Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart

4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 – UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Từ năm 1992 – 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.

4.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh

Trên cơ sở phát triển nhanh và bền vững của chuỗi siêu thị Co.opmart, phấn đấu giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, đồng thời nỗ lực đa dạng hóa mô hình bán lẻ văn minh hiện đại, đồng thời không ngừng củng cố mối quan hệ, cộng đồng với khách hàng. Co.opmart coi trọng và quan tâm đến khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu, luôn nỗ lực cải tiến, mang đến sự hài lòng và lợi ích thiết thực cho khách hàng và xã hội. Co.opmart phục vụ khách hàng bằng sự chân thành và thấu hiểu khách hàng sâu sắc. Chúng tôi không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để mang đến những trải nghiệm mới cho khách hàng. Co.opmart luôn quyết tâm cải tiến và mang đến những lợi ích thiết thực nhất cho khách hàng, đồng thời luôn cam kết phát triển bền vững gắn liền với lợi ích cộng đồng

4.1.3. Lĩnh vực hoạt động

Hệ thống siêu thị Co.op Mart hiện nay lĩnh vực hoạt động chủ yếu là kinh doanh bán lẻ với các mô hình kinh doanh chuỗi siêu thị, Co.op Xtra,cửa hàng thực phẩm Co.opFood cửa hàng Co.op Smile, cửa hàng tiện lợi Cheers, các trung tâm thương mại (Sense City, SC Vivo), kênh bán hàng online qua truyền hình HTV Co.op, chuỗi cửa hàng Co.op. Kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM được thể hiện qua số liệu biến động doanh số giai đoạn năm 2019 đến năm 2021( đồ thị 4.1)

Hình 4.1. Đồ thị doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart Khu vực TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2019 – 2021.

4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu

Theo như kết quả bảng 4.1. Trong tổng số 349 người tham gia khảo sát thì có 142 người là giới tính nam chiếm tỷ lệ là 40,7% và có 207 người là giới tính nữ chiếm tỷ lệ là 59,3%. Về độ tuổi thì độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi là 151 người chiếm tỷ lệ là 43,3%; độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi có 141 người chiếm tỷ lệ là 40,4%; độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi có 53 người chiếm tỷ lệ là 15,2% và trên 40 tuổi là 4 người chiếm tỷ lệ là 1,1%. Về nghề nghiệp thì có 152 người là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 43,6%; có 94 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 26,9%; có 62 người làm kinh doanh chiếm tỷ lệ 16,6% và có 45 người làm nghề khác chiếm 12,9%. Về trình độ học vấn thì trình độ học vấn là THPT có 166 người chiếm tỷ lệ là 47,6%; trình độ học vấn là trung cấp/cao đẳng có 35 người chiếm tỷ lệ 10%; trình độ học vấn là đại học có 121 người chiếm tỷ lệ là 34,7%; trình độ học vấn là sau đại học có 27 người chiếm tỷ lệ 7,7%. Về thu nhập thì thu nhập dưới 10 triệu có 106 người chiếm tỷ lệ 30,4%; từ 10 đến dưới 15 triệu là 105 người chiếm tỷ lệ 30,1%; từ 15 đến dưới 20 triệu có 90 người chiếm tỷ lệ 25,8% và trên 20 triệu đồng có 48 người chiếm tỷ lệ 13,8%.

Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Tóm lại, dựa trên kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ta thấy đa phần khách hàng được khảo sát đa số là khách hàng nữ, độ tuổi chủ yếu từ 18 – 30 tuổi, nghề nghiệp là học sinh sinh viên và thu nhập xoay quanh từ 10 đến 15 triệu đồng mỗi tháng.

4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn phân tích dữ liệu của tác giả Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo Sự tin cậy (TC); Sự đồng cảm (DC); Sự đảm bảo (DB); Chăm sóc khách hàng (CS); Cơ sở vật chất địa điểm (VC); Công nghệ AI (CN); Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (HL) có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.

