Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ

Mục lục

Đánh giá post

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố quyết định đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng MB tại TP. Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên đề tài: Các nhân tố quyết định đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng MB tại TP. Hồ Chí Minh.

Nội dung tóm tắt: Luận văn đã tiến hành tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến dịch vụ ngân hàng và các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng, đặc biệt trọng tâm là quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Đồng thời mở rộng cho bối cảnh ngân hàng MB tại TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, luận văn đã lược khảo các công trình nghiên cứu để xác định các khoảng trống của các công trình nhằm đề xuất phù hợp với mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng MB tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó tạo cơ sở thiết lập mô hình lẫn giả thuyết nghiên cứu

Luận văn đã khảo sát dữ liệu sơ cấp của 292 khách hàng cá nhân đang sử dụng hai dịch vụ điển hình chiếm tỷ trọng cao tại ngân hàng MB đó là tín dụng và ngân hàng điện tử. Với dữ liệu khảo sát này thì luận văn đã tập trung vào các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến đã phản ánh Thương hiệu ngân hàng (THNH); Đội ngũ nhân viên (DNNV); Ảnh hưởng xã hội (AHXH); Chi phí giao dịch phù hợp (CPGD); Hoạt động marketing giới thiệu (MAR); Tốc độ giao dịch (TDGD); Kiến thức tài chính (KTTC) đều ảnh hưởng tích cực đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả này thì luận văn đã đề xuất các hàm ý quản trị cho ngân hàng MB thu hút người khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ nhiều hơn trong tương lai.

Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng, thương hiệu, kiến thức tài chính, tốc độ giao dịch.

ABSTRACT

Title: Factors affecting individual customers using MB banking services in Ho Chi Minh City.

Summary: The thesis has synthesized fundamental theories related to banking services and theoretical models related to customer behavior, focusing on the decision of customers to use banking services. At the same time, it has expanded to the context of MB bank in Ho Chi Minh City. In addition, the thesis has reviewed research works to identify gaps in the works in order to propose a suitable model of factors affecting the decision of individual customers using MB banking services in Ho Chi Minh City, thereby creating a basis for establishing the model and research hypothesis

The thesis has surveyed primary data of 292 individual customers using two typical services with a high proportion at MB bank, which are credit and e-banking. With this survey data, the thesis focused on Cronbach’s Alpha reliability tests, EFA exploratory factors, and multivariate regression models. The multivariate regression model reflected that Bank Brand (THNH); Staff (DNNV); Social Influence (AHXH); Appropriate Transaction Cost (CPGD); Marketing Referral Activities (MAR); Transaction Speed (TDGD); Financial Knowledge (KTTC) all positively affected customers’ decisions to use services at MB in Ho Chi Minh City. Based on this result, the thesis proposed managerial implications for MB Bank to attract individual customers to use more services in the future.

Keywords: Banking services, brand, financial knowledge, transaction speed.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Trong bối cảnh ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam đang trải qua quá trình chuyển đổi số mạnh mẽ, hoạt động bán lẻ ngân hàng – đặc biệt là các dịch vụ vay tín dụng và thanh toán dành cho KHCN (KHCN) – đã và đang đóng vai trò then chốt trong chiến lược phát triển của các NHTM (NHTM). Đây không chỉ là những nhóm dịch vụ cốt lõi đóng góp phần lớn vào cơ cấu lợi nhuận, mà còn là đòn bẩy quan trọng thúc đẩy tiêu dùng, đầu tư và vận hành bền vững của nền kinh tế quốc dân (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2023). Theo thống kê của PwC (2022), Việt Nam là quốc gia dẫn đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương về tốc độ phát triển ngân hàng số giai đoạn 2017–2021, với tỷ lệ người dùng ngân hàng số đạt tới 82% vào năm 2021. Đặc biệt, các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tăng trưởng ấn tượng, với số lượng giao dịch qua mã QR code tăng trung bình hơn 100% mỗi năm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2024). Cùng lúc đó, hành vi người tiêu dùng tài chính đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của công nghệ số, các nhân tố nhân khẩu học và tâm lý hành vi tiêu dùng hiện đại – nhất là tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nơi có mức độ hội nhập tài chính, dân số trẻ và nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân cao.

NHTM cổ phần Quân Đội (MB), với định hướng chiến lược trở thành tập đoàn tài chính đa năng dẫn đầu chuyển đổi số, đã triển khai thành công ứng dụng MB App tích hợp các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm và đầu tư. Tính đến đầu năm 2024, ngân hàng này đã phục vụ hơn 20 triệu khách hàng, trong đó trên 90% giao dịch được thực hiện qua kênh số (MB, 2024). Tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế sôi động bậc nhất cả nước –MB vừa duy trì hệ thống chi nhánh rộng khắp, vừa đẩy mạnh phát triển nền tảng số, qua đó trở thành một trường hợp điển hình để nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại. Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại không ít rào cản. Một bộ phận khách hàng vẫn e ngại trong việc tiếp cận tín dụng hoặc còn thiếu kỹ năng sử dụng dịch vụ tài chính số; đồng thời, nhân tố niềm tin, bảo mật, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm số hóa chưa đồng đều giữa các nhóm dân cư, tạo ra khoảng trống đáng kể cần được lấp đầy thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Hơn thế, chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên cứu song song hai nhóm dịch vụ trụ cột – vay tín dụng cá nhân và thanh toán không dùng tiền mặt – dưới góc nhìn hành vi trong một ngân hàng cụ thể như MB.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM truyền thống với các công ty công nghệ tài chính (fintech), việc nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN trở nên sống còn cho năng lực thích ứng và phát triển bền vững của ngân hàng. Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT), và mô hình SERVQUAL đã được nhiều nghiên cứu sử dụng để khám phá những nhân tố như nhận thức tính hữu ích, thái độ, kỳ vọng hiệu suất, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, hay giá trị chi phí và rủi ro cảm nhận (Ajzen, 1991; Davis, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003; Parasuraman và cộng sự, 1988). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu mới chỉ phân tích riêng lẻ từng nhóm dịch vụ hoặc chưa thực sự tích hợp các nhân tố hành vi và đặc điểm tâm lý tiêu dùng tài chính đặc thù của người dân trong bối cảnh số hóa và đô thị hóa nhanh chóng.

Trên cơ sở đó, đề tài “Các nhân tố quyết định đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng MB tại TP. Hồ Chí Minh” được tác giả lựa chọn nhằm cung cấp một góc nhìn thực tiễn và học thuật trong việc đo lường, phân tích và lý giải hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính số của KHCN tại một ngân hàng cụ thể – Ngân hàng TMCP Quân đội (MB). Đề tài không chỉ có ý nghĩa học thuật trong việc kiểm định và mở rộng các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh địa phương hóa, mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho MB trong việc điều chỉnh chiến lược sản phẩm, marketing, tối ưu hóa kênh số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố năng lực cạnh tranh tại thị trường trọng điểm TP. Hồ Chí Minh – nơi hội tụ các điều kiện kinh tế, công nghệ và nhân khẩu học lý tưởng cho sự phát triển dịch vụ tài chính số.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thu hút KHCN sử dụng dịch vụ tại MB TP. HCM.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Thứ hai, đo lường được mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho MB nhằm thu hút và giữ chân KHCN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Một là, các nhân tố nào ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ?
Hai là, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào ?
Ba là, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho MB nhằm thu hút và giữ chân KHCN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ ?

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: MB thuộc địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 03/2025 đến tháng 04/2025.

Đối tượng khảo sát: KHCN đang sử dụng dịch vụ tín dụng và thanh toán không tiền mặt. Nguyên nhân luận văn lựa chọn hai loại hình này vì đây là những dịch vụ điển hình và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu hoạt động lẫn lợi nhuận của MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, dịch vụ tín dụng đối với KHCN có thể xem là các khoản vay cá nhân, luôn chiếm tỷ trọng từ 55% – 60% cơ cấu tín dụng của MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Các khoản vay nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng, mua sắm tài sản, xe cộ hay nhà ở và các nhu cầu cải thiện đời sống của KHCN. Dịch vụ thanh toán không tiền mặt tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh điển hình là các loại hình liên quan đến ngân hàng điện tử, ví dụ như Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking, ATM hay gửi tiết kiệm trực tuyến.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn tác giả chọn hỗn hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia là lãnh đạo, nhân viên của MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, phụ trách công việc liên quan đến dịch vụ cho vay và ngân hàng điện tử đối với KHCN. Thông qua thảo luận thì tác giả luận văn sẽ thống nhất được mô hình nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo và thiết lập được bảng khảo sát chính thức để gửi đến KHCN. Hay nói cách khác vì nghiên cứu định tính sẽ được thiết kế dưới sườn bài thảo luận với các chuyên gia từ các ngân hàng hay lấy quan điểm của phía ngân hàng về các nhân tố mà họ cho rằng sẽ ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đồng thời từ các nhân tố được đặt ra sẽ tiến hành khảo sát xem có thật sự KHCN dựa vào đó để quyết định sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nối tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bắt đầu bằng hoạt động khảo sát KHCN đang sử dụng cho vay và ngân hàng điện tử tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Các KHCN được khảo sát sẽ tự mình đánh giá bảng khảo sát với từng câu hỏi. Số lượng KHCN được lựa chọn khảo sát hay kích thước mẫu này được lựa chọn theo phương thức thuận tiện và với hình thức khảo sát trực tuyến bằng việc gửi bảng hỏi qua mail cá nhân. Từ dữ liệu khảo sát thì luận văn sẽ thực hiện kiểm định mức tin cậy của thang đo cùng biến số, xác định các nhân tố khám phá EFA để đại diện, sau đó sẽ thực hiện hồi quy để có được mô hình. Đồng thời, kiểm định các hiện tượng có thể xảy ra của mô hình và kết luận.

