Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến lòng trung thành thương hiệu

Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần  Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

4.1 Thống kê mô tả mẫu

Bảng 4. 1: Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả)

Trong số 441 phiếu khảo sát phát ra, sau khi thu hồi và kiểm tra tính hợp lệ thì được 372 phiếu hợp lệ (có 69 phiếu không sử dụng được do đối tượng khảo sát bỏ trống nhiều thông tin). Như vậy tổng mẫu trong nghiên cứu là 372 mẫu. Mẫu đưa vào nghiên cứu được tiến hành phân tích thống kê mô tả, có cơ cấu phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập như sau.

Về giới tính: Trong số 372 đối tượng tham gia khảo sát có 115 người là nam chiếm 30.9% và 257 người là nữ chiếm 69.1%. Như vậy, về cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu không có sự chênh lệch nhiều giữa nam và nữ.

Về độ tuổi: Đối tượng được khảo sát là khách hàng ở độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 1.1%, độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi chiếm 21%, từ 24 đến 35 tuổi chiếm 32%, từ 36 đến 50 tuổi 34.7% và độ tuổi trên 50 chỉ chiếm 11.3%.

Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát có trình độ dưới cao đẳng chiếm 20.4%, trình độ cao đẳng, đại học chiếm 71.2% và trình độ sau đại học chiếm 8.3%.

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả)

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo, dựa trên kết quả thống kê ở bảng 4.2, ta thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm tri thức, trải nghiệm hành vi, trải nghiệm liên kết, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu lần lượt là 0.824, 0.759, 0.825, 0.876, 0.861, 0.849, và 0.901, tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo có đủ điều kiện với độ tin cậy tốt để tiến hành đi phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu

Trong phân tích này, tác giả thực hiện bằng cách đưa 23 biến quan sát đã qua kiểm định Cronbach’s Alpha vào phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax. Trải qua hai lần phân tích, kết quả được tổng hợp ở bản 4.3.

Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất, tác giả đưa 23 biến quan sát vào phân tích thu được kết quả: chỉ số KMO = 0.902 và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s Test có chỉ số Sig. = 0.000 < 0.05. Thu được 5 nhân tố, tại điểm dừng Eigenvalue = 1.168 > 1; phương sai trích là 57.892% > 50%. Trong lần phân tích này có 01 biến quan sát là TC_4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50. (Phụ lục P.8.1). Phân tích EFA lần thứ hai: tác giả tiến hành loại bỏ 01 biến quan sát là TC_4, sau đó tiếp tục đưa 22 biến quan sát còn lại vào để phân tích mô hình. Kết quả phân tích lần thứ hai như sau: chỉ số KMO = 0.901 và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s Test có chỉ số Sig. = 0.000 < 0.05; thu được 05 nhân tố, tại điểm dừng Eigenvalue = 1.168 > 1; phương sai trích là 57.708% > 50%. Kết quả thu được như sau:

Bảng 4. 3: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu

(Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Sau khi xoay các yếu tố, ta tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lại cho 01 yếu tố là trải nghiệm giác quan và kết quả đều hợp lệ (phụ lục P.7). Bảng kết quả phân tích cho thấy có 22 biến quan sát tạo hội tụ vào 5 yếu tố, đó là:

• Trải nghiệm giác quan: GQ_1, GQ_2, GQ_3, GQ_4, GQ_5
• Trải nghiệm tình cảm: TC_1, TC_2, TC_3
• Trải nghiệm tri thức: TT_1, TT_2, TT_3, TT_4
• Trải nghiệm hành vi: HV_1, HV_2, HV_3, HV_4, HV_5
• Trải nghiệm liên kết: LK_1, LK_2, LK_3, LK_4, LK_5

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo niềm tin thương hiệu

Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo niềm tin thương hiệu

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Niềm tin thương hiệu là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:

Hệ số KMO = 0.814 (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố rút trích được 1 nhân tố tại điểm dừng có giá trị Eigenvalue = 2.359 (> 1). Tổng phương sai trích = 58.972% (> 50%), cho thấy 1 nhân tố rút trích được giải thích 58.972% biến thiên của dữ liệu.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, nhân tố đạt giá trị hội tụ cao. Như vậy, phân tích nhân tố EFA đối với thang đo Niềm tin thương hiệu rút trích được 1 nhân tố, giải thích 58.972% biến thiên của dữ liệu.

