Luận văn: PPNC yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

3.1. Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết theo hình dưới đây thể hiện cụ thể các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Đây là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu.

Việc tuân theo kế hoạch này kỳ vọng sẽ mang lại kết quả tốt cho đề tài.

(Nguồn: Tác giả để xuất)

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

3.2.1.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia với 10 đối tượng bao gồm: các Giám đốc kinh doanh vùng, quản lý khu vực, cửa hàng trưởng và các chuyên viên tư vấn cao cấp có kinh nghiệm trên 10 năm. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm thu thập ý kiến đóng góp để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, bổ sung những yếu tố mà mô hình nghiên cứu đề xuất còn thiếu. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm:

• Hiệu chỉnh lại thang đo và các biến quan sát dựa trên thang đo nháp và kết quả thảo luận. Ngoài ra cṇ chỉnh lại các từ ngữ sử dụng trong việc khảo sát sao cho đối tượng được khảo sát hiểu đúng ý của câu hỏi đặt ra.
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp phỏng vấn: tác giả đã phỏng vấn 10 chuyên gia hiện đang công tác tại Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận và có kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh vực kim cương, đá quý, trang sức. Trên cơ sở thang đo nháp đã được xây dựng để loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các biến quan sát thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng và chuyên gia tham gia phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yêu tố kia.

Nội dung phỏng vấn:

• Phần I: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, Phụ lục I
• Phần II: Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn, Phụ lục I
• Phần III: Khám phá các yếu tố quyết định mua Kim cương rời, Phụ lục I
• Phần IV: Bảng câu hỏi dành cho các chuyên gia, Phụ lục I

3.2.1.2. Kết quả thảo luận nghiên cứu định tính 

Thông qua công tác phỏng vấn các chuyên gia bằng bộ câu hỏi về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh, các chuyên gia đã không đồng ý với 02 biến độc lập tương ứng với 02 yếu tố ảnh hưởng đó là (1) Nguồn thông tin và (2) Mục đích mua mà mô hình nghiên cứu của tác giả đã đề xuất. Thang đo sau khi đã được các chuyên gia loại bỏ thì còn lại 08 biến độc lập tương ứng với yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng: (1) Thương hiệu; (2) Nhân viên; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Trải nghiệm khách hàng; (5) Giá cả; (6) Tỷ lệ thu mua – thu đổi; (7) Dịch vụ khách; (8) Truyền thông – Marketing tương ứng với 37 biến quan sát.

Các yếu tố này sẽ được đo bằng các biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.11. Bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên cứu tác giả chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đã mua sản phẩm Kim cương rời tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết chính thức, với thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. (Chi tiết các nhân tố tác giả đề xuất tại phân phụ lục 1)

3.2.2.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

• Kích thước mẫu

Kích thước thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải bằng 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/ biến đo lường là: 5:1 (tốt hơn là 10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì Tabachnick & Fidell (2007) thì: kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > 8p + 50 (Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình), (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong nghiên cứu này của tác giả, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ có 45 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n = (37 * 5) + 50 = 235. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 235 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu tối thiểu là 185 mẫu đúng theo tỷ lệ 5:1.

Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do tác giả chọn phương pháp này là vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận để thực hiện phỏng vấn, đối tượng khách hàng của TTKH PNJ Center An Đông trong lúc khách hàng mua sắm hoặc sau khi khách hàng mua sắm xong trong lúc đợi thanh toán hoặc trong lúc khách hàng đợi gắn Kim cương rời vào trang sức. Ngoài ra tác giả lọc dữ liệu từ nguồn khách hàng đã có giao dịch mua Kim cương rời của TTKH PNJ Center An Đông để chọn mẫu khảo sát. Thời gian tác giả thực hiện khảo sát khách hàng là 03 tháng, bắt đầu từ tháng 09/2022 đến 12/2022.

3.2.2.3. Phương pháp phỏng vấn

Tuy nhiên để thuận tiện hơn, nhanh hơn và tránh làm phiền nhiều Khách hàng, tác giả cũng bị hạn chế tiếp được tiếp cận khách hàng do đó tác giả sử dụng ứng dụng công cụ Google trên Internet để tạo một bộ câu hỏi khảo sát bằng điện tử sau đó tác giả gửi đường link qua ứng dụng Email, Zalo, Facbook, Viber của khách hàng và thực hiện khảo sát. Với phương pháp này tác giả tiết kiệm thời gian trong công tác khảo sát mẫu khách hàng.

