Luận văn: PPNC Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở cửa hàng

Đánh giá post

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh

3.1. Quy trình nghiên cứu

Để hoàn thành các mục tiêu cũng như trả lời được các câu hỏi nghiên cứu thì phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được tiến hành cho luận văn này. Trong đó quy trình nghiên cứu sẽ được thiết kế theo sơ đồ cụ thể dưới đây:

Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024

Tương ứng với các bước của quy trình nghiên cứu thì nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được thực hiện như sau:

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Mục đích và quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với các chuyên gia là các quản lý và các nhân viên làm việc tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm thống nhất mô hình, giải thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của các NHTM Việt Nam. Đồng thời, kế thừa thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình từ các nghiên cứu trước đây, sau đó thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo này cho phù hợp với hoàn cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh . Trong đó các bước thực hiện như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Thông qua tổng hợp cơ sở lý thuyết, lược khảo các nghiên cứu liên quan để xác định các khoảng trống để đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, kế thừa các thang đo từ công trình trước đây và thiết lập thang đo nháp.

Bước 3: Thông qua thảo luận với các các quản lý và các nhân viên làm việc tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh có thâm niên làm việc và quản lý tại các bộ phận bán hàng.

Bước 4: Điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh và phù hợp với dịch vụ cho vay tiêu dùng.

Bước 5: Từ việc hiệu chỉnh các thang đo phù hợp thì bảng câu hỏi chính thức được hay thang đo đo lường chính thức được thiết lập. Tạo cơ sở cho nghiên cứu định lượng được tiến hành.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua thảo luận với các chuyên gia thì đa phần đều thống nhất về mô hình nghiên cứu mà luận văn đề xuất. Đồng thời thống nhất các yếu tố được xây dựng trong mô hình và nội dung mô tả tóm tắt như sau:

Sự tiện lợi: Các chuyên gia đều thống nhất sự tiện lợi được hiểu là là khía cạnh mà NTD đánh giá về địa điểm tọa lạc, không gian và sự bày trí của cửa hàng thuận tiện để lựa chọn hay mua sắm. Trong đó, tính tiện lợi được tập trung nhiều nhất tại các cửa hàng này có địa điểm thuận tiện, đặt tại những nơi đông dân cư và độ phủ sóng dày đặt. Các loại hàng hóa được phân chia, sắp xếp trong không gian cửa hàng một cách hợp lý, khoa học và dễ dàng cho NTD nhận biết và lựa chọn (Katanyu, 2017; Majid và cộng sự, 2023)

Dịch vụ khách hàng: Các chuyên gia đều thống nhất dịch vụ khách hàng được hiểu là khía cạnh mà NTD đánh giá về hoạt động phục vụ, thái độ của nhân viên trong quá trình giải đáp các thắc mắc, khiếu nại. Trong đó, quá trình mua hàng của NTD sẽ trực tiếp được đội ngũ nhân viên phục vụ với việc tư vấn, thanh toán. NTD sẽ cảm nhận sự chuyên nghiệp, thao tác nhanh nhẹn và thái độ của nhân viên dành cho mình, đây là điều kiện quan trọng để NTD quyết định mua hàng và gắn bó với cửa hàng tiện lợi (Pai và cộng sự, 2017; Katanyu, 2017; Sajaporn và Subin, 2021; Majid và cộng sự, 2023).

Chính sách giá: Các chuyên gia đều thống nhất chính sách giá được hiểu là những lợi ích tài chính hay chi phí mà NTD bỏ ra để sử dụng dịch vụ hay mua sắm sản phẩm của mình. Do đó, chính sách giá là khía cạnh để NTD đánh giá về đáp ứng được mặt bằng chung, có sự niêm yết rõ ràng công khai, phù hợp với thị trường, không chênh lệch nhiều với các cửa hàng khác, siêu thị hay chợ thống. Mặt khác, giá cả tại các cửa hàng tiện lợi được NTD đánh giá thông qua sự cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác trong cùng một địa bàn hoạt động, họ thường ưu tiên những cửa hàng để mua nếu lợi ích tài chính của mình nhận được nhiều hơn (Katanyu, 2017; Sajaporn và Subin, 2021).