1.6. Đóng góp của luận văn Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Đóng góp về mặt học thuật: Luận văn này sẽ tiến hành tổng hợp các lý luận nền tảng liên quan đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của KHCN, mở rộng và lập luận cho bối cảnh NHTM. Đồng thời, thông qua lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm xác định các khoảng trống nghiên cứu, từ đó có cơ sở để luận văn này đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu lấp đầy các khoảng trống đó. Trong đó, luận văn này sẽ xem xét khía cạnh kiến thức tài chính của KHCN ảnh hưởng đến quyết định của họ, vì đây được xem là nhân tố khiến cho KHCN chủ động hơn trong việc đánh giá xu hướng hay ý thức được các lợi ích tài chính khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của luận văn là một tài liệu tham khảo để cho các công trình tiếp theo kế thừa và mở rộng cho bối cảnh với các NHTM khác hay trên phạm vi rộng hơn.

Đóng góp về mặt thực tiễn: Luận văn này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN về việc quyết định sử dụng dịch vụ tại tại MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, với điển hình hai dịch vụ là tín dụng và ngân hàng điện tử. Đây là các cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị của MB trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh xây dựng kế hoạch và các chiến lược nhằm thu hút và giữ chân KHCN tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ vay vốn và dịch vụ thanh toán ngân hàng điện tử trong tương lai.

1.7. Bố cục của đề tài

Đề tài được thực hiện chủ yếu theo phương pháp định lượng nên có kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trong chương này sẽ trình bày sơ lược về đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết liên quan, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu, từ đó tạo ra cơ sở để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu tại chương tiếp theo.

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Tại chương này tác giả sẽ quy trình, mô hình, phương pháp, dữ liệu nghiên cứu. Trong đó, sẽ diễn giải các bước nghiên cứu. Phân tích các nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát, phương pháp phân tích và xử lý số liệu. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chủ yếu là trình bày kết quả của mô hình nghiên cứu, phân tích các số liệu đã thu thập được. Trong đó, sẽ trình bày thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định sự tin cậy của biến số và thang đo, kiểm định nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định các hiện tượng của mô hình đa biến. Cuối cùng, chương này sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu theo mô hình hồi quy đa biến.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả của mô hình nghiên cứu, trình bày tóm tắt kết quả đạt được, hàm ý quản trị, bên cạnh đó cũng nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn để tiến hành trình bày lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu tổng quát của luận văn và chi tiết hóa thành các mục tiêu cụ thể lẫn các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết. Đồng thời, chương 1 đã xác định các đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn. Ngoài ra, để giải quyết các vấn đề nghiên cứu thì luận văn đã xác định hai phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng. Cuối cùng, chương này trình bày những đóng góp chính của luận văn đối với thực tiễn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về dịch vụ tại ngân hàng thương mại

2.1.1. Khái niệm dịch vụ tại ngân hàng thương mại

Zeithaml và cộng sự (1985) cho rằng dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm vô hình mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm này bao gồm việc nhận tiền gửi, cho vay, thực hiện thanh toán, hay cung cấp các công cụ tài chính phái sinh và dịch vụ tư vấn. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự tương tác mật thiết giữa ngân hàng và khách hàng, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của lòng tin và chất lượng trong quá trình cung ứng.

Berry (1995) cho rằng dịch vụ ngân hàng là quá trình mà ngân hàng tạo ra và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu tài chính của họ một cách hiệu quả và thuận tiện. Điều này không chỉ bao gồm các giao dịch cơ bản mà còn là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, cung cấp các giải pháp tài chính tối ưu, và nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua công nghệ và đổi mới liên tục. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Rose và Hudgins (2012) cho rằng dịch vụ ngân hàng bao gồm một tập hợp các sản phẩm và hoạt động phức hợp được thiết kế để phục vụ các nhu cầu tài chính đa dạng của cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức. Các hoạt động này không chỉ giới hạn ở các nghiệp vụ tín dụng và nhận tiền gửi truyền thống mà còn mở rộng đáng kể sang quản lý tài sản, tư vấn đầu tư, bảo hiểm và các dịch vụ dựa trên công nghệ số, phản ánh sự phát triển và đa dạng hóa không ngừng của ngành ngân hàng hiện đại.

Tóm lại, tại luận văn này thì dịch vụ tại NHTM là những sản phẩm vô hình mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng đa dạng các nhu cầu tài chính của cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức. Các dịch vụ này không chỉ bao gồm các nghiệp vụ cơ bản như nhận tiền gửi, cho vay và thực hiện thanh toán, mà còn mở rộng đáng kể sang các lĩnh vực phức tạp hơn như cung cấp các công cụ tài chính phái sinh, tư vấn tài chính, quản lý tài sản, tư vấn đầu tư và bảo hiểm. Đặc trưng vô hình của dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự tương tác mật thiết giữa ngân hàng và khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò quan trọng của lòng tin và chất lượng trong quá trình cung ứng. Hơn nữa, dịch vụ NHTM còn là quá trình ngân hàng tạo ra và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu tài chính một cách hiệu quả và thuận tiện. Điều này bao gồm việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, cung cấp các giải pháp tài chính tối ưu, và không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc ứng dụng công nghệ và đổi mới liên tục.

2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

2.1.2.1. Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, tính vô hình được thể hiện rõ ràng khi khách hàng không thể “cầm” một khoản vay, “thấy” một giao dịch chuyển tiền đang diễn ra, hay “sờ” vào một tài khoản tiết kiệm. Những gì khách hàng nhận được chỉ là một lời hứa về một lợi ích tài chính trong tương lai hoặc một sự thay đổi về số dư trên tài khoản. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các ngân hàng trong việc tạo dựng sự tin cậy và minh bạch. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng thường tập trung vào việc hữu hình hóa các nhân tố liên quan đến dịch vụ. Các ngân hàng chú trọng thiết kế không gian giao dịch sang trọng, tiện nghi; đầu tư vào công nghệ hiện đại như ATM, Internet Banking, Mobile Banking với giao diện thân thiện; xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua quảng cáo và các hoạt động xã hội. Đồng phục nhân viên, thái độ chuyên nghiệp, và các tài liệu in ấn rõ ràng cũng là những “bằng chứng vật chất” gián tiếp về chất lượng dịch vụ. Theo Zeithaml và cộng sự (1985) cho rằng việc “hữu hình hóa tính vô hình” là một trong những chiến lược quan trọng để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

2.1.2.2. Tính không đồng nhất Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997). Lý do là những gì các tổ chức dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

Đối với dịch vụ ngân hàng, tính không thể tách rời thể hiện rõ rệt ở nhiều nghiệp vụ. Ví dụ, khi bạn thực hiện giao dịch tại quầy, sự có mặt và tương tác giữa bạn và giao dịch viên là không thể thiếu. Tương tự, khi bạn vay vốn, quá trình tư vấn, thẩm định và ký kết hợp đồng vay đều đòi hỏi sự tham gia của cả bạn và nhân viên ngân hàng. Ngay cả với các dịch vụ tự động như rút tiền tại ATM hay chuyển khoản qua ứng dụng, mặc dù không có tương tác trực tiếp với nhân viên, nhưng vẫn có sự “tham gia” của khách hàng với hệ thống do ngân hàng cung cấp để dịch vụ được hoàn thành.

Chính vì đặc tính này, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng, thái độ và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Một nhân viên nhiệt tình, am hiểu có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng, trong khi một nhân viên thiếu chuyên nghiệp có thể làm hỏng dịch vụ. Berry (1995) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ và tương tác trong dịch vụ, điều này càng đúng trong lĩnh vực ngân hàng, nơi niềm tin và sự gắn kết cá nhân thường quyết định sự trung thành của khách hàng.

2.1.2.3. Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Trong lĩnh vực ngân hàng, tính không đồng nhất có thể được quan sát rõ ràng. Cùng một giao dịch chuyển tiền có thể diễn ra nhanh chóng vào buổi sáng nhưng lại chậm chạp vào giờ cao điểm buổi trưa. Thái độ và tốc độ phục vụ của các giao dịch viên khác nhau trong cùng một chi nhánh cũng có thể khác nhau đáng kể. Ngay cả một nhân viên, vào những thời điểm khác nhau, cũng có thể có hiệu suất và thái độ không hoàn toàn giống nhau do nhân tố khách quan hoặc chủ quan.

Để giảm thiểu tính không đồng nhất, các ngân hàng phải tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đầu tư vào đào tạo nhân sự. Việc thiết lập các quy trình rõ ràng, chi tiết cho từng nghiệp vụ giúp đảm bảo rằng mọi nhân viên đều thực hiện theo một chuẩn mực nhất định. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ mạnh mẽ, như các hệ thống tự động hóa giao dịch, ứng dụng mobile banking hay Internet banking, giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào nhân tố con người và đảm bảo tính nhất quán cao hơn trong trải nghiệm của khách hàng. Rose và Hudgins (2012) đề cập đến việc áp dụng công nghệ và quy trình chuẩn hóa là nhân tố quan trọng để quản lý chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng phức tạp.

2.1.2.4. Tính không lưu trữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó (Svensson, 2002).

Trong ngành ngân hàng, tính không lưu trữ được biểu hiện ở việc công suất phục vụ tại một chi nhánh hay một hệ thống giao dịch là có hạn và có tính thời điểm. Ví dụ, một quầy giao dịch trống trong giờ cao điểm là một cơ hội phục vụ bị lãng phí, không thể “lưu lại” để sử dụng vào lúc khác. Tương tự, nếu ngân hàng có khả năng cho vay một khoản tiền lớn nhưng không có khách hàng đủ điều kiện vay vào thời điểm đó, thì nguồn vốn đó tạm thời không được sử dụng hiệu quả, tạo ra chi phí cơ hội.