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4. 5: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Lòng trung thành thương hiệu là thang đo đơn hướng với 7 biến quan sát.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:

Hệ số KMO = 0.909 (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố rút trích được 1 nhân tố tại điểm dừng có giá trị Eigenvalue = 3.988 (> 1).

Tổng phương sai trích = 56.696% (> 50%), cho thấy 1 nhân tố rút trích được giải thích 56.696% biến thiên của dữ liệu.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, nhân tố đạt giá trị hội tụ cao.

Như vậy, phân tích nhân tố EFA đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu rút trích được 1 nhân tố, giải thích 56.696% biến thiên của dữ liệu.

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình đo lường tới hạn

Kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis – CFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học để đánh giá mức độ phù hợp giữa mô hình lý thuyết và dữ liệu thu thập được. CFA được sử dụng để kiểm tra tính đúng đắn của các mô hình lý thuyết đã đề xuất và đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu với mô hình đó.

Kiểm định CFA trong mô hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các thang đo có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA từng phần của mô hình nghiên cứu cho thấy có 3 thành phần được đo lường trong mô hình là: (1) trải nghiệm thương hiệu, (2) niềm tin thương hiệu và (3) lòng trung thành thương hiệu. Mô hình tới hạn cho phép các khái niệm nghiên cứu trong mô hình tự do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do cao nhất.  Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn như sau:

Mô hình tới hạn có bậc tự do df = 486, Chi-Square = 1112.156 (p = 0.001), Chi-Square/df = 2.288 (< 3). Các chỉ số GFI = 0.840 (>0.8), TLI = 0.900, CFI = 0.908 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.059 đạt yêu cầu. Do đó, mô hình thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao.

Hình 4. 1 Kết quả phân tích CFA (mô hình tới hạn)

Kiểm định giá trị hội tụ: Các giá trị đều cao hơn 0.5 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng 0.000) nên có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều có giá trị hội tụ và đạt tính đơn hướng.

Bảng 4. 6: Trọng số CFA các biến quan sát của mô hình tới hạn

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Kiểm định giá trị phân biệt: Tất cả hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p = 0.000) (theo bảng 4.16).

Như vậy, các khái niệm trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 4. 7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Kiểm định độ tin cậy: Đánh giá độ tin cậy thông qua chỉ tiêu độ tin cậy tổng hợp của tất cả các thang đo trong mô hình tới hạn đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6 (lớn nhất là thang đo lòng trung thành thương hiệu (0.899) và thấp nhất là trải nghiệm thương hiệu (0.824)). Riêng các tổng phương sai trích các khái niệm đều trên 0.5 (theo bảng 4.17). Do đó, thang đo các khái niệm đều có độ tin cậy đạt yêu cầu.

Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình tới hạn

 (Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Như vậy, kết quả CFA mô hình tới hạn của các thang đo trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (theo hình 4.5) cho thấy mô hình có số bậc tự do df = 486, Chi-square = 1112.156 (p = 0.000), Chi-Square/df = 2.288 (< 3). Các chỉ số GFI = 0.840 (>0.8), TLI = 0.900, CFI = 0.908 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.059 (<0.08) đạt yêu cầu. Chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

Hình 4. 2 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Hình 4.2 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) các trọng số đều mang dấu dương (+) và có mức ý nghĩa thống kê, chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời niềm tin thương hiệu cũng tác động cùng chiều lòng trung thành thương hiệu. Điều này kết luận các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.

Bảng 4. 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Phân tích về mối quan hệ giữa các thang đo nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, giá trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì biến độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định SEM cũng cho ta thấy hiện tượng Heywood không xuất hiện trong quá trình ước lượng của mô hình nghiên cứu (không xuất hiện một hay nhiều phương sai của sai số ước lượng có giá trị âm).