Dịch vụ gia tăng: Các chuyên gia đều thống nhất dịch vụ gia tăng được hiểu là sự tăng thêm về tiện ích của cửa hàng dành cho NTD. Hay ngoài các dịch vụ và sản phẩm phổ thông được cung cấp trong cửa hàng thì dịch vụ tăng thêm được tích hợp công nghệ để dò tìm thông tin, liên kết thu hộ. Đồng thời, các cửa hàng gia tăng giá trị cảm nhận thích thú cho NTD thông qua các chính sách chiết khấu ưu đãi, tích lũy điểm thưởng. Mặt khác, để tăng thêm tính tiện lợi cho cửa hàng và sự đánh giá cao của NTD thì các cửa hàng xây dựng các chương trình giao hàng, gửi xe miễn phí (Pai và cộng sự, 2017; Majid và cộng sự, 2023).

Thanh toán nhanh: Các chuyên gia đều thống nhất thanh toán nhanh được hiểu là sự thuận tiện trong thanh toán luôn được NTD quan tâm khi mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Việc chờ đợi và quá tải trong việc thanh toán sẽ làm gia tăng các cảm nhận tiêu cực về tính tiện lợi được tạo ra tại các cửa hàng. Do đó, thanh toán nhanh phản ánh về việc đổi mới phương thức, đặc biệt là sự đầu tư và cập nhật của cửa hàng liên quan đến công nghệ, ứng dụng nhằm thu hẹp thời gian chờ đợi của NTD khi thanh toán (Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi, 2022).

Trách nhiệm xã hội: Các chuyên gia đều thống nhất trách nhiệm xã hội được hiểu là sự quan tâm của NTD đến những hoạt động liên quan đến cộng đồng, các cam kết vì lợi ích của xã hội đối với các đơn vị kinh doanh. Đa phần, NTD rất tin cậy những đơn vị kinh doanh hay tổ chức có những cam kết về kinh doanh, các nghĩa vụ về pháp lý hay liên quan đến bảo vệ môi trường. Do đó, trách nhiệm xã hội được phản ánh thông qua các đánh giá của NTD đối với cửa hàng khi thực hiện các trách nhiệm liên quan đến môi trường, kinh tế hay cam kết với người mua hàng và các hoạt động với xã hội (Majid và cộng sự, 2023).

Hoạt động quảng cáo và truyền thông: Các chuyên gia đều thống nhất quảng cáo và tuyền thông xã hội được hiểu là những hoạt động thu hút NTD. Thông qua hoạt động đó thì NTD biết đến các thông tin về đơn vị kinh doanh, các mặt hàng hay dịch vụ mà đơn vị đó cung cấp, điều này củng cố sự hiểu biết và niềm tin của NTD. Do đó tại các cửa hàng tiện lợi, hoạt động này được NTD đánh giá các hoạt động quảng cáo về tần suất xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, hay chuỗi cửa hàng có thực hiện quảng cáo tại các kênh truyền thông một cách thường xuyên (Majid và cộng sự, 2023).

3.2.3. Kết quả xây dựng và phát triển thang đo

Sau quá trình thu thập ý kiến của các chuyên gia để thống nhất về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, đồng thời, xây dựng các quan sát để đo lường cho các yếu tố đó phù hợp với các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5.

3.2.3.1. Thang đo đo lường cho Sự tiện lợi

Đối với sự tiện lợi thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của các nghiên cứu đó là Đàm Thị Phương Thảo (2020); Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu tập trung sự bày trí và không gian của cửa hàng, ngoài ra sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm hàng hóa tại cửa hàng.

Bảng 3.1. Thang đo cho Sự tiện lợi

STT Phát biểu Mã hóa
1 Cửa hàng có quy mô hợp lý, tập trung bày trí hàng hóa thuận tiện cho sự lựa chọn nhanh chóng. STL1
2 Hàng hóa được cửa hàng cung cấp đầy đủ, đa dạng các chủng loại để lựa chọn. STL2
3 Những mặt hàng tươi sống đảm bảo về chất lượng tươi sống, vệ sinh và nguồn gốc rõ ràng. STL3
4 Cửa hàng có bộ phận sơ chế, làm lạnh các mặt hàng tươi sống đúng quy cách và dễ nhận biết. STL4
5 Không gian mua sắm được thiết kế hợp lý bởi các kệ trung bày từ ngoài vào trong. STL5

Nguồn: Đàm Thị Phương Thảo, 2020; Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi, 2022

3.2.3.2. Thang đo đo lường cho dịch vụ khách hàng

Đối với dịch vụ khách hàng thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của các nghiên cứu đó là Sajaporn và Subin (2021); Majid và cộng sự (2023) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu tập trung hoạt động phục vụ, thái độ của nhân viên trong quá trình giải đáp các thắc mắc, khiếu nại.