Để ứng phó với tính không lưu trữ được, các ngân hàng cần có các chiến lược quản lý công suất và điều tiết nhu cầu hiệu quả. Điều này bao gồm việc phân tích dữ liệu để dự báo nhu cầu khách hàng theo từng khung giờ, từng ngày trong tuần hoặc theo mùa, từ đó điều chỉnh số lượng nhân sự và thời gian làm việc phù hợp. Các ngân hàng cũng khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh dịch vụ điện tử (Mobile Banking, Internet Banking, ATM) để giảm tải cho các chi nhánh vật lý và dàn trải nhu cầu.

2.2. Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

2.2.1. Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng thương mại

Hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là toàn bộ quá trình mà KHCN trải qua khi lựa chọn, sử dụng, đánh giá và có thể tiếp tục hoặc từ bỏ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính. Theo Lewis và Soureli (2006), hành vi khách hàng là một chuỗi hành động có trình tự, bắt đầu từ suy nghĩ, cân nhắc, tiếp cận và trải nghiệm, rồi dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Walsh và Mitchell (2010) bổ sung rằng, hành vi này không chỉ đơn thuần là một quyết định sử dụng, mà còn bao gồm các nhân tố như loại dịch vụ được chọn, thời điểm và tần suất sử dụng, cũng như địa điểm cung cấp dịch vụ.

Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), quá trình hình thành hành vi sử dụng dịch vụ được chia thành 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá phương án, (4) Quyết định sử dụng, và (5) Hành vi sau khi sử dụng. Cụ thể, khách hàng bắt đầu từ việc nhận thức được nhu cầu chưa được đáp ứng (ví dụ: cần một khoản vay để mua nhà, hoặc cần một kênh thanh toán nhanh chóng). Sau đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua internet, bạn bè, người thân hoặc từ chính nhân viên ngân hàng. Các thông tin thu thập được sẽ được đánh giá và so sánh giữa các tổ chức tài chính. Cuối cùng, khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào, với sản phẩm nào, trong điều kiện nào, và tiếp tục tái sử dụng hoặc từ chối sử dụng sau khi có trải nghiệm thực tế (Kotler và Keller, 2016).

Đặc biệt, trong ngành ngân hàng – nơi mà sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, phức tạp và đòi hỏi sự tin tưởng cao – hành vi của khách hàng thường gắn liền với nhận thức về rủi ro, mức độ an toàn thông tin, và sự uy tín của thương hiệu cung cấp dịch vụ. Điều này càng đúng đối với các dịch vụ như vay tín dụng cá nhân hay thanh toán điện tử, nơi khách hàng cần phải đánh giá kỹ lưỡng các nhân tố như lãi suất, phí dịch vụ, độ bảo mật, mức độ thuận tiện và hỗ trợ sau bán hàng (Lovelock và Wirtz, 2015).

Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy rằng sự hình thành hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhân tố cá nhân (nhu cầu, thu nhập, kiến thức tài chính) mà còn bởi nhân tố xã hội (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè), nhân tố công nghệ (mức độ dễ dùng của app ngân hàng, tốc độ giao dịch), và nhân tố cảm xúc (trải nghiệm khách hàng, mức độ hài lòng sau sử dụng) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Zeithaml và cộng sự, 1996).

Tóm lại, trong khuôn khổ nghiên cứu này, hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng – cụ thể là vay tín dụng cá nhân và dịch vụ thanh toán tại MB – được xem là kết quả của một quá trình nhận thức và đánh giá nhiều chiều của khách hàng. Với đặc thù là những dịch vụ tài chính yêu cầu độ tin cậy và an toàn cao, KHCN thường có xu hướng ưu tiên lựa chọn những ngân hàng có uy tín thương hiệu, hệ thống dịch vụ linh hoạt, trải nghiệm người dùng tốt, và đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp. Đây chính là tiền đề để hình thành ý định sử dụng, từ đó chuyển hóa thành hành vi sử dụng thực tế và tiếp tục tạo nên lòng trung thành trong tương lai.

2.2.2. Các mô hình lý thuyết về hành vi lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thương mại Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

2.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, là một trong những mô hình lý thuyết nền tảng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ vô hình như tài chính – ngân hàng. TRA cho rằng, ý định hành vi là nhân tố trực tiếp và mạnh nhất dự báo cho hành vi thực tế của một cá nhân. Ý định này được hình thành dựa trên hai thành phần chính: thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior) và chuẩn chủ quan (subjective norm) (Fishbein và Ajzen, 1975).

Mô hình 2.1: Mô hình TRA

Cụ thể, thái độ đối với hành vi được cấu thành từ niềm tin cá nhân vào thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành thông qua thông tin mà cá nhân tiếp nhận từ nhà cung cấp hoặc tự trải nghiệm, kết hợp với sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về những đặc điểm đó. Khi niềm tin tích lũy đủ mạnh và mang tính tích cực, cá nhân sẽ có xu hướng hình thành thái độ thuận lợi đối với hành vi sử dụng dịch vụ (Ajzen, 1985). Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, nhân tố thái độ cá nhân đóng vai trò then chốt. Chẳng hạn, khi xem xét dịch vụ cho vay, một khách hàng có thể có niềm tin rằng việc vay tiền để mua nhà sẽ giúp họ có một mái ấm riêng và ổn định cuộc sống (hậu quả tích cực) và họ đánh giá cao việc sở hữu nhà. Từ đó, họ sẽ hình thành thái độ tích cực đối với việc vay mua nhà. Ngược lại, đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, một khách hàng có thể tin rằng việc sử dụng ứng dụng di động sẽ mang lại sự tiện lợi vượt trội (lợi ích) nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro bảo mật thông tin (rủi ro). Thái độ cuối cùng của họ đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử sẽ là tổng hòa của những niềm tin và đánh giá này: nếu coi trọng tiện lợi hơn lo ngại rủi ro, thái độ sẽ tích cực.

Song song đó, chuẩn chủ quan phản ánh sức ép xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp – những người có ảnh hưởng đến quyết định hành vi. Nếu những người này đồng tình, khuyến khích hoặc đã từng sử dụng dịch vụ và có trải nghiệm tốt, cá nhân sẽ hình thành niềm tin xã hội tích cực và xu hướng hành động tương ứng. Trong ngành ngân hàng, chuẩn mực chủ quan có thể tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ. Chẳng hạn, nếu bạn bè thân thiết liên tục chia sẻ về trải nghiệm vay tiền thuận lợi tại ngân hàng, một cá nhân có thể cảm thấy có áp lực xã hội hoặc sự khuyến khích để cũng xem xét dịch vụ cho vay tại ngân hàng đó. Họ sẽ tin rằng những người quan trọng nghĩ họ nên vay ở đó và họ có động cơ tuân thủ lời khuyên này. Tương tự, đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, nếu hầu hết đồng nghiệp đã chuyển sang sử dụng ứng dụng ngân hàng số và liên tục khoe về sự tiện lợi của nó, một cá nhân có thể cảm thấy không muốn “lạc hậu” và có xu hướng bắt đầu sử dụng. Chuẩn mực chủ quan là nhân tố then chốt giải thích tại sao một người có thể làm điều họ không hoàn toàn tin tưởng, nhưng lại làm vì muốn hòa nhập hoặc tuân thủ kỳ vọng xã hội.

Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, ví dụ như dịch vụ vay tín dụng cá nhân tại NHTM – TRA giúp giải thích rõ quá trình ra quyết định của khách hàng. Đầu tiên, khách hàng cần tin tưởng vào giá trị, sự an toàn và lợi ích của sản phẩm vay, thông qua các nhân tố như mức lãi suất cạnh tranh, chính sách ưu đãi rõ ràng, quy trình đơn giản, và thông tin minh bạch từ ngân hàng. Sự tin tưởng này không chỉ đến từ bản thân khách hàng mà còn đến từ các đánh giá xã hội thông qua phản hồi từ người thân, các kênh thông tin đại chúng hoặc trải nghiệm cộng đồng sử dụng (Lewis, 2006; Lovelock và Wirtz, 2011).

Ngoài ra, thuyết TRA cũng đề cập đến nhân tố kinh tế thực tế, xem xét hành vi tiêu dùng tài chính như một quá trình ra quyết định hợp lý dựa trên tối ưu hóa lợi ích. Cụ thể, khách hàng sẽ đánh giá liệu lợi ích kỳ vọng từ khoản vay có lớn hơn tổng chi phí phải trả, bao gồm lãi suất, các loại phí và rủi ro tín dụng. Nếu cảm thấy rằng khoản vay là hợp lý về mặt tài chính và mang lại giá trị thực tế, thì khách hàng sẽ có xu hướng hình thành ý định sử dụng dịch vụ. Ví dụ, lãi suất ưu đãi hoặc chi phí xử lý hồ sơ thấp sẽ giúp thúc đẩy hành vi vay vốn, đặc biệt ở những cá nhân có thu nhập ổn định hoặc đang có nhu cầu cấp thiết (Fishbein và Ajzen, 1975; Venkatesh và cộng sự, 2003). Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Tóm lại, thuyết hành động hợp lý (TRA) là nền tảng lý thuyết phù hợp để lý giải hành vi vay vốn của KHCN tại các NHTM. Theo mô hình này, việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ vay tín dụng là kết quả tổng hòa giữa niềm tin tích cực về dịch vụ (bao gồm chi phí, tiện ích, an toàn), thái độ thuận lợi với sản phẩm, và ảnh hưởng xã hội tích cực từ người xung quanh. Do đó, để gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ, ngân hàng cần chú trọng không chỉ đến nhân tố sản phẩm, mà còn đến chiến lược truyền thông xã hội, tăng cường độ tin cậy thương hiệu và chất lượng tư vấn từ nhân viên.

