Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến quyết định mua Kim cương

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

4.1. Kết quả nghiên cứu của đề tài

4.1.1. Phân tích thống kê mô tả

     Bảng 4.1: Quy mô mẫu

Nguồn: Tác giả tính toán

4.2.1.1. Theo giới tính

Với tổng số phiếu đưa vào phân tích là 235 phiếu, trong đó có 81 phiếu là do khách hàng nam giới trả lời chiếm 34,5% tổng số phiếu. Còn lại nữ giới được khảo sát là 154 phiếu chiếm 65,5% tổng số phiếu. Tỷ lệ nam ít hơn nữ nhưng sự chênh lệch đáng kể.

4.2.1.2. Theo độ tuổi

Về độ tuổi, các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi số lượng phiếu chiếm 17 tương ứng 7,2%, độ tuổi từ 25 -34 tuổi số lượng phiếu chiếm 88 tương ứng 37,4% là tỷ lệ chiếm cao nhất trong tổng mẫu khảo sát, độ tuổi từ 35 – 44 tuổi số lượng phiếu chiếm 72 tương ứng 30,6%, độ tuổi từ 44 – 60 tuổi số lượng phiếu chiếm 44 tương ứng 18,7%, thấp nhất là nhóm tuổi trên 60, chỉ chiếm 14% với số lượng phiếu khảo sát là 14 phiếu. Mức độ phân phối các nhóm tuổi tập trung nhiều từ 25 đến 44 tuổi.

4.2.1.3. Theo thu nhập

Theo kết quả khảo sát đối tượng khách hàng có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất là 43,8%, tiếp đến là nhóm từ 20 đến dưới 30 triệu đồng với cùng tỉ lệ không quá chênh lệch nhau là 23,4% đế 24,7%. Cho thấy khách hàng chủ yếu có nguồn thu nhập khá đến cao.

4.1.2. Phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha

4.2.2.1. Đánh giá thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Mức 0 nghĩa là các biến quan sát trong nhóm gần như không có một sự tương quan nào, mức 1 nghĩa là các biến quan sát tương quan hoàn hảo với nhau, hai mức 0 và 1 hiếm khi xảy ra trong phân tích dữ liệu. Một số trường hợp xuất hiện hệ số Cronbach’s Alpha âm vượt ngoài đoạn giới hạn [0,1], lúc này thang đo hoàn toàn không có độ tin cậy, không có tính đơn hướng, các biến quan sát trong thang đo đối lập, ngược chiều nhau.

Theo Nunnally (1978) , một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên. Hair và cộng sự (2009)  cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao.

Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation. Giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo. Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt. Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên. Như vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó. Hệ số Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng chất lượng.

Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.

Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo tác giả chỉ giữ lại thang đo nào có Cronbach ’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây.

4.2.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu

 Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Thương hiệu

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.1)

Bảng 4.2 cho thấy, thang đo nhân tố Thương hiệu có Cronbach’s Alpha bằng 0,620> 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TH2, TH3, TH4 > 0,3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, và biến quan sát TH1=0.085 < 0.3 không có ý nghĩa thống kê. Do đó 3 biến thành phần của Thương hiệu là: TH2, TH3, TH4 đều được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Nhân viên

Bảng 4.3: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo nhân tố Nhân viên

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.2)

Bảng 4.3 cho thấy, thang đo nhân tố Nhân viên có Cronbach’s Alpha bằng 0,854 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó 4 biến thành phần của Nhân viên là NV1, NV2, NV3, NV4 được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm

Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.3)

Bảng 4.4 cho thấy, thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm có Cronbach’s Alpha bằng 0.767 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát CL2, CL3, CL4, CL5> 0,3 nên các biến quan sát này đảm bảo ý nghĩa thống kê và biến quan sát CL1=0.000 < 0.3 không có ý nghĩa thống kê do đó 4 biến thành phần của Chất lượng sản phẩm là CL2, CL3, CL4, CL5 được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Trải nghiệm khách hàng

Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Trải nghiệm khách hàng

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.4)

Bảng 4.5 cho thấy, thang đo nhân tố Trải nghiệm khách hàng có Cronbach’s Alpha bằng 0,217 < 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều < 0,3 nên thang đo này không đảm bảo ý nghĩa thống kê, do nhân tố Trải nghiệm khách hàng loại ra không phân tích EFA.

4.2.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá cả sản phẩm

Bảng 4.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Giá cả

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.5)

Bảng 4.6 cho thấy, thang đo nhân tố Giá cả có Cronbach’s Alpha bằng 0.840 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó 4 biến thành phần của Giá cả là GC1, GC2, GC3 được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tỷ lệ thu mua – thu đổi

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo nhân tố Tỷ lệ thu mua – thu đổi

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.6)

Bảng 4.7 cho thấy, thang đo nhân tố Thu mua – thu đổi có Cronbach’s Alpha bằng 0,773 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó 4 biến thành phần của Thu mua – thu đổi là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5, TD6 được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ khách hàng

Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.7)

Bảng 4.8 cho thấy, thang đo nhân tố Dịch vụ khách hàng có Cronbach’s Alpha bằng 0.874 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó 4 biến thành phần của Dịch vụ khách hàng là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7 được đưa vào phân tích EFA.

4.2.2.8. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Truyền thông – Marketing

Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Truyền thông – Marketing

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.8)

Bảng 4.9 cho thấy, thang đo nhân tố Truyền thông – Marketing có Cronbach’s Alpha bằng 0.910 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó 4 biến thành phần của Truyền thông – Marketing là TT1, TT2, TT3, TT4 được đưa vào phân tích EFA.

Kết luận: Sau khi đo lường độ tin cậy của các nhân tố thông qua hệ số Cronbach Alpha, kết quả đánh giá thang đo của 7 nhân tố được tổng hợp như sau:

• Thương hiệu loại biến quan sát TH1. Còn lại 03 biến quan sát là TH2, TH3, TH4 – Nhân viên đạt gồm 04 biến quan sát là NV1, NV2, NV3, NV4.
• Chất lượng sản phẩm loại biến quan sát CL1, còn lại 03 biến quan sát là CL1; CL2; CL3, CL4
• Trải nghiệm khách hàng sau khi phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha không đạt nên sẽ được loại ra.
• Giá cả đạt gồm có 3 biến quan sát là GC1, GC2, GC3
• Tỷ lệ thu đổi đạt gồm có 06 biến quan sát là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5; TD6
• Dịch vụ khách hàng đạt gồm có 07 biến quan sát là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7
• Truyền thông – Marketing đạt gồm có 04 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4

4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định Kim cương rời khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có nghĩa hơn. Cụ thể, khi đưa 31 biến thu thập được vào phân tích (đã loại 6 biến), các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó, chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố cơ bản tác động đến quyết định mua hàng Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1. Thang đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988). Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Tại mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & AL-Tamini, 2003). Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1), điều này thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Theo Kaiser (1974), KMO ≥ 0.9 là rất tốt; 0.9 > KMO ≥ 0.8 là tốt; 0.8 > KMO ≥ 0.7 là được; 0.7 > KMO ≥ 0.6 là tạm được, 0.6> KMO ≥ 0.5 là xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).