4.4. Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo. Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo. Các nhân tố đại diện cho 31 biến quan sát có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc phân tích EFA được thực hiện qua các kiểm định:

4.4.1. Đối với biến độc lập

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường

Nguồn phân tích dữ liệu của tác giả

Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0,825 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 26 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,504 lớn hơn 1. Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 69,194%. Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được 69,194% mức độ biến động của 26 biến quan sát trong các thang đo.

4.4.2. Đối với biến phụ thuộc

Để kiểm định sự tương quan tuyến tính của các biến quan sát với nhân tố đại diện ta sẽ kiểm định KMO và Bartlett với sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Hệ số KMO = 0,714 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Bảng 4.4 cho kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.

Bảng 4.5. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 

Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 1 nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với tiêu chuẩn Eigenvalues là 2,237 lớn hơn 1. Cột phương sai tích lũy trong Bảng 4.5 cho thấy giá trị phương sai trích là 74,567%. Điều này có nghĩa là nhân tố đại diện cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng giải thích được 74,567% mức độ biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo. Nhân tố đại diện cho sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát HL1; HL2; HL3 đặt tên cho nhân tố này là HL. Nhân tố HL được tác giả tính toán thông qua phần mềm SPSS 22.0 bằng cách hồi quy các biến số quan sát thành phần.

4.5. Phân tích tương quan và hồi quy

4.5.1. Phân tích tương quan

Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình. Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TC; DC; DB; CS; VC; CN đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc HL. Các biến độc lập TC; DC; DB; CS; VC; CN có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc HL. Như vậy, nhân tố Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI có tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM.

4.5.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM, mô hình hồi quy bội mẫu được xây dựng có dạng: HL= β0+β1*TC+β2*DC+β3*DB+β4*CS+β5*VC+β6*CN + e

Bảng 4.7. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Nguồn phân tích dữ liệu của tác giả

Trong bảng 4.7, cột mức ý nghĩa Sig. cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến số TC; DC; DB; CS; VC; CN đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Như vậy hệ số hồi quy của các biến TC; DC; DB; CS; VC; CN có ý nghĩa thống kê hay các biến số TC; DC; DB; CS; VC; CN đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM, được xây dựng có dạng: HL= 0,252*TC + 0,227*DC + 0,285*DB + 0,234*CS + 0,145*VC + 0,144*CN + e

Bảng 4.8. Tóm tắt mô hình

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Theo kết quả bảng 4.8 có hệ số xác định R² là 0,617, như vậy 61,7% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 61,4% thay đổi của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình hồi quy.

Bảng 4.9. Phân tích phương sai

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.9 hệ số Sig. = 0,000 < 0,01 với F = 91,686 cho thấy mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.

4.6. Kiểm định tính phù hợp của mô hình

4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS

Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF. Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngược lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến. Theo kết quả bảng 4.10 sau khi kiểm định cho thấy các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, hay nói cách khác EFA được sử dụng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có sự tương quan với nhau thành một tập nhỏ hơn các biến tổng hợp (còn gọi là các nhân tố) có ý nghĩa hơn nhưng vẫn đảm bảo nội dung thông tin của tập dữ liệu ban đầu.

4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin – Watson. Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan. Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan. Kết quả ở Bảng 4.8 cho thấy hệ số Durbin – Watson là 1,924 do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi

Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman. Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư. Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 6 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan với phần dư do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.

4.6.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Dựa trên biểu đồ 4.2 ta thấy rằng biểu đồ biểu diễn tại giá trị trung vị 0,1 thì hai bên đều được phân phối đều có độ xiên giao động trong khoảng -2 đến 2. Vì vậy đây là phân phối chuẩn phần dư.

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê

Dựa trên hệ số bêta của các nhân tố ảnh hưởng  thì ta thấy mức độ ảnh hưởng  của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM từ cao đến thấp là sự đảm bảo (0,285), sự tin cậy (0,252), chăm sóc khách hàng (0,234), sự đồng cảm (0,227), cơ sở vậy chất địa điểm (0,145), công nghệ tự phục vụ AI (0,144).