2.2.2.2. Thuyết chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) do Davis (1989) phát triển nhằm lý giải các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của người dùng. Đây là một trong những mô hình nền tảng trong lĩnh vực nghiên cứu hệ thống thông tin và hành vi tiêu dùng số, được xem là phù hợp đặc biệt trong bối cảnh ngân hàng hiện đại, nơi các dịch vụ tài chính số đang ngày càng chiếm ưu thế.

TAM được kế thừa từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, nhưng đơn giản hóa và điều chỉnh để phù hợp hơn với môi trường sử dụng hệ thống thông tin. Cốt lõi của TAM là hai biến tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng: Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU) (Davis, 1989).

Mô hình 2.2: Mô hình TAM

Tính hữu ích cảm nhận (PU) là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ giúp cải thiện hiệu suất công việc hoặc nâng cao hiệu quả cá nhân. Trong bối cảnh ngân hàng, nếu khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng ứng dụng ngân hàng số (như MB App) giúp họ chuyển khoản nhanh hơn, kiểm tra số dư tiện lợi hơn hoặc thanh toán không cần dùng tiền mặt thì họ sẽ đánh giá công nghệ là hữu ích. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ không đòi hỏi nỗ lực lớn. Nếu giao diện ứng dụng ngân hàng trực quan, dễ thao tác, không đòi hỏi hiểu biết kỹ thuật cao, thì khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.

Theo mô hình TAM, PEOU ảnh hưởng đến PU, vì một hệ thống dễ sử dụng thường được đánh giá là hữu ích hơn. Hai nhân tố này cùng tác động đến ý định sử dụng công nghệ, và từ đó dẫn đến hành vi sử dụng thực tế (Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, một số phiên bản mở rộng của TAM còn bổ sung các nhân tố như thái độ người dùng, ảnh hưởng xã hội, tính bảo mật, chi phí sử dụng, nhằm phản ánh chính xác hơn hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng (Lee, 2009).

Trong bối cảnh ngân hàng số, đặc biệt là các dịch vụ tín dụng và thanh toán không tiền mặt hay dịch vụ ngân hàng điện tử, mô hình TAM giúp lý giải lý do tại sao KHCN chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ. Khách hàng sẽ hình thành ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số khi họ cảm thấy ứng dụng ngân hàng dễ dùng và mang lại lợi ích thiết thực. Nếu hệ thống phức tạp, thiếu thân thiện hoặc không rõ ràng về thông tin, khách hàng sẽ e ngại và từ chối hành vi sử dụng, ngay cả khi họ có nhu cầu tài chính thực tế.

Tóm lại, TAM là một công cụ phân tích quan trọng để hiểu được hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời đại số hóa. Đối với các NHTM, việc đầu tư vào giao diện ứng dụng, cải tiến trải nghiệm người dùng và nhấn mạnh lợi ích sử dụng công nghệ ngân hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc mở rộng tệp KHCN sử dụng các dịch vụ như vay tín dụng và thanh toán điện tử.

2.2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định

Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển dựa trên cơ sở kế thừa và mở rộng từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), đồng thời tiếp thu một số nhân tố của mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM). TPB được xem là công cụ hữu hiệu để dự báo hành vi trong điều kiện có sự kiểm soát hạn chế, đặc biệt trong các lĩnh vực liên quan đến tài chính cá nhân, nơi mà quyết định hành vi bị ảnh hưởng đồng thời bởi nhân tố lý trí, cảm xúc và môi trường xã hội (Ajzen, 1991). Khác với mô hình TRA vốn chỉ bao gồm hai thành phần là thái độ và chuẩn chủ quan, TPB bổ sung thêm nhân tố thứ ba là kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control – PBC), nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi trong thực tế. Theo Ajzen (1991), hành vi của một cá nhân – chẳng hạn như quyết định vay vốn ngân hàng – được quyết định bởi ý định hành vi, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi cảm nhận.

Mô hình 2.3: Mô hình TPB Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Thái độ đề cập đến đánh giá cá nhân về việc thực hiện một hành vi là tốt hay xấu, có lợi hay bất lợi. Thái độ này được hình thành từ niềm tin về các kết quả có thể xảy ra khi thực hiện hành vi và đánh giá về những kết quả đó. Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng một dịch vụ cụ thể là nhân tố then chốt. Ví dụ, khi xem xét dịch vụ ngân hàng điện tử, một khách hàng có thể hình thành thái độ tích cực nếu họ tin rằng việc sử dụng ứng dụng di động sẽ mang lại sự tiện lợi vượt trội, giúp tiết kiệm thời gian đi lại và có thể thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi. Ngược lại, nếu họ tin rằng dịch vụ này tiềm ẩn nhiều rủi ro bảo mật thông tin hoặc quá phức tạp để sử dụng, thái độ của họ sẽ tiêu cực hơn. Đối với dịch vụ cho vay, khách hàng sẽ hình thành thái độ tích cực nếu họ tin rằng việc vay tiền sẽ giúp họ đạt được mục tiêu tài chính quan trọng (ví dụ: mua nhà, khởi nghiệp) và lãi suất, điều kiện vay là hợp lý. Ngược lại, nếu họ cảm thấy quy trình vay quá rườm rà, lãi suất cao, hoặc rủi ro vỡ nợ lớn, thái độ của họ đối với việc vay sẽ trở nên tiêu cực, dù nhu cầu vốn có thể tồn tại.

Chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội mà một cá nhân cảm nhận được từ những người quan trọng xung quanh (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng hoặc chuyên gia tài chính) về việc nên hay không nên thực hiện một hành vi. Nhân tố này bao gồm niềm tin về mong muốn của những người đó và mức độ mà cá nhân muốn tuân thủ những mong muốn đó. Trong môi trường dịch vụ ngân hàng, chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, nếu một cá nhân thấy rằng tất cả bạn bè và đồng nghiệp của mình đều sử dụng ngân hàng điện tử và khuyến khích họ cũng nên dùng vì sự tiện lợi và hiệu quả, người đó sẽ cảm nhận một áp lực xã hội tích cực để bắt đầu sử dụng. Ngược lại, nếu gia đình cảnh báo về những rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng hoặc các khoản vay tiêu dùng, cá nhân có thể cảm thấy áp lực không nên sử dụng dịch vụ đó.

Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) là nhân tố bổ sung quan trọng của TPB so với TRA. Nó đề cập đến nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như mức độ mà họ cảm thấy mình có thể kiểm soát được việc thực hiện hành vi đó. PBC được hình thành từ niềm tin về sự hiện diện của các nguồn lực (thời gian, tiền bạc, kỹ năng) và các trở ngại có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi. Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, PBC cực kỳ quan trọng. Ví dụ đối với dịch vụ cho vay, một khách hàng có thể có thái độ tích cực và được bạn bè khuyến khích vay, nhưng nếu họ cảm thấy mình không đủ điều kiện tài chính, không có đủ giấy tờ, hoặc quá trình nộp hồ sơ, thẩm định quá phức tạp và mất thời gian (kiểm soát hành vi cảm nhận thấp), ý định vay của họ sẽ giảm đáng kể hoặc không thể chuyển thành hành vi thực tế. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, PBC cũng là nhân tố quyết định. Một khách hàng có thể muốn sử dụng ứng dụng di động (thái độ tích cực) và được bạn bè khuyên dùng (chuẩn mực chủ quan), nhưng nếu họ cảm thấy mình không có đủ kiến thức công nghệ để sử dụng ứng dụng, lo sợ thao tác sai, hoặc không có điện thoại thông minh phù hợp (kiểm soát hành vi cảm nhận thấp), họ sẽ không có ý định sử dụng mạnh mẽ hoặc không dám thực hiện hành vi. Ngược lại, nếu họ cảm thấy ứng dụng rất dễ sử dụng và được hướng dẫn chi tiết, PBC sẽ cao, thúc đẩy ý định và hành vi sử dụng. Ajzen (1991), trong The theory of planned behavior, đã khẳng định vai trò của PBC trong việc dự đoán hành vi, đặc biệt khi hành vi đó không hoàn toàn nằm trong quyền kiểm soát của cá nhân.

Xu hướng hành vi (hay ý định hành vi) là nhân tố dự đoán trực tiếp của hành vi thực sự. Nó thể hiện mức độ sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Khi thái độ tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ và kiểm soát hành vi cảm nhận cao, ý định thực hiện hành vi sẽ càng mạnh mẽ. TPB thừa nhận rằng ngay cả khi ý định hành vi rất mạnh, hành vi thực tế vẫn có thể không xảy ra nếu có những nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân. Ví dụ, một khách hàng có ý định vay tiền mạnh mẽ nhưng lại không đáp ứng đủ điều kiện tín dụng của ngân hàng (nhân tố kiểm soát thực tế), hoặc hệ thống ngân hàng điện tử gặp sự cố kỹ thuật vào đúng lúc khách hàng muốn giao dịch. Do đó, mặc dù ý định là nhân tố dự đoán trực tiếp, nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận trong TPB không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi thực tế khi có những hạn chế khách quan. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Tóm lại, mô hình TPB là công cụ hữu ích để giải thích hành vi sử dụng dịch vụ của KHCN tại NHTM. Hành vi này được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ tích cực với dịch vụ cụ thể, sự khuyến khích từ môi trường xã hội, và cảm nhận chủ quan về khả năng thực hiện hành vi. Đối với các NHTM, việc nâng cao nhận thức khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi về hồ sơ – thủ tục, và tăng cường uy tín thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến cả ba thành tố trong mô hình TPB, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi vay vốn thực tế.