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.5.2.1  Kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp

Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể phù hợp được đánh giá và kiểm định, tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả. Kết quả ước lượng chuẩn hóa trên hình 4.4 và bảng 4.16 cho thấy tất cả trọng số ước lượng đều mang dấu dương (+) nên các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trong đó trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên sự tác động của trải nghiệm thương hiệu (có trọng số 0.588) đến lòng trung thành thương hiệu không mạnh bằng niềm tin thương hiệu (có trọng số 0.630). Bên cạnh đó niềm tin thương hiệu cũng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu (có trọng số là 0.294).

Bảng 4. 10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)

(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)

Tiến hành kiểm định cụ thể các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu được kết quả như sau:

Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.63 và p = 0.000, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với niềm tin thương hiệu với độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.588 và p = 0.000, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu với độ tin cậy gần 99%.

Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.294 và p = 0.000, chứng tỏ niềm tin thương hiệu của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu với độ tin cậy 99%.

Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.

4.5.2.2 Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu

Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ý định sử dụng tuyển dụng trực tuyến trong tìm kiếm việc làm, tác giả sử dụng phương pháp phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (kết quả theo bảng 4.16).

Bảng 4.10 Tác động trực tiếp, gián tiếp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Kết quả từ bảng 4.17 cho thấy, trong 02 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thì nhân tố trải nghiệm có ảnh hưởng lớn hơn với β = 0,773. Trong đó, nhân tố trải nghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành ngoài trực tiếp, còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhân tố niềm tin với hệ số tác động gián tiếp là β = 0,185.

Từ kết quả trên, có thể nhận thấy rằng, tất cả các nhân tố của mô hình nghiên cứu đều có tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành.

Giả thuyết H4: Niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu va trải nghiệm thương hiêu. Hay tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185 và p = 0.000.

Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận.

4.6 Kiểm định độ tin cậy của tham số bằng phương pháp bootstrap

Kiểm định này giúp đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình đánh giá. Bằng cách kiểm định xem các hệ số hồi quy trong mô hình SEM có được ước lượng tốt không

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình cùng với độ chệch được trình bày trong bảng 4.20.

Bảng 4. 11: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.

Kết quả phân tích trong Bảng 4.20 cho thấy, độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn (CR<2). Vì vậy, kết luận: các ước lượng trong mô hình là tin cậy được.

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần  Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục tiêu tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, từ đó đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu tại VietinBank Tp.Hồ Chí Minh.

Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước trước đó để đưa ra thang đo cũng như tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn nhóm là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng của Vietinbank Bên cạnh đó, tác giả cũng phỏng vấn đối với nhóm với các chuyên gia và lãnh đạo trong ngân hàng Vietinbank để đề xuất thang đo chính thức, tiến tới nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận sâu chuyên gia với 5 chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VietinBank, nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp và gián tiếp (thông qua google form) các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, sản phẩm của VietinBank với mẫu nghiên cứu sau khi xử lý và làm sạch là 372. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20.0 thông qua các kỹ thuật như đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định độ tin cậy các tham số bằng phương pháp Bootstrap.Kết quả phân tích được tóm tắt như sau:

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu với 2 biến phụ thuộc và trung gian là Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi 5 nhân tố cấu thành Trải nghiệm thương hiệu là: Giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết.

Dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát và được làm sạch, tác giả thu được cỡ mẫu 372 phục vụ cho phân tích định lượng. Tác giả lần lượt tiến hành kiểm định và đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Các thang đo được xây dựng đều đạt yêu cầu, đáng tin cậy. Dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tổng phương sai trích đều lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0.5. Các nhân tố đạt giá trị hội tụ cao, loại biến TC_4. Các hệ số yêu cầu trong phân tích EFA đều thỏa, dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp trong phân tích và được sử dụng để phân tích CFA và kiểm định mô hình lý thuyết SEM. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các giá trị thang đo đều khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chấp nhận 3 giả thuyết nghiên cứu đặt ra, trong đó: giả thuyết H1, H2, H3, H4 với độ tin cậy 99%. Theo đó, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Sự tác động cùng chiều của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (với trọng số 0.588) kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Shieh (2017), Brakus & Bernd H. Schmitt (2009). Sự tác động cùng chiều của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu (với trọng số 0.63) có kết quả tương đồng với các nghiên cứu của Sahin (2011), Phạm Thị Lan Hương (2016). Bên cạnh đó sự tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với trọng số là 0.294, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Madeline (2019), Thị Lan Hương (2016), Sahin (2011). Và Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185 .Tuy nhiên do nghiên cứu được thực hiện ở thời gian, không gian, khách hàng khác nhau nên có sự khác nhau về mức độ tác động.

Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (với trọng số 0.588) điều này cho thấy trải nghiệm thương hiệu dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể tạo ra mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và mua hàng lặp lại. Trải nghiệm thương hiệu của ngân hàng có thể bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, dịch vụ khách hàng,và trải nghiệm tổng thể của khách hàng…. Nếu một thương hiệu luôn mang lại trải nghiệm tích cực, nó có thể tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (với trọng số 0.63) Điều này cho thấy trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể giúp xây dựng lòng tin đối với thương hiệu, vì những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ tin tưởng vào thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác. Tuy nhiên, các yếu tố như hành vi không trung thực hoặc phi đạo đức có thể nhanh chóng làm xói mòn niềm tin thương hiệu, bất kể trải nghiệm thương hiệu tích cực. Khi khách hàng có trải nghiệm tốt với một thương hiệu, họ có nhiều khả năng liên kết trải nghiệm đó với danh tiếng và hình ảnh tổng thể của thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến tăng sự tin tưởng vào thương hiệu và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của thương hiệu đó. Mặt khác, trải nghiệm thương hiệu tiêu cực có thể có tác động ngược lại, làm tổn hại đến niềm tin thương hiệu và khiến khách hàng tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự ở nơi khác. Điều quan trọng là các thương hiệu phải liên tục phấn đấu đạt được sự xuất sắc trong trải nghiệm khách hàng để xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu.

Bên cạnh đó sự tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với trọng số là 0.294, điều đó cho thấy niềm tin thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có nhiều khả năng vẫn trung thành với một thương hiệu mà họ tin tưởng. Niềm tin vào một thương hiệu có thể được xây dựng thông qua tính nhất quán trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, các hoạt động kinh doanh minh bạch và có đạo đức cũng như giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Mặt khác, sự thiếu tin tưởng có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh, làm giảm khả năng kinh doanh lặp lại và mất đi lòng trung thành. Vì vậy, xây dựng và duy trì niềm tin với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công lâu dài cho một thương hiệu.

Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185. Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu cho thấy sự tương quan và mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng. Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định lòng trung thành và đáng tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu. Tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu: Mặc dù hệ số tác động của niềm tin thương hiệu là tương đối nhỏ (0.185), nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong quá trình truyền tải và ảnh hưởng từ trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu để tạo nên lòng trung thành từ khách hàng. Kết quả này cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu có mức độ ảnh hưởng nhỏ hơn so với tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu. Điều này có thể cho thấy rằng mặc dù niềm tin thương hiệu quan trọng, nhưng trải nghiệm thương hiệu trực tiếp chịu trách nhiệm chính trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này cũng tái khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo dựng lòng trung thành. Trải nghiệm thương hiệu được đánh giá có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành, đồng thời cũng có tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu. Điều này thể hiện sự quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm đáng nhớ và tích cực cho khách hàng để tạo ra sự kết nối và tương tác sâu sắc với thương hiệu.

Kết quả trong nghiên cứu này còn cho thấy có sự tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu có mức ý nghĩa thống kê, đây như là một điểm mới để đề tài có hướng phát triển hơn trong tương lai.

Như vậy, đề tài nghiên cứu đã phân tích và kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu tại VietinBank khu vực Tp.HCM. Đề tài đóng góp vào lý thuyết marketing và thương hiệu một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ đồng thời giữa ba khái niệm: Trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệm đã được kiểm định, tuy nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba khái niệm trên.