4.1.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

• Giả thuyết H_o: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
• Giả thuyết H₁: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.

Bảng 4.10: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.9)

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0,885 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.9)

Bảng 4.11 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues = 1,075 > 1. Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 6 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 66,929 % > 50 % là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 6 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được 68,080 % sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.  v Kết quả của mô hình EFA:

Bảng 4.12 Bảng Kết quả khám phá nhân tố EFA

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu SPSS (phụ lục 3.9)

Từ kết quả nhân tố khám phá EFA trên ta sẽ thực hiện loại bỏ các biến quan sát xấu theo các nguyên tắc các loại biến sau:

• Biến xấu 1: Biến quan sát không đảm bảo hệ số tải tiêu chuẩn

Hệ số tải biểu diễn mức độ đóng góp của biến trong một nhân tố. Một biến quan sát có hệ số tải quá thấp, dưới ngưỡng tiêu chuẩn của nghiên cứu, đồng nghĩa biến quan sát đó đóng góp quá ít vào nghiên cứu, cần được cân nhắc loại bỏ để không ảnh hưởng lên kết quả nghiên cứu.

Theo kết quả bảng ma trận xoay các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Với nghiên cứu này, tác giả chọn ngưỡng hệ số tải là 0,5 và quy định cho ma trận xoay chỉ hiển thị các biến quan sát có hệ số tải từ 0,5 trở lên và những biến có kết quả hệ số tải dưới 0.5 sẽ ẩn nên biến này sẽ được loại bỏ.

• Biến xấu 2: Biến quan sát chỉ nằm tách biệt một mình ở một nhân tố

Lý do chúng ta xây dựng thang đo biến quan sát cho một nhân tố là bởi vì khái niệm của nhân tố đó trừu tượng, không thể đo trực tiếp được mà phải đo gián tiếp qua các biến quan sát có thể đo lường trực tiếp. Khi một biến quan sát tách biệt hoàn toàn thành một nhân tố trong bảng ma trận xoay, nghĩa là biến quan sát đó biểu diễn một khái niệm riêng biệt so với lý thuyết nền. Có những trường hợp một số nhà nghiên cứu vẫn quyết định giữ biến quan sát và đánh giá nó là một nhân tố mới. Tuy nhiên, phần lớn các trường hợp còn lại biến quan sát này sẽ được loại bỏ bởi khả năng đại diện cho một khái niệm nhân tố mới của một biến quan sát là rất thấp.

• Biến xấu 3: Tải lên nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2

Chúng ta luôn kỳ vọng rằng một biến quan sát chỉ nên tải mạnh ở một nhân tố. Biến quan sát tải mạnh lên hai hay nhiều nhân tố nghĩa là biến đó đang thể hiện đặc điểm của nhiều khái niệm khác nhau. Điều này là không tốt bởi biến quan sát này không rõ ràng, sẽ gây ra một số trở ngại nhất định khi đánh giá tính phân biệt thang đo. Matt C. Howard (2015) cho rằng, nếu một biến quan sát tải lên ở hai nhân tố nhưng chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2, biến quan sát nên được xem xét loại bỏ. Ví dụ trong bảng ma trận xoay ví dụ biến A tải lên hai nhân tố số 1 và số 2 với hệ số tải lần lượt ở hai nhân tố là 0.640 và 0.523. Hiệu số hai hệ số tải là 0.640 – 0.523 = 0.117 < 0.2. Do vậy, biến A nên được loại bỏ.

Nếu trường hợp biến quan sát cũng tải lên hai hay nhiều nhân tố nhưng chênh lệch hệ số tải lớn hơn 0.2, khi đó biến quan sát nên được giữ lại và xếp biến vào nhân tố có hệ số tải cao hơn.

• Kết luận

Sau khi thực hiện phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, kết quả các nhóm được gom lần cuối như sau:

• − Nhóm 1 (nhân tố Thương hiệu) gồm 3 biến: TH2, TH3, TH4
• − Nhóm 2 (nhân tố Nhân viên) gồm 4 biến: NV1, NV2, NV3, NV4
• − Nhóm 3 (nhân tố Chất lượng sản phẩm) gồm 4 biến: CL2, CL3, CL4, CL5
• − Nhóm 4 (nhân tố Giá cả) gồm 5 biến: GC1, GC2, GC3
• − Nhóm 5 (nhân tố Tỷ lệ thu mua – thu đổi) gồm 6 biến: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5, TD6, TD6
• − Nhóm 6 (nhân tố Dịch vụ khách hàng) gồm 7 biến: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7
• − Nhóm 7 (nhân tố Truyền thông – Marketing) gồm 4 biến: TT1, TT2, TT3, TT4

4.1.3.2. Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường

Hình 4.1: Mô hình chính thức về quyết định mua quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Từ kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Anpha như trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể, trong đó có 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

• β1: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.
• β₂: Nhân viên có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh
• β3: Chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh
• β4: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh
• β₅: Thu mua – thu đổi có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh
• β6: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.
• β₇: Truyền thông – Maketing có tác động cùng chiều đến quyết định mua định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.

4.1.4. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến

4.1.4.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến

Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố tác động và quyết định mua Kim cường rời của khách hàng tại Trung tam kim hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM có dạng như sau:

Y =  β₀ + β₁X1 + β₂X2 + β₃X3 + β₄X4 + β₅X5 Hoặc:

Quyết định mua kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh = β0

• + β1* Thương hiệu
• + β2* Nhân viên
• + β3* Chất lượng sản phẩm
• + β4* Giá cả sản phẩm
• + β5* Tỷ lệ thu mua – thu đổi
• + β₆* Dịch vụ khách hàng
• + β₇* Truyền thông – Maketing

4.1.3.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Kiểm tra các giả định sau:

• Phương sai của sai số (phần dư) không đổi.
• Các phần dư có phân phối chuẩn.
• Không có mối tương quan giữa các biến độc lập.

Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng – Mộng Ngọc, 2008).

4.1.4.2. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi

Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value). Hình 4.2 cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi (phụ lục 4.10).

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui

4.1.4.3. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn

Để kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư tác giả dùng hai công cụ vẽ của phần mềm SPPS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot.

Hình 4.3. Biểu đồ phân bố tần số của phần dư chuẩn hóa

Nguồn: Phân tích số liệu SPSS (Phụ lục 3.13) Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy thấy hầu hết tất cả các cột tần số đều năm trong biểu đồ hình chuông với trung bình sai số gần bằng 0 (mean = 2.23 x 10^-14) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.dev = 0.985). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.4 .Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Nguồn: Phân tích số liệu SPSS (Phụ lục 3.14) Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh được kỳ vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi  phạm.

4.1.4.4. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Nguồn: Kết quả phân tích số liệu SPSS (Phụ lục 3.10)

Ma trận trên cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh (Hệ số Pearson) với một số biến độc lập lớn hơn 0.1 và sig.<0.05 là: F1, F2, F3, F4, F6, F7 còn lại biến F5 có hệ số Pearson = – 0.298 <0.1 (sig.=0.000<0.05). Điều đó chứng tỏ rằng biến F5 (Tỷ lệ thua mua – thu đổi) không có mối tương quan với biến phụ thuộc. Như vậy, ta có thể kết luận biến độc lập gồm: F1, F2, F3, F4, F6, F7 có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Quyết Định.

Bên cạnh đó, khi quan sát ma trận hệ số tương quan ta thấy các biến độc lập không có mối quan hệ tương quan với nhau, hệ số tương quan đều > 0.1 và sig.< 0.05, do đó khi đưa các biến trên vào phân tích hồi quy không cần phải xem xét kỹ đến hiện tượng đa cộng tuyến của các biến này

4.1.4.5 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả phân tích tương quan, thì có 6 biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc là: β1, β2, β3, β4, β6, β7

Sử dụng hồi quy bội nhằm xác định phương pháp Enter: đưa các biến độc lập vào cùng chạy một lúc. Đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Mô hình hồi vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình.

Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

4.1.5.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến

Kiểm định β về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Đặt giả thuyết H₀ là: a₀ = a₁ = a₂ = a₃ = a₄ = a₅= a₆= a₇ = 0. Kiểm định β và giá trị của sig.

Bảng 4.13: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.12)

Nhận thấy giá trị Sig. rất nhỏ (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

4.1.5.7. Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.14: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter  

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (Phụ lục 3.14)

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R² (R Square) là 0,967 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0,966. Như vậy, mô hình giải thích được 96,66% tác động của các yếu tố đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh.

Dựa vào bảng kết quả hồi quy của từng biến, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) đa số rất nhỏ hơn 2, duy nhất biến độc lập (F3= 2.085>2) tuy nhiên chỉ số này vẫn <10 cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Ta thấy các hệ số Beta của các biến β1, β2, β3, β4, β6, β7  đều có Sig=0,00 <0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi 06 yếu tố theo thứ tự giảm dần: Dịch vụ khách hàng (Beta = 0,373), Chất lượng sản phẩm (Beta= 0,286), Nhân viên (Beta = 0,200), Giá cả sản phẩm (Beta = 0,154), Truyền thông – marketing (Beta = 0,145), Thương hiệu (Beta = 0,142).

Các hệ số Beta này đều phù hợp với lý thuyết kinh tế, đều lớn hơn 0, có nghĩa là khi các yếu tố này tăng hay giảm thì sẽ làm cho quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh tăng hay giảm theo (quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc).

Phương trình hồi quy với các biến chuẩn hóa có dạng như sau: Y = 0.373 β₆ + 0.286 β₃ + 0.200 β₂ + 0.154 β₄ + 0.145 β₇+ 0.142 β₁

Như vậy, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết sau đây được chấp nhận với giả thuyết ban đầu.

4.1.5. Kiểm định quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

4.1.5.1. Quyết định theo giới tính

Tác giả sử dụng phương pháp T-TEST để kiểm định xem có hay không sự khác giữa nam và nữ có gì khác nhau không, do biến định tính đây là giới tính, chỉ có hai lựa chọn là “nam” và “nữ” nên sẽ kiểm định theo phương pháp Independent – samples Ttest. Quyết định Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Kết quả như sau:

Bảng 4.15: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (phụ lục 3.15)

Bảng 4.16: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (phụ lục 3.15)

Từ bảng kết quả, ta thấy kiểm định sự bằng nhau của phương sai (Levene’s Test for Equality of Variances) có Sig. = 0,542>0,05 cho thấy phương sai của trung bình).

Quyết định mua Kim cương rời của khách giữa nam và nữ không có sự khác nhau. Do đó, tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định T-Test kiểm định sự bằng nhau trung bình của giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed), có Sig.=0,827>0,05 nên ta kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa hai giới. Vậy có thể kết luận với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

Xem xét trên khía cạnh thực tế qua việc kiểm tra sau đó Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh thống kê lại số lượng giao dịch mua kim cường rời của khách hàng trong 01 năm gần nhất (năm 2022) tổng số lượng giao dịch mua kim cương rời từ có size từ 3,9 li đến 8,1 li ước tính 650 lượt khách hàng, trong đó 335 khách hàng nữ giới tương ứng 51,53% %/tổng lượt khách hàng mua kim cương rời và 315 lượt khách hàng là nam giới 48,46%/tổng lượt khách hàng mua kim cương rời. Qua kết quả thống kê giao dịch nêu trên điều này cho thấy kết quả kiểm định T-Test về giới tính không có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa hai giới. 

4.1.5.2. Quyết định theo độ tuổi

Tác giả sử dụng phương pháp ANOVA để kiểm định xem có hay không sự khác biệt quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh có kết quả như sau:

Bảng 4.17: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (phụ lục 3.16) Vì Sig. >0,05 nên ta có thể khẳng định là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không có sự khác biệt trung bình của khách hàng về độ tuổi khi quyết đi mua Kim cương rời, hay nói cách khác cho dù độ tuổi của khách hàng thấp hay cao thì sự quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh không có sự khác biệt. Do Sig.= 0,380>0,05 nên ta sử dụng phân tích ANOVA.