2.2.2.4. Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003), với mục tiêu thống nhất và mở rộng các mô hình hành vi người dùng trước đó như TRA, TAM, TPB… Mô hình UTAUT được đánh giá là một trong những lý thuyết toàn diện và có sức giải thích cao nhất về hành vi chấp nhận công nghệ của khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực như ngân hàng, thương mại điện tử và dịch vụ công trực tuyến.

Mô hình 2.4: Mô hình UTAUT

Theo UTAUT, hành vi sử dụng công nghệ được hình thành từ ý định hành vi (behavioral intention), và ý định này chịu ảnh hưởng bởi bốn thành phần chính:

Hiệu quả mong đợi phản ánh mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng một dịch vụ hoặc hệ thống sẽ giúp họ đạt được lợi ích và hiệu quả trong việc hoàn thành nhiệm vụ hoặc đạt được mục tiêu cá nhân. Đây là một nhân tố mang tính thực dụng, tập trung vào giá trị mà người dùng nhận được từ việc sử dụng dịch vụ. Nếu một dịch vụ được cảm nhận là mang lại kết quả tốt hơn, nhanh hơn, hoặc tối ưu hơn so với các lựa chọn khác, thì hiệu quả mong đợi sẽ cao. Trong bối cảnh rộng hơn của dịch vụ NHTM, hiệu quả mong đợi có vai trò tối quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng sẽ có hiệu quả mong đợi cao đối với dịch vụ cho vay nếu họ tin rằng khoản vay này sẽ giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh, mua được tài sản mong muốn với chi phí lãi vay hợp lý và quy trình nhanh chóng. Đối với dịch vụ mở tài khoản thanh toán, hiệu quả mong đợi có thể là sự tiện lợi trong giao dịch hàng ngày, khả năng thanh toán không tiền mặt, hoặc nhận được các ưu đãi đặc biệt. Ngân hàng cần liên tục truyền thông và chứng minh rõ ràng các lợi ích mà dịch vụ của mình mang lại, không chỉ về mặt tài chính mà còn về sự tiện lợi và hiệu quả quản lý cho khách hàng (Rose và Hudgins, 2012).

Nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng mà một cá nhân nhận thấy khi sử dụng một dịch vụ hoặc hệ thống. Nhân tố này tập trung vào sự đơn giản, trực quan và yêu cầu ít công sức để học hỏi hay vận hành. Khi một dịch vụ được thiết kế dễ sử dụng, khách hàng sẽ cảm thấy tự tin hơn và ít ngần ngại hơn khi tiếp cận. Trong môi trường dịch vụ NHTM, nỗ lực mong đợi ảnh hưởng đến mọi điểm chạm của khách hàng. Đối với dịch vụ tại quầy, nỗ lực mong đợi liên quan đến sự đơn giản của thủ tục, thời gian chờ đợi, và sự rõ ràng trong hướng dẫn của nhân viên. Khách hàng mong muốn một quy trình giao dịch nhanh chóng, không rườm rà. Đối với các dịch vụ số hóa (ví dụ: mở tài khoản online, đăng ký vay qua ứng dụng), nỗ lực mong đợi càng trở nên quan trọng; giao diện ứng dụng phải thân thiện, các bước thực hiện phải rõ ràng, và hệ thống phải ổn định. Venkatesh và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng nỗ lực mong đợi là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ, điều này cũng đúng cho việc sử dụng các kênh dịch vụ ngân hàng nói chung. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Ảnh hưởng xã hội phản ánh mức độ một cá nhân cảm nhận được áp lực hoặc sự khuyến khích từ những người quan trọng xung quanh mình (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, chuyên gia) trong việc sử dụng một dịch vụ cụ thể. Đây là nhân tố xã hội định hình hành vi, nơi mà sự chấp nhận và hành động của người khác có thể tạo ra một chuẩn mực hoặc xu hướng mà cá nhân có xu hướng tuân theo. Trong ngành dịch vụ NHTM, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò đáng kể trong việc hình thành ý định sử dụng của khách hàng. Ví dụ, nếu bạn bè thường xuyên khen ngợi dịch vụ thẻ tín dụng của một ngân hàng cụ thể vì các ưu đãi và điểm thưởng hấp dẫn, một cá nhân có thể cảm thấy được khuyến khích để tìm hiểu và đăng ký. Tương tự, lời khuyên từ một chuyên gia tài chính đáng tin cậy về sản phẩm đầu tư của một ngân hàng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng. Ngân hàng có thể tận dụng nhân tố này bằng cách khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới (referral programs), xây dựng cộng đồng người dùng, hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) để lan tỏa thông điệp tích cực về dịch vụ của mình (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng các nguồn lực (ví dụ: thiết bị, kỹ năng, thời gian) và cơ sở hạ tầng (ví dụ: kết nối mạng, hỗ trợ kỹ thuật) cần thiết để thực hiện hành vi đã có sẵn và hỗ trợ họ. Nhân tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà còn trực tiếp tác động đến hành vi sử dụng thực tế. Trong bối cảnh dịch vụ NHTM, điều kiện thuận lợi bao gồm nhiều khía cạnh. Đối với các dịch vụ truyền thống tại chi nhánh, điều kiện thuận lợi có thể là vị trí địa lý thuận tiện của chi nhánh, thời gian làm việc phù hợp, số lượng quầy giao dịch đủ để không phải chờ đợi lâu, hay sự sẵn có của nhân viên hỗ trợ. Đối với dịch vụ số hóa như ngân hàng điện tử, điều kiện thuận lợi bao gồm việc khách hàng có smartphone, kết nối internet ổn định, khả năng truy cập website hoặc ứng dụng, và sự sẵn có của bộ phận hỗ trợ kỹ thuật khi gặp sự cố. Nếu khách hàng có ý định sử dụng một dịch vụ nhưng thiếu các điều kiện thuận lợi cần thiết (ví dụ: muốn vay vốn nhưng không có tài sản đảm bảo phù hợp, hoặc muốn dùng app nhưng điện thoại quá cũ), thì ý định đó khó có thể chuyển thành hành vi thực tế.

Xu hướng hành vi là nhân tố dự đoán trực tiếp của hành vi thực sự. Nó thể hiện mức độ sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Khi hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi cao, và có sự ảnh hưởng xã hội tích cực, ý định thực hiện hành vi sẽ càng mạnh mẽ. Điều kiện thuận lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định này. Trong ngành dịch vụ NHTM, một khách hàng có ý định mạnh mẽ để sử dụng một dịch vụ (ví dụ: đăng ký tài khoản thẻ tín dụng) nếu họ tin rằng nó mang lại nhiều lợi ích (hiệu quả mong đợi cao), dễ dàng đăng ký và sử dụng (nỗ lực mong đợi thấp), bạn bè và gia đình cũng đang dùng và khuyến khích (ảnh hưởng xã hội tích cực), và ngân hàng có hỗ trợ tốt (điều kiện thuận lợi). Hành vi thực sự sẽ là việc khách hàng đến ngân hàng để làm thủ tục hoặc hoàn tất đăng ký trực tuyến. Mô hình UTAUT nhấn mạnh rằng ngay cả khi ý định rất cao, hành vi thực tế vẫn phụ thuộc vào việc các điều kiện thuận lợi thực sự có tồn tại hay không. Nếu có những rào cản khách quan (ví dụ: hệ thống bảo trì, yêu cầu giấy tờ phức tạp đột xuất), hành vi có thể không xảy ra mặc dù ý định ban đầu là rất lớn.

Tóm lại, mô hình UTAUT mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ trong ngành ngân hàng. Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ như hiện nay, việc các NHTM chú trọng đến tối ưu hiệu suất dịch vụ, đơn giản hóa thao tác, tạo điều kiện hỗ trợ và phát huy truyền thông xã hội sẽ là chìa khóa để nâng cao tỷ lệ chấp nhận dịch vụ, từ đó mở rộng tệp khách hàng sử dụng các dịch vụ tín dụng và thanh toán trên nền tảng số.

2.2.2.5. Thuyết khuếch tán đổi mới Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Rogers (2003) coi đổi mới nói chung là nhân tố chính quyết định thành công trong kinh doanh và tiếp thị thành công của các tổ chức. Ngoài ra, việc thiếu đáp ứng nhu cầu của khách hàng so với các lựa chọn thay thế hiện có khiến các sản phẩm mới không thể cạnh tranh trên thị trường. Để một tổ chức thành công trong việc đưa sự đổi mới ra thị trường, các khách hàng tiềm năng phải hiểu rõ về cả quy trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chấp nhận sự đổi mới trở thành một sự cân nhắc phù hợp. Ngoài ra, các nhân tố được gọi là đặc điểm của đổi mới là lợi thế tương đối, khả năng tương thích và độ phức tạp. Theo Rogers (2003), sự đổi mới kết hợp với lợi thế tương đối, ít phức tạp hơn và khả năng tương thích có thể được một cá nhân áp dụng nhanh chóng. Mặt khác, lợi thế tương đối và khả năng tương thích là những nhân tố chính khi các vấn đề về mô hình áp dụng đổi mới phát sinh. Rogers (1995) định nghĩa cụ thể quy trình áp dụng là cách mà một cá nhân hoặc các đơn vị ra quyết định khác chuyển từ kiến thức đầu tiên về đổi mới sang hình thành thái độ đối với đổi mới, đến quyết định chấp nhận hoặc từ chối, thực hiện ý tưởng mới và xác nhận quyết định. Quá trình chấp nhận những tác động đổi mới bao gồm 5 giai đoạn: (1) giai đoạn nhận thức; (2) giai đoạn thuyết phục; (3) giai đoạn đưa ra quyết định; (4) giai đoạn thực hiện; và (5) giai đoạn xác nhận.