Sau khi kết thúc quá trình khảo sát từ những khách hàng đã được trả lời khảo sát, tác giả thực hiện vào tài khoản Google đã được tác giả đăng ký sẽ thực hiện thu hoạch dữ liệu.

3.2.2.4. Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần 1: Thông tin cơ bản; phần 2: Thông tin sàn lọc và phần 3: Nội dung khảo sát chính.

Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo thang do Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Nội dung bảng câu hỏi: (phần phụ lục I)

3.2.2.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Trong nghiên cứu tác giả tiến hành các phép kiểm định thống kê: phân tích nhân tố và kiểm định hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.

Bước 1, Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng để đưa ra nhận xét sơ bộ ban đầu về các mẫu thu thập được.

Bước 2, Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là công cụ sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của một nhân tố có đáng tin cậy hay không, có tốt không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố này.

Hệ số Cronbach’s Alpha: hệ số này dùng để kiểm tra độ tin cậy nội tại của thang đo và tính nhất quán của thang đo, có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao).

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008):

• Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
• Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw- Hill).

Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): hệ số này biểu diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét. Mặc dù đây không phải là một tiêu chuẩn phổ biến để đánh giá độ tin cậy thang đo, tuy nhiên, nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của nhóm thì chúng ta nên cân nhắc xem xét lại biến quan sát này và loại bỏ biến quan sát đó. Bước 3, Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau.

Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hair và cộng sự,1998).

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (Hair và cộng sự,1998).

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố  trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho biết các nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến quan sát, Total Variance Explained ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát (Gerbing, Anderson, 1988).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Bước 4,Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên kết quả phân tích yếu tố, tác giả tiến hành điều chỉnh mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu.

Bước 5, Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua Kim cương rời.

Sử dụng phân tích thống kê mô tả các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến và nhân tố hình thành.

Bước 6, Phân tích tương quan và hồi quy

Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Bước 7, Kiểm tra hồi quy đa biến

Kiểm định hồi quy đa biến nhằm đánh giá có sự tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của biến phụ thuộc Y theo phương trình sau: Y = βiFi +εi

Trong đó, Y: Biến phụ thuộc “Quyết định chọn mua Kim cương rời của khách hàng”; Fi : Các biến được chấp nhận ở phần phân tích nhân tố; βi: hệ số hồi quy chuẩn hóa và εi :giá trị sai lệch.

Xem xét các hệ số F và R² hiệu chỉnh để kiểm định độ thích hợp và khả năng giải thích của mô hình, kiểm định lại giả thuyết đã đặt ra và giải quyết các mục tiêu của nghiên cứu. R² hiệu chỉnh càng gần 1 chứng tỏ mô hình thích hợp. R² hiệu chỉnh gần bằng 0 chứng tỏ mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu đã thu thập.

Giá trị tuyệt đối của βi càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của biến độc lập trong dự báo tác động biến phụ thuộc càng cao và ngược lại. Giá trị βi dùng để kết luận các biến độc lập nào quan trọng nhất trong mô hình.

Tiêu chuẩn chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig). Với độ tin cậy theo chuẩn 95% và giá trị p-value so sánh trực tiếp với giá trị 0.05, nhằm kết luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Dấu là (+) hay (-) của hệ số β, thể hiện mối quan hệ cùng chiều hay ngược chiều của các biến độc lập và biến phụ thuộc.

3.2.3. So sánh kết quả nghiên cứu trước có liên quan

Bảng 3.12. Bảng kết so sánh

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày tổng quát quy trình, phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo.

Phương pháp nghiên cứu gồm định tính và định lượng. Phương pháp định tính thông qua việc khảo sát ý kiến chuyên gia, phương pháp định lượng để kiểm định lại các yếu tố trong mô hình. Đồng thời cũng trình bày các phương pháp xử lý thông tin, bao gồm: Phân tích thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Kiểm định sự khác biệt (ANOVA); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính. Đồng thời xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS 20.0. Phần kết quả sẽ được trình bày ở chương 4.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com