Bảng 4.18: Thống kê mô tả chung quyết định mua Kim cương rời của khách hàng 

Nguồn: Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.16)

Bảng 4.19: Kết quả One-Way ANOVA quyết định mua Kim cương rời của khách hàng

Nguồn: Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.16)

Bảng 4.20: Kết quả Post hoc về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng 

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS (phụ lục 3.16)

Dựa vào bảng 4.29 với sig. =0,380>0,05 và độ tin cậy 95% và qua kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.31) có hệ số sig.=0,073>0,05 sẽ không có sự khác nhau về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh theo độ tuổi. Sự khác biệt giữa các nhóm định tính căn cứ vào kết quả kiểm định Dunnett và Bonferroni từ kiểm định Post Hoc đó là có sự khác biệt có ý nghĩa về quyết định Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh theo độ tuổi. Cụ thể là không có sự khác biệt giữa giữa những nhóm người dưới 18 tuổi đến trên 60 tuổi. Dựa vào bảng 4.30 ta thấy giá trị trung bình của nhóm dưới 18 tuổi đến trên 60 tuổi là gần nhưng bằng nhau không quá khác biệt.

4.1.5.3. Quyết định theo thu nhập

Tác giả sử dụng phương pháp ANOVA để kiểm định xem có hay không sự khác biệt về mua quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh theo thu nhập (phụ lục 4.18). Kết quả như sau:

Bảng 4.21: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm

Nguồn: Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.17)

Vì Sig. >0,05 nên ta có thể khẳng định là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không có sự khác biệt trung bình của khách hàng về thu thập khi quyết đi mua Kim cương rời, hay nói cách khác cho dù thu nhập của khách hàng thấp hay cao thì sự quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh không có sự khác biệt. Do Sig.= 0,821>0,05 nên ta sử dụng phân tích ANOVA.

Bảng 4.22: Thống kê mô tả chung về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

 Nguồn: Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.17)

Bảng 4.23: Kết quả One-Way ANOVA quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

Nguồn:Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.17)

Bảng 4.24: Kết quả Post hoc về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu (phụ lục 3.17)

Dựa vào bảng 4.30 với sig. =0,821>0,05 và độ tin cậy 95% và qua kết quả phân tích ANOVA có hệ số sig.= 0,452>0,05 sẽ có sự khác nhau về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh theo thu nhập. Sự khác biệt giữa các nhóm định tính căn cứ vào kết quả kiểm định Dunnett và Bonferroni từ kiểm định Post Hoc đó là có sự khác biệt có ý nghĩa về quyết định Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh theo thu nhập. Cụ thể là có sự khác biệt giữa giữa những nhóm người có thu nhập dưới 20 triệu đồng so với trên 30 triệu đồng. Dựa vào bảng 4.24 ta thấy giá trị trung bình của nhóm những nhóm người có thu nhập dưới 20 triệu đồng hay trên 30 triệu đồng.

4.2. Ghi nhận kết quả sau khi đánh giá mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh trong từng nhân tố.

4.2.1. Nhân tố Dịch vụ khách hàng

Bảng 4.25: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

4.2.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm

Bảng 4.26: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại  Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

4.2.3. Nhân tố Nhân viên

Bảng 4.27: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

4.2.4. Nhân tố Giá cả sản phẩm

Bảng 4.28: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

4.2.5. Nhân tố Truyền thông – marketing

Bảng 4.29: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

4.2.6. Nhân tố Thương hiệu

Bảng 4.30: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phân tích dữ liệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 tác giả trình bày các kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.

Từ thông tin của mẫu quan sát thì đối tượng khảo sát thuộc nhóm người có độ tuổi từ 25 tuổi đến 44 tuổi là cao nhất, với mức thu nhập trên 10 triệu .

Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpla, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy có 3 biến bị loại bỏ là biến độc lập Trải nghiệm khách hàng (TN), biến quan sát TH1, CL1, biến độc lập Tỷ lệ thua mua – thu đổi (TD). Qua phân tích hồi quy bội, mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi sáu yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là: Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Nhân viên, Giá cả sản phẩm, Truyền thông – Marketing, Thương hiệu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh, cụ thể trong các yếu tố Thương hiệu, Nhân viên, Chất lượng sản phẩm, Trải nghiệm khách hàng, Giá cả sản phẩm, Tỷ lệ thu mua – thu đổi, Dịch vụ khách hàng, Truyền thông – Marketing, … và tìm ra các yếu tố có tác động tích cực đến quyết định chọn mua và trong các yếu tố đó có sự tác động mạnh hay nhẹ của mỗi yếu tố đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có 8 thành phần nhưng thông qua kiểm định mô hình và phân tích mô hình hồi quy đã loại 2 thành phần (biến độc lập) là TN (Trải nghiệm khách hàng) và TD (Tỷ lệ thu mua – thu đổi). Do đó mô hình còn lại 6 thành phần: (1) Dịch vụ khách hàng, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhân viên, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Truyền thông – Marketing, (6) Thương hiệu với 25 biến quan sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

5.2. Hàm ý quản trị

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu, để thúc đẩy tăng doanh số bán hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh cần có các giải pháp tập trung vào kết quả đã được phân tích để ứng dụng vào thị trường thực tế nhằm đạt được kết quả cao. Sau đây là một số hàm ý quản trị mà tác giả đề xuất:

5.2.1. Dịch vụ khách hàng

Cuộc sống ngày càng hiện đại, nhu cầu của con người ngày càng được nâng tầm lên do vậy khách hàng càng khắc khe hơn để lựa chọn mua sản phẩm trong thời buổi cạnh tranh. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải ngày càng hoàn thiện về chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ khách hàng không phải là những vấn đề “đao to, búa lớn” gì cả, mà đó là sự mang lại cho khách hàng các giá trị mà khách hàng hài lòng, những giá trị cộng thêm ngoài yếu tố sản phẩm, sự thuận tiện, dễ dàng, nhanh chóng, phục vụ mọi lúc, mọi nơi để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng khi có thể. Thông qua kết quả phân tích hồi quy bảng 4.14 với chỉ số beta của nhân tố Dịch vụ khách hàng là 0,373 cao nhất trong các nhân tố còn lại, điều này cho chúng ta nhận định rằng đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất cho nên khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn quyết định mua Kim cương rời của TTKH PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Chính vì thế chúng ta cần nên quan tâm thường xuyên nhất để ngày càng có giải pháp nâng cao hơn nửa về mặt dịch vụ khách hàng và ngày càng nâng tầm dịch vụ kịp thời đáp ứng những nhu cầu hơn sự mong đợi của khách hàng.