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đủ điều kiện để thực hiện bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp, cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu, vừa có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu của khách hàng. Chương 5 sẽ tóm tắt nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị. Đồng thời phân tích một số hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Nghiên cứu đã xác định và đánh giá 5 nhân tố chính của trải nghiệm thương hiệu: giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết. Kết quả cho thấy, nhân tố liên kết được đánh giá cao nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.758, tiếp theo là hành vi với hệ số β=0.747 và giác quan với hệ số β=0.711. Các nhân tố còn lại, bao gồm tình cảm với hệ số β=0.702 và tri thức với hệ số β=0.620, cũng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm thương hiệu nhưng có đánh giá thấp hơn so với ba nhân tố trên.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp và mạnh mẽ đến niềm tin của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.630. Điều này cho thấy khi khách hàng có trải nghiệm tốt với thương hiệu, họ có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu đó. Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu cũng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.588. Điều này cho thấy rằng một trải nghiệm thương hiệu tích cực có thể tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

Bên cạnh đó sự tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với trọng số là 0.294 và Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu với hệ số tác động là 0.185.

Các kết quả từ nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng cho ngân hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của họ. Qua việc hiểu rõ thị hiếu của khách hàng và tập trung vào những nhân tố quan trọng như giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết, ngân hàng có thể tạo ra trải nghiệm thương hiệu tốt hơn và thu hút lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành từ phía khách hàng. Do đó, ngân hàng nên đặt niềm tin vào trung tâm chiến lược của mình và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua trải nghiệm thương hiệu tích cực.

Với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, các đề xuất quản trị từ nghiên cứu này có thể giúp ngân hàng thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Các hàm ý quản trị bao gồm việc tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, tăng cường khả năng tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua các nhân tố giác quan, tình cảm, tri thức và hành vi, cùng với việc xây dựng mối quan hệ liên kết với khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể duy trì lòng trung thành và sự kiên định của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.

5.2 Đóng góp của nghiên cứu

5.2.1 Về phương diện lý thuyết

Nghiên cứu đóng góp những giá trị về mặt lý thuyết như xác định được các nhân tố của trải nghiệm thương hiệu ngân hàng. Trong đó nhân tố được khách hàng quan tâm và đánh giá cao nhất lần lượt là: liên kết, hành vi, giác quan, tình cảm và tri thức. Nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng có sự ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

5.2.2 Về khía cạnh ứng dụng thực tiễn

Mục tiêu của nghiên cứu là giúp cho các tổ chức ngân hàng, các nhà quản trị trong các ngân hàng nhận ra được một cách tương đối các nhân tố nào của trải nghiệm thương được quan tâm nhất và trải nghiệm thương hiệu nó tác động đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Vì mọi thứ đều có hạn như năng lực, nguồn lực, tài lực,… nên thông qua các kết quả của nghiên cứu này các nhà quản trị có thể ưu tiên tập trung vào những yếu tố trải nghiệm mà khách hàng quan tâm nhất, có ảnh hưởng lớn nhất đối với khách hàng (Liên kết, hành vi, giác quan) để có những kế hoạch, chiến lược marketing và giải pháp phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân  hàng để qua đó làm thỏa mãn, nâng cao niềm tin về thương hiệu ngân hàng của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ tại ngân hàng. Khi khách hàng tin tưởng về thương hiệu của ngân hàng, khách hàng sẽ có xu hướng trung thành và lựa chọn các dịch vụ của ngân hàng.

Dưới góc nhìn bạn đọc: giúp cho bạn đọc có thêm những góc nhìn mới về lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, từ đó phục vụ cho việc học tập, làm việc và nghiên cứu đạt chất lượng hơn.

5.3 Hàm ý quản trị

Ngày nay, sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng khốc liệt, một trong những yếu tố tác động đến sự cạnh tranh đó đến từ khách hàng. Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về các dịch vụ tại ngân hàng. Việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng tốt sẽ đem lại những trải nghiệm tốt nhất dành cho khách hàng từ đó mang đến thành công cho ngân hàng, làm tăng giá trị cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng khốc liệt. Nghiên cứu cho thấy rằng, hiện nay niềm tin của khách hàng dành cho thương hiệu ngân hàng Vietinbank là khá cao, yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng chính là những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất tại ngân hàng. Điều đó cho thấy rằng, Vietinbank luôn chú trọng đến việc cung cấp những dịch vụ khách hàng tốt nhất, chuyên nghiệp nhất nhằm mang đến những trải nghiệm tốt nhất khi tham gia các dịch vụ tài chính tại Vietinbank và cũng chính vì niềm tin dành cho thương hiệu ngày càng cao mà khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu và sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính tại Vietinbank hơn.