Mô hình 2.5: Mô hình khuếch tán đổi mới

Giai đoạn Kiến thức xảy ra khi một cá nhân hoặc đơn vị ra quyết định lần đầu tiên tiếp xúc với một sự đổi mới và có được sự hiểu biết cơ bản về sự tồn tại cũng như cách thức hoạt động của nó. Đây là bước nhận thức ban đầu, thường không đi kèm với việc hình thành một thái độ rõ ràng về đổi mới. Trong lĩnh vực dịch vụ NHTM, giai đoạn kiến thức được thể hiện khi khách hàng nhận biết về sự tồn tại của một dịch vụ mới. Ví dụ, một cá nhân có thể thu nhận thông tin về ứng dụng ngân hàng số (Digital Banking App) thông qua các kênh truyền thông đại chúng (quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, bài viết báo chí) hoặc từ các kênh truyền miệng. Ở thời điểm này, sự hiểu biết của họ có thể chỉ giới hạn ở việc nhận diện rằng ngân hàng đang cung cấp một phương thức giao dịch mới qua thiết bị di động, mà chưa đi sâu vào các tính năng cụ thể hay lợi ích cá nhân hóa. Rogers (1995) chỉ ra rằng các đặc điểm của đơn vị ra quyết định (ví dụ: trình độ học vấn, khả năng tiếp cận thông tin, kinh nghiệm trước đây với công nghệ) sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc thu nhận kiến thức này.

Ở giai đoạn thuyết phục, cá nhân bắt đầu chủ động tìm kiếm thông tin chi tiết về sự đổi mới và hình thành thái độ (thuận lợi hoặc không thuận lợi) đối với nó. Đây là giai đoạn mà các đánh giá chủ quan về ưu điểm và nhược điểm của đổi mới so với các giải pháp hiện có được cân nhắc. Cảm xúc và nhận thức cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ. Trong bối cảnh NHTM, giai đoạn thuyết phục diễn ra khi khách hàng bắt đầu đánh giá nghiêm túc một dịch vụ mới. Ví dụ, sau khi biết về ứng dụng ngân hàng số, khách hàng sẽ cân nhắc liệu ứng dụng đó có thực sự giải quyết được các vấn đề của họ (tiết kiệm thời gian, giảm chi phí đi lại) hay có an toàn về mặt bảo mật thông tin hay không. Họ có thể chủ động tìm kiếm các bài đánh giá, so sánh tính năng với các ứng dụng khác, hoặc tham khảo ý kiến từ bạn bè đã sử dụng. Rogers (2003) nhấn mạnh rằng đặc điểm của nhận thức cái mới như lợi thế tương đối (relative advantage), tính tương thích (compatibility), độ phức tạp (complexity), khả năng thử nghiệm (trialability), và khả năng quan sát (observability) là các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình thuyết phục. Một dịch vụ cho vay trực tuyến có lợi thế tương đối cao (quy trình nhanh gọn), tương thích với lối sống bận rộn, và có khả năng thử nghiệm các bước ban đầu, sẽ có khả năng thuyết phục khách hàng cao hơn.

Giai đoạn quyết định là thời điểm mà cá nhân tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chính thức chấp nhận (acceptance) hoặc từ chối (rejection) một sự đổi mới. Chấp nhận là quyết định sử dụng đổi mới một cách thường xuyên, trong khi từ chối là quyết định không sử dụng. Quyết định này có thể mang tính chất tạm thời và có thể được xem xét lại sau này. Khi áp dụng vào dịch vụ NHTM, giai đoạn quyết định biểu thị sự lựa chọn cuối cùng của khách hàng. Ví dụ, dựa trên quá trình thuyết phục, khách hàng có thể quyết định chấp nhận (tức là tải ứng dụng ngân hàng số và đăng ký sử dụng) hoặc từ chối (không sử dụng ứng dụng). Quyết định này có thể chịu ảnh hưởng tổng hợp từ thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đã được phân tích trong các mô hình trước như TRA/TPB. Mô hình của Rogers cũng đề xuất rằng quyết định chấp nhận có thể dẫn đến Áp dụng tiếp tục (duy trì sử dụng ổn định) hoặc Áp dụng sau (có thể tạm ngừng rồi dùng lại), trong khi từ chối có thể là Không tiếp tục (từ chối ngay từ đầu) hoặc Tiếp tục từ chối (duy trì việc không sử dụng). Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Giai đoạn áp dụng là khi cá nhân hoặc đơn vị ra quyết định bắt đầu sử dụng đổi mới. Trong giai đoạn này, người dùng thường gặp phải những vấn đề thực tế liên quan đến việc sử dụng đổi mới và cần thực hiện các điều chỉnh hoặc tinh chỉnh để tích hợp đổi mới vào thói quen hoặc quy trình hoạt động hiện có của họ. Đây là giai đoạn của sự thử nghiệm và học hỏi trực tiếp. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, giai đoạn áp dụng bắt đầu khi khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ ngân hàng mới mà họ đã quyết định chấp nhận. Ví dụ, sau khi quyết định sử dụng ứng dụng ngân hàng số, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác cụ thể như đăng nhập, thực hiện giao dịch chuyển khoản đầu tiên, thanh toán hóa đơn. Đối với dịch vụ cho vay, giai đoạn này bao gồm việc hoàn tất hồ sơ, trải qua quá trình thẩm định và nhận giải ngân. Ngân hàng cần đảm bảo quy trình sử dụng đơn giản, có hướng dẫn rõ ràng, và có các kênh hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả để khách hàng không gặp quá nhiều trở ngại trong quá trình áp dụng. Các vấn đề phát sinh ở giai đoạn này có thể dẫn đến việc khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ, mặc dù ý định ban đầu của họ là tích cực.

Giai đoạn thừa nhận là giai đoạn cuối cùng trong quy trình, khi cá nhân tìm kiếm sự củng cố cho quyết định chấp nhận hoặc từ chối đổi mới của mình. Họ tiếp tục đánh giá kết quả thực tế của việc sử dụng đổi mới và so sánh chúng với kỳ vọng ban đầu. Nếu có sự không nhất quán giữa kết quả mong đợi và trải nghiệm thực tế, họ có thể xem xét lại quyết định của mình. Trong dịch vụ NHTM, giai đoạn Thừa nhận diễn ra khi khách hàng đã sử dụng một dịch vụ mới trong một khoảng thời gian và đang đánh giá lại hiệu suất và lợi ích thực tế của nó. Ví dụ, một khách hàng đã sử dụng ứng dụng ngân hàng số trong vài tháng sẽ so sánh sự tiện lợi và an toàn thực tế với những gì đã được kỳ vọng ở giai đoạn thuyết phục. Nếu trải nghiệm tích cực (ví dụ: giao dịch nhanh chóng, không lỗi, bảo mật tốt), họ sẽ củng cố quyết định của mình và tiếp tục sử dụng dịch vụ, thậm chí trở thành người ủng hộ và giới thiệu cho người khác (tiếp tục áp dụng). Ngược lại, nếu họ liên tục gặp phải các vấn đề (ví dụ: ứng dụng thường xuyên bị lỗi, giao dịch không thành công, lo ngại về bảo mật), họ có thể quyết định không tiếp tục sử dụng dịch vụ và chuyển sang các giải pháp khác. Rogers (1995) chỉ rõ rằng sự không hài lòng ở giai đoạn này có thể dẫn đến việc chấm dứt sử dụng đổi mới.

2.3. Các nhân tố lý thuyết ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Bên cạnh các lý thuyết nền tảng như TRA, TPB, TAM, UTAUT, khuếch tán đổi mới đã được sử dụng phổ biến để lý giải hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính, các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước gần đây đã chỉ ra nhiều nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM. Những nhân tố này tuy không trực thuộc các mô hình lý thuyết cổ điển nhưng lại được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi thực tế của khách hàng.

2.3.1. Nhận thức về lợi ích và hiệu quả

Nhân tố này phản ánh niềm tin của KHCN về mức độ mà việc sử dụng một dịch vụ ngân hàng sẽ mang lại lợi ích thiết thực, cải thiện hiệu suất cá nhân hoặc giúp họ đạt được các mục tiêu tài chính một cách hiệu quả hơn. Đây là một khái niệm trung tâm trong TAM (Davis, 1989) và được mở rộng thành hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy) trong UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, KHCN sẽ chỉ có ý định sử dụng dịch vụ khi họ nhận thấy rõ ràng giá trị gia tăng và hiệu quả mà dịch vụ đó mang lại. Ví dụ, đối với dịch vụ vay vốn, KHCN sẽ ưu tiên nếu họ tin rằng khoản vay này sẽ giúp họ đạt được mục tiêu quan trọng như mua nhà, đầu tư kinh doanh, hoặc giải quyết khó khăn tài chính một cách nhanh chóng và với chi phí tối ưu. Đối với dịch vụ ngân hàng số, nhận thức về việc ứng dụng di động giúp tiết kiệm thời gian, giao dịch nhanh chóng và tiện lợi hơn so với phương thức truyền thống (không cần đến quầy, giao dịch 24/7) là động lực chính. Theo Rose và Hudgins (2012) các ngân hàng luôn nỗ lực thiết kế và truyền thông về những lợi ích cụ thể của sản phẩm để củng cố nhận thức về hiệu quả cho khách hàng.

