếu tố văn hóa/phong tục

Nền văn hóa là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau. Hay văn hóa cộng đồng là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Ngoài yếu tố phong tục, văn hóa thì những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng còn xét đến các yếu tố xã hội như: cộng đồng, mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình, địa vị.

• Yếu tố xã hội

Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay.

Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok, Youtube, Google,…

Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.

Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùng để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.

• Yếu tố cá nhân

Một trong các yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp lên chiến lược marketing sản phẩm của mình là xem xét yếu tố cá nhân về các phương diện như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng.

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.

Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ Z. Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm từ 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến. Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với từng ngành nghề.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Tính cách và ngoại hình: Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường cung quanh, gia đình, bạn bè, … Những người có tính cách khác nhau thì cách chi tiêu và mua sắm cũng sẽ khác nhau.

2.1.3. Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng

Từ những khái niêm cơ bản về hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy là tất cả những hoạt động mà những khách hàng thể hiện ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm kim cường rời tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yêu tố kích thích Marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm mua sản phẩm kim cường rời tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà khách hàng đưa ra quyết định mua sắm mua sản phẩm kim cường rời tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM.

Điều này cho thấy việc mua sắm của khách hàng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM phải biết được: những ảnh hưởng đặc điểm của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm kim cường rời.

Theo tháp nhu cầu của Abraham Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo thang thứ bậc, vì thế TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM nên chú trọng đến tâm lí của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo thứ bậc đó. Từ đó xác định được khách hàng mục tiêu của mình phù hợp với sản phẩm kim cương rời đang kinh doanh để sản phẩm kinh doanh nhắm đến đúng đối tượng khách hàng đang hướng tới từ đó giúp cho khách hàng ra quyết định mua sản phẩm nhanh chóng và đúng đắng.

2.2. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm

Theo Bùi Văn Quang (2015): những nổ lực giải quyết vấn đề trong quá trình mua sắm có thể biến đổi từ đơn giản đến phức tạp, hoặc ngược lại. Quyết định càng phức tạp thì người ra quyết định càng cân nhắc và tính toán cẩn thận để chọn lựa những hành vi phù hợp hơn. Có thể phân chia các hành vi ra quyết định mua sắm theo những dạng khác nhau:

• Hành vi mua phức tạp

Khi việc quyết định mua sắm trở nên phức tạp thì người tiêu dùng có nhiều phương án chọn lựa khác nhau trong nhận thức và cách thực hiện các dự tính mua sắm. Quá trình mua sắm có thể tiến đến mức phức tạp nhất khi người mua đứng trước nhiều nhãn hàng không quen thuộc nên không biết căn cứ vào đâu để chọn lựa phù hợp. Thông thường người tiêu dùng không biết nhiều về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Để quyết định, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình nhận thức từ xây dựng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn nhãn hàng một cách thận trọng.

• Hành vi mua sắm hạn chế

Người tiêu dùng đôi khi tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các thương hiệu khác nhau nhiều. Họ nổ lực tìm hiểu thông tin, lựa chọn ở mức ít hơn. Tiến trình thống nhất giữa kiến thức hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm cũng bị hạn chế. Nói chung, các nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đều ở mức bình thường. Đặc điểm ra quyết định hạn chế của người tiêu dùng là chỉ giải quyết vấn đề ở một chừng mực nào đó. Thông thường người tiêu dùng có thể hiểu biết về một loại sản phẩm, nhưng không thể biết hết tất cả các thương hiệu và đặc điểm của chúng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, sau đó mua khá nhanh. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.

Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình như đã hành động trước, rồi sau đó có những niềm tin mới và cuối cùng đi đến một số thái độ ảnh hưởng quyết định mua sắm.

Các công ty phải khắc phục hành vi mua sắm hạn chế nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá hoặc tư vấn bán hàng để giúp người tiêu dùng yên tâm lựa chọn của mình.