Bảng 3.2. Thang đo cho Dịch vụ khách hàng

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Cửa hàng phục vụ mọi đối tượng NTD nhanh chóng, đúng nhu cầu. DVKH1
2 Nhân viên tại cửa hàng phục vụ NTD với thái độ chuẩn mực, chuyên nghiệp, đồng bộ. DVKH2
3 Mọi đối tượng NTD được đối xử công bằng. DVKH3
4 Các khiếu nại của NTD đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng với sự thỏa đáng. DVKH4
5 NTD được tư vấn, giải đáp và cung cấp hàng hóa nhanh chóng. DVKH5

Nguồn: Sajaporn và Subin, 2021; Majid và cộng sự, 2023

3.2.3.3. Thang đo đo lường cho chính sách giá

Đối với giá cả thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Đàm Thị Phương Thảo (2020) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu tập trung vào giá cả hàng hóa đáp ứng được mặt bằng chung, có sự niêm yết rõ ràng công khai, phù hợp với thị trường, không chênh lệch nhiều với các cửa hàng khác, siêu thị hay chợ thống.

Bảng 3.3. Thang đo cho Chính sách giá

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Giá cả hàng hóa đi kèm với phẩm chất và chất lượng. GC1
2 Giá cả được niêm yết tại các vị trí dễ thấy tại cửa hàng. GC2
3 Giá cả các mặt hàng ổn định và phù hợp với thị trường. GC3
4 Giá cả các mặt hàng có tính cạnh tranh với các đơn vị khác hay các chợ, siêu thị truyền thống. GC4

Nguồn: Đàm Thị Phương Thảo, 2020

3.2.3.4. Thang đo đo lường cho dịch vụ gia tăng

Đối với dịch vụ gia tăng thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Nguyễn Thị Ngân và Bùi Huy Khôi (2020); Pai và cộng sự (2017) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu các cửa hàng có sự tích hợp công nghệ để dò tìm thông tin, liên kết thu hộ, các chính sách chiết khấu ưu đãi, tích lũy điểm thưởng, các chương trình giao hàng hay gửi xe miễn phí.

Bảng 3.4. Thang đo cho Dịch vụ gia tăng

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Cửa hàng có tích hợp các hoạt động thu hộ điện nước, bán thẻ cào điện thoại cho NTD. DVGT1
2 NTD mua hàng được đỗ xe chỗ thuận lợi và miễn phí. DVGT2
3 NTD được miễn phí giao hàng và nhanh chóng với số lượng hàng hóa mua lớn. DVGT3
4 NTD được tích lũy và đổi điểm thưởng khi mua hàng với các giá trị hóa đơn. DVGT4

Nguồn: Nguyễn Thị Ngân và Bùi Huy Khôi; 2020, Pai và cộng sự, 2017

3.2.3.5. Thang đo đo lường cho thanh toán nhanh

Đối với thanh toán nhanh thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi (2022) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu về sự đầu tư và cập nhật của cửa hàng liên quan đến công nghệ, ứng dụng nhằm thu hẹp thời gian chờ đợi của NTD khi thanh toán.

Bảng 3.5. Thang đo cho Thanh toán nhanh

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Cửa hàng có hệ thống thanh toán trực tuyến đơn giản thuận tiện. TTN1
2 Cửa hàng có đa dạng hóa hình thức thanh toán từ truyền thống đến hiện đại. TTN2
3 NTD có thể hoàn thành việc mua hàng và thanh toán không có nhiều trở ngại. TTN3
4 Hệ thống thanh toán nhanh của cửa hàng thường ít xảy ra sai sót. TTN4

Nguồn: Lê Lương Hiếu và Trương Diễm Nhi, 2022

3.2.3.6. Thang đo đo lường trách nhiệm xã hội

Đối với trách nhiệm xã hội thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Majid và cộng sự (2023) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu về cửa hàng khi thực hiện các trách nhiệm liên quan đến môi trường, kinh tế hay cam kết với người mua hàng và các hoạt động với xã hội.

Bảng 3.6. Thang đo cho Trách nhiệm xã hội

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Cửa hàng cam kết thực hiện về nhiệm vụ kinh tế trên địa bàn hoạt động. TNXH1
2 Cửa hàng cam kết việc quan tâm và bảo vệ môi trường. TNXH2
3 Cửa hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. TNXH3
4 Cửa hàng có những hoạt động thiện nguyện hay từ thiện giúp ích cho cộng đồng và xã hội. TNXH4

Nguồn: Majid và cộng sự, 2023

3.2.3.7. Thang đo đo lường quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội

Đối với quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Majid và cộng sự (2023) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu về hoạt động quảng cáo của cửa hàng về tần suất xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, hay chuỗi cửa hàng có thực hiện quảng cáo tại các kênh truyền thông.