Tuy nhiên, những khó khăn trong thị trường tài chính ngân hàng ngày càng khốc liệt, khi mà hầu hết tất cả các ngân hàng đều tập trung phát triển sản phẩm, phát triển các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và chất lượng hướng đến khách hàng. Chính vì điều đó, việc cấp bách đối với Vietinbank là làm thế nào để có thể phát triển một cách bền vững. Trong quá trình nghiên cứu và dựa vào kết quả là có sự ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu trên dịch vụ ngân hàng của vietinbank, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thông qua các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu, cũng như gia tăng niềm tin thương hiệu nhằm tác động tích cực lên lòng trung thành của thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietinbank.

5.3.1 Trải nghiệm thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần nhân tố Trải nghiệm liên kết có mức giá trị trung bình giao động từ mức 3.58 đến 4.17. Như vậy dữ liệu cho thấy rằng mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát giao động từ mức trung lập đến đồng ý. Vì vậy để gia tăng niềm tin thương hiệu và cộng hưởng thương hiệu tác giả đề xuất hàm ý quản trị như sau:

Đây là một trong những yếu tố mang hàm ý rất rộng trong trải nghiệm thương hiệu nó gần như bao gồm của bốn yếu tố trên. Từ yếu tố này cho thấy ngân hàng không những chỉ quan tâm về chất lượng dịch vụ mà cần phải mở rộng hơn tầm nhìn về tương lai, cùng với sự kết nối sau sắc với xã hội thông qua thương hiệu của mình. Vì với người tiêu dùng ngày nay không chỉ đơn thuần sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung cho bản thân họ hoặc trong nhóm nhỏ, mà họ còn mong muốn cao xa hơn trong việc liên kết đến cộng đồng, hướng đến thế hệ tương lai, …

Do vậy, trong kinh doanh ngân hàng việc áp dụng marketing nhất là marketing trải nghiệm ngoài việc truyền tải thông điệp về tính năng tốt đẹp của sản phẩm, nhà quản trị cần hòa quyện thương hiệu mình vào những liên kết khác trong xã hội như:

• Hướng dẫn sử dụng các dịch vụ tài chính một cách linh hoạt nhất làm sao cho khách hàng đạt được những mục tiêu tài chính cho bản thân họ và cho gia đình.
• Tạo cơ hội kết nối những khách hàng sử dụng cùng một sản phẩm dịch vụ để tạo dựng thêm các mối quan hệ xã hội hay đối tác làm ăn thông qua các nhóm riêng dành cho những khách hàng có nhu cầu kết nối mở rộng mối quan hệ xã hội.
• Gắn kết các hoạt động xã hội của thương hiệu ngân hàng với khách hàng thông qua các sự kiện, các chương trình từ thiện,…

5.3.1.2 Trải nghiệm hành vi

Những nhà quản trị về thương hiệu ngân hàng cần tạo ra những hiệu ứng để tạo ra những hành vi hoặc mong muốn trong hành động để khách hàng có những hành vi thiết thực và thuận lợi như: Thanh toán, giới thiệu bạn bè người thân sử dụng dịch vụ, tham gia đầu tư vào các dịch vụ tài chính của ngân hàng. Cụ thể như:

• Tăng cường hành vi tiêu dùng của khách hàng qua thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng thông qua các hình thức ưu đãi hoàn tiền, trả góp không lãi suất, liên kết ưu đãi với nhiều nhãn hàng,…
• Tư vấn cho khách hàng đầu tư vào các sản phẩm tài chính của ngân hàng để tăng lợi nhuận cho khách hàng như bảo hiểm, trái phiếu,…
• Có những chính sách ưu đãi chiết khấu khi khách hàng giới thiệu người thân bạn bè sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng.

5.3.1.3 Trải nghiệm giác quan

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần nhân tố Trải nghiệm giác quan có mức giá trị trung bình giao động từ mức 3.58 đến 4.17. Như vậy dữ liệu cho thấy rằng mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát giao động từ mức trung lập đến đồng ý. Vì vậy để gia tăng niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu tác giả đề xuất hàm ý quản trị như sau:

Trải nghiệm cảm giác ở đây chủ yếu là về mặt thị giác, ngân hàng nên có một hệ thống nhận diện thương hiệu bắt mắt, hợp xu hướng, phù hợp với xu hướng truyền thông. Ngân hàng nên có những chiến lược marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu đến với khách hàng.