• Hành vi mua sắm theo thói quen

Quyết định mua sắm theo thói quen liên quan chặt chẽ với hành vi lựa chọn thông thường của người tiêu dùng không cần nhiều nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu đã lựa chọn.

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin, thái độ, hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, hoặc đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quy định mua. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu và lựa chọn chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, thậm chí có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm.

• Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Khi tìm kiếm sự đa dạng, người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi sử dụng xong mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.

2.2.2 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM  khi thực hiện marketing – truyền thông cho sản phẩm kim cường rời thuộc vào các dạng hành vi mua sắm nêu trên của khách hàng  thì phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình.

2.3. Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Cụ thể Philip Kotler đưa ra quy trình mua hàng hóa phân tích kỹ hơn về hành vi mua của người tiêu dùng với 5 bước:

Hình 2.3. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng của người tiêu dùng

2.3.1. Nhận thức vấn đề

Khi kinh tế phát triển thì thu nhập của con người tăng lên. Nhu cầu của con người tăng lên bậc cao hơn sau khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng. Có người đơn giản muốn nâng cao cuộc sống cũng như giá trị bản thân, thể hiện địa vị xã hội,… phục vụ cho nhu cầu của họ hay gia đình hoặc cũng có thể là đầu tư sinh lời. Khi đó, nhu cầu mới của con người sẽ hình thành.

Khi nhu cầu hình thành hay nhận thức được vấn đề. Họ sẽ tìm kiếm và thu thập thông tin có liên quan đến hàng hóa cần mua. Mức độ ưu tiêu cho hành động của họ dần xác định được: Giá hàng hóa, thương hiệu, chương trình khuyến mại, đặc tính sản phẩm, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, cách thức thanh toán, địa điểm mua hàng.

2.3.2. Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng sẽ sử dụng có 4 nhóm sau:

• Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin từ quảng cáo: Các tin quảng cáo, mạng internet, nhân viên, đại lý, bao bì, hội chợ,…
• Nguồn thông tin đại chúng: Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, báo, đài,…, hoặc từ các tổ chức đánh giá tiêu dùng internet, các diễn đàn cụ thể.
• Nguồn thông tin có được do trải nghiệm: tiếp xúc với hàng hóa bằng các giác quan, thử nghiệm và sử dụng hàng hóa.

Lượng thông tin thu nhận được và sự tác động của chúng thay đổi theo sản phẩm cần mua và đặc điểm tính cách của người mua.

Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ tập hợp sàn sàng lọc lại những thông tin về các thương hiệu và đặc điểm của chúng. Và chỉ còn một số ít thông tin được chọn lựa. Nếu những thông tin thu thập phù hợp và thuận lợi với nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thực hiện các bước tiếp theo. Nếu những thông tin mang bất lợi, người tiêu dùng sẽ phản ứng và có thể sẽ chấm dứt hành vi mua nhằm tránh rủi ro cho quyết định của mình. Họ sẽ xác định lại nhu cầu của mình hoặc hoãn thực hiện.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến ý định hay quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến ý định hay quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm của người mua (Philp Kolter, 2001).

2.3.3. Đánh giá các lựa chọn

Sau khi thu thập và sàn lọc ra được những thông tin cho là cần thiết về hàng hóa. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các thông tin có phù hợp với các tiêu chí nhu cầu đã được hình thành ban đầu.

Tuy nhiên, thông qua trải nghiệm học và học hỏi, con người hình thành niềm tin và thái độ. Niềm tin và thái độ sẽ tác động đến hành vi mua hàng của họ. Do đó, các tiêu chí về nhu cầu của lần đầu sử dụng hàng hóa và những lần sau khác nhau. Như vậy, việc trung thành hay niềm tin với một nhãn hiệu có thể sẽ thay đổi nếu người tiêu dùng đã từng dùng hàng hóa.

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

• Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
• Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
• Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
• Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

• Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
• Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
• Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
• Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

2.3.4. Quyết định mua hàng

Trong giai đoạn đánh giá lựa chọn người tiêu dùng sẽ hình thành thứ tự ưu tiên giữa các thương hiệu và có thể hình thành ý định mua thương hiệu mình yêu thích nhất.