Bảng 3.7. Thang đo cho Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Hoạt động quảng cáo của cửa hàng thường xuất hiện trên mạng xã hội. QCTT1
2 Hoạt động quảng cáo của cửa hàng trên mạng xã hội rất hấp dẫn. QCTT2
3

Hoạt động quảng cáo của cửa hàng xuất hiện rộng rãi trên các kênh phương tiện truyền thông đại chúng.

QCTT3
4 Hoạt động quảng cáo của cửa hàng thu hút nhiều NTD trên mạng xã hội. QCTT4

Nguồn: Majid và cộng sự, 2023

3.2.3.8. Thang đo đo lường quyết định mua tại cửa hàng của khách hàng

Đối với quyết định mua của NTD thì này luận văn sẽ kế thừa từ thang đo của nghiên cứu đó là Majid và cộng sự (2023) và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nội dung các thang đo chủ yếu về việc ra quyết định mua, sự tiếp tục mua và việc lan tỏa quyết định mua này đến với các đối tượng khách hàng khác.

Bảng 3.8. Thang đo cho Quyết định mua tại cửa hàng

STT

Phát biểu

Mã hóa
1 Anh/Chị thích mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi mặc dù có nhiều cửa hàng tương tự. QD1
2 Anh/Chị vẫn sẽ mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi khi có nhu cầu. QD2
3 Anh/Chị sẽ giới thiệu gia đình người thân và bạn bè mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi. QD3

Nguồn: Majid và cộng sự, 2023

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Mục đích và quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, thông qua dữ liệu sơ cấp khảo sát khách hàng và xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 27.0 và mục đích của nghiên cứu này nhằm đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố Sự tiện lợi (STL); Dịch vụ khách hàng (DVKH); Giá cả (GC); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Thanh toán nhanh (TTN); Trách nhiệm xã hội (TNXH); Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTT) đến Quyết định mua của NTD (QD). Các bước thực hiện như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi chính thức được gửi đến các NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh, sau đó được xử lý thông qua phần mềm thống kê SPSS 27.0 .

Bước 2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến số và thang đo đo lường cho các biến số đó. Nếu chưa đạt độ tin cậy thì phải quay lại bước đầu để xem xét số liệu hoặc khảo sát thêm. Nếu đã đạt độ tin cậy thì tiếp đến bước thứ ba.

Bước 3: Kiểm định yếu tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các quan sát để chọn ra yếu tố đại diện của các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Bước 4: Hiệu chỉnh thang đo lần cuối cùng cho phù hợp với ma trận xoay yếu tố.

Bước 5: Tiến hành sử dụng các yếu tố đại diện để hồi quy đa biến, đồng thời kiểm định các khuyết tật và khắc phục nếu có.

Bước 6: Dựa trên kết quả hồi quy cuối cùng để báo cáo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả đó.

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và khảo sát

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu tại nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, trong đó số mẫu tối thiểu được ước tính là gấp 5 lần số câu hỏi tại bảng hỏi chính thức (Nguyễn Đình Thọ, 2013), đó là 5*30 = 150 quan sát. Do đó, với năng lực khảo sát của bản thân thì tác giả dự kiến khảo sát 400 NTD là đảm bảo số mẫu tối thiểu.

Phương pháp khảo sát: Tác giả tiến hành khảo sát các NTD mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh thông qua hình thức trực tuyến, bằng cách gửi bảng hỏi chính thức theo google form đến NTD từ 02/2024 đến 04/2024. Để tạo ra sự thuận lợi trong quá trình khảo sát thì đầu tiên tác giả sẽ khảo sát người thân bạn bè, gia đình có mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7. Sau đó, tác giả sẽ liên hệ với các cửa hàng tiện lợi nhằm trao đổi mục đích khảo sát, để nhận được sự giúp đỡ từ cửa hàng trưởng và nhân viên. Số bảng hỏi gửi đi là 350 và thu về là 328 tuy nhiên gàn lọc thì có 36 bảng hỏi không phù hợp, do các NTD đánh một phương án hay bỏ trống nhiều. Nên mẫu chính thức là 292 mẫu.

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu

Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 27.0 để phân tích dữ liệu. Các phương pháp cụ thể như sau:

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Để đánh giá mức độ tin cậy như theo Hair và cộng sự (2010) và Kline (2005) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 thì được xem là phù hợp và sử dụng được. Nhưng Nunally (1978) thì lại cho rằng hệ số này lớn hơn 0,6 là chấp nhận được vì trong các trường hợp các khái niệm đang nghiên cứu có thể mới mẻ hoặc đối với người khảo sát là mới, nên từ 0,6 trở lên là thuận lợi.