Qua bảng 4.25 phân tích chỉ số điểm trung bình các yếu tố thì DV3 (chương trình khách hàng thân thiết) có điểm bình quân 4,15 cao nhất trong các yếu tố còn lại. Do đó chúng ta cần tận dụng thế mạnh này để tập trung khai thác nó một cách tối ưu hơn về chính sách khách hàng thân thiết áp dụng khi khách hàng mua Kim cương rời. Thường xuyên rà soát lại chương trình khách hàng thân thiết để thay đổi, cải tiến kịp thời nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho chương trình nhằm áp dụng đúng lúc, đúng thời điểm, đúng đối tượng khách hàng.

Và yếu tố DV7 (hệ thống giao hàng tận nơi nhanh chóng) có điểm bình quân thấp nhất là 4.00 do đó chúng ta cần phải quan tâm hơn nửa về nhân tố này để có những giải pháp cải thiện hơn. Để cải thiện nhân tố này chúng ta cần nên xem lại những gì chưa hợp lí, còn hạn chế để có giải pháp cải thiện nhân tố này. Tác giả đề xuất một số hàm ý sau để cải thiện yếu tố này:

• Thường xuyên ghi nhận những phản hồi của khách qua những lần giao hàng tận nơi, những thư góp ý tại TTKH khi khách hàng mua sắm, kênh phản hồi của khách thông qua số điện thoại hotline và nhiều kênh điện tử khác như email, fanpage, massage, zalo,…
• Tận dụng phối hợp với kênh bán hàng B2B của công ty để kịp thời nhanh chóng giao hàng cho khách hàng. Có thể do đặc thù về sản phẩm có giá trị cao nên chúng ta phối hợp với kênh bán hàng này của công ty để có sự trợ giúp về nguồn lực giao hàng, chẳng hạn như: nhân sự giao hàng, phương tiện giao hàng, công cụ, dụng cụ phục vụ giao hàng tận nơi một cách an toàn và chuyên nghiệp.

5.2.2. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm cũng là một trong những nhân tố hàng đầu mà khách hàng quan tâm vì suy cho cùng sản phẩm là nhân tố sống còn của Doanh nghiệp, sản phẩm không có thì Doanh nghiệp hoạt động cũng không có ý nghĩa và khách hàng đến với Doanh nghiệp cũng chính là vì sản phẩm. Chính vì thế chúng ta cần có sản phẩm không chỉ có chất lượng không thôi mà cần phải có chất lượng vượt trội. Thông qua kết quả phân tích hồi quy bảng 4.14 với chỉ số beta của nhân tố Chất lượng sản phẩm là 0,286 được xếp thứ hai trong tất cả các nhân tố còn lại, điều này cho chúng ta nhận định rằng đây là yếu tố ảnh hưởng khá mạnh và khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua Kim cương rời của TTKH PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Chính vì thế chúng ta cũng cần nên quan tâm thường xuyên hơn để có những giải pháp nâng hiệu quả hơn nửa về chất lượng sản phẩm.

Qua bảng 4.26 phân tích chỉ số điểm trung bình các yếu tố thì CL2 (Quy trình kiểm định Kim cương nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của Viện ngọc học Hoa Kỳ – GIA) có điểm bình quân 4,20 cao nhất trong các yếu tố còn lại. Do đó chúng ta cần tận dụng thế mạnh này để tập trung tiếp tục nâng cao yếu tố này bằng cách tất cả những viên Kim cương đủ tiêu chuẩn theo quy ước của quốc tế được bán đến người tiêu dùng thì phải có giấy kiểm định GIA, cam kết với khách hàng đây là nơi kiểm định Kim cương tốt nhất trên thế giới và giúp cho khách hàng hiểu hết ý nghĩa của những viên Kim cương đã được GIA kiểm định sau đó được cấp giấy chứng nhận, hiểu được các thông số kỹ thuật trên giấy kiểm định GIA từ đó khách hàng sẽ an tâm hơn.

Và yếu tố CL4 (Kim cường rời được qua nhiều lần đánh giá, lựa chọn từ những viên hoàn hảo nhất) có điểm bình quân thấp nhất là 3,96 do đó chúng ta cần phải quan tâm hơn nửa về yếu tố này để có những giải pháp để cải thiện yếu tố CL4 giúp cho nó tốt hơn, chúng ta cần nên: giúp cho khách hàng thật sự hiểu hơn về giá trị cốt lỗi của Doanh nghiệp, phương chăm kinh doanh, đạo đức nghề nghiệp của Doanh nghiệp khi lựa chọn sản phẩm kinh doanh chất lượng nhất và để được có những viên kim cương rời không chỉ đẹp nhất mà còn hoàn hảo và chất lượng nhất khi đưa đến người tiêu dùng thì Doanh nghiệp phải làm gì? quá trình đó ra sao? Diễn ra như thế nào? Có kiểm chứng được hay không? Với cách chúng ta nên truyền thông đến khách hàng trong lúc tư vấn bán hàng cho khách và kết hợp với sự vận dụng 4.0 của công nghệ vào để gửi thông điệp đến khách hàng câu chuyện về Công ty của chúng ta đã đặt ra quy trình theo tiêu chuẩn ISO nhằm lựa chọn kỹ càng để có được những viên kim cương đạt chất lương tốt nhất.

5.2.3. Nhân viên

Nhân tố nhân viên là nhân tố rất quan trọng hay nói cách khác nhân viên là tài sản quý báu nhất của một tổ chức và cũng là yếu tố có thể dẫn đến sự thành công hay thất bại của tổ chức. Một tổ chức một người lãnh đạo giỏi chưa đủ bởi vì “một cánh én chẳng làm nên mùa xuân” mà phải là tất cả con người trong tổ chức đó mới đủ khả năng giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu chung của sự thành công. Thông qua kết quả phân tích hồi quy bảng 4.15 với chỉ số beta của nhân tố Nhân viên là 0,200 được xếp thứ ba trong tất cả các nhân tố còn lại, điều này cho chúng ta nhận định rằng đây là yếu tố ảnh hưởng không kém phần quan trọng đến việc khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua Kim cương rời của TTKH PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Chính vì thế chúng ta cần nên quan tâm thường xuyên hơn để có những giải pháp ngày càng hiệu quả hơn nửa để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Qua bảng 4.27 phân tích chỉ số điểm trung bình các yếu tố thì NV4 (Thái độ phục vụ khách hàng) có điểm bình quân 4,28 cao nhất trong các yếu tố còn lại điều này chứng minh rằng xu hướng ngày nay khách hàng quan tâm nhiều hơn về độ phục vụ của nhân viên. Thái độ phục vụ của nhân viên cực kỳ quan trọng điều này giúp cho khách hàng thật sự hài lòng hay không, giúp cho khách hàng trở nên gắn bó và trung thành hơn với Doanh nghiệp của chúng ta và khách hàng đến với chúng ta là vì được phục vụ bởi những người nhân viên tận tâm với khách hàng. Để được như vậy bằng cách:

Chúng ta có thể thay đổi tư duy nhìn nhận nhân viên theo quan điểm chủ – tớ mà là quan đểm xem nhân viên là trọng tâm để phát triển. Trước khi phục vụ khách hàng tốt nhất thì nhân viên phải được phục vụ tốt nhất có thể, từ đó bằng cả trái tim của nhân viên sẽ tự nguyện phục vụ khách hàng một cách chân thành nhất. Doanh nghiệp chúng ta cần nên quan tâm hơn nhân viên của mình không chỉ vật chất mà lẫn tin thần, cán bộ quản lý trực tiếp phải hiểu tâm lí nhân viên, hiểu được họ đang quan tâm và kỳ vọng những gì, bởi vì sự kỳ vọng đó của mỗi nhân viên không giống nhau. Các cấp quản lý, các cấp lãnh đạo sẽ thay đổi những chính sách, chế độ thưởng phạt phù hợp nhất đối với nhân viên. Từ đó nhân viên sẽ có cách nhìn nhận đúng mực nhất để thay đổi thái độ phục vụ khách hàng tốt nhất.

Để thay đổi thái độ phục vụ của nhân viên theo hướng tích cực nhất là để nhân viên họ tự nguyện phục vụ khách hàng bằng cách tác động vào sự nhận thức của họ, sự tác động này bằng nhiều cách khác nhau từ các cấp quản lý, các cấp lãnh đạo thường xuyên chia sẽ với họ, định hướng cho họ, nâng tầm suy nghĩ của họ.

Và yếu tố NV3 (Trình độ và nghiệp vụ chuyên môn) có điểm bình quân 4,11 thấp nhất trong các yếu tố, chính vì vậy chúng ta cần phải quan tâm để ngày càng hoàn thiện yếu tố nay hơn. Có rất nhiều giải pháp để nâng cao trình đồ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên:

Khuyến khích tất cả các cán bộ nhân viên các cấp tự nâng cao ý thức sự quan trọng của việc “tự học”. Điều đặc biệt khuyến khích cán bộ quản lý trực tiếp Trung tâm kim hoàn phải học nâng cao trình độ chuyên môn của mình để phục vụ công việc tốt hơn, khuyến khích các nhân viên trực tiếp bán hàng học tập để nâng cao trình độ mở rộng sự tăng tiến cho họ. Song song với việc này chúng ta cần có những chính sách ưu tiên tạo điều kiện để hỗ trợ nhân viên được đi học để nâng tầm kiến thức.

Chúng ta cần chú trọng mang tính chất thiết thực hơn về công tác đào tạo nội bộ cho nhân viên về kiến thức sản phẩm để giúp cho nhân viên thật sự am hiểu về sản phẩm để đủ tự tin bán hàng và đủ kiến thức để truyền tải kiến thức sản phẩm đến với khách hàng, từ đó khách hàng an tâm, tin tưởng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm của chúng ta.

Chường xuyên tổ chức các buổi đào tạo, huấn luyện cho nhân viên những kỹ năng bán hàng thực tế để nhân viên tự tin có đủ kỹ năng xử lí mọi tình huống bán hàng hiệu quả hơn và chuyên nghiệp hơn. Một mặt giúp cho họ bán được hàng, mặt khác khách hàng hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta.

5.2.4. Giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm cũng là một trong những tâm điểm khách hàng quan tâm để lựa chọn mua. Khách hàng sẵn sàn bỏ ra số tiền lớn để mua sản phẩm được cho là phù hợp nhất. Tùy theo từng loại sản phẩm sẽ có ở mức giá bán khác nhau, riêng sản phẩm Kim cương rời là sản phẩm cao cấp và rất có giá trị vì thế mỗi Doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một khung giá bán không giống nhau. Chính vì sản phẩm cao cấp nên giá bán rất đặc thù nếu Doanh nghiệp lựa chọn sự cạnh tranh về giá bán rất có thể sẽ dễ dàng phản tác dụng làm cho người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Chúng ta đừng nên suy nghĩ trong túi của khách hàng có bao nhiêu tiền có đủ tiền mua sản phẩm của Doanh nghiệp chúng ta hay không? Thì thật sự suy nghĩ đó khá hạn hẹp. Bởi vì đối tượng khách hàng dành cho sản phẩm Kim cương rời này của chúng ta là đối tượng khách hàng có thu nhập tương đối tốt. Khách hàng sẵn sàn chi trả mua những sản phẩm cao cấp thật sự xứng đáng nhưng phải phù hợp với chất lượng họ mong muốn. Nhân tố giá cả này qua phân tích hồi quy bảng 4.14 với chỉ số beta = 0,154 thì được xếp thứ 4 do đó chúng ta cần nên tập trung có những giải pháp để hoàn thiện nhân tố này ngày càng tốt hơn. Tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao nhân tố này bằng cách:

Qua bảng 4.28 phân tích chỉ số điểm trung bình các yếu tố thì GC1 (Giá bán Kim cương rời phù hợp với chất lượng) có điểm bình quân 3,92 cao nhất trong các yếu tố còn lại trong nhân tố này. Chính vì thế chúng ta phải giúp cho khách hàng hiểu rõ được chất lương luôn được đi đôi với giá cả và mức giá này thật sự phải hợp lí, không phải Doanh nghiệp chúng ta thổi phồng giá lên bằng những khẩu hiệu sáo ngữ. Để làm được vậy thì chúng ta cần nên truyền thông hơn cho khách hàng biết được bản chất thật sự của những viên kim cương hoàn hảo nhất mang lại giá trị vượt trội gì cho khách hàng để khách hàng yên tâm sẵn sàn bỏ ra số tiền không nhỏ để sở hữu chúng.

Và yếu tố quan sát GC3 (giá phù hợp với sự cạnh tranh trên thị trường) có điểm bình quân thấp nhất trong các yếu tố quan sát là 3,76 do đó chúng ta cần phải quan tâm hơn nửa về yếu tố này để có những giải pháp cải thiện hơn bằng cách thường xuyên rà soát lại chính sách giá bán sản phẩm Kim cương rời nhằm tăng khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường. Chúng ta cần nên:

Thường xuyên nghiên cứu giả cả thị trường của Kim cương rời, nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh và thiết thực hơn chúng ta có thể tổ chức các buổi cho lực lượng tư vấn bán hàng bí mật đi khảo sát thị trường nhằm khảo sát đối thủ, học hỏi, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Từ đó nắm bắt được giá bán của đối thủ sau đó chúng ta hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh và rút ra được các bài học kinh nghiệm để xử lí các phản bác của khách hàng về giá bán một cách tự tin hơn, đúng với câu “biết người biết ta trăm trận trăm thắng”.