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu mà bản thân ưa thích nhất.

Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Hình 2.4: Các bước đánh giá lựa chọn đến quyết định mua hàng

Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua cho đến quyết định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận).

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Do đó, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi ý định mua hàng (như: mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng còn có thể bị thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nhất định, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Chính vì vậy gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Cho nên, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành…

Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng nhận thức rủi ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

2.3.5. Hành vi sau mua hàng

Khách hàng sử dụng hàng hóa và có các đánh giá trực tiếp về hàng hóa mua được bằng trải nghiệm thực tế của mình. Người tiêu dùng sẽ đánh giá mực độ hài lòng tổng quát, cũng như mức độ hài lòng đối với từng tính năng của hàng hóa cũng như các dịch vụ tương đương giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm.

Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người tiêu dùng khác.

2.3.6 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình. Thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Chính vì thế dựa vào quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, tác giả ứng dụng vào đề tài nguyên cứu của mình thuộc bước nào trong quy trình mua sắm của khách hàng từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Đồng thời nhận biết và lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu của tác giả.

2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “Tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.

2.4.2 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến những tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả sản phẩm dịch vụ, dịch vụ khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với nhân viên, kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nguồn thông tin) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) của khách hàng.

2.5. Những lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và ngày càng được xây dựng, hoàn chỉnh theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Theo thuyết này, ý định hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiên hành vi đó.

Trong mô hình TRA bao gồm các thành phần sau:

• Thái độ được đo lường thông qua các nhận thức về các thuộc tính sản phẩm của người tiêu dùng. Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cho họ những lợi ích cần thiết, quan trọng và mức độ quan trọng của các thuộc tính đó.
• Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố sau:
• Mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
• Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người ảnh hưởng
• Xu hướng hành vi: Là thành phần chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan, thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Xu hướng hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của người tiêu dùng khi thực hiện một hành vi đã được định trước và nó được xem là nhân tố trực tiếp dẫn đến hành vi.
• Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA xuất phát từ giả định: hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này. Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB).

2.5.2. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Theory of planned behavior – TPB)

Đến năm 1985, Ajzen đã bổ sung thêm vào TRA bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng người tiêu dùng đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi.

Ý định và hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự kiểm soát hành vi cảm nhận của họ, hoặc những gì họ nghĩ và tin là khả năng thực hiện hoặc tham gia vào các hành vi nói trên.

Thuyết hành vi dự định nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý. Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận với mức độ kiểm soát thực tế được thực hiện hoặc sử dụng.

Hình 2.7: Mô hình thuyết hành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định duy trì các giả định chính có trong Lý thuyết hành động có lý do, với một số sửa đổi của chính nó.

Xuất phát từ các giả định trong TRA, ý định của cá nhân phần lớn phản ánh thái độ cá nhân của anh ta, hoặc nhận thức của họ về mức độ có lợi của một hành động. Điều này cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin nhận thức và nhận thức của ông về hành động này.

Một lần nữa, giống như trong TRA, các chuẩn mực chủ quan mà cá nhân được tiếp xúc hoặc bí mật cũng sẽ có tác động đến ý định của anh ta. Điều này là để công nhận con người, về bản chất, là một sinh vật xã hội, do đó anh ta sẽ không nghi ngờ gì về những gì người khác nghĩ hoặc tin tưởng. Thường xuyên hơn không, nếu xã hội thể hiện sự ủng hộ chung đối với một hành động, rất có khả năng cá nhân sẽ nghĩ giống nhau, ý định của anh ta phần lớn được hình thành bởi mức độ chấp thuận (và không chấp thuận) của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc nhiều người anh tin tưởng.