Đối với nhân tố sự tin cậy, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,252, tức là sự tin cậy có ảnh hưởng  tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Điều này có nghĩa là khi nhân tố sự tin cậy tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,247 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Kim và cộng sự (2013); Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); misaki và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021); Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021). Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Đối với nhân tố sự đồng cảm, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố sự đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,227, tức là sự đồng cảm có ảnh hưởng  tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Điều này có nghĩa là khi nhân tố sự đồng cảm tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,227 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Kim và cộng sự (2013); Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021). Vì vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Đối với nhân tố sự đảm bảo, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DB có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,285, tức là sự đảm bảo có ảnh hưởng  tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Điều này có nghĩa là khi nhân tố sự đảm bảo tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,285 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020). Vì vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.

Đối với nhân tố chăm sóc khách hàng, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số CS có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,234, tức là chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng  tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM. Điều này có nghĩa là khi nhân tố chăm sóc khách hàng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,234 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Warasiri (2015); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021); Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021). Vì vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận.

Đối với nhân tố cơ sở vật chất địa điểm, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số VC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố cơ sở vật chất địa điểm có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,145, tức là cơ sở vật chất địa điểm có ảnh hưởng  tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Điều này có nghĩa là khi nhân tố cơ sở vật chất địa điểm tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,145 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Kim và cộng sự (2013); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020) ; Omisakin và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021). Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.

Đối với nhân tố công nghệ AI, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số CN có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố công nghệ AI có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Hệ số bêta của biến là 0,144, tức là công nghệ AI có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM . Điều này có nghĩa là khi nhân tố công nghệ AI tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng 0,144 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Omisakin và cộng sự (2020). Vì vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.

Bảng 4.11. Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Luận văn tập trung vào mục tiêu phân tích Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời thông qua nghiên cứu định tính tác giả lập được bảng khảo sát chính thức nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. Thông qua phân tích 349 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố  khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố . Hay nói cách khác, từ kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy ba mục tiêu nghiên cứu đã đạt được như sau:

Thứ nhất, tác giả đã xác định được các nhân tố  có sự tương quan và ý nghĩa thống kê. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh đó là Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI.

Thứ hai, thông qua mô hình hồi quy đa biến xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố  là Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI lần lượt là 0,252; 0,227; 0,285; 0,234; 0,145; 0,144. Điều này cho thấy các nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã có những thảo luận kết quả này và đối sánh với các nghiên cứu trước đây về sự tương đồng và kết luận giả thuyết thống kê. Từ đó, sẽ tiến hành những điểm đạt được và hạn chế về các nhân tố để đưa ra các hàm ý quản trị cho Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh phần dưới đây.

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Đối với Sự tin cậy về hàng hóa 

Bảng 5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với Sự tin cậy về hàng hóa.

Nguồn: kết quả phân tích điều tra của tác giả

Theo kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Tp Hồ Chí Minh đánh giá sự tin cậy ảnh hưởng mạnh thứ hai trong sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta 0,252 và giá trị trung bình là 3,58. Và giá trị các biến quan sát “Co.opmart thông tin chương trình cẩm nang mua sắm đều đặn và kịp thời”, “Co.opmart cung cấp nguồn gốc hàng hóa rõ ràng” lần lượng có giá trị cao nhất điều này có nghĩa rằng muốn nhấn mạnh về thái độ phục vụ vủa nhân viên, trình độ nghiệp vụ, chất lượng hàng hóa tất cả đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.