2.3.2. Nhận thức về sự dễ dàng và nỗ lực

Nhân tố này đề cập đến mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng một dịch vụ ngân hàng sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực về thể chất, tinh thần hoặc kỹ năng. Đây là nhân tố cốt lõi của TAM (Davis, 1989) và được gọi là nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy) trong UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Trong môi trường dịch vụ ngân hàng, sự phức tạp trong quy trình hoặc giao diện sử dụng dịch vụ là một rào cản đáng kể. KHCN có xu hướng ưu tiên các dịch vụ mà họ cảm thấy dễ dàng tiếp cận, dễ hiểu và dễ thực hiện các thao tác. Ví dụ, với dịch vụ truyền thống tại quầy, sự đơn giản của thủ tục, thời gian chờ đợi ngắn và sự hướng dẫn rõ ràng từ nhân viên sẽ làm tăng nỗ lực mong đợi. Đối với ngân hàng số, giao diện ứng dụng trực quan, các bước thực hiện được tối ưu hóa, và hệ thống ổn định là nhân tố quyết định. Ngân hàng cần đầu tư vào việc thiết kế trải nghiệm người dùng mượt mà và đơn giản hóa quy trình để giảm thiểu nỗ lực cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng.

2.3.3. Ảnh hưởng xã hội Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Nhân tố này phản ánh mức độ áp lực hoặc sự khuyến khích mà KHCN cảm nhận được từ các nhóm tham chiếu quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng, người nổi tiếng) liên quan đến việc sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể. Đây là “chuẩn mực chủ quan” trong TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) và được khái quát hóa thành “Ảnh hưởng xã hội” trong UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN không chỉ dựa trên đánh giá cá nhân mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường xã hội. Ví dụ, nếu bạn bè thường xuyên chia sẻ về trải nghiệm tích cực khi sử dụng thẻ tín dụng của một ngân hàng cụ thể (ví dụ: nhiều ưu đãi, dễ dàng quản lý chi tiêu), một cá nhân có thể cảm thấy được khuyến khích để tìm hiểu và đăng ký. Tương tự, lời khuyên từ người thân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hoặc đầu tư của một ngân hàng đáng tin cậy cũng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định. Các ngân hàng có thể tận dụng nhân tố này thông qua các chương trình giới thiệu khách hàng, xây dựng cộng đồng trực tuyến, và hợp tác với những người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp tích cực về dịch vụ của mình.

2.3.4. Kiểm soát hành vi cảm nhận và điều kiện thuận lợi

Nhân tố này đại diện cho nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, dựa trên sự tự tin vào kỹ năng, sự sẵn có của nguồn lực (thời gian, tài chính, thiết bị) và cơ hội, cũng như sự vắng mặt của các rào cản. Đây là sự bổ sung quan trọng của TPB (Ajzen, 1991) so với TRA và tương đương với “Điều kiện thuận lợi” trong UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, nhân tố này là cực kỳ quan trọng để chuyển ý định thành hành vi thực tế. Ví dụ, đối với dịch vụ vay vốn, KHCN có thể có ý định vay nhưng nếu họ nhận thức rằng mình không đủ điều kiện tín dụng (do thu nhập, lịch sử tín dụng), không có đủ giấy tờ, hoặc quá trình nộp hồ sơ quá phức tạp, họ sẽ cảm thấy kiểm soát hành vi cảm nhận thấp. Tương tự, để sử dụng ngân hàng số, KHCN cần có các điều kiện thuận lợi như smartphone, kết nối internet ổn định, và được cung cấp hỗ trợ kỹ thuật kịp thời khi gặp vấn đề. Ngân hàng cần đảm bảo minh bạch hóa quy trình, cung cấp hướng dẫn rõ ràng, và hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả để khách hàng cảm thấy tự tin và có đủ khả năng thực hiện các giao dịch.

2.3.5. Kiến thức tài chính của khách hàng

Nhân tố này đề cập đến sự hiểu biết và khả năng của KHCN trong việc xử lý thông tin tài chính, đưa ra các quyết định tài chính hiệu quả và quản lý tài sản cá nhân. Mặc dù không phải là một nhân tố trực tiếp trong các mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống như TAM hay UTAUT, nhưng kiến thức tài chính có ảnh hưởng gián tiếp và quan trọng đến tất cả các nhân tố khác trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng. Kiến thức tài chính của KHCN đóng vai trò nền tảng trong việc họ nhận thức và đánh giá các dịch vụ ngân hàng. Một KHCN có kiến thức tài chính vững chắc sẽ dễ dàng hơn trong việc nhận biết lợi ích và hiệu quả thực sự của một sản phẩm tài chính phức tạp như đầu tư chứng chỉ quỹ hoặc bảo hiểm liên kết đầu tư. Họ cũng có khả năng đánh giá nỗ lực cần thiết để hiểu và sử dụng các sản phẩm đó, cũng như nhận diện được rủi ro tiềm ẩn. Hơn nữa, kiến thức tài chính giúp KHCN hiểu rõ hơn về các điều kiện thuận lợi và cách thức kiểm soát hành vi tài chính của mình (ví dụ: hiểu rõ các điều khoản hợp đồng vay, cách sử dụng các tính năng quản lý tài chính trên ứng dụng ngân hàng). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa kiến thức tài chính và hành vi tài chính lành mạnh (Lusardi và Mitchell, 2014). Do đó, các ngân hàng có thể đầu tư vào việc nâng cao kiến thức tài chính cho khách hàng thông qua các chương trình giáo dục, hội thảo hoặc tài liệu hướng dẫn, từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định và hành vi sử dụng các dịch vụ tài chính phù hợp.

2.3.6. Các đặc điểm của đổi mới Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Theo Rogers (2003) trong lý thuyết khuếch tán đổi mới, các đặc điểm vốn có của một sự đổi mới đóng vai trò then chốt trong việc định hình nhận thức của các cá nhân và quyết định của họ về việc chấp nhận đổi mới đó. Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, những đặc điểm này ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng đánh giá một dịch vụ mới và mức độ sẵn lòng của họ để sử dụng. Rogers (2003) đã xác định năm đặc điểm chính: Lợi thế tương đối, Tính tương thích, Độ phức tạp, Khả năng thử nghiệm, và Khả năng quan sát.

Trong ngành dịch vụ ngân hàng, lợi thế tương đối của một dịch vụ mới là nhân tố hàng đầu thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng. Ví dụ, một dịch vụ cho vay trực tuyến sẽ có lợi thế tương đối cao nếu nó được nhận thức là nhanh chóng hơn, tiện lợi hơn (không cần đến ngân hàng), có lãi suất cạnh tranh hơn, hoặc quy trình phê duyệt đơn giản hơn nhiều so với việc vay truyền thống tại chi nhánh. Tương tự, ngân hàng số (digital banking) mang lại lợi thế tương đối rõ rệt về khả năng giao dịch 24/7, tiết kiệm thời gian đi lại, và khả năng quản lý tài chính hiệu quả hơn thông qua các tính năng tích hợp. Các ngân hàng cần nhấn mạnh rõ ràng những lợi ích vượt trội này trong các chiến dịch truyền thông của mình để thuyết phục khách hàng chuyển đổi hành vi.

Tính tương thích đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rào cản tâm lý. Ví dụ, một ứng dụng ngân hàng di động có giao diện và quy trình tương tự với các ứng dụng công nghệ phổ biến khác mà khách hàng đã quen thuộc (như ứng dụng mua sắm, mạng xã hội) sẽ được chấp nhận dễ dàng hơn. Tương tự, các sản phẩm đầu tư mới sẽ hấp dẫn hơn nếu chúng phù hợp với mục tiêu tài chính, mức độ chấp nhận rủi ro và triết lý đầu tư hiện có của khách hàng. Ngược lại, một dịch vụ quá khác biệt hoặc đòi hỏi sự thay đổi lớn trong thói quen sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng. Do đó, các ngân hàng thường cố gắng thiết kế dịch vụ mới sao cho chúng vẫn giữ được sự quen thuộc trong khi vẫn mang lại sự đổi mới.

Độ phức tạp ảnh hưởng trực tiếp đến nỗ lực mong đợi của khách hàng. Ví dụ, một sản phẩm tài chính phức tạp như các khoản vay cấu trúc hoặc công cụ phái sinh sẽ khó được KHCN chấp nhận rộng rãi nếu họ cảm thấy quá trình tìm hiểu và sử dụng đòi hỏi kiến thức chuyên sâu hoặc thủ tục rườm rà. Đối với ngân hàng số, một ứng dụng với quá nhiều tính năng không rõ ràng, quy trình đăng nhập phức tạp, hoặc các bước giao dịch không trực quan sẽ làm giảm ý định sử dụng. Ngân hàng cần ưu tiên sự đơn giản hóa trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ, cung cấp hướng dẫn rõ ràng, và đảm bảo sự hỗ trợ cần thiết để giảm thiểu cảm nhận về độ phức tạp của khách hàng.

Khả năng thử nghiệm có thể được thể hiện qua nhiều hình thức. Ví dụ, một ngân hàng có thể cho phép khách hàng trải nghiệm một số tính năng cơ bản của ứng dụng ngân hàng di động (như xem số dư, lịch sử giao dịch) mà không cần phải đăng ký đầy đủ các dịch vụ giao dịch. Đối với sản phẩm đầu tư mới, việc cung cấp tài khoản thử nghiệm (demo account) hoặc cho phép khách hàng bắt đầu với khoản đầu tư tối thiểu nhỏ sẽ giúp họ làm quen và đánh giá rủi ro trước khi cam kết lớn. Khả năng thử nghiệm đặc biệt quan trọng với các dịch vụ có rủi ro hoặc đòi hỏi sự thay đổi hành vi đáng kể, giúp khách hàng xây dựng niềm tin và sự tự tin dần dần. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, khả năng quan sát có thể là một nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ. Ví dụ, khi một KHCN sử dụng dịch vụ thanh toán QR code của ngân hàng và thực hiện giao dịch thành công một cách nhanh chóng tại cửa hàng, những người xung quanh có thể dễ dàng quan sát được sự tiện lợi này. Hay khi một người bạn chia sẻ về việc đã vay tiền thành công qua ứng dụng của một ngân hàng với quy trình đơn giản và lãi suất ưu đãi, kết quả đó trở nên “có thể quan sát được” đối với người khác. Ngân hàng có thể khuyến khích khả năng quan sát thông qua các chương trình khuyến mãi công khai, các trường hợp điển hình thành công, và tạo điều kiện để khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng xã hội, từ đó khuếch tán dịch vụ rộng rãi hơn.