Ý định và hành vi kết quả của cá nhân bị ảnh hưởng bởi sự nhận thức kiểm soát hành vi của họ, hoặc những gì họ nghĩ và tin là khả năng thực hiện hoặc tham gia vào các hành vi nói trên. Tài liệu thành công về TPB đã dẫn đến việc xác định hai khía cạnh rõ ràng của kiểm soát hành vi nhận thức này:

Lý thuyết hành vi dự định nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý. Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức với mức độ kiểm soát thực tế được thực hiện hoặc sử dụng.

2.6. Các lý thuyết liên đến giả thuyết nguyên cứu

Thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu được hiểu là tên, là thuật ngữ hay là một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ giữa những người bán với nhau.

Nhân viên bán hàng: là người chăm sóc cửa hàng, chăm sóc, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để họ yêu thích và mua hàng. Công việc của nhân viên bán hàng sẽ là sắp xếp, trình bày các sản phẩm trong cửa hàng sao cho khoa học, đẹp mắt; tiếp đón, chăm sóc, tư vấn, giới thiệu một cách tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng; chốt đơn và chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng; thực hiện các công việc khác do cấp trên chỉ định. (Tham khảo Mô hình đào tạo và phát triển guồn nhân lực: PGS.TS Trần Kim Dung – ĐH Kinh Tế TP.HCM)

Chất lượng: Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.

Trải nghiệm khách hàng: Gartner định nghĩa trải nghiệm khách hàng là “nhận thức và cảm xúc liên quan của khách hàng do tác động một lần và tích lũy từ nhiều lần từ các tương tác với nhân viên, hệ thống, kênh hoặc sản phẩm của nhà cung cấp.

Giá cả: Theo nghĩa hẹp, giá cả được hiểu là biểu hiện bằng tiền của giá trị của một mặt hàng, số tiền phải trả cho mặt hàng đó. Nói rộng ra, thì đó là số tiền được trả cho một hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản nào đó. Giá trị của một hàng hóa thường là một đại lượng biến đổi xung quanh giá trị.

Tỷ lệ thu mua – thu đổi: Theo định nghĩa trong quy định thu mua-thu đổi của công ty PNJ: Tỷ lệ thu mua – thu đổi là sự cam kết của Doanh nghiệp sẽ mua lại, sẽ trao đổi lại đối với hàng hóa, sản phẩm của Doanh nghiệp đó đã bán ra trước đây. Khi người đã mua hàng và hoặc người đang sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó có nhu cầu bán lại hoặc trao đổi lại với Doanh nghiệp trong tương lai thì Doanh nghiệp sẵn sàn mua lại hoặc thu đổi có điều kiện theo một tỷ lệ nhất định đã được cam kết trước.

Nguồn thông tin: Theo mô hình hành vi tiêu dùng của Pholip Kotler: Là nguồn/kênh thông tin thông qua đó, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và thu thập những thông tin cần thiết về sản phẩm mà họ mua.

Dịch vụ khách hàng: Theo mô hình hành vi tiêu dùng của Pholip Kotler: Chăm sóc khách hàng và các dịch vụ hậu mãi để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Mục đích: Theo mô hình hành vi tiêu dùng của Pholip Kotler: Xuất phát từ nhu cầu cá nhân của khách hàng cho bản thân hay cho người thân. Hay các mục đích khác để thỏa mãn nhu cầu khác.

Truyền thông – Marketing: Theo Philip Kotler: Marketing là: “Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông là phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp” “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi”.

2.7. Những mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng

2.7.1. Các nghiên cứu trong nước

2.7.1.1 Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng tại PNJ TP.HCM (Lương Thùy Trâm, 2014).

Mục tiêu nghiên cứu:

• Xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Xác định mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng chính sách cho các nhà quản trị thu hút thêm khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu: Mô hình lý thuyết nghiên cứu giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ tại TP.HCM bao gồm 4 yếu tố: Giá trị cuộc sống thoải mái; Giá trị cuộc sống bình yên; Giá trị công nhận xã hội; Giá trị hòa nhập xã hội. Với 15 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua của khách hàng. Mô hình giải thích được 54,4% sự biến thiên của quyết định mua lại nữ trang PNJ của khách hàng. Bốn yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng và đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống hạnh phúc. Trong đó giá công nhận xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị cuộc sống bình yên tác động thấp nhất đến quyết định mua lại của khách hàng.