Hiện nay, siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh đang kinh doanh với khoảng 20.000 tên hàng, trong đó hàng Việt Nam chiếm 70%, hàng nhập là 30%. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh nên tiếp tục cải tiến và nâng cao tính chuyên nghiệp công tác thu mua và xét duyệt chủng loại hàng hoá, đặc biệt các loại hàng hoá nông sản, thực phẩm…, ngoài việc đảm bảo an toàn, chất lượng, hợp vệ sinh, thì cần phải có chứng nhận kiểm định chất lượng uy tín. Bên cạnh việc đa dạng hàng Việt Nam, đa dạng hoá các loại hàng nhập khẩu từ các nước nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau.

5.2.2. Đối với địa điểm và an toàn siêu thị

Bảng 5.2. Thống kê mô tả nhân tố Địa điểm và An toàn Siêu thị

Nguồn: kết quả phân tích điều tra của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy Cơ sở vật chất có mức độ ảnh hưởng đứng thứ năm trong sáu nhân tố (Beta = 0,145) và giá trị trung bình là 3,65. Kết quả cho thấy bãi đậu xe của siêu thị chưa được tốt cần cải thiện, tiếp theo là đến nơi vệ sinh công cộng như nhà vệ sinh, hành lang, … quầy kệ. Đây là những nơi tạo thêm sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị và sẽ tạo thêm sự hài lòng cho họ và cả những người thân, bạn bè cùng đi mua sắm. Trong tình hình hiện nay, khi các hệ thống siêu thị ngoại, đặc biệt như Go, Aeon, Emart được đầu tư rất nhiều vào việc tạo sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng và đang mở rộng thị phần thì việc đầu tư tạo sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến mua sắm càng thêm nhiều ý nghĩa, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh có vị trí khá tiện lợi với vị trí nằm ở trung tâm, không gian siêu thị rộng rãi, khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, bãi giữ xe rộng rãi. Tuy nhiên bãi giữ xe hiện nay không có người xắp xếp, với khối lượng khách hàng đi xe ô tô như hiện nay, gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm một nơi để đậu xe ô tô. Chính vì vậy, thiết nghĩ Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh cần có người xắp xếp xe ô tô để thuận tiện cho khách hàng. Hiện nay có những chuỗi siêu thị khác thâm nhập thị trường TP. Hồ Chí Minh thì một trong những nhân tố cạnh tranh là vị trí siêu thị thuận lợi, chỗ đậu xe an toàn, thuận lợi.

Siêu thị là nơi tập trung đông người và cũng là nơi tiềm ẩn nguy cơ cháy cao nhất. Khi một người không ý thức hoặc nhân viên lơ là hoặc khi buổi tối hết ca ra về quên tắt công tắc, ngắt cầu dao điện trong kho hàng, phòng làm việc, phòng ăn uống cũng có thể dẫn đến chập điện và gây cháy nổ. Siêu thị muốn hạn chế được hỏa hoạn thì phải tuân thủ an toàn phòng cháy chữa cháy. Siêu thị phải kiểm tra máy móc thiết bị điện tử thường xuyên. Định kỳ bảo dưỡng là yêu cầu quan trọng để kịp thời phát hiện và sửa chữa; Đặc biệt là hệ thống PCCC, báo cháy.

5.2.3. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

Bảng 5.3. Thống kê mô tả đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nguồn: kết quả phân tích điều tra của tác giả

Qua khảo sát ta có kết quả hệ số Beta = 0,227 và giá trị trung bình 3,56. Điều này hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Tp Hồ Chí Minh cần hiểu:

Trong mọi hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là nhân viên phục vụ, bán hàng, thu ngân, những người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với khách  hàng. Vì vậy, việc thực hiện chiến lược nhân sự như: đào tạo đội ngũ theo từng bộ phận, tăng lương, thưởng,  chế độ khen thưởng liên quan…; Để thu hút nguồn nhân lực tài năng từ bên ngoài.

 Sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ giao hàng tận nhà là do khách hàng ngày nay mong muốn được chăm sóc và phục vụ.