5.3.1.4 Trải nghiệm tình cảm

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần nhân tố Trải nghiệm tình cảm có mức giá trị trung bình giao động từ mức 3.76 đến 3.95. Như vậy dữ liệu cho thấy rằng mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát ở mức trung lập. Vì vậy để gia tăng niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu tác giả đề xuất hàm ý quản trị như sau:

Nhằm cải thiện cảm tình của người tiêu dùng nhà quản trị ngoài việc nâng cao chất lượng thương hiệu để hài lòng khách hàng, thì cần lắng nghe và tạo điều kiện tốt nhất để từ đó đáp ứng được sự thỏa mãn và chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng, như một số gợi ý:

• Tạo nhiều điểm, phương thức trải nghiệm của thương hiệu để khách hàng biết về sản phẩm. Thông qua đó lắng nghe, ghi nhận và thu thập ý kiến khách hàng, từ đó có những cải tiến phù hợp cho sản phẩm và tạo sự hài lòng cho khách hàng,
• Tôn trọng những tuyên bố hay cam kết của mình cũng tạo thiện cảm với khách hàng,
• Thực hiện tốt các dịch vụ, quản lý tốt chất lượng và tôn trọng tính bảo mật thông tin khách hàng nhất là trong thời đại sử dụng nhiều dịch vụ thanh toán thông qua công nghệ kỹ thuật số.

5.3.1.5 Trải nghiệm tri thức

Nhà quản trị cần nâng cao yếu tố này hơn để có được sự đồng hành của người tiêu dùng với nhãn hiệu của mình như:

• Thông qua hướng dẫn sử dụng, qua các kênh quảng bá – tiếp thị hoặc marketing trải nghiệm có những hướng dẫn chi tiết về việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là cá trải nghiệm về công nghệ số, thanh toán, các ứng dụng điện tử.
• Bên cạnh cung cấp các sản phẩm về tài chính, các ngân hàng cũng nên có những chia sẻ về các kênh đầu tư, cung cấp các kiến thức về đầu tư tài chính, đặc biệt các kênh đầu tư của ngân hàng để khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho việc sinh lời từ chính tài sản của mình.

5.3.1.6 Nâng cao niềm tin thương hiệu

 Đảm bảo chất lượng và tính minh bạch: Ngân hàng cần cam kết và duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Đồng thời, đảm bảo tính minh bạch trong các hoạt động, chính sách và quy trình của ngân hàng để khách hàng cảm nhận được sự chân thành và trung thực. Ngân hàng cần đặt chất lượng dịch vụ lên hàng đầu. Điều này bao gồm việc đảm bảo nhân viên được đào tạo tốt, nắm vững kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, cung cấp thông tin chính xác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tăng khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Ngân hàng cần đảm bảo tính minh bạch trong các hoạt động, chính sách và quy trình. Việc công khai thông tin về lãi suất, phí dịch vụ, điều kiện và điều khoản giao dịch sẽ giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng về các dịch vụ và quyền lợi của mình. Bên cạnh đó, việc thực hiện các biện pháp phòng ngừa gian lận và rủi ro tài chính cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc lắng nghe khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và tư vấn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp sẽ giúp tăng sự hài lòng và lòng tin của khách hàng. Đồng thời, việc cải tiến liên tục các sản phẩm và dịch vụ cũng là một cách để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.Ngân hàng cần thiết lập và duy trì các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sự ổn định và đáng tin cậy của các dịch vụ và sản phẩm.