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng: PNJ TP.HCM

2.7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại

Trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu (Nguyễn Thị Anh Đào, 2015)

Mục tiêu nghiên cứu:

• Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu và tầm quan trọng của các yếu tố.
• Đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.

Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu có 8 thành phần nhưng thông qua kiểm định mô hình và phân tích mô hình hồi quy đã loại 2 thành phần là: lòng trung thành và công nghệ sản phẩm. Do đó mô hình còn lại 6 thành phần: (1) giá cả; (2) độ bền; (3) chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng; (4) tính thẩm mỹ của sản phẩm, (5) thương hiệu sản phẩm; (6) dịch vụ, với 30 biến quan sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.Kết quả nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu, cụ thể trong các yếu tố: chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng; giá cả; thương hiệu sản phẩm; chất lượng dịch vụ; độ bền sản phẩm; công nghệ sản phẩm,… và tìm ra các yếu tố có tác động tích cực đến quyết định chọn mua và trong các yếu tố đó có sự tác động mạnh hay nhẹ của mỗi yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu ra sao.

Hình 2.9: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu

2.7.2. Nghiên cứu nước ngoài có liên quan

2.7.2.1. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng của Chang và Wildt, năm 1994

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994)

2.7.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, của Tsiorsou và cộng sự, năm 2006.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng

2.7.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Các nghiên cứu có liên quan trước đây rất đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố. Các nghiên cứu đó thường vận dụng lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình.

Từ các đề tài nghiên cứu trước đây tác giả có tham khảo và kế thừa để vận dụng vào đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, tuy nhiên do có sự khác biệt đặc thù về đối tượng và phạm vi của đề tài nghiên cứu so với các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đây. Vì vậy đề tài nghiên cứu này sẽ được nghiên cứu dựa trên các khoảng trống trong nghiên cứu trước do đề tài nghiên cứu của tác giả có những điểm khác biệt so với các đề tài mà các tác giả trước đây đã từng nghiên cứu.

2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức từ kế thừa những nghiên cứu trước có liên quan

Tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa, sản phẩm trong như: “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng tại PNJ TP.HCM (Lương Thùy Trâm, 2014); Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu (Nguyễn Thị Anh Đào, 2015)” và mô hình nghiên cứu nước ngoài như “Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng của Chang và Wildt, năm 1994; Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, của Tsiorsou và cộng sự năm 2006” đã công bố và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler nêu trên. Tác giả đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu chính thức: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh”.

Trên cơ sở tác giả đã tổng hợp được đi đến quyết định chọn và đề xuất ra 10 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời. Dưới đây, bảng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời vào mô hình nghiên cứu của đề tài được tác giả đề xuất.

Bảng 2.1. Bảng những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua Kim cương rời đưa vào mô hình nghiên cứu.  

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Căn cứ vào mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận văn. Qua sự phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định chọn mua hàng hóa thông qua các nghiên cứu có liên quan trước đây. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này.

Mô hình nghiên cứu như sau: QD = f(TH, NV, CL, TN, GC, NT, TD, DV, MD, TT); Trong đó “QD” là Quyết định mua Kim cương  rời của khách hàng và TH, NV, CL, TN, GC, NT, TD, DV, MD, TT  lần lượt là: Thương hiệu, Nhân viên, Chất lượng sản phẩm, Trải nghiệm khách hàng, Giá cả sản phẩm, Nguồn tin, Tỷ lệ thu mua – thu đổi, Dịch vụ khách hàng, Mục đích mua, Truyền thông- Marketing

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức (Nguồn: tác giả đề xuất)

