Luận văn: PPNC đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.1. Quy trình nghiên cứu.

Nghiên cứu thực hiện cả 2 phương pháp định tính và định lượng được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể như sau:

3.1.1. Nghiên cứu định tính

3.1.1.1. Hình thức thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung.

Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng mô hình dự kiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM. Mỗi nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ bao gồm nhiều biến quan sát.

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các nhà quản lý đang làm việc tại các siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM và các khách hàng thường xuyên mua hàng tại các siêu thị. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các nhà quản lý, các khách hàng về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.

Nội dung thảo luận nhóm là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực Tp HCM và cách thức đo lường các nhân tố đó.

Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan. Là Sự tin cậy (TC); Sự đồng cảm ( DC); Sự đảm bảo (DB); Chăm sóc khách hàng (CS); Cơ sở vật chất địa điểm ( VC); Công nghệ AI (CN).

3.1.1.2. Các bước thực hiện nghiên cứu đình tính.

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM.
• Xây dựng các biến quan sát của các nhan tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát.
• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.

Thu thập thông tin : Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là các nhà quản lý đã có nhiều năm kinh nghiệm quản lý tại các siêu thị và các khách hàng Bạch Kim , Víp thường xuyên mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1. Hình thức thực hiện

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo sát. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các khách hàng đã mua hàng tại các siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân;…). Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.

Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng  của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM.

3.1.2.2. Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng

Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêu nghiên cứu. Tiến hành khảo sát chính thức các khách hàng khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM. (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân;…). Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là 300 bảng câu hỏi. Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Việc thực hiện nghiên cứu được tóm tắt như sau:

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.2. Xây dựng thang đo định tính các nhân tơ của mô hình.

Dưạ trên có sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình. Thang đo định tính này đã được điều chỉnh lại sau khi kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ, Cụ thể tác giả đã xây dựng lại thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất.

Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dung thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn  không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tương ứng với hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3. Phương pháp chon mẫu và xử lý số liệu

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM được thu thập từ tháng 9/2022 đến tháng 10/2022. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại các siêu thị Co.opmart trung tâm khu vực quận 1, thành phố Thủ Đức , quận 6 trên địa bàn TP HCM, khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail, zalo cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 300 bảng câu hỏi. Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích. Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 29 biến quan sát (bao gồm cả 3 biến quan sát của nhân tố sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ). Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 29 = 145 quan sát. Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến là thỏa mãn

3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu

Với số liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát. Sau đó, phương pháp hồi quy bình phương nhỏ nhất được sử dụng nhằm xác định và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến biến mục tiêu. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hành xử lý như sau:

Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đo lường 1 biến số hay các thang đo đo lường phù hợp hay không để từ đó cho phép chúng ta bỏ đi những biến không phù hợp. Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đó là theo Nunnally, J. (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation từ 0,3 trở lên thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số alpha từ (0,8; 1) thì thang đo lường rất tốt; từ (0,7; gần bằng 0,8) thì thang đo lường sử dụng tốt; trên 0,6 thì Thang đo lường đủ điều kiện.

Phân tích EFA: Phân tích EFA để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước theo từng nhóm, hay nói cách khác là tìm nhân tố đại diện cho các biến quan sát.  Phân tích EFA được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau:

Kiểm định trị số KMO: Là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa 2 biến với hệ số tương quan riêng phần của chúng. KMO phải thỏa mãn điều kiện: 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện (Kiểm định Bartlett): Thông qua Sig thấp hơn 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Phương sai trích (Percentage of variance): Là tỷ số phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Trị số này nhất thiết phải lớn hơn 50% thì mô hình EFA được xem là phù hợp.

Đánh giá giá trị Eigenvalue: Giá trị này đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu tố. Hệ số Eigenvalue là một trong những thông tin để xác định số lượng yếu tố. Yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1,0 sẽ được giữ lại, yếu tố nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1,0 sẽ bị loại bỏ (Garson, 2003).

Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng:

HL = f(TC; DC; DB; CS; VC; CN)

Trong đó:

• Biến phụ thuộc (HL) là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM
• TC; DC; DB; CS; VC; CN là biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM có được từ phân tích EFA. Trong đó TC là độ tin cậy; DC là sự đồng cảm; DB là sự đảm bảo; CS là chăm sóc khách hàng; VC là cơ sở vật chất hữu hình; AI là công nghệ tự phục vụ.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Sử dụng giá trị Sig. của kiểm định F. Nếu hệ số Sig. thấp hơn 0,05 thì mô hình phù hợp và có thể dùng để phân tích.

• Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Sử dụng giá trị Dubin – Watson để kiểm tra. Trong đó giá trị này từ 1 – 3 thì mô hình không có hiện tượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Kiểm định đa cộng tuyến: Kiểm định này dựa trên hệ số phóng đại của phương sai VIF. Nếu giá trị này lớn hơn 10 thì các biến có hiện tượng đa cộng tuyến, điều này đồng nghĩa với việc các biến độc lập không giải thích được tính biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy: Sử dụng giá trị Sig. của kiểm định t. Với mỗi biến độc lập thì giá trị P – value (Sig.) thấp hơn 0,05 thì biến độc lập có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc ngược lại là không ảnh hưởng (Nguyễn Đình Thọ, 2013).         

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com