5.2.4. Cảm nhận về giá cả 

Giá cả là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh nền công nghệ hiện đại như hiện nay, việc tham khảo giá cả đối với người tiêu dùng là một vấn đề vô cùng đơn giản, họ có thể tham khảo giá ở nhiều kênh khác nhau mà không phải mất quá nhiều thời gian, và khi họ chọn được nơi mua hàng vừa ý với giá cả cạnh tranh thì thường họ sẽ trung thành với điểm bán hàng đó. Chính vì vậy việc cạnh tranh về giá cả, kèm theo chương trình khuyến mãi là một trong những điều kiện tiên quyết để Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh có được sự hài lòng của khách hàng.

Để có thể cạnh tranh về giá cả, Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau như: Tìm kiếm những nguồn hàng cung cấp với giá cả cạnh tranh, tính ổn định cao, thành lập các khu trung tâm thu mua hàng hoá nông sản với giá gốc ở những địa phương cung cấp các mặt hàng đó; Liên kết bền vững, cam kết hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh.

Bên cạnh chiến lược cạnh tranh về giá, cũng cần thường xuyên tổ chức nhiều hơn nữa các CTKM, giảm giá cho mọi đối tượng KH mua sắm tại siêu thị Co.opmart, không phân biệt KH mua hàng thường xuyên hay lần đầu. Các chương trình khuyến mãi cần được siêu thị Co.opmart tổ chức rộng rãi, thông báo trên website, dán baner quảng cáo tại nơi dễ nhận diện, nơi KH đi lại để mua sắm nhằm tăng cường sự nhận diện của KH và gia tăng lượng KH mua sắm tại siêu thị Co.opmart.

5.2.5. Cảm nhận về công nghệ AI

Xu hướng mua sắm được kỳ vọng và tiếp tục phát triển mạnh, mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa các nền tảng vật lý, kỹ thuật số, sự tiện lợi và cá nhân hóa. Ưu điểm của mô hình đa kênh còn được thể hiện mạnh trong giai đoạn dịch bùng phát và nhất là sau khi Covid 19 được kiểm soát.

Để có thể đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong tình hình thương mại điện tử phát triển như hiện nay, hệ thống nhà bán lẻ Co.opmart trên cả nước nói chung và Co.opmart khu vực TP HCM nói riêng phải tìm cách cá nhân hóa để kết đối khách hàng với sản phẩm họ cần, giúp doanh số bán hàng online được tăng cần phải nâng cao phương thức đặt hàng và lấy hàng (Click and colled) , mở rộng mạng lưới và hậu cần để đáp ứng nhu cầu giao hàng ngày càng cao. Cần có giải pháp cá nhân hóa ở các điểm tiếp xúc trong hành trình mua sắm của khách hàng như: hệ thống Logistic và hậu cần của Co.opmart phải được chú trọng đầu tư để theo kịp tốc độ phát triển của thương mại điện tử.

5.3. Hạn chế nghiên cứu

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ mang tính chất cục bộ. Mẫu thu thập được là 349, chưa có sự phân bổ về độ tuổi, giới tính, … do thời gian hạn chế. Ngoài ra, do điều kiện về chi phí và thời gia nên nghiên cứu lần này chỉ tập trung vào một số siêu thị Co.opmart ở những quận trung tâm và lớn.

Chính vì thế nghiên cứu sẽ không thể phản ánh chính xác thực tế về ảnh hưởng của các nhân tố đến toàn bộ siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhân tố như: Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI. Do điều kiện còn hạn chế, vì thế nghiên cứu chưa thể tiến hành những nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. HCM.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để những nghiên cứu tiếp theo được tốt hơn, tác giả đưa ra những định hướng cụ thể như sau: Thay đổi các nhân tố khác so với 6 nhân tố trong bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm các nhân tố khác nhằm xem xét và đánh giá sự ảnh hưởng của nó như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu này chỉ tập trung ở các siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng kích thước mẫu và quy mô lớn hơn. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở các siêu thị Co.opmart nhưng tại những khu vực khác.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com