2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước

2.4.1. Các công trình nước ngoài

Mohammed và cộng sự (2018) thực hiện nghiên cứu tại Nigeria với 350 người tham gia, bao gồm sinh viên, nhân viên và các nhà quản lý. Sử dụng mô hình logistic, nhóm tác giả chỉ ra rằng các nhân tố như lãi suất thấp, tốc độ xử lý hồ sơ và thủ tục đơn giản có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi vay vốn. Ngược lại, các nhân tố như sự thân thiện của nhân viên, vị trí chi nhánh, ATM tiện lợi, ngân hàng trực tuyến và ứng dụng ngân hàng di động tuy có ảnh hưởng tích cực về mặt cảm nhận nhưng không có ý nghĩa thống kê rõ ràng. Thậm chí, một số nhân tố như bảo mật, ngôn ngữ giao tiếp và sản phẩm sáng tạo lại cho kết quả tiêu cực, phản ánh sự dè dặt của người tiêu dùng trước các nhân tố mới chưa quen thuộc.

Arora và Kaur (2019) thực hiện nghiên cứu trên 683 khách hàng tại Ấn Độ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Thông qua phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu cho thấy các nhân tố như chất lượng cung cấp dịch vụ, trải nghiệm người dùng, sự tiện lợi, hoạt động tư vấn, hoạt động marketing giới thiệu, danh tiếng ngân hàng, hiệu quả quy trình, chi phí và công nghệ đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Điều này một lần nữa khẳng định vai trò của trải nghiệm khách hàng toàn diện trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Mufarih và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Indonesia, nhóm tác giả đã khảo sát 300 khách hàng và ứng dụng mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời sử dụng mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, hình ảnh xã hội, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ. Khi thái độ này được duy trì với trạng thái tích cực thì tác động làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ này thường xuyên và hứng thú hơn. Mặt khác, thái độ sử dụng được xem là trung gian cho các nhân tố khác tác động đến hành vi sử dụng của khách hàng.

Sughana và Sughana và Sheela (2021) tập trung vào lĩnh vực vay mua nhà tại Ấn Độ, cụ thể tại thành phố Visakhapatnam, với đối tượng khảo sát là 152 KHCN. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lợi ích tài chính (bao gồm phí xử lý hồ sơ, lãi suất), minh bạch chi phí trước vay, dịch vụ hỗ trợ thuế thu nhập, thời gian xét duyệt nhanh và chất lượng dịch vụ tổng thể đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định vay vốn nhà ở. Kết quả này cho thấy rằng ngoài nhân tố tài chính, sự tin tưởng vào quy trình xử lý và hỗ trợ minh bạch từ phía ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Bangladesh và tác giả cho rằng quốc gia này là một nền kinh tế mới nổi, tác giả đã khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ này tại các NHTM, đồng thời sử dụng mô hình tuyến tính theo phương pháp OLS để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự an toàn bảo mật niềm tin, chi phí giao dịch, nhận thức và chất lượng web có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ này khách hàng.

2.4.2. Các công trình trong nước Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

Vũ Minh Hiếu và Trần Ngọc Thanh (2020) đã tiến hành nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay mua nhà của KHCN tại các NHTM. Nghiên cứu khảo sát 428 khách hàng và sử dụng phương pháp định lượng. Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố chính sách cho vay, cảm nhận về giá cả, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định vay vốn mua nhà của KHCN. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của cảm nhận thương hiệu và chính sách lãi suất trong ngành tín dụng cá nhân.

Bùi Văn Thụy và cộng sự (2021) đã khảo sát 341 khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Đông Đồng Nai nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn cá nhân. Dựa trên lý thuyết nền và phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, nghiên cứu đã chỉ ra 7 nhân tố ảnh hưởng tích cực gồm: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, chi phí vay, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhân viên ngân hàng và thủ tục vay vốn. Kết quả này cho thấy hành vi vay vốn chịu tác động đồng thời từ các nhân tố chức năng (chi phí, thủ tục) và nhân tố cảm xúc (thương hiệu, nhân viên).

Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2021) thực hiện nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ của cả KHCN và đại diện doanh nghiệp. Nghiên cứu khảo sát 247 khách hàng và sử dụng mô hình hồi quy theo phương pháp bình phương nhỏ nhất. Các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ gồm: chính sách ưu đãi, hình ảnh nhân viên, thương hiệu, lãi suất, ảnh hưởng từ mối quan hệ, thời gian giao dịch và chính sách khách hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh sự đa dạng trong hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là vai trò của con người (nhân viên ngân hàng) và nhân tố giao tiếp xã hội.

Trần Ngọc Anh (2021) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các khách hàng giao dịch trẻ, tác giả đã khảo sát 525 khách hàng giao dịch tại các NHTM Việt Nam với tuổi đời dưới 35 tuổi, đồng thời sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó kết quả các nhân tố tác động tích cực trực tiếp đến ý định của khách hàng đó là sự tự chủ về công nghệ, cảm nhận dễ sử dụng, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận an toàn, sự hỗ trợ khách hàng.

Hạ Thị Thiều Dao và cộng sự (2023) trong nghiên cứu về động lực sử dụng dịch vụ giao dịch tiền trên di động với vai trò của kiến thức tài chính và niềm tin của khách hàng Việt Nam, nhóm tác giả đã sử dụng dữ liệu khảo sát 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các NHTM trên địa bàn Lâm Đồng và đề xuất biến mới là kiến thức tài chính, cùng với mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Trong đó, cảm nhận sự dễ dàng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận giá trị, niềm tin, kiến thức tài chính có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ này, ngược lại cảm nhận rủi ro thì có tác động tiêu cực. Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian của niềm tin giữa các nhân tố khác đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

2.4.3. Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN trong việc quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng, trong đó hai dịch vụ điển hình là tín dụng và ngân hàng số. Luận văn nhận thấy đa phần các nhân tố phổ biến sau được các nghiên cứu tập trung phân tích và đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó là thương hiệu, đội ngũ nhân viên, ảnh hưởng xã hội và chi phí giao dịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu nhất định về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại các NHTM như sau:

Thứ nhất, tốc độ giao dịch (từ xử lý hồ sơ, xét duyệt đến thời gian giao dịch thực tế) dù được một số nghiên cứu như Mohammed và cộng sự (2018), Sughana và Sheela (2021) và Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2021) đề cập. Nhưng đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung nhiều phân tích khía cạnh này hoặc chưa thực sự được khám phá một cách toàn diện. Các nghiên cứu này thường chỉ xem xét tốc độ trong một khuôn khổ hẹp tại một dịch vụ nhất định (ví dụ: vay vốn) hoặc chỉ là một trong nhiều biến số. Trong bối cảnh số hóa và sự kỳ vọng về dịch vụ tức thời ngày càng tăng, tốc độ xử lý các giao dịch đa dạng (trực tiếp và trực tuyến) và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng, lòng trung thành và quyết định sử dụng các dịch vụ khác nhau của ngân hàng vẫn là một lĩnh vực cần nghiên cứu sâu hơn. Do đó, nghiên cứu này sẽ xem xét tốc độ giao dịch trên bình diện chung của các dịch vụ chiếm trọng số hoạt động quan trọng tại một ngân hàng cụ thể trên địa bàn rộng lớn.

Thứ hai, vai trò của kiến thức tài chính của khách hàng chiếm vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nhận thức và đánh giá của khách hàng. Chỉ có nghiên cứu của Hạ Thị Thiều Dao và cộng sự (2023) là đề cập đến kiến thức tài chính như một nhân tố ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ giao dịch tiền trên di động. Tuy nhiên, tác động của kiến thức tài chính đến quyết định sử dụng các dịch vụ ngân hàng nói chung, đặc biệt là những dịch vụ phức tạp hơn như tín dụng, đầu tư, bảo hiểm, hay các sản phẩm phái sinh, vẫn chưa được phân tích sâu rộng. Mức độ hiểu biết tài chính của khách hàng có thể tác động đến cách họ tiếp cận thông tin, đánh giá rủi ro và đưa ra quyết định về các sản phẩm dịch vụ. Do đó, tìm ra kết quả về mối quan hệ này có thể giúp các ngân hàng thiết kế các sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp hơn với từng cấp độ kiến thức tài chính của khách hàng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm và gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ.

Cuối cùng, Arora và Kaur (2019) cho rằng tại các NHTM thì sản phẩm, dịch vụ cung cấp rất đa dạng, nhiều chủng loại được sắp xếp cho mọi đối tượng KHCN. Do đó, hoạt động tiếp thị, quảng cáo hay marketing rất quan trọng. Đặc biệt, với bối cảnh gần đây khi các NHTM cạnh tranh khốc liệt để tranh giành sự ảnh hưởng đến nhận thức với KHCN thì các hoạt động marketing này lại càng được đầu tư. Các thông tin được truyền thông trên các kênh đại chúng vừa là phương thức để KHCN nắm thông tin, cũng là một trong những công cụ để thu hút khách hàng qua hình ảnh hay video. Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa tập trung vào khía cạnh này.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Tại chương này luận văn này tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ ngân hàng, hành vi của khách hàng và các mô hình lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến KHCN sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời chương này tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan và xác định các khoảng trống nghiên cứu để làm cơ sở cho việc thiết lập mô hình và giả thuyết nghiên cứu tại chương tiếp theo. Luận văn: Nhân tố quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC quyết định đến khách hàng sử dụng dịch vụ

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://hotrovietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: hotrovietluanvan24@gmail.com

Post Views: 17