Kiểm định nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định này được thực hiện nhằm tóm tắt hay xem xét sự hội tụ của các quan sát vào các yếu tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Trong đó, kiểm định EFA tập trung vào các hệ số đó là:

Tiêu chuẩn Bartlett với hệ số KMO: Hệ số này đạt được độ tin cậy khi nằm trong đoạn giá trị [0,5 – 1] và hệ số Sig. thấp hơn 0,5. Trong trường hợp hệ số KMO thấp hơn 0,5 thì khả năng phân tích yếu tố không phù hợp với dữ liệu đang nghiên cứu.

Tiêu chuẩn rút trích yếu tố: Theo Anderson và Gerbing (1988) thì các yếu tố có hệ số Eigenvalue thấp hơn 1 thì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi kiểm định nhân tố khám phá EFA). Do đó, các yếu tố có khả năng rút trích lại khi hệ số Eigenvalue từ 1 trở lên và hệ số tổng phương sai trích từ 50% trở lên.

Tiêu chuẩn hệ số tải yếu tố (Factor Loading): Theo Hair và cộng sự (2010) thì hệ số tải yếu tố này lớn hơn 0,3 là mức tiêu chuẩn tối thiểu, nếu lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa với thực tiễn.

Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi tìm ra các nhân tố khám phá thì các biến này được hồi quy nhằm phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh được xây dựng như sau:

QD = β01×STL+β2×DVKH+β3×GC+β4×DVGT + β5×TTN+β6×TNXH+ β7×QCTT + e

Trong đó các là hệ số góc biểu diễn cho mối quan hệ hay mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Sự tiện lợi (STL); Dịch vụ khách hàng (DVKH); Giá cả (GC); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Thanh toán nhanh (TTN); Trách nhiệm xã hội (TNXH); Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTT) đến Quyết định mua của NTD (QD). Từ mô hình hồi quy thì các kiểm định sau được thực hiện:

Sự phù hợp của mô hình hồi quy: Thông qua kết quả của hệ số Sig. với kiểm định F, nếu thấp hơn 5% thì mô hình phù hợp với tổng thể. Mặt khác, còn sử dụng hệ số xác định R2 của mô hình để nhận xét, với điều kiện R2 từ 50% trở lên thì mức độ phù hợp cao.

Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Kiểm định này nhằm xác định các biến số có sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi quan sát theo phạm trù thời gian.

Để kiểm định hiện tượng này thì dựa trên hệ số Durbin – Watson (d) nằm trong giá trị (1;3) thì không xuất hiện hiện tượng này.

Kiểm định đa cộng tuyến: Kiểm định này nhằm xác định các biến số trong mô hình không có sự tương quan từng cặp với nhau và tác động độc lập riêng rẻ đến biến phụ thuộc. Để xác định kết quả của kiểm định này sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, với ràng buộc hệ số này với mỗi biến số thấp hơn 10.

Kiểm định phương sai thay đổi: Kiểm định này nhằm xác định không phát sinh phần dư hay sai số của phương trình hồi quy được ước lượng từ kết quả quan sát mẫu giữa các biến số độc lập và phụ thuộc. Để xác định hiện tượng này thì sử dụng biểu đồ Scatter Plot với mật độ hội tụ nằm tử (-2,5 – 2,5) thì không xảy ra hiện tượng này.

Kiểm định hệ số hồi quy: Kiểm định này nhằm xác định xem hệ số góc của mỗi biến số độc lập trong mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không ? Đồng thời dựa trên dấu của hệ số này xác định được chiều ảnh hưởng của các biến số độc lập đến phụ thuộc là thuận hay nghịch chiều. Để kiểm định hệ số này thì thực hiện hiện kiểm định t thông qua hệ số Sig. thấp hơn 5% thì có nghĩa thống kê ảnh hưởng, nhằm kết luận giả thuyết thống kê.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu ứng với hai phương pháp chính đó là định tính và định lượng.Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên để thống nhất các yếu tố và thang đo đo lường cho các yếu tố, từ đó lập được bảng khảo sát chính thức để gửi đến NTD. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc khảo sát NTD với việc lấy mẫu thuận tiện và khảo sát trực tuyến. Đồng thời, chương này cũng trình bày về phương pháp tính toán và ý nghĩa của các hệ số trong các kiểm định.

0 0 đánh giá
Article Rating
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Comments
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x
()
x
Contact Me on Zalo
0877682993