Chúng ta cần nên niêm yết giá bán Kim cương rời một cách công khai và đầy đủ nhất tại các điểm giao dịch, điểm bán hàng trực tiếp, tại trung tâm kim hoàn để khách hàng tìm hiểu. Sở dĩ như vậy là vì chúng ta đã có đội ngũ nhân viên tư vấn giải đáp hết những thắc mắc của khách hàng về giá bán không lo khách hàng loạn giá.

Chúng ta không nên truyền thông quá nhiều về giá bán của Kim cương rời trên webside chính thức hay các kênh bán hàng trực tuyến của công ty bởi vì đây là sản phẩm đặc thù có giá trị cao không phải đại đa số khách hàng đều có thể hiểu hết về Kim cương rời, ngoài ra mỗi một viên kim cương đều khác nhau về đặc tính sản phẩm, khác nhau về các tiêu chí đánh giá cho nên giá bán sẽ khác nhau không cố định riêng từng viên Kim cương một cách chính xác nhất theo nhu cầu của khách hàng. Qua đó dễ dẫn đến khách hàng so sánh giá bán trên thị trường khi chưa đủ thông tin, từ đó vô hình chung dẫn đến khách hàng có thể loạn về giá khi đang có nhu cầu mua Kim cương rời, điều này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm Kim cương rời của khách hàng. Thay vào đó bằng cách chúng ta truyền thông về giá bán trên webside một cách có chọn lọc cho những viên kim cương thông dụng và phổ biến nhất theo tiêu chuẩn chung để khách hàng dễ dàng chọn lựa. Cách thực hiện này giúp cho các khách hàng hiểu được mức độ phù hợp hơn về giá bán, ngoài ra góp phần giúp cho giá bán của chúng ta có thể cạnh tranh mạnh trên thị trường.

5.2.5. Truyền thông – Marketing

Truyền thông – marketing là thuật ngữ không xa lạ gì trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Cho dù bạn bán hàng nhỏ lẻ hay đến quy mô kinh doanh to lớn thì cũng cần đến sự truyền thông- marketing để giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của bạn đang bán. Có thể hiểu nôm na rằng truyền thông – marketing giúp cho người bán hàng dễ dàng đưa thông tin sản phẩm của mình đến khách hàng, từ đó khách hàng sẽ đến mua hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của người bán. Chúng ta đang kinh doanh sản phẩm chất lượng nhất, sản phẩm đa dạng nhất, thịnh hành nhất, hoàn toàn mới nhất, công dụng nhất tuy nhiên không ai biết đến chúng ta đang bán sản phẩm gì? ở đâu?… thì chúng ta cũng không thể nào kinh doanh được. Cho nên công cụ truyền thông, marketing mix, marketing 4P đến thời đại 4.0 này thì càng phải nâng tầm lên thành marketing 6P. Chính vì vậy Doanh nghiệp càng mong muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thành công thì càng phải chú trọng công tác truyền thông – marketing. Qua kết quả phân tích mô hình hồi quy bảng 4.15 thì nhân tố Truyền thông – marketing này được xếp thứ 5 với chỉ số beta = 0,145 trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng, cho nên mức độ ảnh hưởng của nhân tố này khá yếu.

Qua bảng 4.29  phân tích chỉ số điểm trung bình các biến quan sát thì biến quan sát TT1 (Kênh truyền thông đa dạng hiện đại) có điểm trung bình 4,08 cao nhất trong các biến quan sát còn lại cho nên đang cũng là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất. Và biến quan sát TT4 (Truyền tải thông điệp về ý nghĩa nhân văn của sản phẩm) có điểm trung bình 3,83 thấp nhất trong nhân tố ảnh hưởng này, tuy điểm bình quân thấp nhưng đây cũng là biến quan sát khách hàng cũng quan tâm đến, nhằm ngày càng nâng cao nhân tố này tác giả đề xuất hàm ý như sau:

Hiện nay là thời đại công nghệ số 4.0 không phải là thời buổi đã qua theo lề lối “cá lớn nuốt cá bé” mà là “nhanh thắng chậm” do vậy chúng ta cần nên tập trung đẩy mạnh truyền thông – marketing Digital như fanpage trên Facebook, Zalo, Youtube, Google, Google Bussiness, Tittok, …., marketing online trên báo điện tử, màn hình tại các tòa nhà, cao ốc, tivi trong thang máy, hoặc thực hiện các video ngắn để truyền thông điệp nhân văn đến khách hàng từ đó kênh truyền thông đến khách hàng nhanh hơn, thuận tiên hơn và có thể đo lường hiệu quả hơn những kênh truyền thông – marketing đó. Từ đó có thể giúp cho chúng ta nhanh chóng phát huy được các kênh truyền thông – marketing nào đang hiệu quả nhất và có những giải pháp cải tiện kênh truyền thông chưa có hiệu quả. Ngoài việc lựa chọn kênh truyền thông – marketing theo công nghệ 4.0 nó giúp cho chúng ta vừa có thể kiểm soát được chi phí vừa có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Điều này không có thể phủ nhận các kênh truyền thông – marketing truyền thống kém hiệu quả, mà chúng ta vẫn chọn chọn lại các kênh truyền thống hiệu quả để thực hiện song song với kênh điện tử.

Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông không chỉ truyền thông – marketing theo hướng “đại trà” vì có thể gây nhàm chán không lan tỏa được hiệu ứng mạnh mẽ đến giới trẻ, đây là đối tượng khách hàng thế hệ gen x họ có thể sẵn sàn chi tiêu mua những món hàng hóa họ thích và thể hiện cá tính, đẳng cấp riêng cho bản thân. Vì vậy chúng ta nên truyền thông – marketing bắt kịp xu hướng hay giới trẻ ngày nay còn gọi là “bắt trend”, chúng ta lựa chọn những KOL (người có sức ảnh hưởng trong ngành giải trí hay những người đang được giới trẻ theo dõi mạnh mẽ trên mạng truyền thông) để thực hiện mời họ quảng cáo vào các dịp diễn ra chương trình khuyến mại, hay những dịp lễ của đất nước.

Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông nên khuyến khích toàn thể đội ngũ tư vấn viên khi tư vấn bán Kim cương rời cho khách hàng nên lồng ghép những câu chuyện về sản phẩm Kim cương để toát lên ý nghĩa của sản phẩm, vì sản phẩm Kim cương rời là sản phẩm cao cấp và rất có giá trị cho nên để khách hàng hiểu rõ hơn về Kim cương thì ý nghĩa của sản phẩm chính là linh hồn của sản phẩm. Chúng ta bán từng viên Kim cương thì chỉ đơn thuần là bán về mặt vật chất hữu hình của sản phẩm, chúng ta chưa bán đi giá trị thực của những viên Kim cương đó. Khách hàng đến với chúng ta là họ mong muốn hiểu rõ hơn nửa về Kim cương, đối với những sản phẩm cao cấp mang tính chất đặc thù này khách hàng ngày càng có xu hướng sẵn sàn bỏ tiền ra không đơn thuần chỉ mua sản phẩm về mặt vật chất không thôi mà cốt lỗi là họ mua những câu chuyện về sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có ý nghĩa khác nhau sẽ mang thông điệp khác nhau cho khách hàng. Chính vì thế chúng ta nên truyền tải những thông điệp thật sự có ý nghĩa vào sản phẩm, thổi hồn vào sản phẩm đó cũng là kênh truyền thông hữu hiệu nhất đến với khách hàng để họ nhớ mãi đến sản phẩm của Doanh nghiệp chúng ta.

5.2.6. Thương hiệu

Thương hiệu cũng là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng bởi vì thương hiệu mang lại sự an tâm cho khách hàng, ngày nay thương hiệu còn mang lại sự đẳng cấp riêng biệt cho khách hàng. Nền kinh tế thị trường không cho phép thành phần bất kể cá nhân hay tổ chức nào có thể độc quyền kinh doanh một sản phẩm mà luật pháp cho phép. Thế nên thương hiệu mang một sắc thái rất riêng biệt cho tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì thế thương hiệu giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm đó của ai? Và khi nhắc đến thương hiệu đó thì có sự khác biệt gì nổi trội hơn những thương hiệu khác. Qua kết quả phân tích hồi quy của đề tài nghiên cứu này nhân tố Thương hiệu (TH) có chỉ số beta = 0,142 được xếp cuối cùng trong tất cả các nhân tố phân tích hồi quy. Mặc dù vậy nhưng đây cũng là nhân tố được khách hàng quan tâm và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì thế, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này được xem là yếu chúng ta cần đặc biệt quan tâm.

Qua bảng 4.30 phân tích chỉ số điểm trung bình các biến quan sát thì biến quan sát TH2 (Thương hiệu Quốc gia uy tín) có điểm số 4,31 là cao nhất và TH4 (Thương hiệu nhà bán lẻ trang sức số 1 Châu Á – Thái Bình Dương) có số điểm 4,01 thấp nhất trong các biến quan sát. Nhằm nâng cao để cải thiện yếu tố này thì tác giả xin đề xuất các hàm ý như sau:

PNJ nhiều năm liền được Nhà nước, các tổ chức hiệp hội ngành kim hoàn, người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu Quốc gia uy tín, đồng thời nhiều giải thưởng khác trong nước và quốc tế trao tặng trong ngành kim hoàn. Tận dụng được thế mạnh đó lãnh đạo các cấp, quản lý các cấp cần truyền thông tư tưởng tích cực cho toàn thể nhân viên nên thực hiện bảo vệ thương hiệu đừng gây ra các hành vi không tốt ảnh hưởng đến uy tín của PNJ.

Trung tâm kim hoàn PNJ nên xem xét lại cách bố trí không gian của cửa hàng để trưng bày các bằng khen, các giải thưởng cao quý đặt ở những vị trị bán hàng, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy được. Từ đó tạo cho khách hàng niềm tin và sự tin tưởng đến thương hiệu uy tín của PNJ để khách hàng an tâm khi lựa chọn mua sản phẩm Kim cương rời nói riêng và tất cả các sản phẩm khác của PNJ nói chung.

PNJ nên tổ chức các sự kiện về văn hóa, thể thao, thiện nguyên mang tính cộng đồng để lang tỏa yêu thương cho người dân như: tham gia các ngày hội thể thao của chính quyền tổ chức, giao lưu văn nghệ, trồng cây gây rừng, chiến dịch xanh, chạy bộ gây quỹ từ thiện, kết hợp với chính quyền địa phương để tổ chức thiện nguyện cho những người có hoàn cảnh khó khăn. Không chỉ mang một ý nghĩa nhân văn có ích cho con người mà góp phần tạo dựng thương hiệu đẹp trong lòng khách hàng, thương hiệu đẹp trong mắt người dân.

Các cấp quản lý của Trung tâm kim hoàn PNJ nên tham gia là thành viên các hiệp hội doanh nhân, câu lạc bộ kim hoàn tại địa phương để có cơ hội tham gia các sự kiện của các hiệp hội, câu lạc bộ này tổ chức nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu PNJ.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1. Hạn chế

Mô hình nghiên cứu với các yếu tố cụ thể, đánh giá rõ ràng có thể giúp Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, do những nguyên nhân khách quan và chủ quan mà nghiên cứu còn một số hạn chế như:

Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ…nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên làm giảm đi tính đại diện của mẫu trong tổng thể. Bên cạnh đó, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, chưa mang được tính tổng quát cao.

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, là một trong những thành phố hiện đại với những nét đặc thù về kinh tế, văn hóa… mang nhiều nét khác biệt với các vùng lân cận khác, cho nên nhu cầu của người dân về Kim cương rời cũng khác nhau. Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ và chính xác cho các vùng khác.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm. Bên cạnh đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, không gian, và điều kiện kinh tế… Vì vậy, để đo lường được các yếu tố này Trung tâm kim hoàn PNJ cần khảo sát khách hàng thường xuyên để có những kết luận chính xác nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách lấy mẫu lớn hơn ở các khu vực khác, thành phố khác trong cả nước theo xác suất hạn chế sai lệch để kết quả mang tính tổng quát cao hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua luôn thay đổi theo điều kiện từng vùng, miền, do đó cần có các nghiên cứu định kỳ tiếp theo để có thể biết được sự thay đổi này từ đó mà các Trung tâm kim hoàn PNJ sẽ có các chiến lược kinh doanh thích hợp với nhu cầu của người khách hàng.

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com