 Xây dựng quan hệ tương tác đáng tin cậy: Tạo một môi trường tương tác và giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Đảm bảo rằng nhân viên ngân hàng được đào tạo để trở thành những người đại diện đáng tin cậy và chuyên nghiệp, luôn sẵn sàng lắng nghe và giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề và kiến thức về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Nhân viên cần được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng để có thể cung cấp thông tin chính xác và tư vấn hiệu quả cho khách hàng. Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn về cách tương tác và giao tiếp đúng cách với khách hàng, tạo dựng một môi trường thân thiện và chuyên nghiệp. Nhân viên ngân hàng cần lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của khách hàng. Họ nên sẵn sàng tư vấn và đưa ra các giải pháp phù hợp để giúp khách hàng đạt được mục tiêu tài chính của mình. Việc tạo ra một môi trường mở, nơi khách hàng có thể chia sẻ thông tin và nhận được sự tận tâm và chuyên nghiệp từ nhân viên ngân hàng, sẽ tạo nên lòng tin và LTH. Sử dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm tương tác thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng. Đưa ra các dịch vụ trực tuyến, như internet banking và ứng dụng di động, giúp khách hàng tiếp cận và quản lý tài chính một cách dễ dàng và linh hoạt. Đồng thời, ngân hàng cần đảm bảo tính an toàn và bảo mật của các dịch vụ trực tuyến để khách hàng có thể tin tưởng và sử dụng một cách an toàn.

Cung cấp giải pháp tài chính đáng tin cậy: Ngân hàng cần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính đáng tin cậy, phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. Đồng thời, tạo ra các chính sách và tiêu chuẩn bảo mật và bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng để khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng.

Giao tiếp hiệu quả và tạo kết nối tình cảm: Xây dựng một chiến lược giao tiếp tương tác, gắn kết với khách hàng thông qua các kênh khác nhau. Tạo dựng mối quan hệ gần gũi và tạo kết nối tình cảm với khách hàng, từ đó tạo dựng lòng tin và LTH.

5.3.2 Một số đề xuất khác

Một số ý mở rộng của Tác giả đề xuất từ kết quả và quá trình nghiên cứu đến sự đồng hành và hỗ trợ từ phía nhà nước như:

• Xây dựng chính sách hợp lý: Bao gồm lãi suất, thời gian vay, các thủ tục cho vay cũng như các chính sách về đầu tư để khách hàng có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ tài chính của ngân hàng một cách chính thống.
• Bảo vệ thương hiệu của ngân hàng: như trước những dư luận sai lệch và những quy định nghiêm ngặt về lĩnh vực tài chính. Để không phải vấp ngã vào một số biến cố về an toàn thông tin, rò rỉ thông tin khách hàng.
• Lan tỏa thông tin: làm tỏa những thông tin chính thống tốt đẹp và đúng về ngân hàng, về các chính sách, về các gói dịch vụ cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, để từ đó khách hàng có thể tiếp cận cũng như sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

Vì lý do thời gian thực hiện đề tài có giới hạn và cách lấy mẫu thuận tiện, quá trình thu thập số liệu với số mẫu có tính đại diện chưa cao nên phần nào hạn chế kết quả khảo sát. Nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng Vietinbank chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh mà chưa khảo sát rộng ở các khu vực khác cũng như toàn quốc.

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

 Nếu có đủ điều kiện về mặt thời gian thì sẽ khảo sát mẫu ở phạm vi rộng hơn như các khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Tây hay cả nước để đạt được kết quả phân tích định lượng được chính xác, mang lại một góc nhìn toàn diện hơn, vĩ mô hơn nhằm có thể phát hiện thêm yếu tố mới về trải nghiệm thương hiệu tác động đến niềm tin thương hiệu cũng như sự hài lòng về thương hiệu

Nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào đối tượng là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng Vietinbank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài còn có thể tập trung nghiên cứu vào các đối tượng khác có thể là khách hàng doanh nghiệp, hay các đối tác hoặc là khách hàng nước ngoài.

Tóm tắt chương 5

Từ những kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 chủ yếu đi vào biện luận kết quả đạt được trong nghiên cứu. Chương này cũng đã trả lời cho 4 giả thuyết được đưa ra từ đầu của luận văn. Từ những kết quả đạt được, một số hàm ý quản trị được đưa ra để các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đưa ra các chính sách phù hợp để nâng cao trải nghiệm của khách hàng để khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Bên cạnh những hạn chế của luận văn, tác giả cũng muốn định hướng một số nghiên cứu tiếp theo sau khi hoàn thành luận văn Thạc sĩ.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com