2.9. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời

Bảng 2.2. Thang đo/thước đo Thương hiệu

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.3. Thang đo/thước đo Nhân viên

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.4. Thang đo/thước đo Chất lượng sản phẩm

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.5. Thang đo/thước đo Trải nghiệm khách hàng

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.6. Thang đo/thước đo giá cả

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.7. Thang đo/thước đo tỷ lệ thu đổi – thu mua

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.8. Nguồn thông tin

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.9. Thang đo/thước đo Dịch vụ khách hàng

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.10 Thang đo Mục đích mua

(Nguồn tác giả đề xuất)

Bảng 2.14. Thang đo/thước đo Truyền thông – Marketing

(Nguồn tác giả đề xuất)

2.10. Giả thuyết nghiên cứu

Thương hiệu là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng.

Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, đồnng thời thương hiệu góp phần thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Do đó thông qua thương hiệu chúng ta có thể biết vị của sản phẩm, đẳng cấp của khách hàng.

Nhân viên là yếu tố tác động tích cự vào quyết định mua của khách hàng. Nhân viên là nhân tố thiết yếu góp phần thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp bởi không gì có thể thay thế được trí tuệ của con người. Nhân viên là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì góp phần tạo nên thế mạnh của doanh nghiệp bởi gia tăng hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh cũng như khả năng phát triển của doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố chất lượng là một trong những yếu tố được đánh giá là mục tiêu trọng tâm và hàng đầu của khách hàng khi tiến hành quyết định lựa chọn mua sắm sản phẩm của một doanh nghiệp.

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố trãi nghiệm khách hàng được xem là động lực của tiêu dùng, nó góp phần là thước đo mà người tiêu dùng quyết định mua hàng bởi vì yếu tố này là nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc nhãn hàng.

Giá cả sản phẩm là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố giá là một trong yếu tố đầu tiên khách hàng suy nghĩ khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mặc dù khách hàng có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng dựa vào những giá trị mà sản phẩm mang lại, nhưng khách hàng có khả năng so sánh giá cả với sự cảm nhận chủ quan của sản phẩm để so sánh nó.

Tỷ lệ thu mua – thu đổi là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố tỷ lệ thu mua – thu đổi là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng trong tương lai nhằm niềm tin với khách hàng, giúp cho khách hàng an tâm về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Từ đó giúp cho khách hàng an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Nguồn thông tin đổi là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố nguồn thông tin giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm, tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời nguồn thông tin sẽ giúp cho khách hàng nhanh chóng tiếp cận được sản phẩm khi quyết định lựa chọn mua hàng hóa của doanh nghiệp.

Dịch vụ khách hàng là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố dịch vụ khách hàng mang lại sự hài lòng và thỏa mãn ngoài sự mong đợi của khách hàng khi đến mua sắm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng giúp cho khách hàng an tâm và trung thành với doanh nghiệp, đồng thời là yếu tố quan trọng để khách hàng ra quyết định nhanh chóng để mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.

Mục đích mua là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Mục đích mua của khách hàng giúp cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi khách hàng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp họ nhằm để làm gì?, đồng thời mục đích mua là động lực của khách hàng khi mong muốn đạt được, sở hữu được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Yếu tố này là động lực giúp cho khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.

Truyền thông – marketing là yếu tố tác động tích cực vào quyết định mua của khách hàng. Yếu tố truyền thông – marketing giúp cho doanh nghiệp truyền tải những thông tin, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng nhanh hơn, đồng thời đây là yếu tố khơi gợi nhu cầu cho khách hàng giúp cho khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2, trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết như: các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quy trình ra quyết định mua và mô hình nghiên cứu trước đây về quyết định mua hàng, các sản phẩm có liên quan trong và ngoài nước, sản phẩm Kim cương. Đồng thời, tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa, sản phẩm từ trong và ngoài nước các nghiên cứu trước đó. Sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài luận văn của tác giả.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com